Kako naj na LinkedInu svojo osebno strokovno znamko gradijo direktorji in lastniki podjetij?

Čeprav je bil LinkedIn sprva zamišljen kot nekakšen spletni življenjepis in platforma za mreženje z delodajalci, je sčasoma postal tudi platforma za ustvarjanje vsebin in se v tem kontekstu močno približal omrežjem, kot sta Instagram ali Facebook. LinkedIn kot vsebinska platforma ponuja tudi možnost osebnega strokovnega znamčenja, to je objavo strokovnih vsebin z namenom širjenja zavedanja o naših osebnih poklicnih kompetencah in posledično animiranja potencialnih strank, sodelavcev in lažjega povezovanja.

Osebno znamčenje ni enako gradnji vpliva

Res je, da je osebno znamčenje na LinkedInu v zadnjih letih postalo zelo priljubljeno, vendar je pogosto napačno razumljeno. Osebno znamčenje se preveč pogosto enači z gradnjo vpliva, kjer »lovimo« všečke in komentarje, s katerimi naj bi merili uspešnost tovrstnega znamčenja.
Razlog za to je deloma v kopiranju praks z Instagrama in Facebooka na LinkedIn, ne glede na to, da gre za povsem različna omrežja. Na LinkedInu boste našli veliko »gurujev« in svetovalcev, ki vam bodo svetovali, da svojo vrednost dokažete in pokažete s številom komentarjev in všečkov, njihova vsebina pa bo sestavljena iz prikazovanja različnih trikov, kako do tega priti. Čeprav vedno govorimo o razliki med pristopi v svetu B2B in B2C, kjer nedvomno obstajajo razlike v vrednotenju teh parametrov, je jasno, da v obeh primerih zgolj metrike, torej všečki in komentarji, nimajo vrednosti, če za njimi ni pravega vpliva nad določeno ciljno skupino. V tem primeru ti naši osebni znamki ne koristijo, lahko pa ji resno škodijo.

Zato se je osebnega strokovnega znamčenja treba lotiti zelo previdno in v skladu s pravili stroke, v kateri smo, ne glede na to, da so tehnologija in digitalni mediji postali sredstvo osebnega znamčenja.

Na spletu se moramo vesti enako kot v resničnem življenju

Če smo oseba, ki predstavlja oziroma zastopa podjetje, je zelo pomembno, da je naša komunikacija na visoki poslovni ravni in da se vedno zanašamo na stroko ter se vedemo v skladu s pravili, ki za to panogo veljajo tudi v resničnem življenju. Če gre za tradicionalno panogo, bi morala biti naša spletna prisotnost in vedenje v skladu z navadami te panoge in nekaterimi ustaljenimi poslovnimi običaji. Izogibati se je treba temu, da se v spletnem svetu poskušamo vesti popolnoma drugače, kot so poslovni običaji v tej panogi, saj bomo s tem dejansko dosegli nasprotni učinek našega osebnega znamčenja. Če smo nekdo, ki se predstavlja kot komik in deli smešne vsebine, delamo pa na primer v bančništvu ali v kakšni drugi visoko regulirani in tradicionalni industriji, potem nas ljudje v našem poklicu ne bodo resno jemali in ne bomo dosegli želenega poslovnega učinka. To velja tudi, če v naši analitiki morda vidimo všečke in komentarje, kar bi v svetu vplivnostnega marketinga veljalo za simbol uspeha.
Če bi torej želeli izpostaviti eno samo pravilo osebnega strokovnega znamčenja na LinkedInu, bi bilo to – tudi na spletu se moramo vesti kot v resničnem svetu, torej kot na sestankih, konferencah in srečanjih oziroma tako, kot pričakuje naša panoga in ciljna skupina. Kajti ne glede na to, ali gre za B2B ali B2C-podjetje, je poleg ustvarjanja vsebine, katere cilj je izkazati vaše osebne kompetence in kompetence podjetja, najpomembnejši element osebnega strokovnega znamčenja na Linkedinu mreženje s potencialnimi strankami in partnerji. In v tem kontekstu je vedno pomembno vedeti, da so to ljudje iz resničnega življenja in da je vtis, ki ga nanje naredite na spletu, enako pomemben.

Razlike v pristopu k osebnemu strokovnemu znamčenju v podjetjih B2B in B2C

Osebno strokovno znamčenje naj bi v obeh primerih poleg mreženja in povezovanja na osebni ravni vedno vključevalo tudi nekakšen osebni vsebinski marketing, torej strokovne vsebine z osebne perspektive, osredotočene na izzive vaše industrije oziroma ciljne skupine vašega podjetja.
Največji argument v prid osebnemu strokovnemu znamčenju direktorjev in lastnikov podjetij je možnost, da s poudarjanjem osebne strokovne kredibilnosti in dokazovanjem svojih strokovnih kompetenc vplivamo na boljšo percepcijo in več poslovnih priložnosti podjetja, ki ga predstavljamo. Vsak od nas, ki se pod svojim imenom in priimkom predstavlja kot strokovnjak, veliko težje »ponaredi« svojo izobrazbo ali izkušnje, torej svoje kompetence, če z drugimi delimo vsebine s področja, s katerim se ukvarjamo. Ne glede na to, ali gre za analizo nekaterih praktičnih problemov in izzivov naše panoge ali za predstavitev rešitev, ki smo jih zanje našli v naših podjetjih, nam strateško komuniciranje pomaga v poslovno enačbo vnesti še eno dodatno komponento, in sicer strokovnjake, ki predstavljajo podjetje.
Čeprav je LinkedIn predvsem B2B poslovno omrežje, ne glede na to, ali ste vi in vaše podjetje v B2B- ali B2C-svetu, je njegova večplastna struktura nedvomna, ko gre za ciljno združevanje. Vsak od nas, ne glede na osebni cilj prisotnosti na LinkedInu, lahko sodi v različne ciljne skupine B2B- in B2C-podjetij. Torej, kot strokovnjaki v našem podjetju morda sodimo v ciljno skupino B2B-podjetja, ki nas želi animirati kot element v verigi odločanja, da bi nam prodalo svoj izdelek ali storitev. Po drugi strani pa bomo kot fizična oseba zaradi osebnih potreb in lastnosti postali zanimivi tudi za podjetja, ki izdelke ali storitve prodajajo končnim kupcem.
Tako mora biti tudi strategija osebnega strokovnega znamčenja, tako kot marketinga podjetja, prilagojena ciljni skupini. Če pripadamo B2B-svetu in želimo z osebnimi strokovnimi vsebinami pokazati tako osebno usposobljenost kot tudi strokovnost ekipe v podjetju, bodo naše vsebine temeljile na pretežno racionalnih elementih podajanja dejstev, analiz ter strokovnih zaključkov in priporočil. V B2C-svetu bomo glede na vrsto izdelke ali storitve, ki jo prodajamo, strategijo osebnega strokovnega znamčenja prilagodili ciljni skupini in strokovnim elementom morda dodali tudi kreativno komuniciranje.
Torej, glavna razlika, na katero moramo biti pozorni, je količina kreativnih elementov! Praviloma je B2B-svet bolj racionalen, B2C pa bolj čustven, čeprav je to pogosto odvisno od panoge in vrste izdelkov in storitev. Če na primer prodajamo IT-podjetju, kjer je večina zaposlenih milenijcev ali mlajših in kjer se spodbuja kreativno razmišljanje, izražanje in komuniciranje, je naravno, da bodo ti ljudje, tudi v kontekstu B2B, bolj dovzetni za kreativnost s strani vodstva podjetja, ki jim želi prodati izdelek ali storitev oziroma z njimi skleniti partnerstvo. 

V tem primeru mora direktor ali lastnik podjetja tem pričakovanjem delno prilagoditi svoje osebno strokovno znamčenje, temu pa mora biti prilagojen tudi celoten marketing podjetja. Vendar je treba opozoriti, da je strokovno znamčenje direktorja ali lastnika podjetja vedno širše od samega znamčenja in trženja podjetja, saj je komunikacija znotraj panoge, ne glede na to, za katero panogo gre, vedno poslovna. Pri obisku konferenc se, na primer, vedno ohranja minimum poslovne komunikacije, ne glede na to, predstavniki katerih kreativnih industrij govorijo na njih – zato mora direktor in lastnik podjetja o svojem osebnem znamčenju vedno razmišljati skozi dve komponenti, torej osebnega znamčenja kot strokovnjaka znotraj industrije in kot lastnika znotraj (sedanjega) podjetja. 
V B2B-svetu, četudi gre pogosto za panoge, kjer si ne moremo vedno privoščiti velike količine kreativnosti, je prednost dodajanja osebne strokovne znamke tržnokomunikacijskemu spletu še vedno v razlogih, povezanih s čustvenim dojemanjem ljudi, ki spremljajo to vsebino. Ljudje v vseh panogah se povezujejo z ljudmi! Video ali besedilo s kratko analizo izziva strank podjetja, ki ga pripravi direktor ali lastnik podjetja, ima veliko večji potencial, da vzbudi zanimanje strokovnjakov iz ciljne skupine kot pa generična blogovska objava podjetja ali video oglas. Predvsem v digitalnem svetu, kjer vse bolj prevladujejo vsebine, ustvarjene s pomočjo orodij umetne inteligence, ima poudarjanje osebne znamke lastnika in vodilnega kadra strokovnjakov vse večji potencial, da pomaga ljudem (in s tem podjetjem) ostati medsebojno povezani, ne glede na napredek tehnologije. Ohranjanje te povezanosti med ljudmi, še posebej v razmerah hitrega tehnološkega razvoja, bo izziv, s katerim se bodo morali soočiti vsi strokovnjaki za trženje in znamčenje tako znotraj dejavnosti podjetja kot tudi osebnega znamčenja strokovnjakov.

Članek lahko v celoti preberete v 503. številki Marketing magazina. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.