Merjenje učinkovitosti komuniciranja

Ste se kot komunikatorji kdaj znašli v razpravi, kjer se je dolge minute ugotavljalo, kateri oglas »je lepši« od drugega? Zelo verjetno ste kakšen sestanek namenili temu, da bi moral biti neki tekst »bolje napisan«. Morda ste, tako kot jaz, naleteli na odločevalce, ki so bili pripravljeni dolge minute (in včasih ure) namenjati izgledu avtograma pod uvodnikom ali pa debatiranju, katera formulacija je boljša – »je poudaril« ali »je povedal«? Ste ob branju zgornjih trditev poznavalsko kimali? Dobrodošli v komuniciranju, stroki, o kateri vsi vedo vse in najbolje.

Sama v njej delam že 25 let. Zgoraj opisane situacije sem izkusila na lastni koži. Mnogokrat. Razvila in preizkusila sem številne taktike preživetja. Skloniti glavo in pokimati, ker res ni pomembno. Se goreče zavzemati za svojo različico resnice, ker je pomembno. Vplivati preko posrednikov. Se boriti z argumenti. Zadnjih nekaj let mi je jasno, da so bile to taktike preživetja in morda kratkotrajnega uspeha.

Strategija za dolgoročni uspeh pa se imenuje »zaupanje, ki temelji na podatkih«. In to je tudi skupni imenovalec mojih tokratnih sogovornikov, uveljavljenih slovenskih strokovnjakov in praktikov na področju komuniciranja, navdihujočih ljudi, od katerih se mi je bilo v veselje učiti. Z njihovo pomočjo sem poskušala ugotoviti, kako lahko komunikatorji bolje dokažejo, kakšno dodano vrednost ustvarjajo.

Organizacije, ki se ne bojijo resnice, so bolje vodene

Mojim sogovornikom se zdi samoumevno, da je to potrebno, jaz pa vem, da mnogi komunikatorji trpijo za sindromom FOFO (»fear of finding out«, strah pred resnico).

»To je približno tako, kot če bi potapljača vprašali, zakaj potrebuje jeklenko s kisikom, ko gre na potop,« je odločen Rok Istenič, vodja odnosov z javnostmi in koordinator tržnih komunikacij v Sloveniji za podjetje GA Adriatic. Lea Cimperman Acman, vodja odnosov z javnostmi v medijski hiši Pro Plus, ima soroden pogled, ki razkrije globoko in življenjsko resnico: »Merjenje je v človeški naravi. Vsakogar zanima, kakšne učinke je obrodil neki napor. Tudi če se samo rekreativno ukvarjamo s tekom, smo veseli, ko ura pokaže, da smo s hitrejšim tempom pretekli razdaljo.« Sašo Sever, vodja oddelka za upravljanje odnosov z javnostmi v Zavarovalnici Triglav, merjenju doda korporativni in strateški okvir: »Komuniciranje je tesno povezano z našo poslovno strategijo. V središče procesa načrtovanja komunikacije smo postavili vrednotenje učinkov ob upoštevanju konteksta, poslovnega okolja in ciljev komunikacije.« Komunikatorji smo sicer navajeni predvsem govoriti, a Sašo Sever izpostavi še en pomemben vidik, in sicer poslušanje: »To nam pomaga, da lahko čim bolj natančno opredelimo kanale in ciljne skupine, kakšne spremembe želimo spodbuditi, kako se potrudimo slišati in razumeti odzive.«

Lea Cimperman Acman, vodja odnosov z javnostmi v medijski hiši Pro Plus: »Merjenje je v človeški naravi. Vsakogar zanima, kakšne učinke je obrodil neki napor.«

Sašo Sever, vodja oddelka za upravljanje odnosov z javnostmi v Zavarovalnici Triglav: »Komuniciranje je tesno povezano z našo poslovno strategijo. V središče procesa načrtovanja komunikacije smo postavili vrednotenje učinkov ob upoštevanju konteksta, poslovnega okolja in ciljev komunikacije.«

V mojih pogovorih se lušči ključna resnica: organizacije, ki se ne bojijo resnice, so veliko bolje pripravljene na krizne dogodke in spremembe, bolje so vodene in sposobne graditi boljše odnose z različnimi deležniki.

Andrej Krajner, danes direktor Komuniciranja v NLB Skupini, je prevzel vodenje komunikacijske funkcije v obdobju, ko smo banko v medijih poznali predvsem po aferah in vtikanju politike v poslovanje. Težka naloga, a hkrati zanimiva priložnost, pravi. »Pred uvajanjem obsežnih sprememb smo želeli najprej pogledati v ogledalo in ugotoviti, kakšno je naše zatečeno stanje,« pojasnjuje. To je bila osnova za postavljanje ciljev, na podlagi katerih so določili strategijo in aktivnosti. Še danes je v NLB merjenje izjemno pomemben del ciljnega vodenja – kot pripomoček ne le komunikacijski, ampak tudi upravljavski funkciji. Gre za kompleksen niz analiz, ki segajo od medijske analitike preko raziskav znamke in zadovoljstva uporabnikov do spremljanja učinkov oglaševanja. Kompleksni analitični projekti dajejo odlične vpoglede, ki jih redno in podrobno spremlja celotno vodstvo družbe.

Raziskave so kruh piarovcev

Žito je podjetje, ki ga zaradi tradicije svojih znamk preprosto moraš imeti rad, se pa srečuje tudi s številnimi izzivi: od novih lastnikov preko pandemije do radikalnih sprememb v delovanju dobavnih verig ter uresničevanja strategije konsolidacije pekarstva v Žitu. In v takšnih časih je biti dobro pripravljen ključnega pomena. Nina Rus Turuk, vodja odnosov z javnostmi v Žitu in Podravki Slovenija, prav na podlagi preteklih meritev ve, kako pomembno je uravnotežiti dobre in na prvi pogled manj dobre novice, ki prihajajo iz podjetja. In ker to uspešno počne, je poročanje medijev večinoma nevtralno ali podjetju naklonjeno. »Od tristotih objav, ki smo jih zabeležili v letošnjem septembru in oktobru, sta imeli zgolj dve negativni ton poročanja, ne glede na zahtevnost tematik prodaje naše nepremičnine v BTC-ju in pogajalskih procesov vodstva s sindikati, ki so se odvijali v tem času. V tem obdobju smo izvedli tudi zelo odmevno, zdaj že kar tradicionalno, dobrodelno akcijo. S prodajo kruha Roza oktober smo v sodelovanju z Lidlom Slovenija zbirali sredstva za društvo Europa Donna in tako sočasno dosegli vrsto pozitivnih odzivov. Če ne bi imeli analize, bi vsi videli samo ti dve negativni objavi, verjetno bi nanju gledali čustveno, tako pa imamo povsem drugačno, bistveno bolj objektivno sliko.«

Nina Rus Turuk izpostavlja še eno pomembno prednost merjenja učinkov komuniciranja: »Medijske analize so zelo močno orodje tudi pri pozicioniranju Žita znotraj skupine Podravka. Ponujajo globok vpogled v naše poslovno okolje, zaradi česar lastniki bolje razumejo specifično težo Žita, njegovih blagovnih znamk in tudi naše komunikacijske aktivnosti. Ravno medijske analize mi mnogokrat pomagajo pri tem, da svojim kolegom v marketingu vedno znova dokažem, kako pomemben del marketinškega spleta so odnosi z javnostmi. Tudi zaradi analiz odnosom z javnostmi pripisujejo večji pomen. Raziskave, ki jih pripravljajo v agenciji Kliping za posamezne blagovne znamke Žita, pa so nam pogosto odlična osnova za pripravo komunikacijskih vsebin pri izvajanju produktnih odnosov z javnostmi. Lahko trdim, da so analize nam, piarovcem, odlična podpora za pozicioniranje stroke znotraj in izven podjetja.«

Nina Rus Turuk, vodja odnosov z javnostmi v Žitu in Podravki Slovenija: »Prav medijske analize mi mnogokrat pomagajo pri tem, da svojim kolegom v marketingu vedno znova dokažem, kako pomemben del marketinškega spleta so odnosi z javnostmi. Tudi zaradi analiz odnosom z javnostmi pripisujejo večji pomen.«

Ni dovolj, da je analitika v glavi

Dvom, ki sem ga v svoji 25-letni praksi na področju komuniciranja pogosto slišala, se glasi nekako tako: »Zakaj moramo naročati kliping in analize, pa saj je Slovenija tako majhna, da lahko sami spremljamo medije in preštejemo tistih nekaj objav v ključnih medijih?« In seveda me začne zanimati, kaj pravijo na to moji sogovorniki, ki delujejo v sklopu velikih mednarodnih korporacij.

Sabrino Pečelin, vodjo odnosov z javnostmi v podjetju Porsche Slovenija, vprašam, kaj se lahko korporacija nauči od enega od svojih najmanjših lokalnih predstavništev. Odgovor je nedvoumen: »Delati na majhnem trgu pomeni, da si lahko zelo granularen. Hitreje se odzoveš na spremembe, kakršna je bila recimo pandemija, ko smo se takoj preusmerili v virtualno komuniciranje in virtualne dogodke. V večjih državah za vsako odločitev, ki jo sprejmejo, potrebujejo več usklajevanja, posledično pa tudi več časa. To je odlična priložnost za kreativnost, a lažje si kreativen, če prepoznaš tudi možne posledice neke odločitve. Medijske analize pri tem igrajo pomembno vlogo.«

Sabrina Pečelin, vodja odnosov z javnostmi v podjetju Porsche Slovenija: »Lažje si kreativen, če prepoznaš tudi možne posledice neke odločitve. Medijske analize pri tem igrajo pomembno vlogo.«

Rok Istenič pravi podobno: da lahko na tako majhnem trgu »analitiko nosiš v svoji glavi«, a hkrati je zelo pomembno sistematično slediti učinkom svojega dela, pri čemer lahko kombinira podatke, ki jih zbira korporacija za svojih deset ključnih trgov, kjer podatke o medijskih objavah postavlja ob bok drugim kazalnikom, denimo prodaji, z veliko bolj podrobno medijsko sliko, ki jo ustvarja v Sloveniji: »Vsakomur bi priporočil izkušnjo, ki jo imam sam s korporacijo, saj se od kolegov, ki delajo stvari na globalni ravni, lahko veliko naučim. Hkrati pa sem zadovoljen, ko vidim, da je razlika med Slovenijo in Francijo samo v proračunu, nikakor pa ne v kakovosti analitike. Ključno je razumeti tudi kontekst nekega podatka in tukaj pride v ospredje sposobnost komunikatorjev, da analitiko na primeren način predstavijo vodstvu. Negativne informacije povzročajo neprijetne občutke, a so se v moji karieri velikokrat izkazale kot izjemno vredne, saj so nas peljale k napredku.«

Rok Istenič, vodja odnosov z javnostmi in koordinator tržnih komunikacij za Slovenijo v podjetju GA Adriatic: »Ključno je razumeti tudi kontekst nekega podatka in tukaj pride v ospredje sposobnost komunikatorjev, da analitiko na primeren način predstavijo vodstvu.«

Dodajmo k temu še pogled družbe, ki je regionalno prisotna. »Zame so analize predvsem vzvod za boljšo komunikacijo in sprejemanje naših centralnih odločitev na lokalnih trgih. Tudi če niso najbolj priljubljene, jih nihče ne vidi kot kaprice vodstva v Ljubljani, ampak kot dobro utemeljeno poslovno potezo, ki prinese pozitivne učinke predvsem lokalni banki,« dodaja Andrej Krajner.

Andrej Krajner, direktor Komuniciranja v NLB Skupini: »Zame so analize predvsem vzvod za boljšo komunikacijo in sprejemanje naših centralnih odločitev na lokalnih trgih.«

Kaj pa, če analize pokažejo neuspeh?

Vsi se radi gledamo v ogledalo, kadar smo lepo počesani in spočiti, nihče pa ni najbolj vesel tistega rjavega madeža, ki kar ne izgine iz levega kotička brade. A prej ko obiščemo dermatologa, hitreje bomo rešili problem.

Tako vsaj menijo moji sogovorniki. Lea Cimperman Acman deluje v dinamičnem, hitrem, intenzivnem okolju medijske korporacije Pro Plus. Ko jo vprašam, kakšen je odziv, kadar analiza ne pokaže pričakovanega uspeha, se nasmehne: »Vodstvu naše organizacije je merjenje izjemno pomembno. Vedo, kako pomembno je dobro razumeti gledalca in na podoben način obravnavajo medijsko analitiko. Merjenje nam pomaga nenehno izboljševati taktiko. Za komunikatorje je najbolje, da se znebijo občutka, da je treba imeti vse pod nadzorom. V času družbenih medijev je namreč to iluzija. V našem oddelku odnosov z javnostmi delujemo tako, da smo pripravljeni na hitre spremembe, a nikoli ne pozabimo ključnega namena naše aktivnosti: večje gledanosti televizije.«

Čisto vsi moji sogovorniki gojijo miselnost rasti, ta ne temelji na doseganju popolnosti, temveč v nenehnem spreminjanju in učenju. Samo nekaj primerov. Proizvajalec avtomobilov Volkswagen je na podlagi odzivov medijev v prenovljeno različico električnega modela ID.3, ki bo prišla na trg prihodnje leto, uvedel precej izboljšav. V Renaultu so ugotovili, da so ključna sporočila v povezavi z enim od njihovih modelov sicer prišla do novinarjev, ne pa tudi do bralcev, in na podlagi tega temeljito izboljšali komunikacijo. V NLB so ravno na podlagi analiz prišli do spoznanja, da je treba več in bolje delati z lokalnimi mediji, na podlagi analiz so precej spremenili tudi aktivacijo sponzorstev.

Nazaj k bistvu

Kaj se torej lahko naučimo od Andreja, Lee, Nine, Roka, Sabrine in Saša? Prvič, zaupanje je ključno za uspeh. Drugič, zaupanje temelji na objektivnih podatkih in ne subjektivnih mnenjih. Tretjič, merjenje učinkov je vzvod dobrega upravljanja in pripravljenosti na negotovost. In najpomembneje: največ se lahko naučiš na lastnih napakah, a samo če veš, katere si naredil.

Barcelonska načela 3.0.

Združenje za merjenje in vrednotenje komuniciranja AMEC komunikatorjem priporoča, da si postavljajo jasne in merljive cilje, jih merijo s kvalitativnimi in kvantitativnimi metodami, preko vseh kanalov, in s tem ugotavljajo, kakšne so posledice neke komunikacijske aktivnosti za organizacijo, pa tudi družbo, v kateri ta deluje. AMEC odsvetuje uporabo kazalnika AVE (»advertising value equivalent« oziroma oglaševalska vrednost publicitete).

Vse več organizacij, ki si upajo pogledati v ogledalo

»V Klipingu naredimo preko 500 medijskih analiz letno in vsaka je nekaj posebnega, ker je vsak naročnik nekaj posebnega. Skozi leta z zadovoljstvom spremljamo, kako se dvigujejo pričakovanja in standardi. Vedno več je organizacij, ki se ne bojijo pogledati v ogledalo in jih ni strah, da bi analiza pokazala neuspeh. Ravno nasprotno, vse več je takšnih, ki kazalnike učinkovitosti v medijih potem postavljajo ob bok drugim kazalnikom uspešnosti. Razprave o učinkih komuniciranja postajajo vedno bolj objektivne, argumentirane in usmerjene k nenehnemu učenju,« opaža Divna Brkić Hendrickx, direktorica Klipinga.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2022, #498. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.