»Selfie« ali oglas?

Znane osebnosti, ki promovirajo izdelke v družbenih medijih, pogosto ne pokažejo najbolj jasno, kdaj so za to plačane. Britanska agencija za konkurenco in trge (Competition and Markets Authority, CMA) je zato lanskega avgusta začel preiskovati, kdaj vplivneži, ki lahko že z eno objavo na družbenih omrežjih zaslužijo na desettisoče funtov, zavajajo potrošnike. V ta namen so navezali stike z vrsto britanskih slavnih osebnosti in vplivnežev, ki lahko vplivajo na »nakupne navade milijonov ljudi« ter jih prosili za informacije o pogodbah z določenimi blagovnimi znamkami, navaja The Guardian.

Komercialni odnos mora biti razviden na prvi pogled

CMA lahko kaznuje in celo pošlje v zapor ljudi, ki vztrajno kršijo potrošniško zakonodajo, s tem da promovirajo izdelke ali izkušnje, ne da bi razkrili, da v bistvu oglašujejo, saj so plačani za objavo. Vplivneži na družbenih omrežjih, kot je Instagram, običajno uporabljajo oznako #ad, ko so za objavo plačani. To je tudi zakonodajna obveza in kdor ne označi oglasa s primernim ključnikom, krši zakonodajo o zaščiti potrošnika. Vendar CMA zdaj sporoča zvezdnikom, da to včasih ni dovolj, ker mora biti komercialni odnos takoj razviden ob ogledu objave. In že bežen pregled objav v družbenih medijih nam pokaže, da marsikateri vplivneži ne dodajo ključnika za oglas niti takrat, ko promovirajo izdelke, ki so bili očitno podarjeni, ali so bili celo plačani za objavo.

Zvezdniki družbenih medijev močno vplivajo na nakupe

»Zvezde družbenih medijev lahko močno vplivajo na to, kaj počnejo in kupujejo njihovi sledilci,« je za The Guardian povedal George Lusty, direktor za zaščito potrošnikov pri CMA. »Če ljudje vidijo, da oseba, ki jo cenijo, predlaga določena oblačila, kozmetiko, avtomobil ali počitnice, to lahko vpliva na njihov nakup. Zato mora biti zelo jasno, ali vplivnež promovira izdelek, ki ga je kupil sam, ali je to naredil za plačilo ali pa se mu je blagovna znamka na ta način 'zahvalila'.«

Nekateri najbolj znani vplivneži pri promociji izdelkov to tudi označijo kot takšno. Fotografija Davida Beckhama za ure Tudor, ki jo je objavil na Instagramu in ki je bila všeč več kot 1,7 milijona ljudem, priznava plačano partnerstvo, medtem ko Cara Delevingne ob svoji fotografiji, ki je dosegla več kot milijon všečkov, uporablja oznako #Ad. Paul Crockford, agent za glasbenike in športnike, je za The Guardian povedal, da najbolj znane zvezde lahko zaslužijo ogromne vsote za objave. »Elitni nogometaš lahko za eno objavo dobi sto tisoč funtov.« Najbolje plačana vplivna oseba na Instagramu je že nekaj časa manekenka Kylie Jenner, ki dobi v povprečju 1,2 milijona dolarjev za le eno plačano objavo.

Priporočila na spletu pomagajo blagovnim znamkam doseči ciljno občinstvo in povečati prodajo, zlasti med mladimi, ki ne sledijo tradicionalnim medijem in, na primer, ne gledajo televizijskih oglasov. V enem od primerov je londonska blagovna znamka Kitri v eni uri prodala 200 kosov obleke Gabriella (cena 145 funtov), potem ko je modna blogerka objavila sliko obleke svojim 344 tisoč sledilcem na Instagramu. Obleka je bila razprodana v eni uri in z 800 kupci na čakalnem seznamu.

Vplivnostni marketing še zdaleč ni mrtev

Marketing vplivnežev vsekakor ni mrtev, kot so nekateri trdili še pred kakšnim letom ali dvema. Prav nasprotno, saj ima danes celo svojo tekmovalno kategorijo na oglaševalskem festivalu Cannes Lions. Trend se je pojavil v obdobju med letoma 2008 in 2010, navaja Independent, ko »smo ugotovili, da tako kot v primeru slavnih lahko tudi vplivni ljudje postanejo marketinško orodje in priporočajo izdelke tako kot jih prijatelji«. Po podatkih ameriške agencije MediaKix kar 17 odstotkov podjetij v Združenih državah Amerike nameni več kot polovico marketinškega proračuna za vplivnostni marketing. Nedavna raziskava Svetovne zveze oglaševalcev (WFA) pa je pokazala, da 65 odstotkov multinacionalnih blagovnih znamk načrtuje, da bodo v naslednjem letu povečale proračun za vplivneže, pri čemer je njihov glavni cilj Instagram. Vplivneži so se pojavili skorajda čez noč, vendar jih je danes v svetu že približno 1,1 milijona, ocenjuje Independent. MediaKix trdi, da je bila ta industrija že leta 2017 vredna milijardo dolarjev. 

Britansko Združenje nacionalnih oglaševalcev je ugotovilo, da 75 odstotkov članov že sodeluje z vplivneži in da bo ta rastoča industrija do leta 2023 prevzela 20 odstotkov svetovnega marketinškega proračuna. »Nezaupanje v tradicionalno medijsko oglaševanje narašča,« pravi Harry Hugo, soustanovitelj The Goat Agency, vodilne evropske agencije za vplivneže, ki raste za 600 odstotkov na leto. »Vplivneži so lahko eden od najbolj zaupanja vrednih virov za marsikatere ljudi in imajo najboljšo donosnost.«

Sedemkratna donosnost naložbe

Blagovna znamka dobi sedem funtov za vsak funt, vložen v vplivneže, trdi Amelia Neate iz podjetja Influencer Champions. Industrija odrašča in se širi tudi na področja zunaj potovanj, mode in ličenja, in sicer v finance, avtomobile in celo pasjo hrano. Vsak dan se pojavljajo novi vplivneži, ki nato ustanavljajo skupnosti: mamice blogerke, zdravi jedci, ljubitelji športa … In številke sledilcev niso več tako pomembne, temveč bolj angažiranost sledilcev in prepoznavnost vplivneže znotraj lastnega »plemena«. Mikrovplivneži pri tem dosegajo večjo angažiranost.

Vendar morajo vplivneži v takšnih objavah seveda jasno poudariti, da so bili plačani ali nagrajeni za promocijo, pregled ali pogovor o izdelku v skladu z britanskimi predpisi o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi trgovinskimi predpisi iz leta 2008. Poleg CMA je tudi britanska agencija za oglaševalske standarde (Advertising Standards Authority, ASA) v Veliki Britaniji lani začela ločeno poglobljeno preiskavo oglaševanja vplivnežev na družbenih omrežjih, ker je število teh pritožb izjemno poraslo – s 622 leta 2012 na 1824 štiri leta pozneje. ASA je že izdala niz sodb proti vplivnežem, ki niso razkrili, da so bili plačani za promocijo izdelkov.

Do dveh let zapora

CMA je od začetka preiskave do zdaj dobila zagotovila 16-ih slavnih vplivnežev, da bodo vedno upoštevali njihova pravila, sicer jim lahko grozi tudi zapor do dveh let. Med njimi so Ellie Goulding, Rita Ora, Alexa Chung, Rosie Huntington-Whiteley, Michelle Keegan … Pri CMA so za The Financial Times povedali, da so ti vplivneži sodelovali pri preiskavi in dejali, da bodo spremenili predstavitve svoje povezanosti z izdelki. Regulator je tudi dejal, da so poslali opozorilna pisma številnim drugim vplivnežem, kjer so »bili ugotovljeni nekateri pomisleki«, in da nadaljujejo z raziskovanjem »vloge in odgovornosti družbenih omrežij«.

Marketing vplivnežev ter njegovo reguliranje je problem že nekaj let in tega se CMA zaveda, vendar poskušajo šele s zdajšnjo preiskavo aktivno izločiti kršitelje, medtem ko so se v preteklosti le odzivali na pritožbe potrošnikov, navaja The Drum. ASA je že pred časom priznala, da »tega področja ne bomo nikoli povsem rešili, ampak morata ASA in CMA zagotoviti, da je primerno označevanje pod nadzorom.«

Zaskrbljeni zaradi izkoriščanja naivnega občinstva

Potrošniki so namreč zelo zaskrbljeni zaradi pomanjkanja očitnega označevanja oglasov. Nedavna raziskava podjetja Bazaarvoice je pokazala, da skoraj polovica (49 odstotkov) od štiri tisoč vprašanih želi, da bi regulatorji oglasov uveljavili strožja pravila za sponzorirane objave. Nadaljnjih 62 odstotkov anketiranih pa meni, da vsebine vplivnežev »izkoriščajo naivno občinstvo«. Obenem so na tem področju tudi velike težave s transparentnostjo in meritvami. Keith Weed, donedavni direktor marketinga pri Unileverju, je dejal, da težave z goljufijami in lažnimi sledilci uničujejo zaupanje v ta prostor. Twitter in YouTube že čistita lažne račune, Instagram pa je lani napovedal ukrepe proti kupovanju sledilcev. Weed je za The Drum povedal, da je zadovoljen z napredkom na trgu. »Če bomo lahko ohranili ta zagon, se bo do naslednjega leta vplivnostni marketing popolnoma spremenil.«