Tri desetletja in pol zelenega zavajanja: kje smo pa mi?

To je lep prevod izvirnika »greenwashing«, ki pa ga hiter iskanje po Googlu prikaže le v skromnih nekaj več kot deset zadetkih. Zanemarljivo. Ali to pomeni, da ga pri nas ni, da ga ne znamo prepoznati ali pa se z njim še ne ukvarjamo dovolj?

Kdaj je podjetje v položaju, ko si lahko privošči krovno sporočilo ali naslov »Mi smo okoljsko nevtralni«? Takrat, ko ob njem stoji zvezdica, ki pojasnjuje, v katerih (skromnih) točkah to dejansko smo, takrat, ko za tem stojijo znanstvene trditve, ali takrat, ko je »mi« zares »mi«, torej podjetje, ki je podpisano spodaj in ni zgolj en košček njega. Pred časom me je pred vhodom v eno od samopostrežnih drogerij pri nas nagovoril napis »Mi smo okoljsko nevtralni*« (z zvezdico na koncu, torej). Pod njim so postavljeni trije izdelki nove linije, ki je na plakatu opredeljena s pojasnilom »okoljsko nevtralni izdelki*« (tudi z zvezdico). Dodan je še seveda podpis z logotipom podjetja. Ali je to zeleno zavajanje?

Krive so brisače

Termin »greenwashing« je bil skovan že davnega leta 1986, ko je okoljevarstvenik Jay Westerveld, takrat še študent na raziskovalni ekspediciji na Samoo, na podlagi svoje izkušnje v enem od hotelov na Fidžiju besedo umestil v enega od svojih strokovnih prispevkov. Namreč, med svojim obiskom Fidžija, kjer se je ustavil z namenom deskanja na valovih, je v hotelski sobi (kamor se je prikradel, da bi vzel brisačo – pa tam ni zares prebival) opazil napis s prošnjo, da s tal pobere brisače in jih ponovno uporabi. Oceani in koralni grebeni so pomembno naravno bogastvo, ponovna uporaba brisač bo zmanjšala ekološko škodo, je pojasnjeval napis in na koncu pozval »pomagajte nam pomagati našemu okolju«. Saj vsi dobro poznamo te, zdaj klasične pozive v hotelskih sobah. Kar je Westervelda zmotilo, je bilo to, da je hotel sočasno gradil nove bungalove, s katerimi je posegal v zelene dele otoka, in da hotelski kompleks z nobenimi drugimi dejanji ni skrbel za trajnosten odnos do okolja. Zaključil je, da je bil razlog za napis zgolj v zniževanju stroškov, ki nastanejo s pranjem umazanih brisač. Ko je čez čas pisal strokovni članek, je povzel: »In na koncu je vse to 'greenwash'«. Zeleno pranje umazanega perila, torej. Termin se je takoj prijel, si pozneje prislužil svoj vpis v slovarje, kot je Cambridge Dictionary, in se obdržal do danes. Pri nas se je, tudi po zaslugi nevladnih organizacij, uveljavil prevod »zeleno zavajanje«.

35 let pozneje »greenwash« ne pomeni zgolj zavajanja porabnikov glede svojega odnosa do okolja, ki naj bi jih imela izdelek ali storitev. Čeprav jih dejansko nima ali pa so te prednosti, ki jih opisuje, minimalne glede na ekološko škodo, ki jo vzporedno povzroča z drugimi operativnimi procesi. Pomen »greenwashinga« sega na vsa področja trajnosti, torej ni omejeno zgolj na okoljska vprašanja, ampak je lahko povezano tudi s temami, kot so enakost spolov, revščina, lakota, zdravje, izobraževanje, dostojno delo itd. Bistvo vsega je, da gre za zavajajoče trditve »zelenega« marketinga, katerih cilj je povečanje prodaje ali zviševanje ugleda podjetja. Dobronamerni potrošniki so zavedeni pri nakupih, ki ne izpolnjujejo okoljskih oziroma družbenih obljub podjetja. Podjetja, ki zeleno zavajajo (no, tu bi bil pa dobesedni prevod termina »greenwashers« veliko bolj zabaven – zeleni pralci), glasno govorijo o trajnosti in trajnostnih korakih, dejansko pa ne prispevajo k reševanju okoljskih in družbenih problematik.

Grešili smo, zeleno

V zadnjem desetletju je zeleno zavajanje postalo hobotnica z mnogoterimi lovkami. Stroka pravi, da gre dobršen del zelenega zavajanja dejansko pripisati neznanju. Da je torej nenamerno. Trši oreh so primeri, v katerih podjetja načrtno, skozi marketinške in piarovske akcije zavajajo potrošnike, se sklicujejo na znanstvene podlage, raziskave, sodelovanja in zavestno komuniciranje zavajajočih trditev.

»Zelene grehe« je v eni od svojih tiskovin že leta 2007 objavila ameriška organizacija okoljskega marketinga TerraChoice. Na osnovi izvedene raziskave oziroma analize komuniciranih okoljskih trditev opredeljuje šest grehov: prikrita izravnava/kompromis (izpostavljanje zgolj ene dobre okoljske lastnosti, ki ni lažna, a preostale zanemarjajo), brez dokaza (komuniciranih argumentov ni mogoče preveriti), nejasnost (slaba ali preobširna opredelitev, ki kupca zavede pri razumevanju resničnih dejstev), nepomembnost (poudarjanje lastnosti, ki so lahko resnične, a za izdelek niso pomembne), manjša od dveh laži (trditev sicer drži znotraj kategorije izdelkov, vendar potrošnika odvrne od razumevanja večjih vplivov celotne kategorije) in greh čiste laži (preprosto napačne okoljske trditve). Te opredelitve so se nekako prijele, tako da po njih povzemajo še danes.

Raziskava je beležila tudi prevlado posameznih grehov. Največkrat zagrešen greh (75 %) zavzema prikrita izravnava, sledi ji nejasnost (11 %), za njo greh brez dokaza (26 %) in nepomembnost (4 %), po 1 % pa imata greh čiste laži in manjše od dveh laži.

Ste že podpisnik priporočil za preprečevanje zelenega zavajanja?

Kje znotraj tega se gibljejo naša podjetja? Težko je reči, saj se z zelenim oglaševanjem aktivneje še nismo začeli ukvarjati. Morda je za to krivo pomanjkanje pozornosti (in nepoznavanje) na strani pristojnih inšpekcijskih služb, morda se potrošniki še nismo prebudili, da bi s prijavami začeli sooblikovati ustrezen medijski prostor (kot to počnemo npr. pri oglaševanju alkohola), najverjetneje pa je tudi zavedanje podjetij samih na relativno nizki ravni. Nerodni prevodi besedil, ki jih prejmejo od mednarodnih central, so prav tako lahko dober razlog.

Moj predlog? Povežite se z domačimi organizacijami, ki razumejo problematiko in terminologijo; partnerstva in povezovanja so jedro trajnostnega razvoja.

K prebujanju podjetij na področju zelenega zavajanja spodbuja tudi Center energetsko učinkovitih rešitev (CER), ki je od leta 2020 podpisnik priporočil za preprečevanje zelenega zavajanja in podpornik mednarodnega poziva k bolj odgovornemu trajnostnemu delovanju podjetij. Priročnik so pripravili v norveški poslovni mreži organizacij Skift – Climate Business Leaders, Zero, Future in our hands in WWF Norway.

»Odgovorna podjetja si močno prizadevajo ustvariti skupne vrednote zase in za družbo in ne zlorabljajo zelenih obljub,« na svojo spletni strani piše CER in vabi k pristopu k podpisu priporočil. Priročnik ni sklop zakonov, temveč orodje za pomoč podjetjem pri izogibanju zelenemu zavajanju. Toplo priporočam, da pobrskate po priročniku, ki je pripravljen v obliki spletne strani, do njega pa dostopite preko objave na strani CER (neposredno pa na https://gronnvasking.no).

Jih reši zvezdica?

Nazaj na začetek. Kot žensko me je pri v uvodu opisanem domačem primeru poleg že navedenega nagovora na tabli ob vratih zmotil tudi zapis v tiskovini, ki jo v trgovini najdemo ob predstavljenih izdelkih. »Predstavljaj si, da je mesečno perilo zdaj okoljsko nevtralno*« (z zvezdico na koncu, seveda). Ob njem je fotografija izdelka, higienskih ženskih vložkov, na dnu je v malem tisku opredeljena zvezdica. Zavedajoč se, da so ženski vložki ena od največjih težav okoljevarstvenikov, sem zastrigla z ušesi. Kakšno vlogo igra 5 kazalnikov, ki se skrivajo za zvezdico, pri ekološki problematiki, imenovani higienski vložki? Poglejmo dejstva. Vsaka ženska ima v življenju približno 500 menstrualnih ciklov, med katerimi bo porabila približno 11.000 higienskih menstrualnih artiklov. Kot piše spletna platforma Friends of the Earth, se samo po britanskih straniščnih školjkah letno izplakne 1,5 do 2 milijarde kosov teh artiklov, ki končajo v oceanih in na plažah. Marine Conservation Society beleži v povprečju 4,8 kosa higienskih pripomočkov na vsakih 100 metrov plaž, ki jih čistijo. Preračun na svetovno prebivalstvo prepuščam vam.

Po drugi strani; iskanje ključnih besed »higienski vložki« in »zakisovanje« (ki je eden od petih kazalnikov omenjenega primera) na Googlu ne porodi nobenih zadetkov. Priznam, nisem strokovnjak za različne vplive, ki jih ima proizvodni proces vložka na okolje, zato dopuščam svojo napako. Morda je povezava med proizvodnjo higienskih vložkov in zakisovanja ogromna – pa vendar, je bolj ogromna, kot je problematika odpadnih, porabljenih vložkov, ki so neprimerni za reciklažo, polni plastike (tudi do 90 % sestavin!), ki jih ženske (tudi v Sloveniji) še vedno splakujejo v kanalizacijo? Človek pomisli tudi na porabljene vodne vire in še marsikaj bolj akutnega …

Je potemtakem izravnava na petih kazalnikih, ki se nanašajo na okoljske vplive proizvodnega procesa, res dovolj, da zavzameš obljubo okoljsko nevtralnega mesečnega perila ali je to zeleno zavajanje potrošnika?

Razsodil bo potrošnik. Vemo, da postaja vedno bolj ozaveščen, vemo tudi, da zahteva vedno več pojasnil. Ali jih je v tem primeru dobil, bo odločil vsak za sebe. Jaz lahko rečem le – izravnali smo, kajne? Škoda, saj so omenjeni izdelki dobra spodbuda za potrošnika. Le malo manj »hvalisava« pozicija, realna in transparentna, podprta s pobudo in vključevanjem v celoten del problematike (npr. podprta z ozaveščanjem o tem, kje morajo higienski vložki končati, da povzročijo najmanj vpliva na okolje, pa tudi, kakšne alternative so danes na voljo), bi pokazala povsem drugačen obraz in imela povsem drugačen učinek.

Priporočila za preprečevanje zelenega zavajanja

1. Bodite pošteni in odgovorni.
2. Poskrbite, da trajnostna prizadevanja podjetja niso omejena na oddelke za komunikacijo in trženje.
3. Izogibajte se govoru o pomembnosti trajnosti, narave, podnebja in etične trgovine, če se vaše podjetje pri teh vprašanjih še ni resno angažiralo.
4. Ne izogibajte se komuniciranju emisij in negativnih vplivov na podnebje, naravo in človeška življenja.
5. Bodite previdni pri uporabi velikega dela proračuna za trženje majhnih ukrepov, ki ne vplivajo bistveno na okoljski vpliv vašega podjetja.
6. Izogibajte se nakupu čiste vesti preko podnebnih kvot (izravnav) ali prepuščanju okoljskih aktivacij drugim.
7. Uporabite le uveljavljene, verodostojne trajnostne oznake ali si prizadevajte za vzpostavitev dobrih mehanizmov označevanja v svoji panogi.
8. Bodite previdni pri uporabi izrazov, kot so »boljše za podnebje, naravo in okolje«.
9. Opredelitev zavez zgolj iz ciljev OZN za trajnostni razvoj (17 SDGs) vas lahko zavede.
10. Donacije in sponzorstva so odlični, vendar ne dokaz, da delate na področju trajnosti.

Podrobneje raziščite na: https://gronnvasking.no.

Boleče posledice zelenega zavajanja

• Dobronamerni kupci so zavedeni pri nakupih, zeleno zavajanje jih vodi po napačni poti.
• Posledično kupci izgubljajo zaupanje, postajajo zmedeni, tudi glede tega, kako prepoznati zeleno zavajanje.
• Prebuja cinizem in dvom v očeh trajnostno ozaveščenih kupcih. Izgubljajo motivacijo in voljo, prebuja se skepsa, ali je sploh vredno podpirati trajnostna prizadevanja podjetij.
• Upočasnjuje prodor resničnih okoljskih inovacij na trg, saj odvzema tržni delež izdelkom, ki ponujajo bolj legitimne koristi.
• Ne pripomore k trajnostnim iniciativam (krožno gospodarstvo, trajnostni razvoj izdelkov …), saj okoljske težave ostajajo nerešene.
• Zavzema medijsko pojavnost, še posebej v zasluženih medijskih zgodbah, ko svojega prostora ne dobijo mnoge verodostojne.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2021, #481-482. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.