»Nič, kar naredim, ni v redu!«

Ne bi pa je pričakovali v odzivu podjetja, ki je svoje trajnostne trditve ali zaveze razgalilo javnosti – in bilo obtoženo zelenega zavajanja. Oziroma, če jih ni – zelenega molčanja. Ja, »takle 'mamo«: preklet si, če poveš, pa tudi če ne.

Pojem zelenega zavajanja (angl. greenwashing) se niti še ni dobro zasidral na tej strani Alp, še manj pa stopil v javno obravnavo, ko na drugi strani že na ves glas razglabljajo o zelenem molčanju. Oziroma molku, utišanju ali kakor koli že poslovenimo niti ne več tako nov termin »greenhushing«. Morda bi bilo pa še najbolje, če ga sploh ne bi spravili v obtok, saj bi s tem ustvarili legitimno pravico za njegovo realizacijo v naših življenjih. Tega pa si nikakor ne želimo – z njegovim pojavom v praksi namreč veliko izgubimo. Vsi.

Kaj je zeleno molčanje oz. »greenhushing«?

Morda je termin pod žaromete resda stopil v času pred lansko konferenco COP27 v Egiptu, a dejansko so o pojavu tovrstne aktivnosti med podjetji pisali že pred dobrim desetletjem. Res žalostno, da se od takrat, ko je bila aktivnost prvič zaznana, do danes ni spremenilo veliko. Pravzaprav nič.

V svoji knjigi Strategije za zeleno ekonomijo (Strategies for Green Economy) je ameriški pisatelj, podjetnik in strateg za trajnostno poslovanje Joel Makower leta 2008 prvič zabeležil pojav, ki ga je imenoval »green muting«. Zeleno utišanje, torej. Poimenovanje je sčasoma dobilo lepotno preobrazbo, samo dejanje pa je ostalo nespremenjeno: podjetja in organizacije se odločijo molčati o svojih podnebnih/okoljskih strategijah, zavezah, ciljih, ker se bojijo, da jih bodo obsodili za zeleno zavajanje, če jim doseganje komuniciranih zavez ne bo uspelo. Glavna beseda tu je, da se bojijo oz. z njo strah.

Spomnim se, ko smo pred leti za enega od slovenskih trgovcev še v nekdanji agenciji oblikovali kampanjo ob njihovi peti obletnici družbeno odgovornega, morda celo trajnostnega delovanja. Njihova ambicija je bila že na začetku jasna – opozoriti na vse izvedene aktivnosti, dosežke, ki so dobri za družbo, pa tudi zaveze in spremembe, ki so se dogajale znotraj podjetja, v odnosu do zaposlenih, ponudbe izdelkov ipd. Sprva ambiciozna in odločna drža, polna ponosa, se je počasi uklanjala previdnosti, morda celo strahu, natanko pred tem, da jih bo javnost razumela kot bahače, kljub temu, da so resnično imeli veliko za povedati in pokazati. To je bilo pred leti, ko o zelenem zavajanju pri nas še nismo slišali, prav tako pa nismo prebirali o trajnostnih naporih podjetij in njihovih zavezah. Ne, zelenega trenda naročniki takrat še niso »jahali«. Ironijo na stran, strah, ki ga je povsem legitimno čutilo omenjeno podjetje, je brez dileme zelo domač vsem podjetjem, ki strateško gradijo svoj ugled. Tradicionalne tehnike nam v oglaševanju ponujajo uveljavljene principe, kot je na primer pretiravanje – o katerem se mimogrede naši otroci kot o eni od ključnih oglasnih prvin učijo v petem razredu osnovne šole –, ki se kaj hitro prikradejo tudi v komunikacijo trajnostnih tematik. Večinoma nezavedno – saj se spomnite podatka o tem, da večina zelenega zavajanja nastane nezavedno zaradi pomanjkanja znanja, nepozornosti ali preproste napake, kajne? No, to, da s ponosom poveš, kako dobro ti gre na trajnostni poti (morda tudi malo preveč navdušeno s kakšno okrasno mašnico zraven), to je tisto, kar pritegne pozornost javnosti in ustvari potencial za zeleno obsodbo.

To, da potrošnik postaja vedno bolj ozaveščen, da pričakuje trajnostno ponudbo pa tudi da od podjetij pričakuje, da mu bodo na lastni poti trajnostne preobrazbe pomagala, smo prebrali že neštetokrat. In drži. Pa ne samo potrošnik, tudi zakonodajne in nadzorne institucije vedno bolj pozorno nadzorujejo dogajanje ter s prstom kažejo na zelene manipulatorje (saj ne morem reči zelene zvodnike, ali pač?). Kar pa seveda ta strah, ki je zapisan v DNK-ju vseh nas, ne samo podjetij – da z enim dejanjem izgubiš vrednost, ki si jo zgradil, namreč –, samo še povečuje.

Zato ne čudi dejstvo, da danes, ko naj na COP27 ne bi več govorili zgolj o zavezah, temveč že kar o implementaciji, marsikdo raje zapre usta. In preprosto ne komunicira svojih trajnostnih zavez, ciljev, ESG strategij ipd.

Številke?

Naj najprej navedem spodbudne: 80 odstotkov 250 največjih svetovnih podjetij po prihodkih ima po podatkih KPMG zastavljene cilje zniževanja emisij. Leta 2020 je bila ta številka še 51 %. Nadalje naj povem zaskrbljujoče: zgolj 20 odstotkov 166 največjih svetovnih podjetij po emisijah ima po podatkih Climate action 100+ zastavljene cilje za zniževanje emisij. In še najbolj bizarne: po raziskavi švicarskega svetovalskega podjetja za klimatske strategije South Pole četrtina 1.200 zasebnih podjetij iz 12 držav sveta zastavljenih ciljev pri neto ničelnih emisijah ne komunicira, hkrati pa večina od teh 1.200 podjetij v doseganje zastavljenih ciljev vlaga več. Torej, vlagamo več, delamo na tem, a iz strahu, da nas obtožijo zelenega zavajanja, pa tudi iz strahu, da nam ciljev ne bo uspelo doseči, o tem ne komuniciramo. Ker tu je potrebno dodati še eno dejstvo iz omenjene raziskave: kar tretjina vseh teh podjetij je priznala, da je doseganje zastavljenih ciljev bolj zahtevno od pričakovanega.

Stanje?

Podjetja, ki so gonilo gospodarskih sprememb v družbi, so zavihala rokave in vedno bolj množično delajo na trajnostni transformaciji. V to investirajo ogromne zneske. Soočajo se s spoznanjem, da ne gre tako hitro, kot so mislili, ob tem pa še zaznavajo množično pojavljanje »psov čuvajev« na trgu. Mediji, potrošniki, zakonodajne oblasti, tržni nadzorniki pa tudi generacije mladih zahtevajo transparentno, odkrito, resnično komuniciranje brez zavajanja. In vsi ti so tudi sodniki, kaj transparentno, odkrito, resnično komuniciranje brez zavajanja sploh je.

Precej kočljiva situacija, bi lahko rekli, ki pa jo je potrebno preprosto sprejeti in začeti razreševati. Na vseh ravneh, skozi razumevanje vseh deležnikov.

Zakaj je zeleno molčanje nevarno?

Če dobro pomislimo, je s stališča potrošnika bolje razkrivati slabe prakse in o njih razpravljati, spodbujati javno debato, s tem pa vnašati znanje, razumevanje, ozaveščenost in posledično kritično presojo potrošnika pred nakupom, kot pa tematiko povsem izločiti iz diskurza. Manj komunikacije omejuje izmenjavo znanja, manj komunikacije pa tudi otežuje pregled ciljev, ki si jih je država in z njo podjetja zadala.

Podjetja, katerih vodilno vlogo v prehodu v trajnostno ekonomijo razbiramo tudi skozi Cilje trajnostnega razvoja (SDGs), gonilo dobrega niso samo zaradi lastne preobrazbe, temveč enako pomembno tudi zaradi vpliva, ki ga imajo v družbi in gospodarstvu. S katerim gradijo trajnostni življenjski slog svojih potrošnikov, s katerim spodbujajo ostala podjetja v panogi, da se jim na tej poti priključijo, s katerim oblikujejo različne iniciative, revolucionarne premike, s katerim v uporabo ponujajo odprte platforme, nove poslovne modele, s katerimi gradijo nova partnerstva za skupno premagovanje izzivov. Za inovacije in trajnostni razvoj. Kako je vse to mogoče brez komunikacije? Kako je to mogoče, če zaradi strahu letijo pod radarjem?

Moj pogled je preprost: če podjetje trajnostno transformacijo sprejme celovito, kot preobrazbo podjetja v vseh možnih pogledih, potem v ta žakelj aktivnosti sodita tudi transparentnost in odgovornost. Prvo v komunikaciji, drugo pa prav tako.

Kaj zdaj sploh še »gre skozi«?

In ja, natanko to gre skozi. Makower v svoji knjigi navaja t. i. strategijo CRED, ki naj bi podjetjem pomagala, da se izognejo težavam. CRED je nadvse preprost, neštetokrat smo že slišali podobno različico, in lahko soglašamo, da resnično deluje. Vzemimo ga kot smernico, ki ji vedno sledimo. Takole pravi: C je verodostojnost (angl. credibility) – pomagamo si z vprašanjem »Zakaj bi nam moral kdo verjeti?« R je ustreznost (angl. relevance) – pomagamo si z vprašanjem »Kako lahko izkoristimo trajnost za ustvarjanje vrednosti?« E je učinkovito sporočanje (angl. effective messaging) – pomagamo si z vprašanjem »Kako prevedemo kompleksne podatke v privlačna sporočila?« Ostane še D, ki pa je diferenciacija (angl. differentiation) in z njim vprašanje »Ali imamo edinstvene cilje in dosežke?«

Ali povedano drugače, komunikacija podjetja, ki komunicira svoje trajnostne zaveze, dosežke, cilje ipd., naj bo iskrena, transparentna, jasna, samo podjetje pa naj bo v svojih trajnostnih prizadevanjih vsak dan boljše. Podpisano z znanstvenimi meritvami, seveda.

Predvsem pa, razumevanje vloge, ki jo ima v družbi prav vsako podjetje na poti trajnostne transformacije, presega zgolj pogled v lastno ogledalo in odločitev za nekaj lepotnih posegov. Gre za zavedanje, kako močno vlogo imajo znamke v življenju potrošnikov in družbe, kako lahko vplivajo na njihovo osebno trajnostno transformacijo kot tudi transformacijo skupnosti. In ob tem zavedanju pride tudi spoznanje, da skromnost v tej debati ni vrlina, temveč napaka.

Uspešne trajnostne komunikacije in marketinške kampanje so danes ob pogledu na pot za nami morda res redke, a naj vas to ne ustavi. Dajte jim moč in nov zagon iskrenosti – brez njih trajnostne prihodnosti preprosto ne bo.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2022, #498. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.