Klet Brda: do izvoznega primata s strateško zastavljenimi prijemi

Ravno pravšnja kombinacija dejavnikov, ki nas očara in prevzame. Govorim seveda o Brdih in o kleti, ki letos praznuje prav poseben jubilej.

Klet Brda je svojo zasnovo doživela v petdesetih letih prejšnjega stoletja. Takratna oblast je želela spodbujati vinogradništvo in se je tega lotila na zelo premišljen način. Povezala se je s Francozi, ki so s svojim znanjem pomagali pri izgradnji zadružnih kleti. Zgrajene so bile po takrat najnovejših francoskih standardih in predstavljajo center vinogradništva za posamezno območje. Tudi arhitekturno so si podobne, saj so vse grajene v obliki osrednjega okroglega stolpa, okoli katerega je postavljena celotna infrastruktura. V tistem času so se zgradile kleti v Dobrovem, Vipavi, Kapeli, Ormožu in Ljutomeru.

Leta 1957 Klet Brda sprejme prvi pridelek in leta 1958 trgu predstavi prvo vino, ki tudi v napisu na etiketi razodeva francoski vpliv »Chateau de Dobrovo«. Že leta 1962 pridelajo prvo penečo rebulo, ki velja za njihovo najstarejšo blagovno znamko, leta 1984 prvič izvozijo vino v ZDA, z letom 2000 pa začnejo spreminjati slog pridelave vina in se strateško usmerjati na tuje trge.

Že od začetka je Klet Brda močno vpeta v lokalno življenje. Danes združuje 400 vinogradniških družin, ki obdelujejo 1.000 hektarjev vinogradov – površina, ki predstavlja dobro polovico vinogradov v Brdih. Kakovost pridelka je ključnega pomena za prodajne rezultate, od katerih je odvisno preživetje družin. Poslanstvo Kleti Brda je, da v vinu izrazijo edinstvenost terroirja Goriških brd ter z uspešnim trženjem prispevajo k razvoju področja in dobrobiti tukajšnjih ljudi.

Skozi vsa ta leta Klet Brda predstavlja osrednje gonilo razvoja vinogradništva (6 do 8 milijonov litrov na leto). Za uspešno nastopanje na zahtevnih trgih je samoumevno, da se neprestano razvijaš in prilagajaš, tako v pridelavi kot tudi trženju vina. Prizadevajo si za trajnostno, sonaravno vinogradništvo, pri predelavi vina pa se ne poslužujejo enoloških sredstev živalskega izvora. Ključen premik v naravi prijazen način pridelave grozdja se je začel že leta 2004, ko se je večina naših vinogradnikov vključila v program integrirane pridelave grozdja, ki je bistveno pripomogel k zmanjšanju uporabe fitofarmacevtskih sredstev. Logotip čebelice na etiketah in komunikacijskih materialih označuje naravi prijazen način pridelave vina.

Arhitektura blagovnih znamk

Blagovne znamke Kleti Brda so razporejene na pet segmentov, in sicer na vstopni nivo, standardni nivo, premijski segment, superpremijski segment in ikonska vina.

V vstopnem segmentu so vina v litrskih steklenicah ter 5-  in 20-litrska »bag in box«, s katerimi nagovarjajo tradicionalnega in manj zahtevnega, cenovno občutljivega potrošnika. Standardna linija vin je zastopana z blagovno znamko Klet Brda in je na voljo v buteljčnih steklenicah z navojnim zamaškom. V premijskem segmentu sta glavni blagovni znamki Quercus, ki je namenjena široki potrošnji, in Krasno, ki je namenjena gostinstvu. Superpremijski segment zastopajo vina iz linij Bagueri superior in de Baguer. Za A plus pa upajo, da bo postalo ikonsko vino, vendar mu do tega aristokratskega naziva še manjka kakšno desetletije tradicije, kot pravijo v Kleti Brda.

Z jasno usmeritvijo do prodornosti v tujini

Strateški cilj Kleti Brda je ustvariti 50 % prihodkov iz tujine (zdaj jih 45 %). Njihov največji trg predstavljajo ZDA, kjer imajo lastno podjetje, med večjimi pa so še Združeno kraljestvo, Kitajska, Japonska, Italija in države Beneluksa.

V Ameriki nastopajo pod blagovno znamko Avia, ki so jo leta 2003 kupili od podjetja Slovenijavino. Znamka je bila takrat v izdihljajih, vina pa so bila pozicionirana v najnižje cenovne razrede. Še vedno pa so imeli licenco za poslovanje v večini zveznih držav in 89 distributerjev, zato so v prevzemu videli dovolj potenciala. Podjetje v njihovi lasti Laureate Imports, s sedežem v Atlanti, zaposluje pet Američanov, vodi pa ga Slovenka. V tem času jim je uspelo vina repozicionirati v srednji cenovni razred, ob dejstvu, da na policah tekmujejo s 25.000 konkurenti.  »Trženje v Ameriki je bila velika in zahtevna šola, iz katere smo se ogromno naučili, kar je bistveno olajšalo vstope na druge tuje trge,« pravi direktor Kleti Brda Silvan Peršolja.

»Trženje v Ameriki je bila velika in zahtevna šola, iz katere smo se ogromno naučili, kar je bistveno olajšalo vstope na druge tuje trge,« pravi direktor Kleti Brda Silvan Peršolja.

Avia odpira vrata tudi vinom iz višjih cenovnih razredov kleti. V času pred izbruhom pandemije so vsak teden v Ameriko pošiljali vsaj en kontejner vin, v njem je bilo poleg Avie tudi nekaj palet vin linij Krasno in Bagueri superior, v zadnjem času pa tudi peneče rebule, nad katero se navdušujejo tisti, ki so se naveličali vsepovsod prisotnega prosecca. Kakovost vina, ki ga imajo v Ameriki, potrjujejo tudi odlične ocene vinskih revij, kot sta Wine Enthusiast in Wine Spectator.

Na ameriškem trgu kraljuje sivi pinot, ki ga pripravljajo v različnih izvedbah. Pred kratkim so na podlagi tržnih raziskav uvedli tudi vino v pločevinki. Ta nagovarja zlasti milenijce, ki od drugih pijač prestopajo v svet vina. Hkrati pa cenijo priročnost in prijaznost do okolja skozi olajšano recikliranje. Embalaža je tudi odličen izdelek, ki ustreza trenutni situaciji s covidom-19, »single serve«. Če je vino iz trajnostne pridelave, grozdje ročno obrano, stekleničeno pri pridelovalcu in veganom prijazno, je to dodatna prednost, ki jo tudi uporabljajo v vseh komunikacijah.

Glede kakovosti je sicer najzahtevejši angleški trg. Ta je bil sprva do slovenskih vin zadržan, saj je do takrat Slovenijo poznal samo skozi nizkocenovni polsladki laški rizling iz Podravja. S pravim stilom vina – linijo Quercus, ki ustreza angleškemu kupcu, pa se je začelo mnenje o slovenskih vinih spreminjati. Klet Brda je v angleški raziskavi videla priložnost v segmentu ciljne skupine, ki so jo poimenovali »Chardonnay girls« oziroma t. i. segment »Bridget Jones«. Ta ciljna skupina zajema uspešne, samostojne mladenke, ki s prijateljicami zahajajo v pube in si s svojim denarjem namesto piva raje privoščijo kozarec vina, ki mora biti »fresh – fruity  full-bodied«. Danes točijo Quercus na kozarec v 300 pubih verige Youngs. Trg se jim je dokončno odprl, ko so pridobili distributerja, ki z njimi načrtuje vse korake. Tudi linijo Krasno je uspešno popeljal na to tržišče, zvrst sauvignona in rebule pa je bila lani uvrščena na seznam 50 najboljših božičnih vin leta 2019 v reviji The Guardian.

V Nemčiji so najprej poskusili z enim od največjih distributerjev, ki letno proda 15 milijonov steklenic, a sodelovanje ni obrodilo želenih rezultatov. Morda tudi zaradi skromnega marketinškega proračuna, sploh v primerjavi s Čilom in Avstralijo. Zato so se usmerili na manjše »garažiste« in segment HoReCa, kjer so tudi prodali več vina. Gostinec iz Salzburga, ki od njih kupi 30.000 steklenic letno, je slavnemu dirkaču Ralfu Schumacherju ob večerji ponudil rebulo Quercus, ki ga je povsem očarala. Kmalu se je odločil, da jo bo tudi on vključil na vinsko karto in rodilo se je uspešno partnerstvo. Postopoma se njegova linija širi in skupaj snujejo blagovno znamko Schumacher Selection, ki jo v celoti pripravljajo v Kleti Brda. Ralf Schumacher svoje vino trži in prodaja elitnim restavracijam in mondenim središčem po Evropi. Skupaj pripravljajo tudi večjo pošiljko za kitajski trg.

Kitajska je bila do pandemije tudi najhitreje rastoči trg. Okus se na Kitajskem precej razlikuje od evropskega. Bolj so priljubljena barikirana, kompleksna rdeča vina iz premium razreda, to je torej trg za znamke Bagueri, de Baguer in A Plus, poleg tega pa kupcem veliko pomeni videz embalaže. Glavno marketinško orodje na Kitajskem so road šovi, na katerih najprej promovirajo Slovenijo kot zeleno in zdravo deželo, nato pa stopijo v ospredje vinogradi in vina.

Tudi na japonskem trgu boste našli vina Kleti Brda, prodor pa se jim je zgodil zlasti s pomočjo dobrega imena znamke Elan in njihovega demonstratorja, ki je znal ponuditi tudi dobro kapljico. Drugo polovico prodaje na tem trgu predstavlja kataloška prodaja, saj so Japonci navajeni, da jim celotne pakete izdelkov pripeljejo na dom.

Prav poseben izziv jim predstavlja Italija, vodilna svetovna proizvajalka vina. Tu se redno udeležijo sejma Vinitaly, kjer največ zanimanja pritegnejo prav zaradi rebule, še posebej peneče rebule, ki zahtevnejšim kupcem nadomešča prosecco. O kakovosti priča dejstvo, da je peneča rebula Kleti Brda v redni prodaji v prestižni verigi Esselunga na voljo po višji ceni kot peneče rebule iz Furlanije.

O skupnem glasu, ki bi segel v deveto vas

Zadružne kleti so imele pri slovenskih potrošnikih negativno konotacijo, v tujini pa je to celo prednost, saj kupci poznajo prednosti take organiziranosti. Zadružne kleti so sposobne zagotavljati stalno vrhunsko kakovost, po razumni ceni v vseh razredih. Delež svetovne pridelave v zadrugah znaša približno 40 %, Klet Brda pa zgled išče v svetovno priznanih italijanskih zadrugah v Trentinu Alto Adige, še posebej pa v avstrijskem Wachauu, katerega rizlingi stalno dosegajo ocene nad 90 točk – z enim so jih dosegli celo nepredstavljivih 100!

Glavni tržnokomunikacijski problem, s katerim se soočajo slovenski vinski izvozniki vsa ta leta, je, da Slovenije skoraj ni na svetovnem vinskem zemljevidu. Pridelamo približno 0,4 % evropskih vin, po kakovosti pa sodimo v sam svetovni vrh. V svetu vina je poreklo glavni kakovostni in razlikovalni atribut. Zato je strateški cilj vinarjev, ki prodajajo na tujih trgih, uvrstitev Slovenije na svetovni vinski zemljevid. Pravzaprav se slovenski vinarji, ki se združujejo v različne vinske združbe, kot so Vinska družba Slovenije, Združenje slovenskih vinarjev in Zveza vinskih društev, zavzemajo za generično promocijsko organizacijo, ki bi na nacionalni ravni skrbela za promocijo vina in Slovenije kot vinske dežele. Evropska unija namenja znatna sredstva za promocijo vina zunaj Evropske unije, a jih v glavnem izkoristijo Italijani, Španci in Francozi.

Na lokalni ravni je bila Klet Brdo tudi ponudnik za povezovanje med slovenskimi in italijanskimi vinarji okoli sorte rebula. Rezultat povezovanja je vrhunski promocijski dogodek Masterclass »Home of Rebula«, ki je tri leta zapored gostil svetovno elito vinskih piscev. Letos zaradi pandemije dogodek žal odpade, je pa »Home of Rebula« dobil tudi fizični prostor, kjer je na Gradu Dobrovo, sredi Brd, na enem mestu moč degustirati 24 rebul različnih stilov najbolj uveljavljenih vinarjev z obeh strani meje.

O hrastu, ki trdno uspeva že 20 let

Zgodba blagovne znamke Quercus se začenja pred 20 leti, ko se je Klet Brda strateško usmerila na tuje trge, ki so takrat predstavljali zgolj 1 % prihodkov. Obiskovali so sejme v tujini in bili prepričani, da imajo odlično vsebino, a s pomanjkljivo embalažo. Hitro pa se je izkazalo, da morajo nekaj storiti tudi pri vinu, saj se pri potrošnikih spreminja stil vina, ki ga uživajo tako, kot se menjata hrana in njihov način prehranjevanja. Iz staromodnih težkih vin so se preusmerili v izpostavljanje prednosti, ki jih nudi briški terroir, torej prehajanje na vina, ki so »fresh – fruity  full-bodied«, torej sveža, sadna in polna.

Pri pridelavi ni bilo potrebnih epohalnih sprememb, bolj natančni so morali postati na vseh korakih od vinograda do kozarca vina. Novi liniji in stilu vin je bilo treba nadeti ime. Med vsemi predlogi so na koncu izbrali predlog Katje Kogej, in sicer »Quercus«. Beseda je latinska in vsak ve, da pomeni hrast, s čimer so se rešili zagate s prevodi oz. naslavljanji v tujini. Še pomembneje, hrast je drevo, ki je v Brdih uspevalo od nekdaj. O tem pričajo imena številnih naselij Dobrovo – dob, Cerovo – cer, Gradno – graden, ki so izpeljana iz njegovih sopomenk. Poklopil se je tudi tretji dejavnik, saj so bila vsa vina iz linije takrat donegovana v hrastovih sodih. Sčasoma so to prakso opustili, tako da so zdaj vsa bela vina pridelana zgolj v nerjavnih posodah, del rdečih pa se pridela s kombinacijo vina, zorjenega v nerjavni hrastovi posodi.

Linija Quercus danes obsega 13 vin, od tega jih je sedem belih, eno rosé, tri rdeča in dve penini. Fokus linije je predvsem sortnost vina in prikaz tega, kaj se lahko iz posamezne sorte pridela v Brdih, če grozdje prihaja iz izbranih leg in je obrano ob optimalni zrelosti.

Komunikacijsko je bila predstavitev Quercusa na trgu leta 2000 zastavljena z uporabo kanalov širokega dosega, posebnih degustacijskih dogodkov in vloženk v tiskovinah. Pripravili so oglaševalsko akcijo, s katero so s sloganom »Quercus – vrhunec dneva« želeli nagovoriti široko skupino potrošnikov. Spot je, sicer malce stereotipno, prikazoval gospoda, ki se vrne iz službe domov in ob večerji popije kozarec vina. A postaviti se moramo v takratni prostor in čas, ko je veljala moda bogatih, težkih vin, ki jih pijejo starejši gospodje, Klet Brda pa je fokus usmerila na mlajše, aktivno prebivalstvo. Morda velja omeniti tudi, da je bila blagovna znamka Quercus v komunikacijskem slogu pionirka, saj se je prva v Sloveniji predstavila z dvodelno vinsko etiketo in je tudi prva imela nacionalno akcijo zunanjega oglaševanja, ko je to še bilo dovoljeno.

V vseh teh letih se je linija Quercus stalno razvijala. Danes je Quercus sinonim modernega stila vin, ki s svojo svežino, sadnostjo in mineralnim podpisom Brd ustrezajo sodobni kulinariki, življenju in aktivni ciljni skupini. Tako so steklenice, namenjene tujini, dobile tudi navojni zamašek, ki odlično deluje zlasti v anglosaksonskem svetu. Opustila se je rizlinška steklenica, pa tudi etiketa je doživela pet posodobitev. Pri tem kot zanimivost dodajajo, da so bela vina Quercus primerna tudi za vegane in vegetarijance. V 20-ih letih je linija prejela preko 200 medalj in priznanj na domačih in mednarodnih vinskih ocenjevanjih.

Zanimivo je tudi dejstvo, da obiskovalci Kleti Brda ali zunanji potrošniki, ki niso poznavalci, ocenijo vina linije Quercus kot tisto, ki jim je med vsemi drugimi linijami najbolj všeč in jim najbolj ugaja. To dokazuje, da znajo v Kleti Brda prisluhniti potrebam sodobnega, neobremenjenega kupca in mu ob različnih življenjskih priložnostih ponuditi ustrezen stil vina.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2020, #471. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.