SPORTO: Planica, (enodnevni) dom športnega marketinga

Organizatorji konference o športnem marketingu in sponzorstvih SPORTO so letošnje prizorišče postavili v Planico, kjer se je danes tudi uradno začelo svetovno prvenstvo v nordijskem smučanju. Na njej so nastopili številni eminentni gostje iz svetovne športne industrije. Prvi med njimi je bil Johan Eliasch, predsednik Mednarodne smučarske in deskarske zveze (FIS). »Zimski športi so moja največja strast. Vedno sem bil navdušen rekreativni športnik, v svet tekmovalnega smučanja pa sem vpet že več kot 30 let,« je povedal v uvodnem pogovoru z Mattom Roganom, ustanoviteljem britanske agencije za športni marketing Rogan Sport.

Tudi zimski športi tekmujejo z Netflixom za pozornost ljudi

Eliasch se zaveda, da pri zimskih športih ne gre le za tekmovanja, temveč v veliki meri tudi za zabavo, pri čemer pa poudarja, da je bitka za gledalce vedno večji izziv. »Naš konkurent niso drugi športi, temveč druge možnosti, ki jih imajo ljudje za spremljanje zabavnih vsebin, od Netflixa naprej,« je navedel enega od izzivov zimskih športov. V prihodnje bo FIS tako najbolj zaposlovalo vprašanje, kako biti privlačni za prihajajoče generacije.

Gledanost smučanja in deskanja je v Evropi sicer še vedno na visoki ravni, večji izziv je Severna Amerika, navaja Eliasch. Pohvalil je tudi aktivnosti sponzorjev, ki so danes sicer v večji meri zavezani metrikam za spremljanje svoje uspešnosti, a svoje marketinške pristope učinkovito povezujejo z zdravim življenjskim slogom, ki je v sodobni družbi v središču pozornosti.

»Prepričan sem, da zimske športe čaka izjemna prihodnost, a se bomo morali obračati še hitreje. Hitrost je tista, ki vodi do zmag,« je poudaril.

V mladih je treba vzbuditi navdušenje nad uspešnimi športniki

Da imajo mlade generacije drugačen pogled na šport in da povsem drugače spremljajo vsebine, je na okrogli mizi izpostavil tudi Stefan Krauss, podpredsednik švicarske agencije za športni marketing Infront Sports & Media. »To se dogaja po vsem svetu, tako pri nas v Švici kot v Sloveniji. Zato bomo v naslednjih desetih do dvajsetih letih morali največjo pozornost namenjati temu, kako ohranjati televizijsko občinstvo, hkrati pa bomo morali sodelovati s ponudniki pretočnih vsebin,« je prepričan.

In na kakšen način lahko to dosežejo? »Šport na splošno mora postati zanimiv za mlajše generacije. Povprečna starost navdušencev nad zimskimi športi je od 45 do 55 let. Pomembno je, da mladim približamo atmosfero, ki vlada na tekmah. Začutiti morajo vzhičenje nad športniki, se poistovetiti z njimi, doseči, da postanejo njihovi heroji. Poskrbeti bomo morali za krajše, privlačnejše televizijske programe, ki bodo vzbudili pozornost mladih. Čaka nas še veliko dela,« meni Krauss.

Brez snega tudi zimskih športov ne bo

Tudi v svetu športa čedalje več pozornosti namenjajo trajnosti. »Brez snega tudi zimskih športov ne bo,« je dejstvo o usodnosti podnebnih sprememb izpostavil Enzo Smrekar, predsednik Smučarske zveze Slovenije. Zato so v primeru Planice 2023 vzpostavili posebno ekipo za trajnost, spoznanja s tega področja pa bodo zbrali tudi v posebnem priročniku o trajnosti, ki bo po njegovih besedah koristil tudi organizatorjem drugih velikih športnih dogodkov. »Časa ni več. Začeti moramo danes. In to vsak pri sebi. Ne moremo se zanašati na organizacije. Trajnost je odgovornost vsakega posameznika,« je poudaril Smrekar.

Da bo trajnost v središču pozornosti marketinga in komuniciranja, je izpostavila tudi Satu Härkönen, vodja odnosov z mediji pri finskem proizvajalcu celuloze in papirja Stora Enso, ki ima podružnico tudi v Sloveniji, v Kopru. »Mi trajnost dejansko živimo, za nas to ni le lepa beseda na papirju. To mora postati zaveza vsakega podjetja, saj trajnost ni le trend, ki bo izginil, kvečjemu bo njen pomen čedalje večji, če se hočemo uspešno boriti proti podnebnim spremembam,« je poudarila.

Kultura se spreminja s hitrostjo družbenih medijev

Popularna kultura močno posega tudi na področje športa – in obratno, kot je izpostavil Joe Weston, vodja športnega oddelka v britanski agenciji We Are Social. Naša kultura se spreminja tako hitro, kot se spreminjajo družbeni mediji, kar je ponazoril s petimi trendi, ki bodo v letu 2023 vplivali na športno industrijo.

»40 odstotkov mladih želene besedne zveze zdaj išče na TikToku in Instagramu, ne pa na Googlu,« je opisal prvi trend spremenjenega načina iskanja. »Digitalne navijaške skupnosti postajajo vstopna točka v šport. Navijači iz generacije Z se tudi na ta način borijo proti predvidljivosti algoritemskih vsebin,« pravi Weston.

Poleg tega pripovedovanje zgodb ni več linearno in ne sledi ustaljenim strukturam. »Spletni pogovori se ne začnejo in končajo zgolj na eni platformi, ampak se selijo iz ene na drugo.« In kaj to pomeni za blagovne znamke? »Bodite pogumni in odprite svoj kreativni proces,« jim svetuje Weston.

Blagovne znamke naj nagovarjajo nišne skupine, ki so veliko bolj avtentične, s tem pa bodo takšna izpadla tudi njihova prizadevanja. »Niša pomeni moč,« ponazarja Weston. Kot pravi, je na spletu video zdaj na prvem mestu, zato morajo blagovne znamke v tej ekonomiji pozornosti ustvarjati kratke, hitre videoposnetke.

Kult individualnosti izginja, prihajajo manj egocentrične skupnosti

Še en zanimiv trend, ki ga zaznava, je, da kult individualnosti izginja in utira pot manj egocentričnim skupnostim, saj imajo ljudje dovolj »družbenega cinizma in toksičnosti«. »Skupnosti, ko so Strava, Reddit in Discord, izjemno hitro rastejo. Discord, na primer, je lani porasel za 40 odstotkov in ima že 140 milijonov uporabnikov,« je ponazoril.

Blagovnim znamkam svetuje, naj sklenejo partnerstva s temi skupnostmi in njihove uporabnike spodbujajo k izražanju lastne kreativnosti. »Trendi se zdaj porajajo na kolektivni ravni in ne na individualni,« je poudaril.

Stara pravila igre tako ne veljajo več; tudi identiteta je postala zelo fluiden pojem. Kar 67 odstotkov pripadnikov generacije Z meni, da so oznake identitete postale preveč omejujoče, zato radi sledijo športnikom, ki segajo onkraj tega, tudi s pomočjo avatarjev. Pri tem je kot dober primer izpostavil virtualno identiteto Luke Dončića, s katero je na svojo stran pridobil številne nove navijače. »Virtualne identitete športnikov nudijo nove načine za povezovanje navijačev s svojimi idoli,« pravi Weston, pri čemer blagovnim znamkam svetuje, naj se povežejo s športniki, ki sami ustvarjajo privlačne vsebine.

Intervju z Joejem Westonom si boste lahko prebrali v naslednji številki Marketing magazina, ki izide konec marca, kjer bomo objavili tudi daljše poročilo s konference SPORTO.