Prihodnost je svetla, izzivi ostajajo

Gre za obsežno mnenjsko raziskavo med komunikacijskimi svetovalci z vsega sveta, iz katerega se da kar dobro razbrati, kakšno je stanje v panogi komunikacijskih svetovalcev, predvsem agencij za komunikacijsko svetovanje. Teme segajo od poslovnega optimizma preko odnosov med naročniki in agencijami, položaja stroke odnosov z javnostmi, pa tudi njene sposobnosti prilagajanja na nekatere sodobne fenomene, kot so trajnost poslovanja, obvladovanje tehnologij in še zlasti sposobnost dokazovanja svojih učinkov.

Ko zdaj primerjam rezultate tega poročila s svojimi odgovori, ki sem jih dajala na anketna vprašanja, me nenehno preveva misel, kaj bi raziskava pokazala, če bi jo delali samo za Slovenijo. Vtis si lahko ustvarite sami.

Sicer pa ob branju poročila hitro pridemo do nekaj zanimivih sklepov. Prvič, delati v odnosih z javnostmi je vedno bolj nagrajujoče, bolje plačano in bolj strateško in ti trendi se bodo v letu 2023 samo še nadaljevali. Drugič, kontroverzno, v komunikacijskem svetovanju je vedno težje zmagovati v bitki za talente, to je izziv številka ena za večino agencij. Če ste ob tem dvignili obrv in zastrigli z ušesi, se vam pridružujem, saj je podatek v popolnem nasprotju s trditvijo pod »prvič«, a zelo skladen z dogajanjem v malone vseh panogah. Tretjič, če se ukvarjate z odnosi z javnostmi ali komunikacijskim svetovanjem, se vam zelo splača pridobiti dodatna znanja s področja IT in tehnologij, zdravstva in finančnih ter drugih profesionalnih storitev, saj bodo po mnenju respondentov te najbolj rasle. Četrtič, morda najpomembnejše, vaši interni in eksterni naročniki bodo vedno bolj pričakovali rezultate in učinke, ki so relevantni za poslovne cilje organizacije. Čas je torej, da se znebimo »FOFO« (angl. fear of finding out) in se pogumno lotimo merjenja in vpogledov, ne samo preštevanja in seštevanja. Petič, če želite panogo odnosov z javnostmi izkusiti v vsem njenem sijaju, v Evropi nimate kaj iskati, odpravite se v ZDA, tudi Latinska Amerika ni slaba izbira; v obeh Amerikah je namreč največ optimizma, napredka in rasti.

Nasula sem nekaj ključnih vpogledov, ampak hudič se vedno skriva v podrobnostih. Pa jih poglejmo!

Rast, optimizem, ugled

Francis Ingham poudarja, da je letošnje poročilo »opomnik, da panoga komunikacijskega svetovanja uživa obdobje hitre rasti, zasluženega priznanja za svoj prispevek in naraščajočega povpraševanja po komunikacijskih storitvah«.

Eno od ključnih vprašanj raziskave se glasi takole: »Na lestvici od 1 do 10 opredelite, kako optimistični ste glede rasti panoge komunikacijskega svetovanja v vaši državi?« Vsakdo ima verjetno svojo različico odgovora za Slovenijo, a tokrat se lahko pustimo navdihniti svetu in se primerjati z Evropo. Najbolj optimistični so v Severni Ameriki (povprečna vrednost odgovorov je bila 8,2), najmanj v Združenem kraljestvu, Evropa je na skromnem predzadnjem mestu. Zelo podobni so rezultati glede dobičkonosnosti: največ optimizma je v Severni Ameriki, najmanj v Združenem kraljestvu, Evropa si deli predzadnje mesto z Afriko in APAC.  

To so mnenja respondentov v anketi, boste rekli, kaj pa pravijo poslovni rezultati? Provoke Media za ICCO World Report pripravlja lestvico 250 največjih agencij za komunikacijsko svetovanje. Rast prvih desetih družb na tej lestvici je bila leta 2021 v primerjavi z letom 2020 v povprečju 15-odstotna, skupaj so ustvarile slabih 5 milijard dolarjev prometa, od tega Edelman, prvi na lestvici, skoraj milijardo. Pri zasledovalcih (družbah, ki se nahajajo na mestih od 11 do 20), pa je bila povprečna rast več kot 20-odstotna. Naj v prid svojim zgornjim opažanjem dodam še to, da ima 14 od teh 20 družb sedež v ZDA. 

Kot pravi Francis Ingham, je optimizem in rast deloma tudi posledica prelivanja denarja v komunikacijskih proračunih od oglaševanja k odnosom z javnostmi. Kako temu trendu sledimo v Sloveniji, veste bolje od mene, a v poročilu sta vsaj dva podatka, ki razkrivata, da je ta hvalevreden pojav od vseh raziskovanih regij morda še najmanj značilen za Evropo. Pri strinjanju s trditvijo »Tržniki v moji državi trošijo več denarja na odnose z javnostmi v primerjavi z drugimi komunikacijskimi disciplinami« zopet vodi Severna Amerika (stopnja strinjanja na lestvici od 1 do 10 je 7,5), Evropa pa si z Afriko deli zadnje mesto.

Le malenkost boljši rezultat v Evropi dosegamo pri trditvi »Naročniki v moji državi agencijam za odnose z javnostmi zaupajo izvajanje netradicionalnih storitev, kot so oglaševanje, digitalno komuniciranje, spletno komuniciranje, javne zadeve in širša komunikacijska strategija«, še vedno pa pri strinjanju s tem capljamo za obema Amerikama.

Talente so mi ukradli!

Francis Inhgam nadalje navaja, da od kolegov komunikatorjev še nikoli ni slišal, da bi se počutili tako vredni, slišani in pomembni, kot se zdaj, panoga raste, zakaj je torej pridobivanje talentov tako velik problem? Strinjanje o tem, da je to eden od največjih izzivov agencij, narašča. Respondenti v anketi vidijo rešitve v zaposlovanju strokovnjakov iz konkurenčnih agencij, neposredno iz fakultet in tudi iz novinarskih vod. Dobra novica za študente, slaba za agencije, saj smo vsi že kdaj bili v položaju, ko smo komaj dobro uvedli novega zaposlenega, pa ga je že »ukradla« konkurenca. No, zdaj vsaj veste, da v tem niste sami. Zanimivo bi bilo videti, kako se v Sloveniji gibljejo kadri med novinarstvom in odnosi z javnostmi, nekaj odmevnih prestopov se je zgodilo nedavno iz novinarskih v piarovske vode, v obratni smeri pa se ta fluktuacija praktično ne dogaja. 

Rohan Shah, soustanovitelj in izvršni direktor kadrovske agencije Reuben Sinclair (zapišite si nekam to ime, morda vam pride prav, če boste iskali npr. delo v Združenem kraljestvu – zakaj to pravim, pa preberite v nadaljevanju), pravi, da povpraševanje še nikoli ni tako zelo presegalo ponudbe in da je pomanjkanje talentov največja omejitev rasti komunikacijskih agencij. Dodajmo k temu še »veliko odpoved« (po raziskavi McKinseyja, v kateri je sodelovalo 13.000 zaposlenih, jih bo morda kar 40 odstotkov v naslednjih 3 do 6 mesecih svoji službi reklo adijo) in imamo dovolj razlogov, da se v agencijah ljudje, ki skrbijo za kadre, tesno privežejo in pripravijo na nekaj trdih pristankov v realnost.

Naložbe naše najljubše – zakaj ne v merjenje?

Naročniki v ponudbah za storitve običajno najprej pogledajo na zadnjo stran, kakšna je cena, mene pa je najbolj zanimalo, na katerih področjih bodo komunikacijske agencije v prihodnosti najbolj povišale naložbe. Nad odgovorom sem bila prijetno presenečena. Na prvem mestu je s 44 odstotki trajnostni razvoj (natančneje cilji na področju ESG, v primerjavi z letom 2021 gre za 12-odstotno rast), sledita komuniciranje z vplivneži (36 odstotkov in 7-odstotna rast) in strateško svetovanje (30 odstotkov oziroma 5-odstotna rast). Do največje spremembe – navzdol – je prišlo pri naložbah v upravljanje skupnosti na družbenih omrežjih, ki je bil v letu 2021 s 45 odstotki na prvem mestu po rasti vlaganj, letos pa je padel na 18 odstotkov. Morda tudi zato, ker so si agencije na tem področju že vzpostavile infrastrukturo in jim zato nadaljnja vlaganja niso potrebna.

Na četrtem mestu po naraščanju naložb je … tadam … merjenje in analitika s 24 odstotki (pred kreativo, ustvarjanjem multimedijskih vsebin), na sedmem mestu pa raziskovanje, vpogled in načrtovanje (21 odstotkov). 

Divna Brkić Hendrickx, direktorica Klipinga, največje agencije za spremljanje in analizo medijev v jadranski regiji, pravi: »V Klipingu opažamo, da so podjetja vedno bolj racionalna pri porabi sredstev, zato morajo biti komunikatorji vse bolj spretni pri dokazovanju učinkovitosti svojega dela. Na nas se obračajo z željo po globljem razumevanju učinkov medijskih komunikacij, kjer jim lahko z našo unikatno metriko Indeks medijske podobe in s storitvijo social listeninga pomagamo do podrobnih vpogledov. Ti so ključni za pozicioniranje komunikatorjev v odnosu do vodstva, predvsem pa za boljše načrtovanje prihodnjih aktivnosti.« Richard Bagnall, soizvršni partner Carme, ene od globalno največjih raziskovalnih agencij za vrednotenje komunikacijskih učinkov, je še bolj neposreden: »Vsaka aktivnost, ki ne ustvarja organizacijske vrednosti, je videna kot luksuz in ne nujnost. In vsaka tržna disciplina, ki ni sposobna dokazati organizacijske vrednosti te aktivnosti, je videna kot zapravljanje časa in denarja.«

Uporaba komunikacijskih metrik je sicer v porastu: več kot 50 odstotkov respondentov (10-odstotna rast v primerjavi z letom 2021) jih uporablja tako za načrtovanje prihodnjih aktivnosti in sprejemanje odločitev kot tudi za upravičevanje komunikacijskih naložb.

Zanimivo bi bilo pogledati, kakšen je ta delež v slovenskih podjetjih; v zadnji raziskavi na to temo se je gibal okrog 30 odstotkov. Je pa ravno merjenje tisto področje, kjer je Evropa med boljšimi, vsaj če sodimo po uporabi kazalnika AVE (ekvivalent oglaševalske vrednosti, advertising value equivalent). Tega strokovne organizacije, kakršna je AMEC, že nekaj časa odsvetujejo, se pa še vedno množično uporablja … a ne v Evropi!

Zaključek: poročilo nas lahko navda z optimizmom, a tudi z občutkom nujnosti … Prihodnost bo svetla, če bomo pogumno sprejeli nekaj izzivov in predvsem hitro krepili svoje veščine. Pa srečno!

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, januar-februar 2023, #499-500. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.