Kako lahko 5 testnih uporabnikov odkrije 80 % vseh težav in poveča prihodke

Sredstva, ki so globalno na letni ravni namenjena spletnemu oglaševanju, že več kot desetletje naraščajo in tudi v Sloveniji se ta trend še nekaj časa ne bo ustavil. Kljub temu, da nas je v tem letu prizadela kriza zaradi koronavirusa, pa so nekateri spletni trgovci rušili rekorde in prihajajoči praznični čas bo za marsikaterega trgovca pomenil vrhunec prodaje v tem letu. Tudi mnogi potrošniki so v času karantene ugotovili, da jim nakup v spletni trgovini omogoča boljšo in včasih tudi ugodnejšo alternativo kot obisk fizične trgovine. Vendar pa spletni trgovci še vedno premalo pozornosti namenjajo optimizaciji nakupne poti in ob tem izgubljajo potencialne kupce.

Kje se na spletu skriva največji potencial za rast prihodkov?

Preden lahko podamo odgovor na zgornje vprašanje, moramo postaviti okvir, ki je temelj vsake digitalne marketinške aktivnosti. Večkrat lahko slišimo, da živimo v zlati dobi spletnega oglaševanja. Danes je na spletu zelo preprosto ciljati določen segment uporabnikov. Google in Facebook sta poskrbela, da z nekaj kliki določimo, komu želimo prikazati svoje oglase (in koliko smo za to pripravljeni plačati).

ABC spletnega oglaševanja je razdeljen v tri faze:

-        Acquisition ali pridobitev (uporabnika smo privabili na spletno stran)

-        Behavior ali obnašanje (uporabnik na strani nekaj počne)

-        Conversion ali konverzija (uporabnik naredi nekaj, kar ima poslovni učinek)

Facebook in Google sta povzročila revolucijo v prvi fazi. Pridobitev potencialnega kupca na našo spletno stran ali spletno trgovino je postala dokaj preprosta operacija, a ker lahko to zdaj počnejo vsi, je to vedno najdražja aktivnost.

Ko nam uporabnika le uspe zvabiti na našo spletno stran, pa nas do konverzije (točke, kjer bo uporabnik storil nekaj, kar ima neposreden učinek na naše prihodke) loči še faza obnašanja. Če je uporabnik na spletni strani pristal zaradi oglasa, je zdaj napočil trenutek, ko bo ugotovil, ali mu zares lahko nudimo izdelek ali storitev, ki ga išče. V tem procesu bo ugotovil, kako preprosto (ali zapleteno) je uporabljati našo spletno stran. Pridobil bo izkušnjo uporabe našega spletnega mesta. Temu procesu pravimo uporabniška izkušnja (user experience, UX).

Kako izboljšati fazo med pridobitvijo in konverzijo?

V fazi obnašanja pride do največje izgube potencialnih kupcev. V marketinškem žargonu to po navadi merimo kot »bounce rate« ali »exit rate«. Po slovensko bi lahko temu rekli opustitev spletnega mesta. Večina potencialnih kupcev obisk spletne trgovine konča brez nakupa. Razlogi so različni, morda samo opazujejo izdelke, se izobražujejo, preverjajo stroške pošiljanja itd. Takšni uporabniki se vrnejo v prvo fazo (pridobitev) in ponovno jih moramo pridobiti enkrat v prihodnosti.

Največji potencial pa se skriva v uporabnikih, ki imajo nakupni namen. Odločeni so, da bodo nekaj kupili. Ti uporabniki nam na koncu lahko prinesejo prihodke, vsi ostali pa za zdaj predstavljajo le stroške. Izboljšanje uporabniške izkušnje neposredno vpliva na povečanje prihodkov!

Kaj je dobra uporabniška izkušnja?

Ko ima uporabnik nakupni namen, mora biti uporabniška izkušnja – pot od trenutka, ko se spletna stran prikaže, do konverzije – čim bolj prijetna in preprosta. To pomeni, da se morajo vsi elementi spletne strani naložiti pravilno, stran mora vsebovati vse relevantne podatke, informacije in elementi morajo biti estetsko prikazani, ne sme biti dvoumnosti, slike morajo biti jasne, opisi brez pravopisnih napak … Velika verjetnost je, da bo uporabnik, preden odda naročilo, obiskal več spletnih strani znotraj vaše spletne trgovine. Temu procesu pravimo »user flow« ali pot uporabnika. Če na tej poti ni zatikanja, obstaja velika verjetnost, da bo uporabnik postal kupec in tako uspešno zaključil tretjo fazo – fazo konverzije.

Kako optimizirati nakupni proces s pomočjo testiranja uporabniške izkušnje?

Spletni trgovci, ki se poslužujejo spletnega oglaševanja, svoje oglase nenehno prilagajajo in spreminjajo glede na to, kakšne rezultate prinašajo. Večinoma se formula za donosnost na oglaševalske naložbe (ROI) izračunava kot razmerje med sredstvi za oglaševanje in prihodki, ki so nastali na podlagi oglaševanju namenjenih sredstev. A najpomembnejši povezovalni element med pridobitvijo (kjer merimo CAC, customer acquisition cost) in konverzijo je faza obnašanja, kjer ključno vlogo igra uporabniška izkušnja!

V primerjavi z optimizacijo oglasov se zelo malo pozornosti posveča optimizaciji faze obnašanja – prvenstveno pristajalni spletni strani (landing page). To je stran, na katero je uporabnik prispel neposredno po kliku na oglas. Večino strani, ki so dosegljive v spletni trgovini, trgovci redko optimizirajo. Tukaj pa se skriva največji potencial za izboljšanje uporabniške izkušnje in posledično konverzij. Da bi razumeli obnašanje uporabnikov, danes uporabljamo različna orodja, kot so npr. Google Analytics, Hotjar, Kissmetrics in Optimizely. Ta analitična orodja nam odlično pokažejo ozka grla ob uporabi in so koristna pri analizi t. i. prodajnega lijaka. Vendar ne povedo ničesar o tem, zakaj se uporabniki obnašajo tako, kot se. Test uporabniške izkušnje je zato najhitrejši način, s katerim pridobimo uvid v razlog za določeno vedenje uporabnikov in celo v to, kaj razmišljajo med samo uporabo vašega spletnega mesta.

Kdaj testirati uporabniško izkušnjo?

Slovenska podjetja, ki svoje prihodke ustvarjajo preko spleta, namenjajo velike količine časa in denarja razvoju ter oblikovanju spletnih strani. A se nato večinoma izkaže, da jih uporabniki ne uporabljajo tako, kot je bilo sprva načrtovano.

S testiranjem uporabniške izkušnje že v fazi načrtovanja spletne strani se lahko izognemo oblikovanju odvečnih funkcionalnosti (ali oblikovnih elementov), ki jih uporabniki ne bi uporabljali, oziroma bi jih uporabljali na »napačen« način. Če pa imamo spletno stran že postavljeno, bi morali uporabniško izkušnjo testirati vsaj enkrat na leto oz. odvisno od razvojnih ciklov. Če spletni trgovci redno oglašujejo, bi morali vsaj 10 % oglaševalskega proračuna namenjati testom uporabniške izkušnje in prilagoditvi vmesnikov na podlagi ugotovitev testiranj.

Test uporabniške izkušnje namreč pokaže, kako zapleteno (ali preprosto) je uporabljati vašo spletno stran ali spletno trgovino, kar ponuja nazoren uvid v mogoče spremembe. Prednost testa uporabniške izkušnje je v tem, da gre za kvalitativen test, kjer ugotavljamo, zakaj se uporabniki obnašajo tako, kot se, in zakaj je stik s spletnim mestom takšen, kot je. Za to pa potrebujemo zelo malo število testnih uporabnikov.

Ali lahko s petimi uporabniki resnično pridemo do kakovostnih ugotovitev?

Kvantitativni testi (A/B testi) in analitična orodja (Google Analytics, Hotjar itd.) potrebujejo večje število uporabnikov, da lahko s statistično verjetnostjo prikažejo določene informacije o vedenju uporabnikov. Takšni testi nam povedo, kaj se dogaja z uporabniki ob stiku z našim proizvodom, vendar ne podajo dobrega odgovora na to, zakaj se nekaj dogaja.

Za kakovostne rezultate testa uporabniške izkušnje je potrebno vključiti do največ sedem testnih uporabnikov. Raziskave kažejo, da že z enim testom pridobimo skoraj tretjino vseh informacij o uporabnosti določenega spletnega mesta. Ko dodamo drugega testnega uporabnika, se nekaj informacij o uporabnosti podvoji, a hkrati pridobimo nekaj novih. Z vsakim novim testnim uporabnikom tako izvemo in potrjujemo že znane stvari in vse manj novih. Pet do sedem testnih uporabnikov tako pokrije skoraj 90 % vseh pomembnih informacij, ki jih s testiranjem lahko pridobimo, zato potrebe po večjem številu testnih uporabnikov ni.

Kako poteka testiranje uporabniške izkušnje in komu so namenjeni rezultati testa?

Pri ekipi YouX.si, ki slovenskim podjetjem ponuja testiranje uporabniške izkušnje, smo preverili, kako takšno testiranje poteka v praksi. Test uporabniške izkušnje poteka tako, da se najprej oblikuje 5 do 7 testnih scenarijev in določi profile uporabnikov. Nato testni uporabniki prejmejo navodila, kaj morajo doseči (npr. nakup ali registracija v spletni trgovini) in na kateri napravi (računalnik, mobilnik).

Ko se test začne, mora testni uporabnik v realnem času opisovati sledeče: kaj vidi, kaj razmišlja, kaj namerava storiti in zakaj nekaj počne. Med testiranjem se snema videoposnetek, ki zajame zaslon in glas uporabnika. Sledi analiza vseh testnih scenarijev vseh uporabnikov. Rezultat je poročilo z usmeritvami za produktne menedžerje, oblikovalce in tudi programerje. Ko se implementirajo spremembe, se lahko testi periodično ponavljajo, da zagotovimo optimalno uporabniško izkušnjo, ki obiskovalca spremeni v kupca in poveča prihodke.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, november 2020, #473. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.