Manipulacije platform (tudi) v sožitnem oglaševanju

Po objavi članka Kam vodijo manipulacije oglaševalskotehnoloških platform? smo dobili kar nekaj namigov, da do podobnih prevar prihaja tudi na platformah sožitnega (ali nativnega oglaševanja, ki tudi sicer postaja čedalje bolj invazivno in nekakovostno. To naj bi bilo povsem v nasprotju z bistvom sožitnega oglaševanja, zato smo poznavalce, predstavnike spletnih medijev in zakupnikov digitalnega oglasnega prostora, povprašali tudi po tem.

Kje je jedro problematike?

Jelena Burnik, vodja mednarodnega sodelovanja in nadzora pri Informacijskem pooblaščencu RS, ugotavlja, da je prednost hkrati pa tudi bistvena slabost sožitnega oglaševanja nevsiljivi in vsebinsko integrirani način oglaševanja, ki posameznika ne zmoti. Ker je »zlito« z vsebino, ga uporabniki težko prepoznajo kot plačano vsebino, zato lahko naivno verjamejo, da določena vsebina sodi med uredniškooblikovana besedila ali s strani medija priporočene vsebine. To potrjujejo tudi različne raziskave, aktivnosti regulatorjev in različnih združenj, ki se trudijo delovati v smeri večje preglednosti tovrstnega oglaševanja. Burnikova poudarja tudi, da je transparentnost oglaševanja še posebej pomembna dimenzija pri naslavljanju ranljivejših skupin.Tem namreč primanjkuje razumevanja osnov delovanja oglaševanja na spletu in so posledično bolj dovzetni za promovirana sporočila. Mednje štejemo tako mlajše in najstnike, ki so pogosti uporabniki spletnih vsebin, kot tudi starejše, t. j. manj izkušene uporabnike elektronskih komunikacij (manj izobraženi idr.).

Pomisleki glede transparentnosti sožitnega oglaševanja in potenciala prikrite manipulacije sicer niso novost. Zaznamo jih tudi pri oglaševanju preko vplivnežev. Burnikova opomni, da je zaradi enakih vprašanj v Evropski uniji že leta zakonsko regulirana podobna dejavnost v avdiovizualnih delih, filmih, oddajah, in sicer promocijsko umeščanje izdelkov oziroma storitev. Pogosta je tudi uporaba sožitnega oglaševanja na področju politične komunikacije, kjer lahko pušča celo širše družbene posledice.V tem primeru namreč ne gre le za morebiti večje zaupanje potrošnika v »izdelek x ali y«, temveč gre za poskus vplivanja na državljana in na njegovo konkretno odločitev na glasovnici.Zato ponovno izpostavlja potrebo potransparentnosti oglaševalske dejavnosti.Enako kritično gleda na programatično sožitno oglaševanje, kjer vidi problem predvsem v tem, »da ga zaznamujejo tveganja z vidika uporabe osebnih podatkov posameznikov za namen avkcijskega ciljanja oglasov in netransparentnih tokov podatkov posameznikov med različnimi ponudniki, ki sodelujejo vprocesu t. i. 'blackbox' oglaševanja. Rezultat tega je posamezniku avtomatizirano prikazan oglas, ki temelji na analizi njegovih podatkov in na določenih predvidevanjih v zvezi z njim.«Zato je regulacija nujna, a kot zgovorno dodaja, seveda»vprašanja prikritosti in 'zlitosti' takšnega oglaševanja presegajo meje, ki jih določajo pravila s področja varovanja osebnih podatkov in zasebnosti.«

Da vse le ni tako črno, nas potolažijo strokovnjaki iz panoge digitalnega oglaševanja, ki pa so si enotni, da bi se moralo tovrstno »sivino« čim prej odpraviti. Cilj je seveda v prvi vrsti ohraniti zaupanje potrošnikov kot ključne valute grajenja nadaljnjih odnosov z njimi, torej z vsakodnevnimi tržnokomunikacijskimi aktivnosti. Slabe prakse vplivajo namreč na vse oblike oglaševanja, ne samo na sožitno.

Povprečen uporabnik težko ugotovi, ali je oglas plačan ali ne

Pri digitalni agenciji Get Interactive so pripravili veliko uporabnih brezplačnih gradiv s področja sožitnega oglaševanja z namenom povečanja uporabe te oblike zakupa ter zagotavljanja kakovosti. Zato so zagotovo pravi naslov za reprezentativni vpogled v stanje sožitnega oglaševanja.

Kot ugotavlja njihova vodja nativnega oglaševanja Barbara Bačnik, jesožitno oglaševanje v zadnjih dveh do treh letih našlo prostor v digitalnih dejavnostih slovenskih oglaševalcev. Razlog med drugim vidi v velikem porastu sponzoriranih vsebin, ki jih je bilo treba dostaviti do uporabnikov tudi preko distribucije sožitnega oglaševanja. Prav slednje je po njenem mnenju najbolj naravna pot za to.Zato jo zadnje čase skrbi vse bolj izrazito vprašanje o ustrezni kakovosti tovrstnega oglaševanja, ki ga opažajo v praksi.»Ne samo da je vse več primerov nativnih oglasov, ki so 'kopirane' različice oglasov poznanih s klasičnih prikazanih oglasnih pasic, vsi lahko tudi opazimo poplavo različnih zavajujočih in podcenjujočih oglasov. Včasih se zdi, kot da nativni oglasi ponujajo rešitve za vse tegobe sveta.« Zato rešitev vidi predvsem v dvigu kakovosti in delovanju na dolgi rok. »Če ga želimo ne le ohraniti, temveč tudi razvijati v kanal, ki bo zagotavljal dobro uporabniško izkušnjo z relevantno in uporabno (sponzorirano) vsebino, je nujno, da vsi vpleteni sprejmemo primerne ukrepe in dajemo dolgoročne koristi pred kratkoročne. Vprašanje kakovosti je deloma povezano s transparentnostjo. Kot lahko vidimo, so mnogi nativni oglasi na slovenskih spletnih straneh pomanjkljivo označeni in povprečen uporabnik težko ugotovi, kaj je plačan oglas in kaj ne. Verjamem, da lahko slovenski IAB, kot krovno združenje, najučinkoviteje vzpostavi ustrezne smernice za razvoj nativnega oglaševanja,« je prepričana Bačnikova.

(Tudi) grdi oglasi ustvarjajo zaslužek

Denis Jakin, solastnik in izvršni direktor agencije za performance oglaševanje in digitalni marketing W3B, ki ima partnerski certifikat Zemante in Outbraina, pionirskih podjetij na področju sožitnega oglaševanja, je z nami delili konkretno izkušnjo uporabe Zemantine platforme. Kot pravi, lahko na podlagi doseženih rezultatov in povratnih informacij svojih naročnikov z zadovoljstvom potrdi, da je tovrstni način oglaševanja primeren in dobro sprejet med slovenskimi uporabniki. Zato ne preseneča, da so z Zemanto sodelovanje še poglobili in postali celo njihov prodajni partner za regijo in zunanji upravljavec oglaševalskih akcij. Opomni nas, da še nedolgo tega (vsaj dve leti nazaj) sploh nismo imeli »dobrih« domačih založnikov oziroma so bili prisotni večinoma samo veliki, tuji založniki. Ti so z vidika realizacije kratkoročnega dosega tudi danes še vedno pogost prvi izbor zakupa. Po njegovih besedah je problem manjših blagovnih znamk v tem, da se redko odločijo za tovrstni zakup in še takrat najpogosteje izberejo vsiljive formate na Googlu ali Facebooku. Morebiti pišejo tudi blog, čeprav bolj zaradi potrebe po spletni optimizaciji. Predvsem se pozna razlika med tistimi znamkami, ki tržijo izdelke oziroma storitve, pri katerih ne gre za impulziven nakup, in kjer morajo stranko najprej izobraziti o storitvi. Pri teh si zagotovo prizadevajo za razvejano distribucijo, pri čemer je po Jakinovih besedah ključen vsebinski marketing, saj ne morejo v nedogled sporočati samo o odstotkih popustov. Pri tem je treba imeti v mislih še pomembno razliko v sami distribuciji. Facebook sicer vidi kot odlično platformo, na kateri se uporabniki v prvi vrsti zadržujemo z namenom komuniciranja s prijatelji. Če pa dobro vsebino umestimo na novičarski portal, bo kakovost te interakcije z našo vsebino (npr. poglobljenim člankom) zagotovo neprimerljivo višja. Dodaja še, da ima Facebook sicer ogromen doseg, a ne vsega. Določena ciljna skupina ne bo nikoli prisotna v družbenih medijih, bere pa, recimo, novice. Zato mora distribucija sočasno potekati po več kanalih, pri čemer pa ne pozabimo na lastne (e-novičniki, aktivnosti iskalnega marketinga, potisna obvestila). Kot dobre primere iz lastne prakse izpostavi sodelovanje z bankami, farmacevti in avtomobilisti, ki že uporabljajo sožitno oglaševanje.

Tudi oni zaznavajo trend povečane uporabe in prebujanja povpraševanja, vzporedno z razvojem panoge sožitnega, zato na izhodiščno tezo ne gleda tako črno. »Če že govorimo o 'krivdi', je ta 'sožitna'. Tukaj vas verjetno motijo 'grdi', predvsem tuji oglasi. Kljub 'grdi' kreativi te kampanje ustvarjajo precej visok zaslužek glede na vložek zakupa; konkretne avkcije so namreč vezane na strošek akcije. Ker slovenskih oglaševalcev še ni veliko, ti posledično zavzamejo veliko prostora. Obstaja sicer precej formatov, ki se prodajajo kot sožitni, ker je to trenutno priljubljena oblika oglaševanja. V resnici pa  so to klasični vsiljivi formati, ki s sožitnim nimajo nobene veze. Bistvo sožitnega oglaševanja sta umestitvi prilagojeni forma in funkcija. Kjer ena umanjka, po definiciji ne gre več za sožitno oglaševanje. Kaj lahko naredimo? Vsak založnik ima možnost izklopa teh oglasov. Mislim, da je tukaj bolj problem v vsebini in platformah. Ti oglasi so po moji oceni zavajajoči, vprašljiva je verjetno tudi njihova poslovna praksa. Tukaj bi morale posredovati platforme, torej tisti, ki tem oglaševalcem omogočajo dostop do inventorija,« meni Jakin.

Sicer pa optimistično zaključi, da se skupaj z razvojem spletnih mest in aplikacij razvijajo tudi vedno novi formati. Slabi odpadajo, dobri ostanejo. In temu ciklu (pro)aktivno sledi in se mu prilagaja tudi sožitno oglaševanje. »Več kot bo dobrih oglaševalcev, manj bo slabih, boljše bodo prakse. Enako velja za založnike in upravljavce oziroma izvajalce zakupa. Stvar je precej kompleksna, količina znanja in trenutne tehnološke rešitve na trgu pa za zdaj še omejene, a zato so tukaj strokovnjaki z izkušnjami,« dodaja.  

Ni vsak sožitni oglas slab, invaziven in nekakovosten

Kot odgovor na opazko o pojavu nekakovostnih in invazivnih oglasov tipa »hujšanje, glivice in možnost hitrega zaslužka … v le nekaj korakih« tudi na njihovih portalih Tadej Rovtar, vodja digitalnega oglasnega trženja pri Delu, najprej izpostavi nujnost razlikovanja med podjetjem Delo in njegovimi izdelki. Medijska hiša Delo ni enako kot medij delo.si oziroma delo.si ni enako kot slovenskenovice.si, pravi, hkrati pa kategorično ovrže, da bi sami imeli tovrstno oglaševanje. Dodaja, da sožitnih oglasov kot dela programatičnega oglaševanja na delo.si niti nimajo. Ponujajo »promocijske okvirje« oziroma v njih »nativne« izpostavitve promocijskih vsebin, ki so tudi ustrezno označene. Zato poudarja, dani vsako sožitno oglaševanje slabo, invazivno in nekakovostno ter da moramo ločiti med različnimi tipi, nameni in učinkisožitnega oglaševanja. »Če gledamo na ravni oglasa, je sožitna izpostavitev lahko bližnjica do vsebine oziroma promoviranega članka v mediju ali pa je bližnjica do spletne strani naročnika. Bralca lahko informira in izobražuje in s tem vpliva na njegove življenjske navade ali pa od njega zahteva takojšnjo akcijo. Naročniku lahko ponuja vidnost in prepoznavnost, mu daje možnost ustvarjanja zgodbe ali pa učinkuje neposredno na prodajo. Vsem tem 'oglasom' mora biti skupno to, da so označeni na način, da se bralec zaveda, da gre za oglasno vsebino. Težave, ki nastanejo pri sožitnih oglasih, so največkrat povezane s spodnjim delom prodajnega lijaka in z učinkovitostjo, od katere sta na koncu v prihodkih odvisna tako naročnik kot medij, posledice vidi bralec,« pojasnjuje Rovtar.

Bralca je zato po njegovih besedah najprej treba informirati in izobraziti, šele nato mu lahko prodajamo. »Potrošnik bo namreč izdelek kupil takrat, ko bo razumel, da ga potrebuje v svojem življenju, kar najlažje dosežemo tako, da temu oglasu dodamo kakovostno vsebino in bralcu izdelek predstavimo s še več kakovostnimi vsebinami, še preden ga 'peljemo v trgovino'. Žal si veliko naročnikov želi, da bi bila nakupna pot potrošnika tako dolga, kot je pot roke do hlačnega žepa, denarnice in do bančne kartice. Ko želja po takojšnjem učinku prevlada, se ne gleda več na vsebino, ampak bi potrošnika najraje, na krilih 'neverjetnega', pogosto zavajajočega oglasa, takoj videli v trgovini. Ker del dobička od teh oglasov dobi medij, se jih veliko med njimi s takšnim načinom strinja in posledično dopušča zavajajoče oglase, včasih jih celo ne označi kot oglase, ali pa jih ponuja na invaziven način,« opaža sogovornik. Kot dodaja, se posledično ob poplavi takšnih oglasov izgubijo kakovostni sožitni oglasi, ki so za bralca dobri, a po odzivnosti preprosto niso in ne morejo biti dovolj konkurenčni. Po njegovih besedah je zato treba na sožitne oglase, predvsem iz programatičnega zakupa, gledati v kontekstu celotne slike spletnega oglaševanja oziroma jih smiselno umestiti v prodajni lijak. »Višje kot so, bolj bodo namenjeni zaželeni komunikaciji, v njihovem ozadju bo prevladala vsebina in posledično se bo dvignilo zaupanje bralcev. S tem bodo naročniki in mediji lažje ohranjali kakovost promocijskih vsebin in sožitnih, tudi programatičnih oglasov, s katerimi bodo mediji še vedno lahko ustvarjali del oglasnih prihodkov,« je prepričan Rovtar.

»Krivda« na strani vseh soustvarjalcev sožitnega okolja

Tudi z Andražem Hudnikom, direktorjem prodaje pri spletnem portalu zurnal24.si, uvodoma ugotavljamo, da sami za zdaj (še) nimajo težav z neustreznim sožitnim oglaševanjem. Uporabljajo namreč preverjeno zaupanja vreden sistem Google Ad Manager, ki zagotavlja kakovost in standard skozi samo orodje in vzpostavljena pravila pojavnosti znotraj njega. Ob trenutni polemiki o programatičnem zakupu vidi vzporednico s prvimi prikaznimi oglasi. Gre namreč za stalno iskanje in preverjanje novih inovativnih oblik naslavljanja bralcev, ki bodo hkrati dodajali vrednost informacije njim samim kot tudi dodano vrednost vidnosti oziroma dosegu oglaševalcev. »Tehnologija narekuje trend razvoja, ki je nam založnikom oziroma medijem sicer po eni strani omogočil nov vir financiranja, hkrati pa kot nova alternativa na trgu ruši in spreminja tradicionalne ustaljene načine nativnega oglaševanja, kot smo si ga zamislili mediji. Zato smo bili, podobno kot pri situaciji s prikaznim oglaševanjem, prisiljeni na novo ustvariti produkte, načine distribucije takšne oblike oglaševanja, s čimer smo lahko cenovno upravičili smiselnost tega v odnosu  na nove rešitve, ki se stalno pojavljajo na trgu.  Če že, je 'krivda' vsekakor na strani vseh, saj smo nenazadnje vsi udeleženi oziroma soustvarjamo okolje, v katerem delujemo; mediji in založniki z vidika prihodkov, ki se jim zaradi stanja in specifičnosti trga težko odpovemo, oglaševalci pa imajo interes v ugodnejših obračunskih modelih, lažjem nadzoru in preprostejšem načrtovanju.Tehnologijaodpira vrata novim igralcem, ki lahko kadar koli z manj finančnega vložka dobijo dostop do oglaševalskih proračunov, kar pred pojavom tega ni bilo možno ali vsaj težje izvedljivo. Možnosti za izboljšavo je sicer veliko. A verjetno, tako kot ob nastopu klasičnega programatičnega oglaševanja, ne bo prišlo do nekih pomembnejših skupnih oziroma usklajenih dogovorov med vsemi deležniki. Razlog je v preširoki paleti interesov, bo pa trg sam zagotovo pokazal, katere rešitve in produkti bodo obstali in kateri ne. Trendi gredo v smeri dviga kakovosti produktov, tako na strani založnikov kot tudi na strani tehnoloških rešitev. Pojavljale se bodo vedno nove in še inovativnejše rešitve. Vedno večji poudarek bo na jasno opredeljenih končnih destinacijah objav, s tem pa tudi na zagotovitvi varnosti oziroma verodostojnostiblagovne znamke,« je pojasnil Hudnik. 

Članek je bil prvotno objavljen v  462. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na info@marketingmagazin.si.