Kako spletne skupnosti izkoristiti za poslovno rast?

Alex Angel je bila šesta po vrsti, ki se je zaposlila pri Redditu, spletnem mestu za zbiranje zaznamkov in novic, ki zdaj, po osemnajstih letih od vzpostavitve, velja za največjo spletno skupnost na svetu. »Diplomirala sem med zadnjo recesijo in to, kot se je kmalu izkazalo, iz nečesa izjemno nepraktičnega. Iz astrofizike. Le kdo bi hotel zaposliti astrofizika? Začela me je grabiti panika, saj nisem imela niti najmanjše predstave o tem, kaj bi si sploh želela početi v življenju,« začne z nasmeškom pripovedovati mlada marketinška strokovnjakinja, ko jo povprašam po tem, kako se je znašla na Redditu: »Nekega dne sem zasledila razpis Reddita za neplačano pripravništvo in brez večjega razmisleka prijavila nanj. Zelo hitro so mi odgovorili, saj se mladi ne odločajo ravno množično za delo brez plačila.« Tako se je pridružila takrat še maloštevilčni ekipi tega spletnega mesta. »Zelo smo se ujeli med seboj, ekipa je bila izjemna. Po koncu pripravništva so me redno zaposlili,« nadaljuje.

Na Redditu je ostala pet let in ves ta čas se je ukvarjala z upravljanjem skupnosti. Moderatorjem forumov, ki dejansko opravljajo neplačano in prostovoljno delo, je pomagala usmerjati posamezne skupnosti in jim nuditi pomoč, kjer so jo potrebovali. Morali so tudi vzpostaviti pravila, saj niso hoteli spodbujati slabega vedenja in sovražnih objav posameznih članov skupnosti, zato se je podala tudi na zakonodajno področje. »Sama sicer nisem pravnica, prihajam pa iz pravniške družine, zato mi je bilo to delo, pri katerem sem sodelovala tudi z različnimi zakonodajnimi telesi, blizu. Moje naloge kot vodje skupnosti so bile torej zelo raznolike, vsak dan sem se spoznavala z nečim novim, kar je bilo po eni strani zabavno, po drugi pa tudi zelo stresno,« pravi.

Ključno je pridobiti zaupanje

Reddit je v tistem času začel razvijati tudi partnerstva z blagovnimi znamkami. Ker si nihče ni želel, da bi se ljudem med uporabo spletnega mesta prikazovali nadležni oglasi, so razmišljali, kako bi lahko z znamkami sodelovali na drugačen način. »To je bil za nas najtrši oreh, saj smo morali povsem na novo zasnovati model, ki bi deloval za vse. Ne morem reči, da smo ga do popolnosti domislili, toda očitno je deloval. Kot sem povedala v svojem predavanju, je bilo najpomembnejše, da smo pridobili zaupanje podjetij in uporabnikov. Nismo hoteli le vstavljati povezav v sporočila ali v odgovore, saj ljudje tega resnično ne marajo, pa tudi nismo jih želeli zasipavati z oglasi. Ko me moji naročniki, s katerimi danes sodelujem, vprašajo, kako uporabljati Reddit, imam zanje samo en nasvet: bodite odkriti in pošteni, saj vam bodo uporabniki le tako začeli zaupati. Če želite, da kupijo vaš izdelek ali se prijavijo na vaša sporočila, jim morate dati dober razlog, da to storijo. V vaši aktivnosti morajo prepoznati vrednost zase, in to še preden bodo obiskali vašo spletno stran ali se kako drugače odzvali na vaše pobude,« svetuje Alex Angel.

In kako lahko blagovne znamke to storijo? »Predstavnik vaše blagovne znamke lahko preprosto ustvari račun v imenu znamke ali pa celo svoj osebni račun in nato odgovarja na vprašanja uporabnikov ali jim posreduje informacije, ki niso nujno povezane z vašo blagovno znamko. Ko bodo ljudje videli, da je blagovni znamki resnično mar za skupnost in da jo zanima, s kakšnimi težavami se srečuje, bodo začeli govoriti o njej in sodelovati pri njenih aktivnostih. Pomembno pa je, da uporabniki vedo, da so v interakciji z resnično osebo, ki odgovarja na njihova vprašanja tudi na podlagi lastnih izkušenj. Informacije, ki jih podaja ta oseba, naj bodo resnično uporabne in koristne. Naj ne objavlja samopromocijskih sporočil, saj bo ljudi tako le odvrnila. Lahko na primer objavi povezavo na svoj članek in zraven napiše, da se mu zdi relevanten tudi za člane skupnosti,« pravi sogovornica in dodaja: »Zavedajte se, da ne komunicirate le z osebo, ki ji neposredno odgovarjate, ampak z na deset tisoče drugimi ljudmi, ki bodo spremljali te vsebine, čeprav ne bodo neposredno sodelovali v pogovoru. In tudi zanje morajo imeti vaši odgovori določeno vrednost. Predvsem pa se ne pretvarjajte, da ne delate za določeno blagovno znamko, ampak ljudem to preprosto priznajte.«

Gradnja skupnosti je maraton, ne pa šprint

Po petih letih na Redditu se je Alex Angel odločila, da stopi na samostojno svetovalsko pot. »Reddit sem zapustila z zelo raznolikimi znanji in izkušnjami in spoznala sem, da moram razvijati tudi druge veščine. Bila sem dokaj prepričana v svoje sposobnosti upravljanja skupnosti in razumevanja motivacije uporabnikov za sodelovanje v njih, ampak sem si želela spoznati še, kako ustvarjati konkreten izdelek in ga spraviti na trg. Tako sem delala v nekaj start-upih, kjer sem se ukvarjala predvsem z razvojem izdelkov in projektnim vodenjem, zraven pa sem ohranjala svoje svetovalno delo. Takrat namreč še ni bilo veliko ljudi, ki bi imelo toliko izkušenj z upravljanjem skupnosti, zato sem podjetjem želela pomagati pri tem, saj si jih večina ni mogla privoščiti, da bi upravljavca skupnosti zaposlili za poln delovni čas, oziroma to zanje niti ne bi bilo smiselno,« pripoveduje o svoji nadaljnji karierni poti.

Kot pravi, v zadnjih letih sicer vse več podjetij zaposluje upravljavce skupnosti, saj je tovrstnega znanja na trgu vse več. »Pred nekaj leti sem izvedla poglobljeno raziskavo o trendih na področju skupnosti in ugotovila, da je največ upravljavcev skupnosti zaposlenih v marketinških oddelkih, kar 38 odstotkov pa jih deluje v samostojnih ekipah in poročajo neposredno glavnemu direktorju. To se mi zdi tudi najbolj prav, saj lahko gradnja skupnosti neposredno vpliva na poslovne rezultate podjetja. V marketingu pogosto prihaja do te težave, da zaposlijo eno osebo, ki dejansko opravlja delo petih ljudi – je hkrati upravljavec družbenih omrežij, ustvarjalec vsebin, organizator dogodkov, strateg za vključevanje uporabnikov in še upravljavec skupnosti. In zaradi tega začnejo stvari razpadati, saj se ne morete zanašati le na eno osebo, pa čeprav se njeni cilji v veliki meri ujemajo s cilji marketinga,« opaža Alex Angel in dodaja, da je gradnja skupnosti maraton, ne pa šprint. »Če tega še nikoli niste počeli in skupnost gradite od začetka, naredite vsaj šestmesečni načrt, nato pa si dovolite še naslednje tri do šest mesecev, da boste lahko spremljali otipljive rezultate, torej, v kolikšni meri ste vpletli ljudi, da lahko trdite, da se je okrog vaše blagovne znamke začela porajati skupnost.«

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #507. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.