Poznate pravne vidike primerjalnega in zelenega oglaševanja?

Primerjalno oglaševanje: niti absolutno prepovedano niti absolutno dopustno

Kot so pojasnili pravniki iz odvetniške pisarne Jadek & Pensa, primerjalno oglaševanje pomeni vsako oglaševanje, ki na kakršen koli način, izrecno ali z nakazovanjem, določa identiteto konkurenta oziroma blaga, storitve ali digitalne vsebine, ki jo ponuja konkurent. Da gre za primerjalno oglaševanje, mora obstajati vez med konkurentom in podjetjem. Tovrstno oglaševanje je pomembno tržno orodje, ki ni niti absolutno prepovedano niti absolutno dopustno – dovoljeno je pod določenimi pogoji, in sicer:

• če ni zavajajoče;
• če primerja resnične podatke glede blaga, storitve ali digitalne vsebine, ki zadovoljujejo iste potrebe ali imajo enak pomen;
• če objektivno primerja eno ali več objektivnih, namenskih ali predstavitvenih lastnostih;
• če ne ustvarja zmede na trgu;
• ne diskreditira ali očrni blagovnih znamk oziroma storitvenih znamk,
  trgovskih imen, drugih znakov razlikovanja, storitev, dejavnosti ali razmer konkurenta;
• pri blagu z označbo porekla blaga v vsakem primeru obravnava blago z enakim poreklom;
• se nelojalno ne okorišča;
• ne predstavlja blaga, storitve ali digitalne vsebine kot ponaredke ali kopije blaga, storitve, vsebine, ki ima zavarovano blagovno oziroma storitveno znamko ali trgovsko ime.

Kdaj zeleno oglaševanje postane zeleno zavajanje?

Zeleno zavajanje (angl. greenwashing) so pristopi zavajanja javnosti, da so poslovanje organizacije in/ali njeni proizvodi in storitve prijazni do okolja (in/ali širše družbe). Pri tovrstnem početju podjetje namiguje ali ustvarja vtis, da blago ali storitev pozitivno vpliva na okolje. To je zavajajoča poslovna praksa, ki ni ne primerna in ne etična. S tem se negativni vplivi na okolje samo še povečujejo, saj tudi ozaveščeni kupci ostajajo njihove stranke. 

Obstaja več načinov in elementov zavajanja. Mednje sodijo zavajajoča dejanja (napačne informacije, napačna predstavitev točnih informacij) in zavajajoče opustitve (izpustitev bistvenih informacij). Tu je nekaj primerov splošnih okoljskih trditev, ki lahko, če ostanejo nepodkrepljene z dokazi, nakazujejo, na zeleno zavajanje: okolju prijazen, ekološko prijazen ali ekološko pridelan, eko, zelen, prijatelj narave ...

»Podjetja morajo biti pri oblikovanju svojih oglaševalskih strategij previdna«

Neli Okretič, odvetnica pri Jadek & Pensa je povedala, da morajo podjetja biti previdna pri oblikovanju svojih oglaševalskih strategij, zlasti ko gre za t. i. zelene trditve. »Nepravilno zasnovano zeleno oglaševanje lahko podjetju prinese več škode kot koristi, saj lahko hitro preide v nedovoljeno zeleno zavajanje ter s tem podjetje izpostavi globam in drugim pravnim posledicam. Smo v obdobju, ko se na
ravni Evropske unije sprejemajo nove direktive, ki bodo to področje podrobneje urejale, zato naj podjetja spremljajo njihov proces sprejemanja in implementacije ter se po potrebi pripravijo na prilagoditev poslovnih praks,« je poudarila Okretičeva.

Prihajajoče novosti na področju zelenega oglaševanja

Konec marca 2024 je v veljavo stopila spremenjena direktiva Evropskega parlamenta in Sveta o krepitvi vloge potrošnikov za zeleni prehod. Direktiva stremi k preprečevanju zelenega zavajanja in zavajajočih informacij o trajnostnem blagu. Države članice EU imajo na voljo 24 mesecev za prenos novih pravil v nacionalno zakonodajo, uporabljati pa se bodo začela septembra 2026. Direktiva prinaša novo definicijo zavajajočih poslovnih praks ter okrepljen črni seznam prepovedanih oglaševalskih praks, kot so prikazovanje znaka trajnosti, ki ne temelji na uveljavljeni shemi certificiranja ali ga ne določijo javni organi, splošne okoljske trditve, za katere trgovec ne more dokazati priznane odlične okoljske uspešnosti, pomembne za trditev.

Nova pravila vključujejo širok krog podjetij, ki bodo morala zagotoviti, da je njihovo poslovanje skladno s temi predpisi. Tu je nekaj trditev, ki so jih že obravnavali pristojni organi:

• označevanje kosov oblačil, »izdelanih iz eko bombaža«, čeprav oblačilo le delno vsebuje eko bombaž;
• oznaka izdelka »kompostabilen«, ki ne vsebuje dodatnih pojasnil glede možnosti kompostiranja celotnega ali le dela izdelka;
• oznaka izdelka kot »okolju prijaznega« na pakiranju je lahko zavajajoča, če ne pojasni, na kaj se ta trditev nanaša – na vsebino ali na pakrianje;
• pri navedbah glede izpustov CO2 je potrebno upoštevati celotno dobavno verigo in ne na primer le proizvodnjo brez prevoza;
• pomivalni stroj s trditvijo »30% manjša poraba energije«, ki je resnična le v primeru uporabe varčnega programa pranja;
• oznaka kave kot »trajnostne« ni dovolj natančna, saj potrošniku ne pove, na kaj se nanaša trditev o trajnostnosti – na trajnostne načine pridelave kave, pošteno plačilo delavcev ali boljše delovne pogoje za delavce.

V postopku sprejemanja pa je tudi direktiva EU o zelenih trditvah, ki bo prinesla nova pravila glede izrecnih okoljskih trditev. Določena bodo jasna pravila, kdaj podjetje dokaže svoje okoljske trditve. Te bo vnaprej preverjal pooblaščen in neodvisen preveritelj. Uvedena pa bodo tudi pravila o upravljanju sistemov okoljskega označevanja.