Trajnost: buzzword, komunikacijska ali poslovna prioriteta?

Predstavljajmo si, da bi trajnostni razvoj kot tema enako intenzivno preplavila medije, kot jih je letos koronavirus (v drugi polovici marca je bila ključna beseda koronavirus prisotna skoraj v polovici medijskih objav). Če bi v določenem obdobju skoraj polovica medijskih objav vsebovala ključno besedo trajnostni razvoj, kako bi bil svet drugačen? Bi se zgodila enaka dinamika sprejemanja vladnih ukrepov in priporočil? Bi se jih ljudje enako držali, kot se držijo priporočil glede koronavirusa? Bi imeli tudi enake učinke, kot smo jih imeli v prvem valu epidemije s krotenjem širjenja virusa?

Verjetno ima vsakdo svoj odgovor na to vprašanje in verjetno je pravilnih odgovorov več. Prav zato pa je dobro pogledati pod površino in razumeti, zakaj ta tema ni višje na medijski agendi in kje se nahaja na agendi organizacij, ki sicer lahko povzročijo veliko škodljivih vplivov, a s pravilnim ravnanjem lahko tudi veliko naredijo za njihovo blažitev.

Kliping in MM sta zato na širok nabor organizacij naslovila anketni vprašalnik, katerega namen je bil razumeti, kakšen status ima trajnostni razvoj v organizacijah: je to buzzword, komunikacijska ali poslovna prioriteta? V obdobju od sredine junija do sredine septembra 2020 je na vprašalnik odgovorilo 138 respondentov, predvsem (65 % vseh respondentov) so bili to komunikatorji, tržniki in vodje oziroma specialisti za odnose z javnostmi. Sodelovanje v anketi je bilo anonimno, na vprašanja pa so respondenti odgovarjali preko spleta. V nadaljevanju predstavljamo nekaj ključnih ugotovitev.

Prva asociacija je varovanje okolja, prva prioriteta pa ekonomska trajnost

Trajnostni razvoj je kompleksen koncept. Organizacija združenih narodov (OZN) je v svoji Agendi 2050 opredelila kar 17 različnih ciljev trajnostnega razvoja, ki jih je mogoče v grobem porazdeliti v tri kategorije, v angleščini se pogosto pojavlja termin »people-planet-profit« (družbena, okoljska, ekonomska trajnost).

V anketi nas je najprej zanimalo, s katero od teh kategorij naši respondenti najprej povezujejo trajnostni razvoj. Kar 94 % se jih je našlo v eni oziroma v vseh treh kategorijah. Tudi pri odgovoru »drugo« so se precej ponavljali prej opisani koncepti. Velik delež respondentov, kar 42 %, pa ob pojmu trajnostni razvoj najprej pomisli na varovanje okolja. Morda zato, ker je varovanje okolja tudi v medijskih objavah s ključno besedo trajnostni razvoj najbolj pogosto prisoten pojem.

Stvari postanejo zanimive, ko pogledamo odgovore respondentov na vprašanje, katero kategorijo trajnosti v njihovih organizacijah razumejo kot prednostno. Na prvem mestu je ekonomska trajnost (trajnostno upravljanje organizacije), sledita varovanje okolja in družbena trajnost (ustvarjanje najboljših pogojev za zaposlene). Desetina respondentov je navedla odgovor »drugo«, a podrobna analiza pokaže, da se v teh odgovorih pojavljajo običajno kar vsi trije pojmi. Da je na prvem mestu trajnostno upravljanje organizacije, je pričakovan odgovor, ki ga lahko povežemo tudi z demografskimi značilnostmi respondentov. Večina jih sodi v vodstvo, srednji menedžment ali pa strokovne službe, torej so pozicionirani dovolj visoko, da se istovetijo z dolgoročnim obstojem in uspehom organizacije.

Izsledki odpirajo nekaj vprašanj: kolikokrat organizacije ravnajo ekonomsko in družbeno trajnostno, pa se tega ne zavedajo, ker trajnost preveč enačijo z varovanjem okolja? Kako bi bilo smiselno komunicirati različne kategorije trajnostnega razvoja, da bi se s tem istovetilo več organizacij? Kako bi s tem dosegli, da družbena in ekonomska trajnost prihajata višje na družbeno agendo?

Trajnostni razvoj ni buzzword, ampak je stvar kulture in vodenja

Gremo kar k naslovnemu vprašanju naše analize. Glede na to, da trajnost nima prav visokega deleža glasu v medijih, smo želeli preveriti, kako pa na to gledajo organizacije. Že zgornji podatki nakazujejo, da so precej ozaveščene, zanimalo pa nas je tudi, kateri interesi vodijo organizacije k trajnostnemu ravnanju.

Vsaj trije podatki v tem sklopu si zaslužijo malo več razmisleka.

Prvič, v organizacijah, zajetih v izpolnjevanje vprašalnika, je trajnostno ravnanje v največji meri stvar moralne in etične drže lastnikov ter korporativne kulture. Zanimivo bi bilo vedeti, kako se je trajnost prebila visoko v vrednostnih sistemih vodstev in korporativnih kultur.

Drugič, imamo dokaj nizek delež odgovorov, da je trajnostno ravnanje stvar promocije. Je to posledica dejstva, da podjetja nimajo dovolj dokazov o svoji trajnostni naravnanosti, ki bi jih lahko vključila v promocijska sporočila in še vedno zvenela kredibilno? So promocijska sporočila naravnana preveč produktno in premalo znamčno, da bi lahko vključevala trajnostne teme?

Tretjič, delež odgovorov, da je trajnostno ravnanje stvar upoštevanja regulative, je razmeroma visok in nam nekaj pove o moči države (predvsem Evropske unije), da s svojimi ukrepi doseže višjo mero trajnostnega ravnanja, kot pa če bi to prepuščala trgu. Očitno namreč, vsaj po odgovorih sodeč, tržni mehanizmi ne prispevajo veliko k trajnostnemu ravnanju.

Zanimiv je še en vpogled, in sicer, da veliko organizacij pravi, da je ekonomska trajnost (trajnostno upravljanje organizacije) prioriteta, le malo pa, da jih pri tem vodi zniževanje stroškov.

Zopet se odpirajo vprašanja: kaj bi bilo drugače pri uveljavljanju načel trajnostnega razvoja v gospodarstvu, če bi podjetja pri tem vodil bolj jasno izražen poslovni interes? Koliko je odmik od poslovnega interesa in zelo načelna drža v zvezi s trajnostnimi ravnanji specifična za slovensko gospodarstvo?

Vodstva organizacij: ključni motor pri postavljanju trajnosti med prioritete

Pogledali smo še globlje: kdo v organizacijah najbolj potiska trajnostni razvoj proti vrhu seznama prioritet?

Odgovori ponujajo več vrst sklepov.

Hvalevredno je, da je ključni motor na področju trajnostnega razvoja v organizacijah vodstvo. To je namreč pomemben pogoj za vzpostavljanje ustrezne korporativne kulture, pa tudi za sprejemanje trajnostnih odločitev (predstavljajmo si vodjo področja za trajnost poslovanja, ki pa nima nobene moči, ker je direktorju mar samo za njegov dobiček).

V vsaki peti organizaciji so glavni motor trajnostnega razvoja strokovne službe (torej strokovnjaki za okolje, zdravje in varnost) in v dveh tretjinah teh organizacij je trajnostni razvoj tudi stvar upoštevanja regulative. Zanimivo bi bilo vedeti, kaj točno je obseg pristojnosti teh strokovnjakov: so to osebe, ki jih organizacije zaposlujejo predvsem za upravljanje z varnostjo pri delu (kar je jasno izražena zakonska zahteva) in se v sklopu tega ukvarjajo tudi s trajnostnimi temami, ali pa delajo samo slednje?

V vsaki osmi organizaciji je glavni motor pri promoviranju trajnostnih tem trženje: pogledali smo podrobnosti, a tudi med respondenti, ki so trženje omenili kot glavni motor pri promociji trajnosti, je zelo malo takih, ki pravijo, da je trajnost stvar promocije in razlikovalne prednosti na trgu. Očitno tudi tržniki trajnost promovirajo predvsem v smer načelne drže podjetja.

Praktično vsi počnemo nekaj na področju trajnosti

Če so bili odgovori na zgornja vprašanja bolj načelne narave, je dobro vedeti tudi, kako aktivni smo na področju trajnosti. Kako pogosto so torej aktivnosti na področju trajnostnega razvoja prisotne v delu naših respondentov?

Kar tri četrtine jih takšne aktivnosti izvaja redno, pogosto ali celo vsakodnevno, le 3 odstotke nikoli. Pogledali smo tudi, na katerem področju trajnosti so naši respondenti najbolj aktivni, in zanimivo, v rahli prednosti je tokrat družbena trajnost (ustvarjanje najboljših pogojev za zaposlene), ne glede na to, da je ključna prioriteta organizacij ekonomska trajnost, prva asociacija ob misli na trajnostni razvoj pa varovanje okolja. So bile pa razlike med stopnjo aktivnosti po posamezni obliki trajnosti zelo majhne.

Med aktivnostmi na prvem mestu interno komuniciranje

Prav zato je bilo zanimivo pogledati, kaj pravzaprav počnejo podjetja na področju trajnosti? Ponudili smo odgovore v štirih kategorijah. Poimenujmo jih tako: komunikacijske aktivnosti (interno in eksterno komuniciranje, umeščanje strokovnjakov na dogodke, komuniciranje v sklopu promocije produktov in storitev, komuniciranje finančnim javnostim), načelna drža (umeščanje trajnostnega razvoja med cilje, strategijo, poslanstvo, vizijo organizacije), konkretni dokazi (investicije, analiza vplivov, zaposlovanje strokovnjakov za trajnostni razvoj, spremembe poslovnih procesov, jasni cilji na področju trajnostnega razvoja), in komercialni interes (trajnost kot vzvod za doseganje premijske cene, trajnost kot ključna opredelitev znamk).

Daleč največji delež jih je aktivnih na področju komuniciranja (na prvem mestu je interno komuniciranje, kar si verjetno lahko razlagamo kot nekakšno »delo na sebi«, to izvaja ali si je postavilo med najvišje prioritete kar 68 % organizacij). Na področju »načelne drže« so organizacije precej aktivne (najvišji delež, kar 62 %, jih je trajnostni razvoj umestilo med strateške cilje organizacije in kot del poslanstva in vizije). Ko vstopimo v polje komercialnega interesa, pa se aktivnosti začnejo manjšati (50 % organizacij trajnost uporablja kot eno ključnih opredelitev svojih znamk, a le 33 % kot vzvod za doseganje premijske cene). Pri konkretnih dokazih vodi izboljševanje poslovnih procesov za doseganje večje okoljske učinkovitosti (61 % organizacij te aktivnosti izvaja ali jih ima med najvišjimi prioritetami, le 30 % pa zaposluje strokovnjake, ki se ukvarjajo prvenstveno s trajnostnimi temami).

Zakaj je smiselno govoriti o trajnostnem razvoju?

Mediji o trajnosti pišejo razmeroma malo, zato je Kliping v sodelovanju z revijo Marketing magazin na komunikatorje in tržnike naslovil anketo, v kateri jih je zanimalo, kakšen status ima trajnostni razvoj v organizacijah.

»V Klipingu smo se spraševali, kako lahko trajnostni razvoj vseeno malo bolj umestimo na družbeno agendo ali pa vsaj na agende naših naročnikov. Verjamemo namreč, da se da problem trajnostnega razvoja najbolje nasloviti, če prispeva vsakdo, in če prispeva tisto, v čemer je najboljši. Zato smo se odločili, da letos naše vire, ki jih običajno namenjamo za analitiko družbeno pomembnih tem, usmerimo v analitiko trajnostnega razvoja. Pri tem smo šli čez naše običajne okvire in medijskim analizam dodali tudi druge vpoglede,« razlaga Divna Brkić Hendrickx, direktorica Klipinga.

Simona Kruhar Gaberšček, glavna urednica Marketing magazina, k temu dodaja: »V reviji Marketing magazin si želimo odpirati nove teme in vlagamo tudi v produkcijo unikatnih vsebin. Nastavki za odločitev, da se pridružimo Klipingovi pobudi in partnersko zasnujemo projekt, ki bo ponudil širok pogled na temo trajnostnega razvoja, segajo že v letošnjo pomlad, ko smo v MM-u objavili prispevek o tem, kako na trajnost gledajo vidna slovenska in mednarodna podjetja. Te zgodbe o uspehu smo želeli uravnotežiti s široko zasnovano anketo, ki bi nam pomagala razumeti, kako na trajnost gledajo v širšem naboru organizacij, tudi tistih, ki jim to morda ni najvišja prioriteta.«