»Poglejte me, tu sem!«

Na majski SOZ Akademiji so sodelovali (z leve proti desni) Janez Rakušček (Luna TBWA), dr. Dan Podjed, Gregor Memedović (Next Media) in Jure Tovrljan (Pristop).

Kako selektivna je naša pozornost, je k uvodu v razpravo v organizaciji Slovenske oglaševalske zbornice, na kateri so sodelovali antropolog dr. Dan Podjed, Jure Tovrljan, kreativni direktor v Pristopu, in Gregor Memedović, direktor skupine Next Media, izvrstno ponazoril moderator Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor v agenciji Luna TBWA. Udeležence je pozval, naj si ogledajo film, test pozornosti, ki sta ga leta 1999 izvedla Daniel Simons in Christopher Chabris, in preštejejo, kolikokrat si člani ekipe z belimi majicami podajo žogo med seboj. No, poanta ni v številu podaj, temveč v skrivnostni »osebi«, ki se sprehodi med njimi ...

»Zaradi pametnih naprav postajamo bolj neumni«

»Danes imamo še več težav s pozornostjo, kot smo jih imeli pred petindvajsetimi leti, ko so se začele opravljati študije, kot je Simonsova. Informacije, ki smo jim izpostavljeni danes, občutno presegajo mejo naših kognitivnih sposobnosti. Naši možgani se od pojava homo sapiensa pravzaprav niso veliko spremenili, zato nismo sposobni vsrkati vase tolikšne količine informacij,« pojasnjuje Dan Podjed, ki meni, da je čas za prehod od kvantitete do nove kvalitete informacij.

Pri tem je okrcal tudi oglaševalce, češ da prikazujejo nerelevantne vsebine, namesto da bi jim dali takšne, ki bodo imele smisel. »Na planetu s 75 milijardami naprav potrebujemo umirjene oglase in umirjene tehnološke rešitve. Problem oglaševanja je, da je izgubilo fokus in da se ne osredotoča na to, kar je bistveno,« je poudaril in dodal: »Naše kognitivne kapacitete upadajo. Zaradi pametnih naprav postajamo bolj neumni.«

Umetno zbujanje pozornosti z vabami za klike

Na vprašanje Janeza Rakuščka, ali je tehnologija tista, ki nam narekuje, čemu posvečamo pozornost tudi v oglaševanju, je Jure Tovrljan odgovoril: »Z rastjo družbenih omrežij postajamo dopaminski odvisniki. Količina informacij, ki jih prejemamo, se je od leta 1990 do leta 2010 povečala za petkrat. Boj za pozornost je vedno večji, kar se odraža v poceni trikih, ki se jih dostikrat poslužujemo tudi oglaševalci. Z vabami za klike umetno zbujamo pozornost. In zaradi tega, kar je na drugi strani tega trnka, je zaupanje v oglaševanje vedno manjše.«

Kot pravi, vse tehnologije in algoritmi delujejo na način, da nas privežejo nase, pri čemer je še posebej izpostavil TikTok, ki »v pridobivanju pozornosti prekaša vse drugo«. To je po njegovih besedah velik izziv za oglaševalce, ki pa se ne smejo odzvati z zavajanjem in vabami za klike.

Nenasitna lakota po informacijah

Gregor Memedović po drugi strani opaža, da smo tudi ljudje vse bolj lačni informacij. »Smo kot hladilnik, v katerega pogledamo tudi, ko nismo lačni,« je bil slikovit. S tem se strinja tudi Podjed, ki pri tem izpostavlja tehnološke rešitve, kot je neskončen tok informacij na družbenih omrežjih: »Facebook ni book, ni knjiga, ker mu nikoli ne prideš do konca.« Zato meni, da bi oglaševalci morali ljudem zagotovti mir, čemur pritrjuje tudi Tovrljan: »Svet bi bil drugačen, če bi bili vsi oglasi boljši. Raven komunikacije je namreč v 90 odstotkih na zelo nizki ravni. Rad bi videl, da bi prišlo do preobrata in bi bilo le 10 odstotkov oglasov slabih in 90 odstotkov dobrih.«

So bili oglasi včasih resnično boljši?

V nadaljevanju so se sogovorniki posvetili vprašanju, ali so bili oglasi pred na primer dvajsetimi leti resnično boljši, kot so danes. In nanj večinoma odgovorili pritrdilno, ko je Rakušček primerjal oglase znanih blagovnih znamk, kot so Mercedes, Volvo, Harley Davidson in Nikon, izpred desetletjem ali dvema, s tistimi, ki jih ustvarjajo danes. »Starejši oglasi so zahtevali večji kognitivni napor, ta pa vodi tudi k večji zapomnljivosti in s tem učinkovitosti,« so se strinjali. Tovrljan je pri tem sicer opozoril, da so bili prikazani oglasi objavljeni v »klasičnih« medijih, v tisku ali zunanjem oglaševanju. »V tej dobi pa se kreativnost izraža skozi inovativne ideje v medijih, kampanje vplivnostnega marketinga in fluidne strategije komunikacije na družbenih omrežjih. V klasičnih medijih pa smo resnično pogrnili na celi črti. V teh časih moramo ubrati druge prijeme, da lahko sporočila podamo na kreativen način.«

Tudi Memedović je bil kritičen do trenutnega stanja na področju oglaševanja: »Nimamo časa poglobiti se v vsebino, zato se oglaševalci zatekajo k oglaševanju značilnosti izdelkov. Sicer ne bi mogel trditi, da kreativnih oglasov ni več, vprašanje pa je, ali so tudi učinkoviti. Slovenske kreativne agencije so nekoliko zaspale: nam, recimo, ne znajo narediti koncepta oglaševanja za medije, ki jih ponujamo.«

Po mnenju Podjeda dandanašnjim oglasom manjka inovativnosti in humorja: »Dajmo se malce bolj zabavati; postali smo tako resni in dolgočasni. Zakaj nas je oglas Dobre vile tako zbudil? Ker je bil zabaven in je Slovence z izpostavljanjem naših lastnosti zbodel v srce.«

Ni dobre zgodbe brez konflikta

Tovrljan je pri tem poudaril, da je ključ pri zbujanju pozornosti konflikt: »Ni je dobre zgodbe brez konflikta, brez nečesa negativnega, kar se reši skozi zgodbo. Tega konflikta pa se bojimo oziroma ga povezujemo z nečim slabim, toda za oglaševanje je več kot potreben.« Pri tem opozarja, da je za dobro zgodbo potreben čas. »V šestih sekundah je na TikToku to težje narediti dobro in to je za nas eden od večjih problemov, ki jih vidimo.« Po njegovem mnenju oglasi danes bolj nagovarjajo levo stran možganov, torej tisto, ki je racionalna, razumska in logična: »Kreativci zaradi tega sicer nismo najbolj vesel, a tega ne smemo zavračati.«

Ob tem je Rakušček navedel že znane ugotovitve raziskave Petra Fielda (o katerih smo tudi v MM-u veliko poročali), da so oglasi, ki nagovarjajo desno polovico možganov, bistveno učinkovitejši.

In kaj nam prinaša prihodnost, ki ji umetna inteligenca utira pot tudi v oglaševanju? »Po mojem mnenju se preveč ukvarjamo z umetno inteligenco, namesto da bi se s človeško inteligenco. Kar potrebujemo, je sočutna družba. Naprave nas ne bodo rešile, ampak naj nam dajo mir,« je sklenil Podjed.