Vplivnostni marketing med in po koronavirusu

Čas navidezne blaginje je mimo in zdaj vstopamo v obdobje kriznega upravljanja, ko bo vsako podjetje iskalo svoje načine, kako preživeti na trgu. Strokovnjaki so prepričani, da zdaj ni čas za zmanjšanje oglaševalskih proračunov, prav nasprotno. A jasno je tudi, da bodo morale biti marketinške aktivnosti veliko bolj premišljene, oglaševalske akcije čustveno naravnane in podjetja bolj občutljiva na trenutne razmere posameznikov in drugih podjetij. 

Dejstvo je, da je pozornost potrošnikov v tem trenutku osredotočena le na osnovne izdelke in storitve, medtem ko vse,kar ne sodi v to kategorijo, postaja nezanimivo oziroma predmet zelo kritične presoje, še posebej, ko gre za oglaševalske akcije. Agresivna sporočila, ki ne odražajo trenutnih skrbi ljudi, bodo blagovnim znamkam naredila le škodo, kar bo neposredno vplivalo tudi na poslovanje podjetja. 

Najv kontekst celotne zgodbe postavimo še vplivneže in pogledamo, katere so v tem trenutku priložnosti in nevarnosti vplivnostnega marketinga.

Vplivneži, s katerimi ni priporočljivo sodelovati

Kot vemo, obstaja veliko število vplivnežev, predvsem mikrovplivnežev, ki imajo zelo pristne odnose s svojimi sledilci in so pri svojem delovanju pregledni in precej ustvarjalni. Po drugi strani pa smo večkrat pisali tudi o tem, da obstajajo številni, ki so osredotočeni zgolj na oglaševanje, predvsem podjetij, ki jim za to dobro plačajo, ne da bi razmišljali, kako to vpliva na njihovo osebno blagovno znamko, niti se ne trudijo podjetja na najboljši način približati svojim sledilcem in kreativno povedati zgodbo. Večina tovrstnih vplivnežev dejansko deluje skoraj kot oglaševalski pano, ki le posreduje že oblikovana oglaševalska sporočila podjetij, kar zna pogosto izzveneti in je tudi videti nepristno, neprepričljivo in zato neučinkovito. Prav tovrstno vedenje vplivnežev je privedlo do določene stopnje nestrpnosti do tega »poklica« in izraza vplivnež v javnosti. 

Njihovo hlinjenje popolnega življenja na Instagramu, po principu »fake it until you make it« (»pretvarjaj se, dokler ti ne uspe«), nakup sledilcev in druge zlorabe pa po drugi strani še vedno puščajo vtis o uspehu, kar tem vplivnežem povečuje ceno pri sodelovanju s podjetji, čeprav sočasno negativno vpliva na njihovo povezanost s sledilci. Pomanjkanje kreativnosti in zgolj prenašanje oglaševalskih sporočil podjetij brez osebne dodane vrednosti ima za posledico vse manj zaupanja in s tem učinkovitosti njihovih oglasov. V javnosti lahko namreč zasledimo (če na primer berete komentarje pod spletnimi prispevki o vplivnežih), da se jih izenačuje s pojmi, kot so starlete ali pa resničnostni zvezdniki, ki niso vedno najbolj pozitivni. Delo vplivneža se dojema kot nekaj,kar nima vrednosti, vsebine, in je dejansko le kopija sporočil za javnost podjetja, ki največ plača; brez avtentičnosti, pristnosti. Ljudje imajo vedno vtis,da je vse, kar predstavljajo kot svoje mnenje, zaigrano. Tovrstni primeri velikokrat negativno vplivajo na učinkovitost oglaševalske akcijekot tudi znamčenje samega podjetja.

Podjetja bi se še posebej v tem občutljivem času vsekakor morala izogibati takšnim vplivnežem. Zdaj je čas za gradnjo zaupanja v sistem vrednot, ki jih ima podjetje, in ne za rutinske oglaševalske akcije. Potrošniki si želijo videti, kako podjetja obvladujejo to situacijo, tudi če to pomeni, da bodoz njimi podelila lastno ranljivost in občutljivost, ki jo ljudje pri njih tako ali tako že zaznavajo; ranljivost, ki se je zgodila vsem nam in jo želimo skupaj premagati. Občutek skupnosti je tisto, kar bo prispevalo,da se bodo ljudje s podjetjem čustveno povezali, saj bodo dobili občutek, da to razume strah in negotovost, ki ju doživljajo. Ta čustveni »klik« jim bo zagotovo ostal v spominu pri naslednji odločitvi o nakupu! Kot vemo, je odločitev za nakup veliko bolj čustvena kot racionalna.

Idealni vplivneži za sodelovanje

Po drugi strani obstajajo tudi vplivneži, mikro in makro, ki jim je uspelo ohraniti iskreno povezavo s svojimi sledilci. To je tudi tisto,kar podjetje potrebuje, da bi lahko pokazalo svojo razumevajočo stran kot tudi odločnost, da skupaj s strankami preživi krizo. 

S tega vidika je še posebej pomembno, da so podjetja pozorna na dve vrsti vplivnežev:

• vplivneže s sledilci, ki pripadajo zelo natančno določeni ciljni skupini, ki se ujema s ciljno skupino podjetja (običajno so to mikrovplivneži), in

• vplivneže z dobrim javnim ugledom, katerih osebna blagovna znamka lahko pripomore k boljšemu dojemanju samega podjetja v kriznih časih (običajno so to večji vplivneži, ki so že javne osebe).

Pri sodelovanju z vplivneži mora podjetje v vsakem primeru zelo jasno opredeliti, kaj želi s tem sodelovanjem doseči; kaj v danem trenutku potrebuje ter kaj lahko vplivnež ponudi in v kolikšni meri. Poleg tega, da vsekakor želi preprečiti omenjeno škodo, ki lahko nastane kot posledica sodelovanja z napačnimi vplivneži, želi podjetje z vplivnostnim marketingom doseči pozitivne učinke, kot so prepoznavnost blagovne znamke, donosnost naložbe in kreativno zgodbarjenje. 

Cilji sodelovanja z vplivneži

Naj si omenjene cilje sodelovanja z vplivneži še podrobneje pogledamo.

1. Prepoznavnost blagovne znamke

Za večjo prepoznavnost blagovne znamke so običajno primerni večji vplivneži, pod pogojem,da ne sodijo v zgoraj opisano negativno skupino. To so zdaj že javne osebe z uveljavljeno osebno blagovno znamko, ki jim ljudje zaupajo in jih identificirajo z določenim področjem, interesi ali celo geografskim območjem.

Tovrstne akcije vplivnostnega marketinga bodo vedno koristne za širjenje pozitivnih sporočil, pridobivanje zaupanja, spoznavanje različnih akcij podjetja, ki so namenjene skupnemu dobru, in podobno. Z vidika prepoznavnosti blagovne znamke bi se podjetje moralo osredotočiti na družbeno odgovornost podjetja in sposobnost razumevanja položaja, v katerem so se znašli ljudje.  

Ne gledena to, ali ima podjetje nov izdelek oziroma storitev ali pa želi promovirati že obstoječe, mora biti oglaševanje s pomočjo vplivnežev previdno načrtovano. Obstaja veliko načinov ustvarjanja čustvene povezave s kupci. Na primer, prikaz trenutkov, posnetih »iz zaodrja« (»behind the scenes«), je odlično orodje,da ljudem približamo situacijo v podjetju. Po drugi strani pa lahko veliki vplivneži pomagajo, da bodo tovrstna sporočila dosegla veliko ljudi, še posebej, če bodo ponudili tudi svojo osebno perspektivo, ki bo osredotočena na razloge za sodelovanje s podjetjem in zaupanjev njihovo vizijo.

Dobro povedane zgodbe bodo pustile sled pri ljudeh, kar lahko pripomore k temu, da bo izdelek ali storitev ustrezne kakovosti, ki zadovoljuje določene potrebe ljudi, zmagal pred konkurenco. Ljudje želijo v takšnih situacijah pomagati podjetju pri tem poslanstvu, pri čemer lahko vplivneži igrajo zelo pomembno vlogo, v sodelovanju z ekipo marketinga in odnosov z javnostmi podjetja.

2. Donosnost naložbe (ROI)

Donosnost naložbe je koncept, ki podjetja dejansko najbolj zanima, ko gre za sodelovanje z vplivneži, in najbolj jasno pokaže učinkovitost akcij, izvedenih v sodelovanju z njimi. Vendar pa v trenutni situaciji akcija vsekakor ne sme biti preveč agresivna. Da podjetja na to trenutno niso preveč pozorna, govori tudi dejstvo, da v teh dneh lahko opazimo veliko akcij, ki so popolnoma osredotočene na posredovanje kod za popuste brez ponujanja kakršnega koli konteksta, ki smo ga predhodno opisali. Vplivneži tako na Instagramu, kot da se nič ne bi dogajalo, še naprej pridno objavljajo »storije«in  kot oglasni panoji vabijo ljudi k nakupu, ne da bi vložili potrebno energijo in iz tega dejansko naredili zgodbo.

Če ima podjetje dovolj sredstev za vlaganje v sodelovanje z vplivneži, bi bilo idealno uporabiti enega ali največ dva velika ter mogoče nekaj manjših vplivnežev, s čimer bi dosegli večjo opaženost blagovne znamke. To bi lahko na koncu pripeljalo tudi do donosnosti naložbe; odvisno od dejavnosti in narave izdelkov oziroma storitev. Akcija naj bo v tem primeru zastavljena tako, da se v prvi fazi s pomočjo večjih vplivnežev kupcem čim bolj približa zgodba, ki jo podjetje želi povedati, tako o sebi kot tudi področju, na katerem  ponuja svoje izdelke in storitve brez neposredne prodaje. Dobro povedana zgodba naj bi ljudem pomagala,da se odločijo, ali jim je področje, na katerem je podjetje aktivno, zanimivo in ali izdelek oziroma storitev tudi potrebujejo. Če se odločijo, da ga potrebujejo, dobra vplivnost na akcija ne bo puščala dvoma, da je prav to podjetje najboljša izbira za nakup. 

Kode za popust so zelo pomembno orodje šele v drugi fazi, ko ljudi prepričamo, da z nakupom ne pomagajo le podjetju in ljudem,ki delajo v njem, temveč da je zanje to koristno tudi zato, ker bodo izdelek oziroma storitev lahko dobili po znižani ceni.

Če pa podjetje nima sredstev za sodelovanje z večjimi vplivneži, je tovrstna akcija možna tudi z mikrovplivneži, pod pogojem, da marketinški in komunikacijski oddelek podjetja poskrbi za dober nadzor nad oglaševalskimi sporočili. To je še posebej zahtevno, ker gre za zelo občutljivo obdobje in lahko napačna oglaševalska sporočila povzročijo veliko škodo, po drugi strani pa je moč mikrovplivnežev prav v kreativnosti in svobodi izražanja, ker sami najbolje vedo, kakšne vrste vsebin si njihovi sledilci želijo videti, slišati oziroma brati. Zato je zelo pomembno, da ima predstavnik marketinške ali komunikacijske ekipe podjetja veliko znanja na področju vplivnostnega marketinga.

3. Vplivneži kot ustvarjalci kreativnih vsebin 

Za podjetja, ki nimajo veliko sredstev za oglaševanje, je pomembna  še ena, tretja kategorija vplivnežev. To so t. i. ustvarjalci kreativnih vsebin, katerih največja moč niso njihovi sledilci, ki jih morda niti nimajo veliko, temveč njihovo multimedijsko znanje in sposobnost, da zgodbo podjetja povedo na  edinstven in kreativen način. V kontekstu oglaševanja v kriznih časih so še posebej pomembni zato, ker so običajno precej cenejši kot profesionalne marketinške agencije ali večji vplivneži.

Celotna vplivnostna akcija se lahko zastavi tako, da marketinška in komunikacijska ekipa podjetja naredi  koncept, ki bo ustrezno predstavil podjetje, vplivnež oziroma kreativec pa bo z nasveti pomagal pri tehnični izvedbi in izbiri ustreznih formatov za različne komunikacijske poti. 

Ko vplivnež za podjetje ustvari kreativno vsebino, se to lahko odloči tudi, da s tem vplivnežem ne bo sodelovalo in da bo tovrstne objave promoviralo samo na lastnih družbenih omrežjih ali pa, da bo raje plačalo oglaševanje v klasičnih medijih. Ta scenarij je dober za podjetja, ki imajo zelo majhen proračun in lahko vse dodatne promocijske marketinške dejavnosti prenesejo na svoje zaposlene.

Ko gre za vplivnostni marketing, priložnosti torej obstajajo tako za mala podjetja s tesnimi proračuni kot tudi za velika, ki lahko vlagajo v oglaševanje. Vsekakor pa je za podjetja pomembno,da v tem času niso tiho, prav nasprotno. Naj bodo glasnejša kot prej, vendar zmerno, tako da dosežejo ton, ki ga stranke slišijo in trenutno tudi želijo slišati. 

Kot vemo, je edina stvar, ki nikoli ne spi, naša zgodba. Krizni časi so še posebej pomemben del vsake  zgodbe. Naloga vsakega podjetja je zaznati najboljši način, kako povedati svojo zgodbo v različnih okoliščinah.