Zelena umetna inteligenca

Lahko bi bila zelena od zavisti, ker jo navadni smrtniki še vedno premagamo v kreativnosti. A v kontekstu mojega tokratnega pisanja je sarkastično »zelena« za vse, ki jo v marketing vpeljujejo zgolj kot napredno orodje za produkcijo (zelenih) vsebin, z uporabo katerega poskušajo dvigniti svojo konkurenčno prednost in ugled (ja, smo v skladu s časom in še inovativni za povrh), spregledajo pa vse njene prave vrednosti pri ustvarjanju dejanske spremembe kot tudi pri strateškem načrtovanju marketinških pozicij in aktivnosti.

Ta tema je nadvse primerna za mesec, v katerem je nastajal ta članek. Namreč, februarja, ki ga posvečamo pametni uporabi interneta. 11. v mesecu obeležujemo Dan varne uporabe interneta, letni tematiki se posveti več kot 180 držav; letos je bila pozornost usmerjena k umetni inteligenci. Pri nas se večina vsebin zgrne okrog aktivnosti platforme safe.si, ki z različnimi programi nagovarja starše in učitelje za vključevanje teh pomembnih vsebin v izobraževalni proces, nudi pa tudi središče za pomoč najmlajšim.

Takole so zapisali v letošnjem napovedniku teme: »Poleg koristi pa ne smemo zanemariti številnih tveganj, ki jih prinaša (umetna inteligenca, op. p.). Mladostniki, ki hitro sprejemajo nove tehnologije, so še posebej izpostavljeni. Že dolga leta se srečujejo s številnimi izzivi, ki jih predstavljajo spletno nasilje, neprimerne vsebine in zasvojljivi elementi aplikacij, zdaj pa se soočajo še z nasiljem, ki ga omogoča umetna inteligenca, in namenskim manipuliranjem, ki se ga lahko izvaja z njeno pomočjo. V javnosti se veliko pozornosti posveča pozitivnim vidikom uporabe umetne inteligence, medtem ko se o tveganjih govori bistveno premalo. Da bi opozorili mladostnike, starše in učitelje na tveganja umetne inteligence in jih spodbudili h kritičnemu premisleku, bomo v okviru dneva varne rabe interneta 2025 pripravili številne aktivnosti in gradiva, s katerimi osveščamo o tveganjih, povezanih z umetno inteligenco.«

Ne bom se dolgo zadrževala pri tem, da žal tudi tokrat ugotavljam, da smo se tako pomembne tematike lotili v železni kletki starih praks. Aktivnosti potekajo cel mesec in se vključujejo v šolske dejavnosti, podpirajo pa jih ministrstvo za vzgojo in izobraževanje, ki bo sporočila vključilo na svoje kanale in po šolah poslalo okrožnico, ministrstvo za digitalno preobrazbo, ki bo promoviralo spletno mesto safe.si ter objavilo nekaj novic o aktivnostih, in Telekom Slovenije, ki bo okrepil svoje aktivnosti na platformi Uživajmo pametno, delil izobraževalne vsebine, tudi na družbenih omrežjih, pripravil podkaste in spletni seminar, kot pojasnjujejo na safe.si.

Nekaj kongresov, razprav, delavnic po šolah, okrožnic, novičk in podobnih racionalizacij tematike, katerim je treba dodati malo živahnejšo (svetla luč na koncu tunela) in sodobnejšo vsebino Telekoma Slovenije. Pa vseeno je to zgolj klasika. Mar ne bi bilo fino skozi kampanjo videti umetno inteligenco v svoji pozitivni praksi? Še posebej zato, ker je za mlade zanimiva, saj govorimo o tematiki, ki je življenjskega pomena za vse tiste, ki tovrstnih klasičnih vsebin sploh ne spremljajo.

Že milenijci se na to ne bi odzvali, kaj šele Gen Z

V nedavnem intervjuju za Center poslovne odličnosti Ekonomske fakultete v Ljubljani je gostujoči profesor Nikolaos Dimitriadis, strokovnjak za nevromarketing, spregovoril o zanimivem dognanju, ki se izpostavi v različnih raziskavah po vsem svetu: drugačen odziv možganov milenijcev v primerjavi s starejšimi generacijami. Kot pravi Dimitriadis, tradicionalne marketinške tehnike ne uspejo pritegniti močne vizualne pozornosti milenijcev. »Preprosto povedano, milenijci se ne osredotočajo na posamezne elemente embalaže, prodajnih materialov ali oglasov. Možgani milenijcev samo tavajo naokrog, ne da bi ustvarili močne vizualne sidriščne točke. Zaradi drugačnega okolja odraščanja in dejstva, da so digitalni domorodci, njihovi možgani potrebujejo močnejše in drugačne spodbude, da se osredotočijo na nekaj. Zato pri nagovarjanju milenijcev ni prostora za povprečnost – morate biti drzni, močni in zelo čustveni. To je tvegano, saj ali uspete ali ne, vmesne poti ni.«

Se je torej sploh kdo vprašal, koga bo klasična informativna, po klasičnih »regelcih« zapeljana vsebina sploh zares dosegla? Tiste (mlade) starše, ki sami prekomerno uporabljajo digitalne naprave, objavljajo slike svojih otrok, že odkar so bili v maternici, ki se zadovoljijo z digitalno varuško, da lahko sami pogledajo še eno epizodo nepomembne nadaljevanke, ki se o uporabi digitalnih naprav svojih otrok sploh ne sprašujejo, še manj pa ukrepajo … Namenoma pretiravam, morda tudi zato, ker se v meni stopnjuje nezadovoljstvo, da ob vseh veščinah, znanju in presežkih, ki smo jih v domači oglaševalski industriji videli v zadnjih desetletjih, potegnemo ročno zavoro, ko pridemo do »pomembnih tematik«. Problem je v tem, da ta racionalen pristop pač doseže zgolj tiste, ki so že ozaveščeni, ki jih ta tematika že zanima oziroma se vsaj malo zavedajo njenega pomena, zares ključna skupina mladostnikov pa ob tem zgolj zamahne z roko. In se prepusti naslednjemu neskončnemu skrolanju na svojem pametnem telefonu.

V njihov svet pač ne moremo vstopiti z vsebino, ki ni privlačna, ki ni v kontekstu, ki ga radi in želijo brati. In kaj je to drugega kot manipulativne taktike družbenih omrežij, ki jih k neskončnemu skrolanju vabijo z igrifikacijo, personalizacijo, hipnimi potrditvami oziroma odgovori skupnosti, interakcijami v živo, ekskluzivnimi vsebinami, dostopnimi zgolj kratek čas ipd. Vse te taktike so dobro znane vedenjski ekonomiji in nevroznanosti, v mnogih točkah sovpadajo s pristopi t. i. stalnih dražljajev (angl. nudging), s katerimi v pravem trenutku na zabaven, družbeno sprejemljiv in osebnostno izpopolnjujoč način pozivamo posameznika k drugačni praksi. S takšno prakso vstopimo v posameznikov »domači« kontekst, dosežemo torej pozornost na njemu želen način in z novo ponujeno prakso usmerimo k istemu takojšnjemu občutku zadovoljitve. Le da smo s to prakso prispevali k pozitivnim učinkom in nismo spodbujali negativnih ravnanj.

Kaj pa, če te nagovori Ella iz prihodnosti?

Vseeno sem se zadržala malo dlje … Kajti ta uvod potrebujemo, da razumemo, zakaj je dobro leto, če ne dve, star oglas Deutsche Telekoma »Deli premišljeno« (»ShareWithCare«), ki je v tem času ponovno prišel na površje, nekaj povsem drugega. Dobra praksa tako glede komuniciranja vsebin, ki zahtevajo spremembo (ali vsaj pozornost), kot tudi glede uvajanja umetne inteligence v svet oglaševanja.

Saj poznate oglas, kajne? Deutsche Telekom je ta t. i. deepfake spot predstavil julija 2023. Deepfake je tehnologija umetne inteligence, ki omogoča ustvarjanje neresničnih, lahko bi rekli kar ponarejenih videovsebin, slik ali zvokov, kjer se obrazi, glasovi ali gibi oseb spremenijo na način, da so videti povsem resnično. Tehnologija se pogosto uporablja za zabavne namene, vendar lahko predstavlja tudi nevarnost, saj omogoča širjenje dezinformacij, lažnih novic, goljufij in digitalnih manipulacij, na primer lažnih izjav politikov ali ponarejenih posnetkov posameznikov.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu marec 2025, #525.Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.