Marketing kot ključ do uspeha tudi v B2B-svetu

Renato Pahor, soustanovitelj in direktor podjetja Virs, v pogovoru z Marušo Grah,  vodjo B2B marketinga v Mediadah in vodjo B2B središča pri DMS.

»Trudim se sanjati sanje o boljši prihodnosti za vse«

Iztok Seljak, direktor podjetja Hidria, bi moral na B2B konferenci nastopiti kot ključni govorec, a je moral na nujno službeno pot v tujino, zato je svoj pogled na pomen inovacij in marketinga delil v vnaprej posnetem pogovoru s Tanjo Kavran, izvršno direktorico Društva za marketing Slovenije.

»Hidria je zelo marketinško usmerjeno podjetje in Iztok Seljak je tisti, ki se ukvarja s trendi, jih spremlja in tudi narekuje, zaradi česar je Hidrio popeljal v pravo smer, v avtomobilsko industrijo,« je uvodoma povedala Kavranova in sogovornika vprašala, zakaj je prav on glavni vizionar in tudi glavni marketingar v podjetju. »O tem, ali sem resnično vizionar, naj presojajo drugi; predvsem se trudim sanjati sanje o boljši prihodnosti za vse in to tudi prenašati v prakso z razumevanjem in spremljanjem trendov. Na ta način rišemo prihodnost v naši industriji čez deset, petnajst let, in v tem časovnem okviru načrtujemo proračune za prebojne projekte. To je tudi predpogoj, da smo sestavni del te prihodnosti. Večina v podjetju nas pravzaprav bolj živi v prihodnosti kot pa sedanjosti, saj smo si sedanjost začrtali že pred leti,« odgovarja Seljak.

Le če verjamemo v svoje sposobnosti, si lahko zastavljamo ambiciozne cilje

Zanj je ambicioznost, ki je tudi rdeča nit letošnje B2B konference, ena od najpomembnejših vrednot voditeljev. »Kot ugotavljamo v Združenju Manager (Iztok Seljak je trenutno njegov predsednik, op. p.), moramo za to, da postanemo dobri voditelji, biti bolj samozavestni, sodelujoči in odgovorni do vseh. Samozavestno zame pomeni, da znamo graditi svojo lastno zdravo samopodobo in verjeti v svoje sposobnosti, saj si edino tako lahko postavljamo ambiciozne cilje, ki so nadpovprečni, neobičajni, zahtevni. Odgovornost pa pomeni, da sprejemamo odločitve, ki so v dobro vseh, in da sprejemamo tudi odgovornost za posledice teh odločitev. Moramo spoštovati drug drugega in si zaupati, saj bomo lahko le skupaj ta svet spremenili na bolje za nas vse,« je o svojih vrednotah pripovedoval Seljak.

Trije dejavniki uspeha: specializacija, povezovanje in inovacije

Miha Miheljak, direktor marketinga v družbi SIP Strojna industrija, je v nadaljevanju predstavil tri dejavnike uspeha v njihovem podjetju, ki so jim omogočili rast na globalnem trgu ob veliko večjih konkurentih. Podjetje, ki proizvaja kmetijske stroje, se sicer zadnji dve leti sooča z recesijo, zaradi katere beležijo 20-odstotni padec prodaje, a to velja za celotno njihovo panogo. Toda to jih ne skrbi, saj so prepričani o svoji razlikovalnih prednostih. Te so vzpostavili, ko so se odločili, da od generalista preidejo k specialistu in se osredotočijo na proizvodnjo ožjega segmenta naprav; zdaj so specializirani za sisteme košnje in spravilo travinja. Marketing je bil v podjetju pred tem  nujno zlo, oddelka marketinga niso imeli, komunikacija pa je bila razpršena, je pripovedoval Miheljak. S specializacijo pa so poskrbeli tudi za prenovo blagovne znamke in oddelek marketinga je dobil strateško vlogo pri podpori prodaji. Njihovi trije dejavniki uspeha so torej specializacija, strateško povezovanje in inovacije. »Specializacija nam je na področju strukture produktov pomagala z omejenimi resursi taktično prodirati na nove trge in se bolj temeljito posvečati ključnim strankam s fokusom na profesionalnih uporabnikih naših strojev,« je pojasnil Miheljak in nadaljeval: »S strateškimi povezavami s posrednimi konkurenti smo uspeli pridobiti zanesljive partnerje s fokusom na specializiranih proizvajalcih, kot smo mi sami, hkrati pa smo z medsebojnim sodelovanjem skupaj s proizvajalci komplementarnih strojev racionalizirali stroške promocije.« Izpostavil je tudi izjemen pomen inovacij: »Omejena kadrovska in proračunska sredstva so nas prisilila k iskanju inovativnih pristopov za optimizacijo notranjih procesov, s ciljem zagotoviti večjo doslednost na eni strani in možnost hitrega prilagajanja novim trgom na drugi.«

Ne zanemarjajte marketinga!

Tudi Renato Pahor, soustanovitelj in direktor podjetja Virs, je v pogovoru z Marušo Grah,  vodjo B2B marketinga v Mediadah in vodjo B2B središča pri DMS, izpostavil, da je ključnega pomena diferenciacija: »Poskušamo se razlikovati s tem, da uresničujemo najbolj 'nore' ideje, nad katerimi bi drugi že zdavnaj obupali,« pravi. Ko so zaradi posledic svetovne gospodarske krize leta 2009 ostali skorajda brez prihodkov, so se morali odločiti, ali se vdati ali pa začeti nekaj povsem novega. Niso obupali, ampak se podali v lasten razvoj in razvoj lastne blagovne znamke. Ciljati so začeli visoko zahtevne segmente in hkrati širiti nabor storitev, da ne bi zanemarili tudi manj zahtevnih segmentov kupcev. Kot dobavitelji varilne in rezilne opreme so se odločil za ponudbo najzahtevnejših rešitev avtomatizacije in robotizacije proizvodnje, kar jim je prav tako prineslo edinstveno konkurenčno prednost. In kakšna je pri tem vloga marketinga? »Najpomembnejša pri tem je bila odločitev, da v ospredje postavimo lastno blagovno znamko in ne promoviramo več znamk naših dobaviteljev. Prenovili smo celostno grafično podobo in naredili velik korak naprej v tržni komunikaciji. Zdaj imamo v marketingu tri zaposlene, kar je 6 odstotkov vseh zaposlenih v podjetju. Vedno poskušamo ostajati v trendu tudi na področju tržne komunikacije,« je pripovedoval Pahor.

In njegova največja napaka v karieri? »Napak je bilo toliko, da bi težko izpostavil le eno,« je nasmejal občinstvo in resneje dodal: »Še pred petimi leti marketinga sploh nismo imeli, zato je morda moje najpomembnejše spoznanje: ne zanemarjajte marketinga! Ne zanemarjajte komunikacije z obstoječimi in potencialnimi strankami.«

Dotaknil se je tudi cenovne politike podjetja, pri čemer pravi, da cena pride šele na koncu: »Če tekmuješ s ceno, se bo že naslednji dan pojavil nekdo še cenejši od tebe. Mi smo želeli stvari delati drugače in svoje produkte diferencirati od ostalih, ne pa cenovno tekmovati z drugimi.«

B2B-podjetja marketing dojemajo kot strošek in ne kot naložbo

Svetovalna družba Indigo Consulting je poleti izvedla raziskavo med slovenskimi B2B marketinškimi direktorji o razvitosti marketinga v njihovih podjetjih. Podatki, ki jih je razkrila svetovalka Patricija Jukić, niso ravno zavidanja vredni. Med štirimi P-ji (promocija, prodajno mesto, produkt in cena) se še vedno v največji meri posvečajo promociji, manj prodajnemu mestu in izdelku, medtem ko na oblikovanje cenovne vloge B2B marketing nima skorajda nobenega vpliva. »Čeprav vemo, da je marketing gonilo razvoja, pa se v slovenskih B2B-podjetjih tega še ne zavedajo v zadostni meri,« je podatke pospremila Jukićeva. Največ podjetij ocenjuje, da njihov marketinški proračun ostaja nespremenjen, s čimer zaostajajo za globalnimi trendi povečevanja proračuna, a bolj zaskrbljujoče je, da veliko večji delež podjetij v Sloveniji poroča o zmanjševanju sredstev. Za sledenje trendom so najpomembnejša vlaganja, a žal se na marketing pogosto gleda kot na strošek. »Le v 23 odstotkih vprašanih B2B-podjetjih na marketing gledajo kot na naložbo. Kar 57 odstotkov jih je odgovorilo, da za njihovo podjetje marketing ni investicija, medtem ko jih je 20 odstotkov neopredeljenih,« navaja Jukićeva.

Podjetja, za katere je marketing naložba, v marketing vlagajo za približno 20 odstotkov večji delež poslovnih prihodkov in posledično ima marketing tudi večji vpliv na krovno poslovno strategijo podjetja. V teh podjetjih imajo marketinški oddelki večjo moč in pristojnosti pri določanju cenovnih politik. Poleg tega imajo v primerjavi s podjetji, ki na marketing ne gledajo kot na naložbo, marketinški oddelki za 70 odstotkov večjo pristojnost za upravljanje s produktnim portfeljem, razvoj novih izdelkov pa je za 25 odstotkov bolj pomemben cilj kot za druga podjetja. Vstop na nove trge jim je za 24 odstotkov bolj pomemben strateški cilj v primerjavi z drugimi podjetji, usposabljanje in razvoj zaposlenih pa za 30 odstotkov bolj pomemben cilj.

Sejmi so še vedno daleč najpomembnejši marketinški kanal

Ne glede na stopnjo vlaganj v marketing pa je za vsa v raziskavi sodelujoča B2B-podjetja značilno, da so v marketinških oddelkih zadolženi za digitalni marketing, in to skoraj v celoti. Sicer pa podjetja, ki več vlagajo v marketing, za do 60 odstotkov bolje ocenjujejo uporabo umetne inteligence v marketingu. Hkrati so ta podjetja manj prisotna na sejmih in konferencah, čeprav so ti zanje še vedno pomembna aktivnost. Med najpogosteje uporabljenimi orodji za digitalni marketing so Google Analytics, orodja za e-poštni marketing ter CRM-sistemi. V naslednjem letu do treh večina slovenskih B2B podjetij načrtuje naložbe v iskalni marketing, umetno inteligenco, analitiko in podatkovna orodja. To se nekoliko razlikuje od načrtov B2B podjetij na svetovni ravni, ki nameravajo največ vlagati v umetno inteligenco in avtomatizacijo, videomarketing in vplivnostni marketing. Slovenska podjetja jim bodo pri tem počasi sledila: 51 odstotkov jih namerava v naslednjem letu do treh povečati naložbe v umetno inteligenco, 39 odstotkov pa v ustvarjanje videovsebin.

In kako v digitalnem svetu kaže tradicionalnim medijem, kot so televizija, radio in zunanje oglaševanje? Bolj slabo, vsaj sodeč po mnenju B2B-podjetij, saj jih več kot polovica meni, da ti mediji zanje niso pomembni. Daleč najbolj so zanje pomembni sejmi, tako za ohranjanje obstoječih strank kot tudi pridobivanje novih, sledi spletno oglaševanje.

Tudi B2B podjetja naj si dovolijo biti kreativna

»Vsa podjetja, ki prepoznavajo marketing kot naložbo, so prepričana, da marketinške odločitve prispevajo k splošnemu uspehu podjetja, « povzema Jukićeva in dodaja: »Glavne izzive tako zaznavamo v podjetjih, ki marketinga ne vidijo kot naložbe. Njihove marketinške odločitve so za 40 odstotkov manj podatkovno vodene in podprte. Tudi ta morajo 'spustiti marketing k mizi' tudi, ko se odloča o razvoju izdelkov, ceni in prodajnih kanalih. Dovolite si biti kreativni tudi v B2B marketingu,« na podlagi raziskave še poziva Jukićeva.

Več o B2B konferenci in njenih ključnih spoznanjih si boste lahko prebrali v tiskani izdaji Marketing magazina, ki izide konec oktobra 2024.