(Vz)postavitev CX-strategije

Kaj je verjetno največja napaka pri vpeljevanju celostne izkušnje strank (CX) v organizacije? Da po navadi in v večini primerov (vsaj v Sloveniji) CX-strategija sploh ne obstaja. Večinoma gre za silosne ali pa zelo osamljene aktivnosti posameznih oddelkov, ki pa se žal ukvarjajo le z upravljanjem in izboljševanjem uporabniške izkušnje. Če uporabim metaforo: to je tako, kot da bi si želeli izboljšati svoj imunski sistem, sami bi pa v svoje telo zgolj vnašali posamezen vitamin ali pa krepili le nekaj mišic na svojem telesu. Verjetno bi zelo hitro ugotovili, da se vrtite v začaranem krogu in da potrebujete veliko več. Enako velja za CX. In postavitev CX-strategije je osnova.

Kaj je sploh CX-strategija?

CX-strategija je uskladitev izkušnje, ki jo želite omogočiti svojim strankam skozi njihove funkcijske, čustvene in motivacijske potrebe, vključitev spodbujevalcev zavzetosti zaposlenih ter medfunkcijske oz. medoddelčne interakcije in je usklajena z vseobsežno poslovno strategijo. Je nabor vseh aktivnosti, ki jih organizacija izbere, da bi omogočila serijo (pozitivnih in izjemnih) izkušenj, ki skozi izdelek ali storitev skupaj predstavljajo izvenserijsko, edinstveno in zapomnljivo izkušnjo. Hkrati pa ta predstavlja za konkurenco težko ponovljivo, razlikovalno in razločevalno izkušnjo, ki jo je skoraj nemogoče kopirati. Hkrati mora CX-strategija vključevati elemente, ki omogočajo organizaciji, da vpliva na čustva ljudi, način razmišljanja o atributih blagovne znamke in želeno vedenje, na katerega želi organizacija vplivati. Brez tako jasne strateške usmeritve na stranke se organizacije lahko hitro soočijo z izgubo tržnega deleža, odlivom strank, manjšo zvestobo strank in zgolj neskončnim lovljenjem konkurence.

Odlična (celostna) izkušnja strank ni nikoli stvar naključja. Je rezultat neskončnih in načrtnih odločitev in aktivnosti, ki jih ustvari vsak deležnik v vašem CX-ekosistemu na vsakodnevni ravni. Da bi to omogočili, je potrebno v celotnem ekosistemu uskladiti te korake oz. odločitve, ki naj jih izvajajo in sprejemajo vaši zaposleni, partnerji. Potrebno je, da razumejo vašo vizijo.

Dejstvo je, da je kar 95 odstotkov izkušenj strank stvar naključja. Z vidika posameznih stopenj izkušenj poznamo tri faze:

1. naključna izkušnja (minimalna zadovoljitev pričakovanj strank);
2. načrtovana izkušnja (delna zadovoljitev pričakovanj strank) in
3. razlikovalna izkušnja (preseganje pričakovanj strank)

Po navadi za organizacijo traja šest do osem let, da preide iz 1. stopnje v 3. stopnjo in prav zato je za tako dolgo obdobje potrebna jasna CX-strategija.

CX-strategija mora biti tudi popolnoma usklajena s poslovno strategijo – skozi njo CX-strategija omogoča jasnost in je most med obema strategijama, ki omogoča vodstvu, da razumejo, kako izpolnjevanje ali preseganje pričakovanj strank ustvarja finančne rezultate.

Elementi CX-strategije

V osnovi naj CX-strategija vsebuje naslednje elemente:

• poslanstvo;
• vizijo;
• vrednote;
• KPI-je;
• strategijo izkušnje;
• načrt poti (»roadmap«) in
• izvedbo.

Poslanstvo, vizija in vrednote

To ne pomeni, da pri vzpostavljanju CX-strategije postavljate poslanstvo, vizijo in vrednote » na novo« in ločeno od dejanskih oz. obstoječih korporativnih. Pomeni, da jo uskladite in naravnate na vaše stranke. Po navadi ti trije elementi ne vključujejo vsebine za stranke, torej kaj si prizadevajo organizacije, da ustvarjajo za svoje stranke, in kako želijo, da jih lastne stranke dojemajo, vidijo. S poslanstvom sporočate namen svojega poslovanja, medtem ko z vizijo sporočate, kje želite biti in kako naj vas vaše stranke dojemajo. V teh elementih se tudi skriva najpomembnejši razlog, zakaj organizacija obstaja in katere probleme rešuje strankam. Če boste pogledali poslanstvo in vizijo najboljših, boste videli, kako odlično, predvsem pa preprosto, imajo napisane te elemente. Že ko preberete stavek, vam je takoj jasno, za katero blagovno znamko gre. Posebej zanimivo pri teh (najboljših) je, kako prefinjeno, a hkrati zelo naravno imajo v ta nagovor oz. elemente vključene stranke. Posameznik, ki to prebere, si lahko reče: res so mislili name in mi to omogočajo.

Večji izziv je seveda pri vrednotah. Redke organizacije jih dejansko znajo živeti. Razlog za to je zelo preprost. Ne znajo jih uresničevati oz. ne določijo, kako naj se odražajo v dejanjih, komunikaciji in vedenju, tako interno med zaposlenimi kot tudi eksterno do okolja oz. do strank.

Če je npr. vrednota organizacije »enostavnost«, potem jasno opredelite, kako naj jo udejanjajo vsi zaposleni v celotni organizaciji, kako se to udejanja znotraj in med oddelki ter kako naj se zaposleni vedejo oz. kakšno izkušnjo naj omogočijo strankam.

Ključni kazalniki uspešnosti (KPI-ji)

Vzpostavitev CX-strategije in postavljanja strank v središče poslovanja ni nikakršna filozofska znanost. Da boste svoj napredek razumeli in ga znali upravljati, morate seveda imeti jasne ključne kazalnike uspešnosti (KPI-je). Za ključne tri metrike na področju celostne izkušnje strank veljajo:

• ocena zadovoljstva strank (CSAT, customer satisfaction score);
• stopnja strankine angažiranosti (CES, customer effort score) in
• indeks NPS (net promoter score).

Seveda je treba znati povezati, kako te metrike vplivajo na velikost nakupov, pogostost nakupov in tudi na priporočila strank. Posledično začnete ustvarjati tudi zgodbo, s pomočjo katere sporočate o vplivu celostne izkušnje strank: ker smo strankam omogočili dostavo nakupa na dom ob izbranem času po njihovi želji, se je posledično zadovoljstvo povečalo za x odstotkov, s tem sta se povečali pogostost in velikost nakupov za  y odstotkov, dobili smo z odstotkov novih strank, kar je celostno gledano povečalo prihodke za w odstotkov in dobiček za xy odstotkov.

Če organizacije nimajo vzpostavljenih prvih treh elementov, jih morate postaviti sami. Če so že vzpostavljeni, pa jih je seveda potrebno zgolj »naravnati« na stranke. Sicer pa so poslanstvo, vizija, vrednote in KPI-ji po navadi že elementi osnovne poslovne strategije. Pomembno je tudi, ali se ustrezno komunicirajo in udejanjajo – ali jih organizacija dejansko živi. Vsi ti elementi morajo biti vedno na voljo vsem zaposelnim (vedo zanje in kje jih najdejo ter kako jih naj živijo).

Strategija izkušnje

Pri tem naj bo jasno, katere segmente oziroma persone vaših strank nagovarjate oziroma so za vas ključne. Posebej pa jasno opredelite, kakšno znamčeno izkušnjo želite, da so jo deležne te stranke. Takšna znamčena izkušnja tudi zelo jasno vključuje vaše vrednote. Če imate vrednoto »enostavnost«, kot smo jo že omenili, potem poskušajte »enostavnost nakupa« dosegati na vsakem koraku, kjer stranka prihaja z vami v stik. Izhodišče za takšno znamčeno izkušnjo je celostno mapiranje izkušnje strank (CJM, s stališča od zunaj navznoter). Seveda izdelajte jasen in idealen CJM in ga pokažite vsem zaposlenim. Naj vsi razumejo, kaj komunicira in udejanja vaša znamčena izkušnja. Vaši blagovni znamki tako daste dušo.

Načrt poti (roadmap)

Na osnovi jasnega obstoječega in idealnega CJM naredite načrt in si postavite prirotete interakcije (t. i. trenutki resnice oz. MOT, moments of truth). Med obstoječim in idealnim CJM pogosto obstajajo velika odstopanja. Pomemben je postopen, a jasen načrt. Opredelite, katere so nujne osnove, da lahko začnete strankam omogočati želeno izkušnjo, in kateri so najzahtevnejši in dolgotrajni koraki, ki jih boste uresničevali na dolgi rok. Predvsem pa pazite, da je takšen načrt jasno skomuniciran z vsemi zaposlenimi, če bolj pa usklajen in aktiviran s tistimi ključnimi zaposlenimi, ki bodo na posamezne točke stika najbolj vplivali.

Izvedba

Naj bo pripravljena CX-strategija še tako odlična, izvenserijska in navdušujoča, pa ne bo nič pomagalo, če se je ne bo pravilno izvedlo. Tukaj velja osnovno načelo: komunicirajte, komunicirajte, komunicirajte. Začne se spet pri najvišjem in najbolj odgovornem v vaši organizaciji. Jasno naj se komunicira, zakaj organizacija sploh obstaja, kako naj jo stranke dojemajo, predvsem pa, kakšno izkušnjo želimo zagotoviti strankam. Hkrati je pomembno, da se celotna organizacija, oddelki in tudi posamezniki zavedajo svojega vpliva oz. posledic, ki jih imajo s svojimi dejanji na posameznih točkah stika. Pozorni moramo biti tudi, ko se lahko vpliv zaposlenih iz različnih oddelkov prepleta – skupaj jih je potrebno uskladiti in zaktivirati, da usklajeno nastopijo za najboljši želeni rezultat izkušnje, za katero želimo, da je je stranka deležna.

Morda se vse, kar ste prebrali, zdi zelo kompleksno. Toda največji čar dobro napisane CX-strategije je v tem, da v vso kompleksnost celostne izkušnje strank vnaša enostavnost in preprostost. Naj sklenem z mislijo Alberta Einsteina: »Če ne znate preprosto razložiti, potem ne razumete dovolj dobro.«

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, januar-februar 2023, #499-500. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.