Kako Slovenska vojska priteguje pozornost mladih na TikToku

Kot pravijo, je dobro sodelovanje dokaz, da TikTok ni zgolj kanal za zabavo, trende in plesne vsebine, ampak lahko zelo dobre rezultate prinesejo tudi resne in strogo nadzorovane vsebine.

Nekaj številk: profil je v treh letih delovanja dosegel 57.400 sledilcev in 22 milijonov ogledov na ključniku #slovenskavojska. Da pa ne ostajamo zgolj pri številkah v digitalnem svetu – prav prisotnost na TikToku je omogočila tudi izvedbo trinajstih dogodkov, ki se jih je udeležilo več kot 500 udeležencev.

Na vprašanje, kako jim je uspelo pritegniti pozornost mladih in jih privabiti na dogodek, ki so ga poimenovali »COD izziv« (več o njem v nadaljevanju), ki zdaj predstavlja eno od ključnih promocijskih aktivnosti Slovenske vojske, Irena Žagar, direktorica Buzztika, odgovori, da je predvsem zelo pomembno, na kakšen način vzbujajo pričakovanja skozi objavljene videovsebine. »Nekaj je, kar obljubimo, in drugo, kako je dogodek resnično videti. Ključno je sodelovanje. Če pričakovanja prijavljenih in resnično kakovostna izvedba dogodka COD ne bi bili usklajeni, nam ne bi uspelo,« pravi.

»Naš cilj je bil komunicirati z mladimi med 15. in 30. letom, ki bi jih zanimal poklic vojaka. Naš komunikacijski cilj pa je bil prepričati mlade, da se preizkusijo v spletni igrici Call of Duty v živo,« pojasni projekt Irena Žagar, direktorica agencije Buzztik.

Kaj se skriva za kratico COD?

Vse se je začelo s pobudo s strani Slovenske vojske, in sicer, da bi organizirali dogodek, ki bi bil zanimiv za mlade. »Z ministrstvom za obrambo in Slovensko vojsko smo iskali rešitve za promocijo Slovenske vojske med mladimi. Zasledovali smo cilj, da bi predstavili poklic vojaka kot privlačnega, predvsem pa, da bi mladi vzeli vstop v vojaške vrste kot izziv,« pojasni Matic Vidic, vojaški uslužbenec X. razreda.

V ta namen so k sodelovanju povabili agencijo Buzztik, ki jim je najprej predstavila lastnosti generacije Z. Pojasnili so jim, kakšen je njihov način razmišljanja, kako jih nagovoriti in predvsem, kako celovito pristopiti v njihov svet. »Takoj so nam ponudili rešitev oziroma pojasnili, da brez TikToka ne bo šlo in da je za slednjega potrebno pripraviti privlačne in zanimive videovsebine. Zato smo skupaj oblikovali koncept 'COD izziv', kjer mlade izzovemo, da se preizkusijo v vlogi specialnega pripadnika – takšnega, kot ga spremljajo v filmih,« pravi Vidic. Ker to v Slovenski vojski tudi živijo, so hitro pripravili koncept in pognali so se na pot, ki je najprej imela za cilj, da postanejo prepoznani v lokalnem okolju (Novem mestu z okolico), ko pa so vstopili v digitalni svet, so naenkrat postali vseslovenski.

»Še preden smo se zares zavedali, smo postali zgodba o uspehu. Takšno število sledilcev in takšen odziv je bil namreč za vse nas veliko presenečenje. Z agencijo Buzztik je bilo vedno vse ob pravem času na pravem mestu, tako da smo imeli občutek, da se vse odvija kar samo od sebe,« še pove sogovornik.

Svoj vidik pojasnjujejo tudi v agenciji, kjer pravijo, da je v iskanju načina, kako poklic vojaka približati mladim, analiza trga pokazala, da odlično priložnost za promocijo poklica predstavlja prav TikTok, ki ga takrat v ta namene še niso uporabljali. »Cilj je bil namreč komunicirati z mladimi med 15. in 30. letom, ki bi jih zanimal ta poklic. Naš komunikacijski cilj pa je bil prepričati mlade, da se preizkusijo v spletni igrici Call of Duty, COD, v živo. Od tod tudi ime. Sprva smo uporabljali celotno ime, nato pa se je dobro prijela okrajšava. Komunikacija je bila zelo jasna, razumljiva in ni sprožila vprašanj v smislu, 'kako pa bo ta dogodek videti',« pravijo v Buzztiku.

Brez porodnih krčev

Ker je bil »COD izziv« pilotni projekt, niso pričakovali takšnega odziva že takoj na začetku, saj se je že na prvi dogodek prijavilo preko 60 mladih. »Marsikatero stvar smo reševali sproti. Kakor koli celostno načrtuješ projekt, ima prva izvedba vedno nekaj izzivov, ki jih nisi predvidel. Pomembno nam je bilo, da zadeve uredimo in izpeljemo tako, kot je treba, in da s 'porodnimi krči' ne obremenjujemo naročnika. Vse se je dobro izšlo in pri drugem dogodku smo bili že pravi mojstri,« je zadovoljna Irena Žagar.

Sodelovanje po vojaško

Kljub menjavi celotne ekipe pri pobudi »Postani vojak« jim je uspelo zgraditi dober odnos in vzpostaviti zaupanje. »Komunikacija med naročnikom in agencijo je zelo jasna in hitra. Po vojaško, bi lahko rekli. Priznamo, da je bilo nekaj izzivov z usklajevanjem komunikacije in vsebine videovsebin. A kjer je volja, je tudi pot. Kot kreativna agencija imamo veliko raje odprte roke in neskončno kreativnost vsebin, vendar smo v primeru 'Postani vojak' morali pritisniti na zavoro,« priznava Julija Jordan, vodja projekta v Buzztiku. Kljub pomislekom so zelo hitro ugotovili, da lahko tudi vsebine, kjer je zelo natančno dogovorjeno, kako morajo izgledati, delujejo, in imajo dobro gledanost ter prinašajo želeni rezultat. »Z ravno pravo kombinacijo vzbujanja zanimanja in načina snemanja lahko tudi pri resnih vsebinah dosežemo cilje, pa naj bodo to prijave, ogledi, komentarji ali pa delitve,« ugotavlja.

Ali resna organizacija sodi na TikTok?

V poslovnem svetu še vedno velja prepričanje, da »resno podjetje« ne sodi na TikTok, če pa ga že vključimo, resnih vsebin ne bo nihče gledal. Pa to drži? »Postani vojak je zelo lep primer, kako se lahko podjetje predstavi na zanimiv in korekten način. Analitika videovsebin na TikToku nam kaže, da naše videoposnetke v celoti povprečno pogleda tudi do 50 odstotkov vseh gledalcev, štiri videovsebine pa imajo več kot milijon ogledov. V devetdesetih odstotkih dosegamo Slovenijo, ko pa video postane viralen, dosežemo tudi sosednje države,« pravi Julija Jordan in doda, da je TikTok tukaj in bo tudi ostal, pa če si to želimo ali ne. »Lahko si zatiskamo oči in govorimo, da bo pojavnost na drugih družbenih omrežjih zadoščala, a se ne zavedamo, kakšen odstotek mladih izpustimo, ko se odločimo debato o vzpostavitvi TikTokovega profila (zopet) prestaviti na naslednje poslovno obdobje,« še pove.

»Z ravno pravo kombinacijo vzbujanja zanimanja in načina snemanja lahko tudi pri resnih vsebinah dosežemo cilje, pa naj bodo to prijave, ogledi, komentarji ali pa delitve,« ugotavlja Julija Jordan, vodja projekta v Buzztiku.

Sodeč po relevantnih komentarjih z videovsebino dosegajo pravo publiko. Uporabniki jih namreč sprašujejo, kje se lahko prijavijo, koliko morajo biti stari, da se lahko vključijo v vojsko, in kakšne so omejitve pri vstopu v vojaške vrste. »Kar naenkrat smo hitro in učinkovito lahko odgovarjali na vprašanja, ki jih mladi ekipi 'Postani vojak' najverjetneje ne bi zastavili v e-pošti ali preko telefona. Vsaka komunikacija s sledilci v komentarjih pa na družbenih omrežjih nagrajuje s še boljšim dosegom. Zakaj torej tega ne bi izkoristili,« se sprašujejo v agenciji.

Iz TikTok videa na dogodek v živo

TikTok je tako (poleg drugih marketinških kanalov) postal izjemno pomemben za promocijo in ozaveščenost Slovenske vojske in pobude »Postani vojak«. Trenutno predstavlja vstopni kanal do mladih, nato pa se jim preko dogodka COD in drugih dogodkov, kot so na primer tabor MORS in mladi, vojaških taborov in prostovoljnega služenja vojaškega roka v živo predstavi delovanje vojske. »Na takšen način lahko povežemo digitalno vzpostavitev zanimanja in preizkus v resničnem svetu. Marsikateri udeleženec nam je po dogodkih za mlade povedal, da si ni predstavljal, kako zanimivo je lahko delo vojaka,« ugotavljajo.

Od samega začetka je bil cilj promocije Slovenske vojske tudi konverzija oz. fizična udeležba posameznikov na dogodku COD, ki poteka v živo. »COD izziv je zasnovan tako, da mladi na privlačen način spoznajo delovanje vojske in začnejo razmišljati o poklicu vojaka. Poseben učinek je imelo dejstvo, da se 'COD izziva' lahko udeležijo le najboljši. Pred samim izzivom tako en teden prej poteka 'COD izbor', kamor so povabljeni vsi prijavljeni, njihove družine, partnerji in prijatelji. Ekipa vojakov na izboru preizkuša fizično in mentalno spretnost posameznikov, le 16 najboljših pa povabijo na ekskluzivni 'COD izziv', ki je preprosto rečeno prikaz virtualne igrice v realnosti. Gre priložnost, ki jo doživiš samo enkrat v življenju,« je prepričan Zdravko Gregl, inštruktor in štabni vodnik »COD izziva«.

»Super izkušnja, razmišljam, da bi se vključil v slovensko vojsko«, »Bo COD izziv potekal še dolgo časa? Ker komaj čakam, da bom dovolj star in se bom lahko pridružil« ter »Top ste, ko končam študij, mogoče tudi jaz pridem k vam«, so tako le nekateri odzivi mladih na izziv.

Pojavnost obrazov na TikToku – izpostaviti koga in na kakšen način?

V agenciji pravijo, da je običajno največja skrb podjetij izpostavljanje obrazov, torej, koga bi izpostavili in na kakšen način. »Uspešna strategija upravljanja TikTok profila je delati s tem, kar imamo in z ljudmi, ki poznajo delovanje svoje ustanove. Kombinacija udeležencev in zaposlenih se je izkazala za visoko učinkovito. Udeleženci so naši snemalni ekipi z veseljem podali izjave in povabili na prihodnje COD izzive, vojaki in interni del ekipe 'Postani vojak' pa so nam pomagali pri ustvarjanju vsebine – na profilu so namreč vključene tudi vojaške vaje ter predstavitev vojašnic in drugih dogodkov Slovenske vojske,« so povedali za MM.

Kot pravi Julija Jordan, je strategija upravljanja TikTok profila sicer individualna za vsako institucijo, blagovno znamko ali podjetje posebej – potrebno je ugotoviti, kaj želijo povedati in na kakšen način, obenem pa testirati različne taktike povečevanja prepoznavnosti. »Vsebino je potrebno deliti na način, ki so ga mladi na TikToku vajeni, obenem pa je nujno potrebno 'zavarovati' ugled blagovne znamke ali podjetja. Tukaj je ključno sodelovati z interno ekipo, ki vnaprej pregleda scenarije in potrjuje komunikacijo,« sklene pogovor.

Z več kot 57.400 sledilci in 22 milijoni ogledi pod oznako #slovenska vojska ter 13 izvedenimi »COD izzivi« so na dogodke privabili preko 500 udeležencev. Kljub začetnim izzivom in zadržkom so z uspešnim sodelovanjem postali vzorčen primer za prisotnost resne organizacije na platformi TikTok.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, november 2023, #509. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.