Kako resnično razumeti stranke?

Pri vzpostavljanju celostne izkušnje strank (CX) v organizaciji je četrti najpomembnejši steber glas stranke (angl. voice of the customer, VOC). Z vzpostavitvijo stebra VOC si organizacija nastavi ogledalo. Redki so sposobni pogledati se vanj in se soočiti s svojo realno sliko. V večini primerov ta slika namreč ni vedno najbolj prijetna.

Res je, da ni res

Dejstvo je, da večino tega, kar si mislimo, da vemo o lastnih strankah, sploh ne drži. Eno je seveda misliti, drugo pa vedeti. Le če nekaj dobro vemo, nas bo to pripeljalo tudi do izboljšanja izkušnje strank. Lastna prepričanja in dojemanja kompleksnosti strank so lahko zelo zavajajoča in nas pripeljejo do popolnoma napačnih odločitev. Če pa imamo svoje odločitve podprte z zelo dobrimi podatki, kot posledico dobrih raziskav in razumevanja strank, potem začenjamo počasi razumeti in s tem tudi vedeti, česa si stranke dejansko želijo in kaj potrebujejo, kaj jim je odveč, na katerih točkah stika so razočarane in kje navdušene. Vedeti, kaj si stranke mislijo in kako se obnašajo, nam pomaga priti do idej, ki bistveno spremenijo naše izdelke in storitve, s tem pa tudi njihovo izkušnjo.

Zakaj sploh prihaja do takšnega razkoraka med »misliti« in »vedeti«, kaj stranke potrebujejo?

1. Posploševanje oz. jaz sem ti!

Tako vodilni kot tudi drugi zaposleni v organizacijah so v večini primerov prepričani, da dobro vedo, kaj je najboljše za njihove stranke. Menijo, da je tudi zanje naš izdelek ali storitev najboljši in da jim je najbolj všeč. Pozabljajo pa, kako različni smo si lahko ljudje in kako različni motivi spodbujajo naše odločitve. Takšno prepričanje je tudi zelo egocentrično in pripelje do popolnoma napačnih odločitev.

Spomnim se primera izpred leta dni, ko je razvojni oddelek v podjetju povsem suvereno razvijal izdelek za svoje stranke. Pol leta so bili zaprti in so v tem času zelo vehementno razvijali izdelek. Marketing jim je nekajkrat prišel naproti z raziskavami trga in predlogi strank, a so razvojniki odgovarjali, da razvijajo nekaj tako naprednega, da bodo vsi onemeli. Resnično so vsi onemeli. Toda iz drugega razloga. Rešitev, ki je bila na mizi čez pol leta in že v beta različici, je bila namreč za stranke popolnoma neuporabna (te sploh niso razumele njenega namena in kakšen problem jim rešuje), kot tudi za zaposlene (marketing in prodajo), ki niso vedeli, kako naj kaj takšnega sploh približajo strankam.

2. Stranke niso samo številke

Mnogo organizacij vidi svoje stranke zgolj skozi številke. Imeti vse zgolj v številkah je sicer nekaj zelo vsakodnevnega, vendar moramo to znati tudi konceptualno povezati. Če neko podjetje trži prehranske dodatke in poskuša prepoznati nakupovalne navade svojih strank, potem je tudi pomembno, da prepoznamo njihove prehranjevalne navade – torej, kdaj, zakaj in na kakšen način, pred ali po čem stranke uživajo prehranske dodatke. Na ta način dobimo malce bolj obogateno sliko.

3. Raziskave na pravi način

Ne lotevajte se samo klasičnih raziskav, kot so ankete ali fokusne skupine. S strankami se ne le pogovarjajte, ampak jih tudi opazujte. Pogosto je zelo zanimiv razkorak med tem, kaj vam ljudje odgovorijo v vprašalniku, in kaj nato dejansko tudi naredijo. Veliko odgovorov tako ostane v megli zapisanih številk, medtem ko se dejstva skrivajo v dejanjih ljudi. Povsem klasičen primer je iz kozmetične industrije: vsaka uporabnica naj bi si vsak večer odstranila ličila z obraza. Recimo, da jih to velika večina tudi naredi. Če pa bi jih vprašali o nadaljnji negi, ki jo uporabijo, bi vam lahko naštele cel kup preparatov, vendar bi verjetno, če bi jih opazovali, osupnili nad zaporedjem ali pa količino preparatov, ki si jih nanašajo na obraz. Če si sploh jih in kako ...

Pri vsem tem vam je v pomoč vzpostavitev programa VOC. To pomeni, da v ekosistem VOC povežete vse kvantitativne in kvalitativne raziskovalne metode ter vse komunikacijske kanale, kjer stranke puščajo svoje sledi – mnenja, odgovore, pritožbe in pripombe –, da jih znamo povezati v razumljivo celoto. Na ta način pridobimo »utrip« strank.

Takšen pristop v razumevanju strank nam bo dal celosten uvid v njihovo dogajanje. Ko imamo ta korak narejen, pa je seveda treba organizacijo narediti čim bolj »pretočno«, da te informacije pridejo do vseh ljudi v organizaciji. Pri tem je pomembno, da znamo skozi ustrezne kanale interno sporočati o splošnem utripu strank ter hkrati narediti prilagojen povzetek utripa strank za posamezne odgovorne oddelke, ki imajo največji vpliv na (ne)zadovoljstvo strank. 

Ko se program VOC začne vzpostavljati, je nujno, da se združi z mapirano izkušnjo strank in njeno persono (to tematiko smo predstavili v eni od prejšnjih številk MM-a, op. p.)

Skratka, pri takšnem posredovanju informacij o utripu strank je nujno, da skozi persone in mapirano izkušnjo sporočate najbolj kritične točke stika – te naj bodo podkrepljene tako s številkami kot tudi z besedami. Naj zgodba govori sama zase. Razumeti jo morajo vsi v organizaciji.

Zelo hitro se bo tudi pokazalo, kakšno izkušnjo si stranke želijo imeti. Med dejansko in želeno izkušnjo bo očitna vrzel. Jasno predstavite takšne vrzeli, podkrepljene s podatki, in katere so tiste ekipe, ki imajo največ znanja, odgovornosti, predvsem pa moči, da te vrzeli tudi premagajo.

V številnih primerih je treba narediti tudi vzročno analizo. Podjetja prepogosto rešujejo samo posledice namesto vzrokov in potem se vrtijo v začaranem krogu reševanja neskončnih posledic.

Po navadi bo tudi za določene točke stika vpletenih več oddelkov in oseb. Vsi se morajo zavedati soodvisnosti in vpliva, ki ga imajo na končno izkušnjo strank. Aktivacijski načrt mora biti jasen: ključni koraki, kdo in do kdaj mora biti urejeno ter seveda, kakšen je cilj.

Članek lahko v celoti preberete v 501. številki Marketing magazina. 

Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.