Pivovarna Union slavi prijateljstvo – in to na polno

Kot je značilno za vse prenove, je bila tudi prenova komunikacijskih aktivnosti Pivovarne Union obsežna in temeljita. Ključni strateški cilj, ki ga je zasledovala ekipa Uniona, je bilo oblikovanje komunikacijske strategije, ki bo v okviru enotne platforme obravnavala celoten portfelj znamke Union – Union lager, Union 0.0 Radler, linijo Premium in vse pivske inovacije –, hkrati pa zaobjela še preplet številnih sponzorskih in prodajnih aktivnosti Unionovih blagovnih znamk, vse s konkretnim ciljem dviga poslovne uspešnosti.

Zato so pri Pivovarni Union lani na razpisu najprej izbrali novega kreativnega strateškega partnerja, agencijo Herman & partnerji, s katerim so se nemudoma lotili kompleksne naloge večanja relevantnost blagovne znamke Union in spodbujanja pozitivnega odnosa ljudi do nje skozi jasno diferenciacijo v kontekstu konkurence.

Daphne Stavropoulou, direktorica marketinga v Pivovarni Laško Union, pojasnjuje, da so želeli razviti »strategijo znamčenja in komunikacijsko strategijo, ki bo med blagovno znamko in uporabniki dolgoročno gradila intenzivno, pristno čustveno vez, neposredno spodbujala zvestobo blagovni znamki in konsistentno povečevala preferenco do nje.«

Sogovornica je zadovoljna, da nova platforma prepričljivo odkljuka vse zastavljene cilje, hkrati pa obeta tudi nove razburljive narativne priložnosti. »Veseli me, da nova platforma resnično slavi ljudi, da je relevantna za vse naše izdelke in da vanje vnaša neko dodatno navdušenje. Veliko časa smo namenili poglobljenemu raziskovanju ljudi, kaj jih motivira, kaj jih navdihuje, kakšne so njihove morebitne frustracije. Nato pa smo se zazrli globoko vase in začeli raziskovati, kako se lahko genski zapis naše znamke nanaša na vse to. Opravili smo resnično temeljito revizijo pozicioniranja in značaja blagovne znamke Union,« pove.

Najpomembnejše vsebinske usmeritve za novo partnersko agencijo so izhajale iz najglobljega bistva blagovne znamke Union, ki v svoje središče postavlja prijateljstvo, druženje in strast. »Nova kampanja inovativno ohranja esenco in vrednote znamke Union, ki v svojem bistvu v ospredje postavlja predvsem pomen prijateljstva in v sebi nosi strast do druženja. Z zavedanjem in odgovornostjo do zavidljivih 160 let obstoja Uniona smo z novo platformo želeli smiselno nadaljevati povezovalno vlogo naše blagovne znamke in presenetljivo nadgraditi njeno občo filozofijo. Zasledovali pa smo tudi željo po njeni pomladitvi,« izpostavi Tjaša Šubelj, višja vodja blagovne znamke Union.

V osrčju nove komunikacijske platforme je prijateljstvo

V agenciji Herman & partnerji so se izziva soustvarjanja novega poglavja ene od najbolj prepoznavnih slovenskih znamk piva lotili z največjo mero profesionalnosti, pa tudi entuziazma. Pri tem so izhajali iz dejstva, da nas Union vedno znova spomni na pomen prijateljev in prijateljstva v življenju, kar je zapisano že globoko v DNK blagovne znamke. Zato osnovna ideja nove kreativne platforme preigrava premiso resničnega prijateljstva.

»Kaj je definicija dobrega prijateljstva? Zagotovo to, da prijatelju stojiš ob strani v dobrem in slabem. Da navijaš zanj v velikih, pa tudi v na videz manj pomembnih trenutkih. Pravi prijatelji so tu tudi zato, da nas spomnijo na praznovanje vseh dosežkov, ne glede na to, kako veliki ali majhni so. V tem kontekstu nas tudi Union spomni na pomen vsakodnevnih mejnikov in nas opominja, da so tudi ti vredni, da se jim nazdravi«, razlaga Aida Gadžo, kreativna strateginja v agenciji Herman & partnerji.

Teritorij prijateljstva postavlja jasno narativno osnovo za usklajeno komunikacijo znotraj celotnega izdelčnega portfelja in zlahka zaobjame vse dejavnosti blagovne znamke Union. Katja Petrin Dornik, kreativna direktorica v agenciji, pojasnjuje, da nova komunikacijska platforma specifično raziskuje prav pomen prijateljske podpore: »Dejstvo, da si najboljši prijatelji vedno stojijo ob strani, smo igrivo ubesedili skozi glavno sporočilo: 'Svet izgleda drugače, ko imaš svoje navijače.' Element navijanja kot metafora za ultimativno prijateljsko podporo, nam je odprla zabaven poligon za vse življenjske trenutke, ki so zahvaljujoč družbi kolegov bodisi bolj zmagoviti bodisi manj nerodni.«

Dodaja, da so želeli, da se ljudje v novih zgodbah vidijo in v njih resnično prepoznajo. Tako je nastala serija zabavnih televizijskih oglasov za Union lager, ki prikaže, kako zelo je v različnih življenjskih situacijah ključna spodbuda prijateljev. V njih spoznamo sramežljivo dekle, ki po začetni zadregi ob navijanju prijateljev zablesti na karaokah; pa dekle, ki si ob prigovarjanju kolegov vendarle upa pristopiti k fantu in ga ogovoriti; in nespretnega žar »mojstra«, ki ga v ključnem trenutku reši malenkost bolj spreten član njegove družbe. V seriji oglasov pa posebej izstopa nogometno navdihnjena zgodba – zadnji meseci so bili vendarle v vročici EURO 2024. V njej spoznamo tri prijatelje, ki tik pred začetkom tekme ugotovijo, da imajo sedeže med navijači nasprotne ekipe – a se tudi ta situacija, tudi s pomočjo Union lagerja, uspešno razplete.

Snovalci oglaševalske akcije so želeli, da se ljudje v novih zgodbah vidijo in v njih resnično prepoznajo. Tako je nastala serija zabavnih televizijskih oglasov za Union lager, ki prikaže, kako zelo je v različnih življenjskih situacijah ključna spodbuda prijateljev.

Uživi na polno!

Ker vsako novo poglavje potrebuje tudi udaren naslov, v tem kontekstu Pivovarna Union predstavlja nov slogan in se odslej podpisuje z »Uživi na polno«. »Pri snovanju novega slogana nas je vodila želja po organski evoluciji Unionove filozofije 'na polno'. Vseskozi se je tekom kreativnega snovanja sam od sebe ponujal stavek 'živi na polno', ki pa je svoj maksimalni naboj doživel šele z dodatkom črke U – U za Union in U za užitek. Na nek način tako Union v svojem značilnem sproščenem slogu bistvo pravega življenja na polno razširja z elementom hedonizma,« pojasni Katja Petrin Dornik.

Zasledovanje užitka, na katerega namiguje slogan, je ustvarjalce vodil tudi pri izbiri glasbe; vseh pet televizijskih oglasov z zaslonov tako odmeva v nalezljivi italijanski popevki, ki ustvarja netipičen kontrapunkt siceršnjim oglasom za pivo in še dodatno krepi vtis lahkotne, pristne povezanosti in podpore med prijatelji.

Slogan vsebuje tudi element narativne fleksibilnosti. Erika Šterbenc Hozjan, vodja aktivacijskih aktivnosti znamke Union, razloži, da so slogan v kontekstu vseh sponzorskih aktivnosti za EURO 2024 v Pivovarni Union prikrojili v nalezljiv »Navijaj na polno«, da se še dodatno navezuje tako na nogometno vročico kot na glavno sporočilo: »Svet izgleda drugače, ko imaš svoje navijače.«

Kako izgleda, ko zate navija Matej Mohorič?

Pivovarna Union je dolgoletna in vneta podpornica slovenskega športa in športnikov, zato ni naključje, da se nova platforma vrti okrog navijaštva. Del nove kreativne platforme Pivovarne Union je tudi kampanja za Union Radler 0.0 Isotonic, ki še na posebej zabaven način tematizira teritorij prijateljskega in športnega navijaštva. Svojevrstno opaznost ta dosega tudi zahvaljujoč Mateju Mohoriču, svetovnemu kolesarskemu prvaku, ki domačo in svetovno javnost vedno znova navdušuje s svojimi vrhunskimi športnimi dosežki, zdaj pa postaja obraz priljubljene regenerativne pijače.

Posebno vlogo Mohorič nosi tudi pri njenem novem okusu. Union Radler 0.0 Isotonic pomaranča so v Pivovarni Union namreč razvili skupaj s športnim asom in drugimi profesionalnimi kolesarji ter nutricionisti ekipe Bahrain Victorious, katere del je Mohorič. Kdo drug se namreč bolje spozna na regeneracijo po intenzivnem profesionalnem ali rekreativnem športu kot vrhunski športniki sami.

»Izziv, ki smo ga prejeli s strani Pivovarne Union, je bil izjemno kompleksen in večplasten, a prav kompleksni izzivi so tisti, ki ekipi dvignejo raven strateškega in ustvarjalnega adrenalina,« pojasni Katja Grosman, direktorica projekta v Hermanu & partnerjih.

K temu Arin Gašperin, direktorica naročnika v agenciji, dodaja, da vselej stremijo, da z naročnikom razvijajo partnerski, ne le profesionalni odnos. Na osnovi strokovne podpore se rodi zaupanje, v katerem lahko pomagajo sooblikovati prihodnost in uspeh blagovne znamke z več zornih kotov kot zgolj s komunikacijskega. Poudari tudi, da so v agenciji resnično veseli, da so z naročnikom v preteklih mesecih intenzivnega dela uspeli zgraditi pristen odnos, ki je za tako intenzivno sodelovanje vsekakor zaželen in optimalen, a nikakor samoumeven, zato ga še posebej cenijo.

Svojevrstno opaznost platforma dosega tudi zahvaljujoč Mateju Mohoriču, svetovnemu kolesarskemu prvaku, ki domačo in svetovno javnost vedno znova navdušuje s svojimi vrhunskimi športnimi dosežki, zdaj pa postaja obraz pijače Union Radler 0.0 Isotonic.

Ekipa na polno – od desne proti levi so Erika Šterbenc Hozjan, vodja aktivacijskih aktivnosti znamke Union, Aida Gadžo, kreativna strateginja v agenicji Herman & partnerji, Daphne Stavropoulou, direktorica marketinga v Pivovarni Laško Union, Katja Petrin Dornik, kreativna direktorica v agenciji Herman & partnerji, Tjaša Šubelj, višja vodja blagovne znamke Union, Arin Gašperin, direktorica naročnika v Hermanu & partnerjih, in Katja Grosman, direktorica projekta v Hermanu & partnerjih.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2024, #517-518 Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.