Kako z osebnim znamčenjem do resničnega vpliva

Dejstvo je, da živimo v časih, ko se uspeh – zdaj še bolj kot kdaj koli prej – meri s številkami in diagrami. Ti izkazujejo zgolj kvantitativne posledice naše prisotnosti v digitalnem svetu, ne da bi posegali v neizogibno zapletenost medsebojnih odnosov na družbenih omrežjih. Kvantitativni kazalniki družbenih omrežij dejansko podzavestno nagovarjajo vse nas, ki smo sledilci ali pa zgolj opazovalci, da predpostavimo tudi kakovost objav. Tako se takoj, ko ima kdo veliko sledilcev, domneva, da imajo ljudje tudi dober razlog, da mu sledijo in všečkajo vse objave.

Prizadevanje za povečanje števila sledilcev ni več smiselno

Iz prejšnjih člankov, v katerih smo pisali o nepravilnostih na Instagramu (kar se je dejansko dogajalo tudi na drugih družbenih omrežjih), smo lahko sklepali, da številke ne pomenijo ničesar – od nakupa sledilcev, všečkov in komentarjev do skupin za komentiranje in deljenje »zgodbic« v neskončnost. Izkazalo se je, da število spremljevalcev v resnici ni pomembno. Globalne raziskave namreč kažejo, da so lahko mikrovplivneži, ko gre za sodelovanje z blagovnimi znamkami, veliko učinkovitejši od tistih, ki so bolj podobni zvezdnikom in da je »segmentiranje« občinstva pravzaprav najpomembnejši del vplivnostnega marketinga. To nam pove, da zgolj prizadevanje za povečanje števila sledilcev ni več smiselno. Nekdo, ki ga spremlja nekaj sto ljudi, lahko uživa več zaupanja in ima večji vpliv kot nekdo, ki ima nekaj tisoč ali več sledilcev. Kot vemo, zaupanje pomeni vpliv – tudi na nakupne odločitve.

Če hočete vplivati, razvijajte osebno znamko

Osnovni pogoj za postopno krepitev resničnega vpliva, ki temelji na zaupanju, je izgradnja osebne znamke, ki vedno izhaja iz zgodbe, ki jo nekdo želi povedati. Zgodba vsakogar je drugačna in zato naj bi bila tudi vsaka osebna znamka drugačna. Kljub temu je, ko gre za vplivneže, trend na družbenih omrežjih, da si vsi želijo biti takšni kot tisti, ki so že postali uspešni. Redko kdo se zaveda, da si enake zgodbe ne želimo slišati dvakrat, še posebej, če gre le za njeno bledo kopijo.

Družbena omrežja, ki so brezplačna in široko dostopna vsem, so omogočila, da si lahko prav vsak ustvarijo svojo osebno znamko, se poveže z ljudmi, ki imajo podobne interese, ter pridobi njihovo pozornost in zaupanje. V času pred internetom je bilo to veliko težje, razen če so te posameznike promovirali mediji. Danes so kamere in pametni telefoni na voljo vsem in vsi lahko delijo vsebine, tako na družbenih omrežjih kot tudi na spletnih straneh in spletu na splošno.

Čeprav je ta univerzalna dostopnost dobra plat zgodbe, pa ima tudi senčnejši vidik, saj je med drugim prišlo do prevelike ponudbe osebnih digitalnih vsebin. Raziskave kažejo, da najmlajše generacije idealizirajo vplivneže. To je postal celo najbolj zaželen »poklic«, saj imajo mladi občutek, da je biti vplivnež zelo preprosto; da zadostuje, da na splet zgolj nalagajo vsebine, ki so jim všeč, s čimer je njihova pot do uspeha zagotovljena.

Manj pa se govori o dejstvu, da je trg že zdaj prezasičen s ponudbo tovrstnih digitalnih vsebin, ki so si pogosto zelo podobne in jih je težko razlikovati med seboj. Tako kot vsebine so tudi njihovi ustvarjalci videti podobno. Vedno gre za zelo podobne teme in podoben način komunikacije z občinstvom. Ustvarjalci digitalnih vsebin dejansko pričakujejo, da jim bo splošno, a hipno zanimanje za določeno tematiko prineslo pozornost, če bodo tudi sami »obdelali« nekaj podobnega, ne glede na to, da se njihova vsebina skoraj ne razlikuje od tiste izvirne, med uporabniki družbenih omrežij priljubljene vsebine, ki je navdihnila tudi njih same.

Tako se dejansko veliko energije in dela vlaga v ustvarjanje nečesa, kar posnemalcem ne pomaga pri povečevanju prepoznavnosti. Prav nasprotno, pogosto lahko pripelje tudi do negativnega dojemanja teh »kopiraj-prilepi« vsebin, ker si nihče ne želi v podajalniku novic videti še ene popolne punce, ki sedi za bogatim zajtrkom in strmi v daljavo. Nekaterim, ki si želijo biti vplivneži in se tudi vedejo tako, kot da bi jim to že uspelo (če se kot uspeh šteje že dejstvo, da si lahko privoščite presneto drag hotel z razgledom na Eifflov stolp in zajtrk za pet, čeprav sta za mizo le dva), se lahko to vrne kot bumerang, saj se vse skupaj zdi povsem nepristno – in to tudi je.

Brez pristnosti in transparentnosti ni zaupanja, brez zaupanja pa ne moremo zgraditi osebne znamke, ki bi nam prinesla vpliv.

»Bodi takšen, kot si«

Pristnost oziroma avtentičnost je beseda, na katero vedno naletimo v povezavi z osebnim znamčenjem in vplivneži, predstavlja pa tisti osebni element, ki ga vplivnež vnese v svoje digitalne vsebine in s tem zagotovi enoten pogled na določeno tematiko. Če bi na kratko radi opisali, kaj to pomeni, bi lahko rekli »bodi takšen, kot si«. Samo tisti vplivneži, ki se obnašajo pristno, neponarejeno, bodo prepričali svoje sledilce, da jim lahko zaupajo, s čimer bodo vzpostavili čustveno vez, potrebno tudi za to, da bo v končni fazi njihovo (plačano!) oglaševanje določenega izdelka tudi uspešno.

Resnična avtentičnost pomaga pri osebnem znamčenju tudi s povečevanjem prepoznavnosti, kar pravzaprav v prvi fazi tudi prispeva k pojavu vpliva. Nekdo, ki je dosleden pri ustvarjanju vsebin in vedno na podoben način izraža podobne vrednote, bo v ljudeh, ki mu sledijo, ustvaril določen vtis o sebi, ki ga bo vedno znova potrjeval s svojo nenehno prisotnostjo. S tem bo ustvaril določeno čustveno povezanost z njimi na edinstven način, kar bo tudi osnova njegove osebne znamke.

Sliši se preprosto, a v resnici ni tako. Za avtentičnost je potrebna velika samozavest, saj se je treba prepustiti in pokazati ljudem, kakšni smo v resnici. Torej, pokazati tudi, da smo ranljivi in nepopolni, s čimer pa izkažemo svoj pogum in potrpljenje, da sprejmemo tudi negativne povratne informacije sledilcev. Komuniciranje vplivnežev v digitalnem svetu je vedno dvosmerna cesta. Kot vplivneži imamo zamisel, ki je v skladu z našo naravo in pogledi na svet, kot odziv pa dobimo, kar ljudje o tem dejansko mislijo. Ostati »svoj« ob sočasnem upoštevanju stališč ljudi, ki nam sledijo, je po mojem mnenju bistvo uspeha vplivnežev.

Osebni element vendarle nadzorujte

Osnova mora vedno biti vsebina. Če imamo resnično radi tisto, kar delamo, se bo naša strast zrcalila v vsebini, ki jo ustvarjamo, in bo tisti osebni del postal naraven del celotne zgodbe. Čeprav se osebnemu elementu pri »poklicu« vplivneža ne da izogniti, ker je prav ta osnova čustvene vezi, zaradi katere nam ljudje začnejo zaupati, ga je priporočljivo nadzorovati in omejevati. Zato je osredotočenost na vsebino in dodano vrednost tako pomembna. 

Poleg tega, da posnemamo druge, nepristnost na družbenih omrežjih pomeni tudi to, da poskušamo osebno znamko graditi na t. i. personi, ki smo jo zasnovali le za digitalni svet. Torej, ko se na družbenih omrežjih pretvarjamo, da imamo popolnoma drugačno življenje kot v resnici. Moramo se zavedati, da je to postalo zelo težko, če ne celo nemogoče. Sledilci zdaj pričakujejo celotno zgodbo. Ne zadostuje jim več objavljanje popolnih fotografij in lokacij, temveč želijo zdaj videti tudi, kaj se dogaja v ozadju. Na primer, kako je vplivnež prišel na lokacijo, od koder objavlja fotografije, ali je objava sponzorirana, s čim se dejansko ukvarja in od kod mu denar za vse to. Družbena omrežja so omogočila vpogled v celotno zgodbo z omogočanjem zgodb (storijev), nalepk (stikerjev) za vprašanja in podobno. Danes se lahko pristnost vsega, za kar na družbenih omrežjih trdimo, da smo, takoj preveri.

Ne glede na to, kakšno vsebino ustvarjamo, je naša osebna izkušnja vedno najpomembnejša, kot tudi način, kako jo predstavimo. S tem pa pošiljamo sporočilo o sebi in življenju, ki ga živimo. Predstavljati se za nekaj, kar nismo, in poskušati uprizarjati življenje, za katero menimo, da bi ga ljudje morali videti, je zelo težko nadaljevati dlje časa. Slej ko prej nas bodo ljudje prepoznali za nepristne in bodo izgubili zanimanje za nas.

Težko se povežemo z nekom, ki se zdi »popoln«

»Ponarejanje« življenja je težko že, če smo odlični igralci in se radi pretvarjamo, poleg tega pa raziskave kažejo, da se je ljudem zelo težko povezati z nekom, ki se zdi »popoln«. Spet gre za čustveni element, ki je zelo pomemben in predvsem odvisen od tega, ali se ljudje z nekom lahko poistovetijo. Prav zaradi nepopolnosti in sposobnosti poistovetenja z blogerji je sprva prišlo do njihove velike priljubljenosti, saj se je ljudem zdelo, da živijo življenja podobna njihovim. Na ta dejavnik morajo biti še posebej pozorni tisti vplivneži, ki so dejansko uspešni in živijo »zvezdniško«, da še vedno pokažejo tudi tisto drugo, bolj življenjsko plat, s čimer bodo dosegli, da s svojim življenjem sledilce navdihujejo, ne pa odganjajo.

Za vse tiste, ki jim s pristnostjo uspe ustvarjati organske (neplačane) vsebine, pa še vedno ostaja izziv, kako ohraniti enako podobo o sebi tudi, ko se podjetja začnejo zanimati za njihove oglaševalske storitve. Po eni strani čas in pogosto denar, ki ga vlagajo v ustvarjanje kakovostnih vsebin, kažeta, da je izkoriščanje poslovnih priložnosti naslednji logični korak, po drugi strani pa specifičnost celotnega »poklica« zahteva skrbno in premišljeno izbiro podjetij, da bi bilo sodelovanje učinkovito, sočasno pa ne bi negativno vplivalo na zaupanje sledilcev.

Zaupanje sledilcev je enako kot v resničnem življenju nekaj, kar se zelo dolgo gradi, a se lahko zelo hitro tudi izgubi. Življenjski slog in vrednote, po katerih ste prepoznavni, so osnova vaše osebne znamke, ki se mora ujemati z blagovno znamko podjetja, s katerim sodelujete. Zaupanje sledilcev pomeni, da vam zaupajo tudi, da ne boste sprejeli vsakega ponujenega sponzorstva, za vsak izdelek in storitev, če se ne ujemata z vašim življenjskim slogom.

Ko ste osredotočeni na sodelovanje s podjetji, ki imajo podobne vrednote kot vi kot vplivnež, bo tudi vaša pristnost prišla do večjega izraza. Vaše oglasno sporočilo se bo namreč lažje vključilo v celotno vsebino na vaših profilih in dejstvo, da uporabljate določen izdelek ali storitev, se bo zdelo popolnoma naravno. Ko se zdi oglasna vsebina del organske vsebine vplivneža, je to najboljši način, da sledilce prepriča o resničnosti svojih trditev in s tem utrdi njihovo zaupanje. 

Ne morete biti lažno avtentični

Avtentičnosti se ne da ponarediti, ne glede na to, kako »kul« bo videti določeni vplivnež, ki je uspešen in je vsem vzornik. Ljudje te stvari preprosto opazijo in če že ne na racionalni, pa zagotovo na čustveni ravni začutijo, da je nastop bolj podoben oglaševanju. V svetu vplivnežev se namreč pogosto zgodi, da se zaradi določenega poslovnega sodelovanja vplivnež začne vesti povsem drugače in postane prodajni zastopnik podjetja ter zgolj poskuša prepričati svoje sledilce, naj nekaj kupijo. To je velikokrat neuspešno in s tem izgubi velik del njihovega zaupanja. 

Poleg pristnosti sta pri poslovnem sodelovanju zelo pomembna tudi transparentnost in odkritost s sledilci. Ta element je zakonsko določen, čeprav se pri nas tovrstna zakonska analogija še ni začela uporabljati, poleg tega pa manjka ukrepov nadzornih organov v tej smeri. Ne glede na to – oziroma še posebej glede na to – je za slovenske vplivneže še pomembnejše, da so popolnoma odkriti, ko gre za sponzorirane vsebine. Označevanje sponzoriranih vsebin in odkrito pogovarjanje o njih je najboljši način, da utrdijo zaupanje ter skupaj z omenjeno avtentičnostjo in ujemanjem z organsko vsebino dosežejo učinkovitost oglaševanja.

Brez pristnosti in transparentnosti torej ni zaupanja, brez zaupanja pa ne moremo zgraditi osebne znamke, ki bi nam prinesla vpliv. Osebno znamčenje je dolgoročen projekt, kjer so pomembne osebne vrednote in vrednote podjetij, s katerimi vplivneži sodelujejo. Način, kako postavimo vsebino in svoj osebni prispevek k njej, je naš osebni pečat, ki bo prispeval k ustvarjanju čustvene povezanosti s sledilci. Vsebina mora biti tu, da pove zgodbo na edinstven in avtentičen način. To je vaša osebna znamka, ki je lahko edinstvena in posebna, tako kot ste vi!

Članek je bil prvotno objavljen v  461. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na info@marketingmagazin.si.