Web Summit se je vrnil v vsem svojem sijaju in znova smo dobili priložnost, da v Lizboni poslušamo vodilne tehnološke strokovnjake. Zbralo se je kar 42.750 obiskovalcev iz 128-ih držav – vsi z namenom, da prisluhnejo 748 govorcem in spoznajo 1519 zagonskih podjetij. Paddy Cosgrave, ustanovitelj Web Summita, je že v uvodnem nagovoru nakazal, da bosta osrednji tematiki podnebne spremembe in pogovori o kriptosvetu, a med predavanji se je izkazalo, da bo velik del pozornosti »užila« še ena tematika: nedavno preimenovanje Facebooka v Meto.

Velika tematika, ki je zanimala vse: Facebook je zdaj Meta

Nekaj dni pred konferenco je Facebookov izvršni direktor Mark Zuckerberg napovedal preimenovanje svojega podjetja v Meta Platform Inc.. Do prenove korporativne znamke je prišlo med enim od največjih škandalov v zgodovini podjetja, saj je Frances Haugen, nekdanja produktna vodja pri Facebooku, razkrila informacije o Facebooku z namenom, da zaustavi še večjo »krajo podatkov uporabnikov na platformi«. Ta škandal so izkoristili tudi organizatorji Web Summita. Z drzno potezo so poskrbeli, da je že otvoritveni večer postregel z eno od največjih zgodb: Frances Haugen je v svojem nagovoru Marka Zuckerberga pozvala k odstopu. Opozorila je na nevarnost, da bi Facebookovi algoritmi v prihodnje lahko povzročili še več nemirov po vsem svetu, saj širijo razdiralno vsebino in po njenem mnenju izkoriščajo ranljive demografske skupine; vse z namenom, da bi jih čim dlje zadržali na svojih medijih.

»Mislim, da je malo verjetno, da se bo podjetje spremenilo, če Mark Zuckerberg ostane izvršni direktor,« je povedala Frances Haugen, ki je med drugim pozvala tudi k odstopu Marka Zuckerberga.

Naslednji večer so svojo priložnost dobili tudi Metini predstavniki. Nick Clegg, direktor za globalne zadeve in komunikacijo v podjetju Meta, je zavrnil obtožbe Frances Haugen in povedal, da platforma nikakor ne spodbuja spornih vsebin. Prav tako je opozoril, da je malo verjetno, da bi se platforma popolnoma znebila sovražnega govora, poudaril pa je tudi, da sovražni govor predstavlja manjšino vsebin. Marka Zuckerberga je vidno branil tudi Chris Cox, glavni produktni direktor pri Meti, ki je predstavil platformo Metaverse in razkril, da je razvoj novosti v polnem teku, kar je ponazoril tudi s številnimi testi, ki so jih opravili.

Strokovnjaki opozarjajo: metaverzum ni Meta

Na Web Summitu smo slišali številne kritike, da so pri Meti s prenovo korporativne znamke poskušali zgolj izkoristiti rastoče zanimanje za koncept metaverzuma. Metaverzum ni nov pojem, navadno pa je opisan kot svet neskončnih, medsebojno povezanih virtualnih skupnosti, kjer se ljudje lahko srečujejo z uporabo slušalk za navidezno resničnost, očal za razširjeno resničnost in drugih naprav.

Na problematiko povezovanja metaverzuma z Meto je opozorila Jessica Spence, direktorica znamk pri Beam Suntory. Predavateljica pravi, da pri razvoju metaverzuma ne bo sodelovala le Meta, čeprav bi si Metini vodilni kadri še kako želeli ustvariti takšno percepcijo. Strinjal se je tudi sir Martin Sorrell, ustanovitelj in izvršni direktor S4 Capital, ki je izpostavil, da bo metaverzum izjemno vznemirljiva priložnost za ustvarjanje poglobljene uporabniške izkušnje. Nanj gleda kot na prostor za  industrijsko sodelovanje, že zdaj pa se na tem polju poleg Mete pojavljajo številni drugi velikani, ko so Nvidia, Intel in Microsoft.

Splet lahko spreminja svet

Če smo se v sklopu Mete dotaknili razdiranja skupnosti, pa je bilo veliko govora tudi o pozitivni strani spleta. Splet namreč daje moč tudi ljudem, ki sicer niso odločevalci, skupaj pa se lahko povežejo v spletne skupnosti, ki lahko vplivajo na institucije, do katerih načeloma nimajo dostopa. Eden od odmevnejših pogovorov na to temo je bil zagotovo z Jen Wong, operativno direktorico Reddita. Dejala je, da resnično verjame v opolnomočenje posameznikov, ki se združujejo v spletne skupnosti. Znamkam svetuje, naj skupnosti začnejo poslušati. Spletne skupnosti, zlasti na Redditu, so namreč postale osrednjega pomena za izolirane ljudi v času pandemije. Seveda pa na Web Summitu ni šlo še brez ene pomembne tematike. Ayọ (FKA Opal) Tometi je pomagala ustvariti eno od največjih protestnih gibanj v zgodovini ZDA – Black Lives Matter. Na odru je spregovorila o tem, kako je skupaj s soustanovitelji pomagala ponovno zagnati gibanje za državljanske pravice, njihovo delo pa je spremenilo pogovor o sistemskem rasizmu po vsem svetu. Do junija 2020 je bil ključnik #BlackLivesMatter uporabljen več kot 47 milijonkrat v več kot 85-ih državah.

»V trenutku dislokacije so ljudje iskali povezavo. In eden od načinov za povezavo je tudi vključevanje v spletne skupnosti,« pravi Jen Wong, operativna direktorica Reddita.

Ayọ Tometi je pomagala ustvariti eno od največjih protestnih gibanj v zgodovini ZDA – Black Lives Matter. Na odru je spregovorila o tem, kako je skupaj s soustanovitelji pomagala ponovno zagnati gibanje za državljanske pravice, njihovo delo pa je spremenilo pogovor o sistemskem rasizmu po vsem svetu.

Enačbi gospodarske rasti dodajmo skrb za planet

Posledice podnebnih sprememb se bodo razlikovale glede na geografske lokacije, a dejstvo je, da prihajajoči val ekoloških ekstremov ne bo prizanesel nobenemu koščku Zemlje. Na konferenci je bilo veliko govora o redefiniranju dolgoletnih modelov, osnovanih na doseganju neomejene rasti na omejenem planetu. Zdaj je čas, da enačbi, v kateri smo stavili le na dobiček, dodamo še skrb za planet. Jane Wakely, direktorica marketinga v podjetju Mars, je izpostavila ravno pomen redefiniranja rasti. Modeli, ki temeljijo zgolj na doseganju finančne rasti, na dolgi rok ne bodo zadovoljevali želja vseh deležnikov. Tudi investitorji so vse bolj naklonjeni novim modelom, saj menijo, da so podjetja z močnimi okoljskimi zavezami dolgoročno dobro pozicionirana. V sklopu tematik o podnebnih spremembah je bil predstavljen tudi projekt »Global Mindpool«, ki ga je predstavil igralec in ambasador UNDP Nikolaj Coster-Waldau. Osrednja ideja projekta je razviti platformo, kjer lahko ljudje po vsem svetu delijo svoja opažanja, znanje in predloge o podnebnih spremembah in energetski politiki ter jih pretvorijo v podatke, ki bodo pozneje uporabljeni za boljše informiranje o odločitvah.

Stalnica Web Summita: blockchain tehnologija

Web Summit je že v preteklih letih postregel s tematikami o tehnologiji veriženja podatkovnih blokov in nič drugače ni bilo niti letos. Številnim velikim imenom blockchain industrije se je pridružil izumitelj svetovnega spleta sir Tim Berners-Lee, ki je julija za kar 5,4 milijona dolarjev prodal NFT izvorne kode spleta. Glede prihodnosti so si bili vsi predavatelji edini: razmah blockchain tehnologije se bo v prihodnjem letu zgolj nadaljeval in bo pomembno vplival tudi na marketing. Največje spremembe bodo vidne na področju plačilnih sredstev in podatkovne analitike. Veliko sprememb lahko pričakujemo tudi na področju ustvarjanja vsebin; tukaj ima blockchain največji potencial ravno na področju zaščite avtorskih pravic ustvarjalcev. To je potrdil tudi eden od največjih zvezdnikov na konferenci, glasbenik Tinie Tempah. Več kot očitno je, da blockchain tehnologija zanima tudi velike igralce družabnih omrežij: Twitter je oznanil svoje namene po uveljavitvi decentraliziranega standarda za družbena omrežja, Meta glede digitalnih valut, tudi na področju programov zvestobe pa so NFT-ji vroča tematika.

Veliko sprememb lahko pričakujemo tudi na področju ustvarjanja vsebin; tukaj ima blockchain največji potencial ravno na področju zaščite avtorskih pravic ustvarjalcev. To je potrdil tudi eden od največjih zvezdnikov na konferenci, glasbenik Tinie Tempah.

Jasno je le eno: umetna inteligenca je neizogibna

Na tehnološki konferenci seveda ni šlo brez umetne inteligence. Strokovnjaki se strinjajo v enem: vpliv umetne inteligence vsekakor ni le dober ali le slab, je pa vsekakor neizogiben.

Daniela Braga, ustanoviteljica podjetja Defined.ai, je v svojem govoru opozorila, da je razvoj umetne inteligence po vsem svetu slabo reguliran, prihodnost tega področja pa je predvsem v rokah največjih svetovnih gospodarstev. Prav tako se je predavateljica skupaj z drugimi govorniki osredotočila na umetno inteligenco v prihodnosti. Med ključnimi priložnostmi v marketingu sta optimizacija in personalizacija na področjih, kot so programatični medijski zakup, uporabniška izkušnja in prodaja s predvidevanjem povpraševanja. Medtem ko so tehnološki guruji razpravljali o pozitivnih aplikacijah umetne inteligence, so se pojavili tudi pomisleki. Sir Martin Sorrell, ustanovitelj in izvršni direktor S4 Capital, meni, da bo zaradi umetne inteligence na marketinškem področju manj delovnih mest. S to trditvijo se je strinjal tudi Garry Kasparov, predstavnik podjetja Avast. Predavatelj nas je posvaril, da prava grožnja ne prihaja s strani strojev, ampak s strani ljudi – tudi diktatorjev in teroristov, ki bi nam lahko s tehnologijo škodovali. Da bi se izognili težavam, je pozval k boljši regulaciji na nivoju svetovnih vlad.

Sir Martin Sorrell, ustanovitelj in izvršni direktor S4 Capital, meni, da bo zaradi umetne inteligence na marketinškem področju manj delovnih mest.

Si predstavljate svet brez piškotkov?

Potrošniki svoje podatke puščajo praktično povsod, a vse bolj bomo morali upoštevati spremembe na tem področju. Na vedno bolj otežen dostop do podatkov uporabnikov bodo v naslednjem letu vplivale predvsem povečane regulacije zasebnosti; opustitev piškotkov tretjih oseb s strani Googla; odločitev Appla za privolitev strinjanja z deljenjem podatkov za oglaševanje. 

Kristin Luck, direktorica podjetja ESOMAR, je poudarila, da so bili piškotki na začetku ustvarjeni z namenom izboljšanja uporabniške izkušnje na spletni strani, ne pa z namenom, da jih oglaševalci uporabljajo v strategijah digitalnega marketinga. Predavateljica je izpostavila, da nekatera podjetja že dolgo gradijo celovite profile svojih uporabnikov, ki jih ustvarjajo s pomočjo prediktivnih tehnik. Kristin Luck meni, da bodo zmagovalci po spremembah podobni tistim zmagovalcem kot po uveljavitvi uredbe GDPR. To bodo tehnološki velikani, ki že daljše obdobje ustvarjajo tone podatkov. Za nekatere marketinške strokovnjake – zlasti tiste, ki imajo neposreden stik  s strankami – bo rešitev povečanje investicij v zbiranje lastnih podatkov (ang. first party data). Lastni podatki predstavljajo zanesljivo pot do razumevanja potrošnika in ključno je, da podjetja te podatke zbirajo že danes. Vseeno pa je pomembno, da imamo tudi dostop do »zunanjih podatkov«, ki nam povedo, kaj se dogaja na trgu. Nekatere znamke bo novo podatkovno okolje spodbudilo k raziskovanju vpogledov, ki jih je mogoče pridobiti iz verjetnostnih podatkov (ang. probabilistic data). To bo omogočalo adaptacijo bolj celostnih rešitev merjenja učinkovitosti in zbližanje doslej nepovezanih kratkoročnih in dolgoročnih učinkov.

Namen blagovne znamke je na prvem mestu

Potrošnikova zanimanja, miselnost in nakupne navade so se v času pandemije izjemno spremenili. Prisotna je večja navezanost na dom, večja je osredotočenost na resna družbena vprašanja, bolj nas skrbi za dobro počutje, digitalizacija pa je zavzela mnoga področja. Spremenili pa se niso le ljudje, ampak tudi organizacije. Številne na novo definirajo, zakaj delovati onkraj dobička. Vprašanja, kot so namen znamke (ang. brand purpose), družbena odgovornost in transparentnost do vseh deležnikov, bodo postala vse bolj pomembna.

Jane Wakely, direktorica marketinga v podjetju Mars, je prepričana, da bo vse več podjetij jasno določilo svoje poslanstvo, ki bo v skladu s trajnostnim razvojem. Podjetja pa bodo spremenila tudi poslovni model; tako da bo trajnost del njihovega poslovanja in ne ovira pri rasti. Alain Sylvain, ustanovitelj in izvršni direktor podjetja SYLVAIN, gre celo korak dlje in pravi, da morajo znamke preseči namen in najti »obsedenost«. Omenil je tudi, da je najboljši primer »obsedenosti s spreminjanjem sveta« vodstvo Patagonie. »Obsedenost« ustanovitelja znamke z okoljem je podjetje vodila na pot trajnosti, ta pa je povzročila, da so tudi potrošniki postali »obsedeni« z znamko. Pomemben poudarek nam je zaupal tudi Jacob Benbunan, ustanovitelj podjetja Saffron Brand Consultants, ki pravi: »Znamke obljubljajo in dobra znamka je tista, ki se obljube drži.« Povedal je, da znamke sicer lahko delajo napake, a takrat nikakor ni priporočljivo, da spremenijo celotno identiteto. Ob napakah je ključno, da se z njimi spopadejo ter so do svojih potrošnikov odkrite in transparentne. Priporočilo Jacoba Benbunana se torej glasi: »S potrošniki moramo biti odkriti in le tako lahko nevarnosti spremenimo v priložnosti. Na krizo se nikakor ne moremo odzvati na način 'to smo predstavljali včeraj' in 'to predstavljamo danes'.«

Jane Wakely, direktorica marketinga v podjetju Mars pravi: »Verjamem, da je treba vsakega od nas opomniti, da ne doživljamo le podnebnih sprememb, ampak smo sredi podnebne krize. Vsi skupaj – tako posamezniki kot podjetja – imamo zelo malo časa, da pripomoremo k spremembam.«

Če bi lahko letošnji Web Summit povzeli z enim odstavkom, bi lahko zapisali naslednje: tehnologija se spreminja, spreminjajo se imena podjetij, spreminjajo se načini, kako bomo v prihodnje »lovili« potrošnike, spreminjajo se prostori, kjer se povezujemo. A eno ostaja isto. Potrošniki cenijo znamke, ki v jedru ostajajo iskrene, obenem pa s svojimi dejanji ustvarjajo boljši jutri za nas in za tiste, ki prihajajo za nami.

Goran Lang je kreativni strateg, Anuša Žagar pa vodja projektov in strateginja v agenciji Futura DDB.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2021, #486. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si