Liquid Death ali kako navadno H20 spremeniti v milijardni eliksir

Liquid Death je danes velikan na področju pijač, ki je zajel celoten segment in na glavo postavil najbolj spoštovana načela marketinga maloprodajnih izdelkov. Je mojstrski prikaz, kako lahko z morda celo nespoštljivim in ikonoklastičnim pristopom k marketingu blagovne znamke, spretnim razumevanjem medijskega ekosistema generacije Z in spretno distribucijsko strategijo povsem običajen izdelek, kot je voda, spremenimo v več kot milijardo evrov vredno podjetje. 

Zato smo se o njihovi marketinški strategiji želeli pogovoriti z Danom Murphyjem, podpredsednikom marketinga pri blagovni znamki vode v pločevinkah Liquid Death. Odgovorila nam je Maggie Squires, podpredsednica pri Moxie Communications Group, očitno njihovi komunikacijski agenciji: »Pozdravljeni, hvala, ker ste se oglasili. Liquid Death trenutno ne bo mogel sodelovati, vendar cenimo, da ste pomislili na nas. Če se bo kaj spremenilo, se bom oglasila.« Verjetno logičen in pričakovan odgovor glede na to, da ima znamka pri pojavljanju v medijih in poseganju po »tradicionalnih marketinških metodah« popolnoma samosvoj in drugačen pristop. Megan Dorian, ustanoviteljica podjetja Orange PR and Marketing je za Guardian o posebnih pristopih Liquid Death povedala: »Marketinški podvigi, vključno z njihovo nedavno nagradno igro, v kateri so kupcem podarili dvosedežno letalo, ustvarjajo razburjenje in hkrati ustvarjajo pomembno medijsko pokritost, kar krepi prisotnost blagovne znamke, ne da bi za to potrebovali proračun za tradicionalno oglaševanje.« 

Ubijanje žeje od leta 2019

Podjetje s sedežem v Los Angelesu je ustanovil Mike Cessario, nekdanji kreativni direktor v oglaševalski agenciji Doner L.A., ki je za Netflixove serije, kot sta Hiša iz kart (House of Cards) in Čudne stvari (Stranger Things), ustvarjal viralne napovednike. Med obiskom glasbenega festivala Warped Tour leta 2008 je opazil, da številne blagovne znamke energijskih pijač sponzorirajo rock skupine in turneje. Pogovarjal se je z nekaterimi člani bendov in ugotovil, da so mnogi med nastopi pili vodo, vendar so jo morali v skladu z zahtevami sponzorjev piti iz pločevink. Na podlagi te izkušnje in njegovega igranja v glasbenih skupinah se je leta 2018 začela rojevati ideja o blagovni znamki Liquid Death. Cessariova zamisel je bila prodaja vode v pločevinkah, ki bi nagovarjala zelo specifično ciljno skupino – mlade, živahne potrošnike. S podporo vlagateljev, med katerimi so znana imena tehnološke industrije, kot sta Michael Dubin, ustanovitelj in izvršni direktor podjetja Dollar Shave Club, in Biz Stone, soustanovitelj Twitterja, je Cessario že leto pozneje, leta 2019, zagnal Liquid Death.

»Mar mi je za zdravje. Mar mi je za trajnost. Ko sem odraščal, sem igral v punk rock in metal bendih, zato imam rad to kulturo. Liquid Death je zame način, kako sem lahko vse, za kar mi je mar, združil v eni stvari,«  je Cessario kmalu po zagonu podjetja povedal za The Hollywood Reporter. Dejal je tudi, da je želel mladim zagotoviti, da se lahko »hidrirajo« na edinstven način, pa tudi, da je veliko konkurenčnih blagovnih znamk nezdravih. Želel si je, da bi ljudje lahko uživali v izkušnji »kulske« rokenrol znamke, ne da bi jim bilo treba za to žrtvovati svoje zdravje. 

Agencijske izkušnje ključ do uspeha podjetja?

V intervjuju, ki ga je Cessario podal za The Hollywood Reporter, so ga vprašali, ali se mu zdi, da so mu na poti do uspeha pomagale agencijske izkušnje. »Skozi leta sem delal za toliko različnih blagovnih znamk v toliko različnih sektorjih, da sem lahko iz prve roke spoznal težave, ki so jih imele blagovne znamke, in kako so jih reševale. Videl sem stvari, ki so bile zelo neuspešne, celo porazne, in stvari, ki so požele izjemen uspeh. Moramo se zavedati, da je pri zagonskih podjetjih vse odvisno od kapitala. Kako porabiti malo denarja in hkrati kot majhna blagovna znamka doseči največji uspeh in odmevnost,« je razložil. 

Ko je pijača prišla na trg, je s svojim sloganom »Ubij svojo žejo« (»Murder Your Thirst«) skoraj takoj razburila ljudi. Nekateri so jo označili za prikaz vseprisotne toksične moškosti, drugi so menili, da je bila ustvarjena zgolj zato, da buri duhove. Ker je na voljo v pločevinki in ima trendovsko vizualno podobo, so mnogi skeptiki špekulirali, da gre pri vsem skupaj le za poskus prodaje drage vode mladim ljudem. Toda kot pravijo, vsaka reklama je dobra reklama, tudi če je slaba. V nekaj mesecih je imela blagovna znamka na Facebooku 100 tisoč oboževalcev.

Kampanje, ki premikajo meje

Znani so po kampanjah, ki premikajo meje. Namenjene so predvsem družbenim omrežjem in so zasnovane z namenom, da postanejo viralne, dragemu medijskemu zakupu pa se izogibajo. Blagovna znamka pijač je med drugim klicala demone, sprejela tiste, ki jim pišejo sovražne komentarje, se borila proti zombijem in se norčevala iz preizkuševalcev okusov. Za Liquid Death je marketing skoraj kot tretja linija proizvodnih izdelkov poleg pijač in oznamčenih izdelkov. »Če ideje in videoposnetke, ki jih objavljamo, obravnavamo kot drug izdelek, se spremeni tudi način pristopa,« je avgusta letos za Marketing Dive razložil Andy Pearson, podpredsednik kreativnega oddelka podjetja. Dodaja, da se za zakup oglaševalskega prostora načeloma ne odločajo. »Če preklopite na košarkarsko ali nogometno tekmo, boste isti oglas videli približno trikrat, ker podjetja trikrat zakupijo prostor, da si zagotovijo, da jih res opazite. Mi pa raje naredimo nekaj smešnega. Želimo biti najboljša stvar, ki jo nekdo vidi tisti dan in potem lahko nadaljuje svoj dan. Ni vam treba več razmišljati o Liquid Deathu, ker ne bomo kar naprej prekinjali stvari, ki jih poskušate gledati. Zakaj ne bi namesto ponavljajočega se sporočila ljudem raje ponudili nekaj zabavnega, kadar lahko?« je Pearson razložil logiko za njihovim marketinškim delovanjem. Dodal je tudi, da jih klasični spoti, za katere blagovne znamke vsako leto odštejejo milijone, da so ti predvajani v času Super Bowla, v resnici dolgočasijo. »Kreativci vsako leto razglasijo, da so v ustvarjalnem smislu ti oglasi že pogubljeni, potem pa so vsa oglasna mesta zakupljena že maja. Govori se eno, v praksi pa se dogaja ravno nasprotno. Nikoli si nisem želel posneti spota za Super Bowl. Če sem iskren, se mi zdi to precej dolgočasno. S tem denarjem in časom lahko počneš veliko bolj zanimive stvari,« je pokomentiral. Ideja za njihovo znamko je namreč, da se za vsako ustaljeno stvar vedno lahko najde boljši način, kako jo izpeljati. »Obstaja boljši način za trženje zdrave blagovne znamke, obstaja boljši način za pakiranje vode, ki ni plastenka za enkratno uporabo. To je pristop, ki ga vedno radi uporabljamo pri vsem, kar počnemo, od naše medijske strategije do kreativnosti. Vedno iščemo zanimiv način, ki ga ljudje še niso upoštevali. Ne bomo naredili novega 30-sekundnega oglasa samo zato, ker se tako pač dela,« je dodal. Zaključil pa z mislijo, da je iskanje novih pristopov k stvarem na načine, ki jih ljudje še niso upoštevali in pomislili nanje, »pravo veselje«. 

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu september 2024, #519. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.