Ko stranke pomagajo pri prenovi blagovne znamke

S 1. septembrom 2020 sta se tudi uradno združili Abanka in Nova KBM, kar predstavlja do zdaj največjo združitev v bančnem sektorju pri nas. Banki sta se na združitev pripravljali od 5. februarja 2020, ko je Nova KBM postala 100-odstotna lastnica Abanke. S pravno združitvijo je Abanka prenehala obstajati kot pravni subjekt, Nova KBM pa je vstopila v vsa pravna razmerja Abanke. To pomeni, da je prevzela vse pravice in obveznosti Abanke. Temu je 1. januarja letos sledila še operativna združitev bank, ko so za stranke poenotili vse produkte in ponudbo, na skupen IT-sistem in platformo pa prenesli poslovanje strank nekdanje Abanke. Z združitvijo sovpada tudi cilj prenove blagovne znamke, s katero so po besedah Jureta Bračka, direktorja sektorja marketinga in komuniciranja v Novi KBM, ustvarili močnejšo, stabilno in konkurenčno banko.

Vizija? Biti najboljša banka v državi. »Ta sporočila prenašamo tudi v celostno grafično podobo. Dve močni blagovni znamki smo želeli združiti v eno. Logotip banke smo spremenili tako, da ga sestavljata posodobljeni znak Nove KBM v rdeči barvi in osvežen grafični element, smernik, v turkizni barvi nekdanje Abanke. Kot kompas je usmerjen k imenu Nove KBM in ji daje dodatno moč, združena elementa pa sovpadata s komunikacijo, da smo skupaj močnejši,« pojasnjuje sogovornik.

Pozicioniranje zahteva stalnost

Prenovo zaokrožuje nov slogan »Zaupanje šteje dvojno«, ki je po besedah Bračka pomemben tako eksterno (v odnosu do strank) kot tudi interno (način gradnje odnosov med zaposlenimi). »Seveda pa je blagovna znamka veliko več kot logotip, ime ali slogan. Gre za celotno percepcijo banke na trgu skozi vso našo komunikacijo. Mozaik. In v ta mozaik jasno dodajamo združene korporativne edinstvene prednosti, USP-je, ki jih intenzivno komuniciramo pri grajenju percepcije, izražamo pa jih tudi skozi naš odnos, delo in produkte. Pozicioniranje ali percepcija zahtevata stalnost. Pozicioniramo se kot banka prijaznih in strokovnih zaposlenih, kot najboljša digitalna banka in banka z najširšo mrežo v Sloveniji,« je povedal Bračko. Ker pa sta se z združitvijo dveh bank združili dve organizacijski kulturi, so na novo opredelili tudi vrednote. »Grajenje močne blagovne znamke in posledično percepcija banke se namreč začne interno, saj je vsak zaposleni lahko najboljši ambasador blagovne znamke,« je prepričan.

»Z združitvijo so največ pridobile naše stranke. Na voljo jim je največja fizična poslovna mreža, ki vključuje več kot 900 bančnih točk, kjer lahko opravljajo bančne storitve,« je prepričan Jure Bračko, direktor sektorja marketinga in komuniciranja v Novi KBM. (Foto: Črt Piksi)

Prenova blagovne znamke kot ekipni šport

Začetki oziroma premisleki in analize o novi opredelitvi blagovne znamke segajo v poletje 2019. Skozi daljše obdobje so pri strankah spremljali spreminjanje percepcije prejšnje blagovne znamke. Vpletli so vse ključne deležnike: stranke, zaposlene in vodstvo. Na razpis so prejeli devet predlogov, ki so jih nato v več krogih preizkusili tudi med strankami. Stranke so po besedah Bračka imele pomembno vlogo pri končni odločitvi o združitvi elementov Nove KBM in Abanke pod skupnim imenom. »Nato pa se je projekt odvijal vzporedno z največjo združitvijo v zgodovini slovenskega bančništva in je pravzaprav logično nadaljevanje operativne združitve dveh velikih bank in močnih blagovnih znamk z dolgoletno tradicijo. Pri tako pomembni odločitvi seveda sodelujeta celotna uprava in nadzorni svet,« pojasnjuje sogovornik. Začeli so v relativno majhni skupini ljudi, ki usmerja razvoj banke. Ko so se uskladili o pričakovanjih in ključnih sporočilih strankam, zaposlenim in partnerjem, se je začel operativni del projekta in s tem širjenje ekipe. »V končnici, če se izrazim v športnem žargonu, je bila vključena že večina zaposlenih, saj s prenovljeno podobo posegamo v vsak segment naše banke. Za ponazoritev, menjavo logotipa je bilo potrebno izvesti na več kot tisoč točkah, od katerih ima vsaka svoje posebnosti in izzive, tako da je bilo potrebnega ogromno usklajevanja in sodelovanja. A če delaš z odlično ekipo, te izzive premagaš,« je zadovoljen Bračko.

Povratne informacije strank ključne za končno odločitev

Kot enega največjih izzivov v Novi KBM izpostavljajo odločitev, v kateri smeri razvijati blagovno znamko združenih bank v prihodnje. Možnosti sta bili ali pod popolnoma novim imenom ali pa z repozicioniranjem združiti najboljše obeh pod enim, znanim imenom. Poudarjajo, da imata obe banki tradicijo, na kateri je moč graditi. »Osebno sem pripadnik analitike in številk. Pri takšni preobrazbi in združevanju pa je še ogromno usklajevanj z vsemi deležniki. Ob poglobljenih marketinških analizah smo imeli interne delavnice z zaposlenimi, razpis, nato pa smo najboljše rešitve testirali na trgu, med strankami. Prav one so nam povedale, kako vidijo banko in katera je zanje prava smer. Združiti najboljše obeh bank. Velike stvari se lahko gradijo na ramenih velikanov. Ko smo dobili povratno informacijo strank, je bila odločitev lažja,« pojasnjuje Bračko. Naslednji izziv so predstavljali posamezni elementi prenove in mutacije. Teh je bilo več kot tisoč, vsaka s svojimi specifičnostmi. Iskanje individualnih rešitev znotraj postavljenih konceptov, prilagajanje, kompromisi, a znotraj obstoječe rdeče niti. »Naporni, a zanimivi meseci so za nami. Poseben izziv je predstavljala tudi aktivacija zaposlenih oziroma komuniciranje sprememb in ozadja poslovnih odločitev do njih. Pomembno je, da jih tudi oni razumejo. Ta del še vedno traja.«

Kriza ne oblikuje ljudi, ampak le razkrije njihov značaj

Glede na dejstvo, da sta Nova KBM in Abanka ena entiteta, kar pomeni tudi univerzalen marketinški oddelek, nas je združitev zanimala tudi s tega vidika. Bračko proces povzame z rekom »Spajati žice je lažje kot spajati ljudi«. »Vsak vodja je imel ali še ima te izzive. To so izjemno zahtevne, a hkrati edinstvene zgodbe, ki se jih v teoriji ne moremo naučiti. Ob tem ne pozabimo: dve kulturi smo združevali v času epidemije, zaustavitve javnega življenja, torej preko spleta. To je približno 2000 ljudi na ravni banke. Samozavestno lahko rečem, da sta marketinška oddelka vsak dan vse bolje dihala skupaj,« poudari. Združevanje se je začelo poleti 2020, tako da so bili po besedah sogovornika ob pravni in pozneje operativni združitvi že odlično uigrana ekipa. »Osebno sem prepričan, da kriza ne oblikuje ljudi, ampak le razkrije njihov značaj. Ogromno smo se naučili in vsak v sektorju dejansko čuti to, kar komuniciramo na trgu: skupaj smo močnejši. In zaupanje šteje dvojno, tudi v stresnih situacijah.«

Na natečaju izbrali Pristop

Za projekt prenove blagovne znamke so organizirali poseben natečaj za oglaševalske agencije, saj so po besedah Bračka podobno kot poglede različnih ciljnih skupin strank in zaposlenih potrebovali tudi različne strokovne poglede. »Najbližje našim pričakovanjem in razumevanju poslovnih izzivov je bila agencija Pristop, s katero tudi sicer delamo. Prav to se je ob tako zahtevnem projektu izkazalo za veliko prednost, saj se že dobro poznamo, tako da so bili operativni briefi krajši, izdelki pa vse boljši in so dosegali pričakovanja. Letvico smo nastavili zelo visoko, kar se jasno vidi tudi v celostni oglaševalski akciji,« pojasnjuje Bračko.

Agencija se je v prvi fazi briefa ukvarjala z vprašanjem poslovne odločitve preznamčenja oziroma strategijo združene blagovne znamke. Kot ključne cilje v Pristopu navajajo izboljšanje kazalnika NPS, nizko stopnja migracij komitentov na druge banke, visok spontani priklic blagovne znamke in visok kazalnik »top of mind« v razmeroma kratkem času. »Pri predlogu, ali graditi na kombinaciji obstoječih blagovnih znamk ali predlagati novo, smo imeli proste roke. Ob začetku snovanja nove podobe smo najprej pregledali podatke o ključnih poslovnih in marketinških kazalnikih ter izsledke raziskave vpletenosti in zadovoljstva zaposlenih obeh entitet. Za boljši vpogled je banka še pred začetkom našega dela izvedla delavnice zaposlenih v obeh pravnih entitetah, iz katerih je bilo razvidno, da si zaposleni v večini želijo nove blagovne znamke in identitete,« pojasnjuje Žiga Gliha, direktor naročnika Nova KBM na Pristopu.

»Na podlagi izkušenj pri podobnih strateških projektih prenove blagovne znamke smo se zavedali globine, da ne prenavljamo samo podobe, ampak združujemo dve zelo različni banki, tako po strukturi komitentov kot tudi poslovni kulturi in percepciji na trgu, čemur sledi zelo obsežna in zahtevna prenova infrastrukture,« je povedal Žiga Gliha, direktor naročnika Nova KBM na Pristopu. (Foto: Žiga Intihar)

Ne le prenova podobe, ampak združitev dveh različnih bank

Čeprav je bila naloga na prvi pogled zelo jasna in se je brief naročnika nagibal v smeri razvoja nove blagovne znamke, so se predloga lotili zelo pragmatično, poudarja Gliha. Znotraj skupine Pristop so se povezali v ekipo strokovnjakov iz ključnih kompetenčnih centrov, vključno z oddelkom tržnega komuniciranja in Indiga, ki ponuja storitve poslovnega svetovanja. »Na podlagi izkušenj pri podobnih strateških projektih prenove blagovnih znamk smo se zavedali globine, da ne prenavljamo samo podobe, ampak združujemo dve zelo različni banki tako po strukturi komitentov kot tudi poslovni kulturi in percepciji na trgu, čemur sledi zelo obsežna in zahtevna prenova infrastrukture,« je povedal Gliha. Po analizi vseh poslovnih, trženjskih kazalnikov obeh blagovnih znamk, stroškovnega vidika scenarija nove blagovne znamke in s tem povezanih stroškov medijskega vlaganja v primerjavi s scenarijem nadaljevanja z obstoječo blagovno znamko ob visokih pričakovanjih naročnika glede ciljev blagovne znamke je bila po besedah Glihe smer predloga jasna. »Združujemo najboljše obeh bank in gradimo na obstoječih temeljih uveljavljene blagovne znamke. S tem dosežemo stroškovno učinkovitost in lahko zagotovimo doseg ciljev v zastavljenih časovnih okvirjih. Poslovna strategija in predlog grafične podobe, ki združuje obe entiteti in jo lahko danes že vidite na poslovalnicah Nove KBM, sta bili zmagovalni predlog ter vstopnica za pripravo predloga komunikacijske platforme za komunikacijo združitve in produktno komunikacijo ter projekt oblikovne prenove infrastrukture,« dodaja.

Primož Roglič in Lora Klinc kot ambasadorja blagovne znamke

Prenovo spremlja oglaševalska akcija, v kateri nastopata  slovenski kolesarski šampion Primož Roglič in njegova partnerica, pisateljica Lora Klinc, ki sta tudi ambasadorja združitve in banke. »Novo KBM s Primožem in Loro povezujejo podobne lastnosti in vrednote, to so profesionalnost, ambicija biti najboljši in zaupanje. Primož navdušuje z odnosom do dela, športa, konkurence in ekipe. Navdih je tudi razvoj njegove kariere, v kateri se je iz odličnega skakalca preko padcev razvil v najboljšega kolesarja na svetu. Skupaj z Loro, ki ga podpira in motivira, popolnoma simbolizirata našo zgodbo, da smo skupaj močnejši in da zaupanje šteje dvojno,« je zadovoljen Bračko.

Ob tem Blaž Vuk, kreativni direktor v Pristopu, dodaja, da je bila vse od trenutka, ko je nastal prenovljeni logotip in znak Nove KBM, ideja združitve kot na dlani: kjer vodi zaupanje, sledijo dobre stvari. »Osnovna ideja združevanja dveh entitet preko vizualne prispodobe zaupanja vrednega vodnika po življenju je bila najprej zamišljena na simbolni ravni. Situacija s tandem kolesom pa se je pozneje pokazala kot iniciator nadgradnje, ki se je med procesom utelesila skozi Primoža in Loro ter se izkazala kot neprekosljiv navdih za brezpogojno zaupanje dveh, ki sta postala eno. In s tem je bil komunikacijski cilj kampanje dosežen,« je povedal Vuk. Ker kampanja vključuje sporočilnost tako na korporativni kot tudi produktni ravni in posega v druge aktivnosti banke, so v Novi KBM temu primerno načrtovali tudi orodja komuniciranja in znotraj teh oglaševalski del. Poleg kombinacije klasičnih medijev, kot so televizija, zunanje površine in radio, se bodo osredotočili predvsem na digitalno oglaševanje in lastne komunikacijske kanale. »V Novi KBM vse več komunikacije selimo na splet, temu pa prilagajamo tudi oglaševalske proračune. Vse bolj poudarjamo tudi komunikacijo preko družbenih omrežij, kjer do strank dostopamo neposredno in s sporočili, ki so lahko vsebinsko in geografsko zelo prilagojena,« je povedal Bračko.

Spremembe so stresne, a nujne

Pod črto so s potekom procesa združitve in odzivom strank nanjo v Novi KBM zadovoljni. Za stranke nekdanje Abanke je operativna združitev oziroma prenos njihovega poslovanja na enotne informacijske platforme prinesla številne spremembe, o katerih so stranke redno obveščali. »Spremembe so sicer za marsikoga tudi stresne, ampak so nujne in posledica pričakovanj strank ter trendov. Ampak ko se stranke navadijo na boljše aplikacije in nove produkte, prepoznajo njihove prednosti, ki temeljijo na enostavni bančni izkušnji. Zadovoljni smo, da  prevladujejo pozitivni odzivi. Ob tej priložnosti  se strankam zahvaljujem za zaupanje v naše storitve in produkte,« sklene Bračko.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2021, #478. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.