»Ambicija in vizija sta nekaj, v kar bi morali v Sloveniji verjeti močneje«

V njihovi zbirki nagrad Effie je tako 30 slovenskih in dve evropski nagradi, hkrati pa so edina agencija v Sloveniji s platinastim effiejem. Pogovarjali smo se z Dali Bungič, direktorico agencije Luna \TBWA, ki je na vse omenjene nagrade (upravičeno) zelo ponosna.

Da, prejeli smo 30 nagrad Effie za učinkovite komunikacije v Sloveniji in še dve nagradi Euro Effie, ki jih podeljujejo za najbolj učinkovite komunikacijske akcije v Evropi, in sicer v kategoriji multimarket, pri čemer ocenjujejo učinkovitost komunikacije na vsaj treh trgih. Mednarodna evropska konkurenca je zares huda, zato smo veseli in ponosni, da so tudi evropski strokovnjaki naše komunikacijske akcije ocenili kot izjemno učinkovite. Zame je to priznanje stroke, da smo najmočnejši ravno v idejah, ki v resnici dosegajo najboljše poslovne rezultate, kar je končni namen našega dela.

V konkurenci za nagrado Euro Effie sodelujejo mednarodne blagovne znamke multinacionalnih korporacij, za katere komunikacijske akcije ustvarjajo največje svetovne agencije. Veseli nas, da velikost ni odločilna – najpomembnejša je kakovost ideje, ki je zmožna premakniti razmišljanja in občutenja ljudi. Nagrada Euro Effie je preprosto dokaz, da so naše zamisli in izvedbe uspešne in učinkovite tudi v najostrejši konkurenci, kar bi pravzaprav moral biti cilj vsake agencije in vsake komunikacijske kampanje. Vedno je potrebno meriti visoko, kot je nekoč dejal Leo Burnett: »Če posežeš za zvezdami, jih morda ne boš vedno dosegel, prav gotovo pa ne boš zgrabil prgišča blata.«

Tudi za Slovenijo je zato nagrada Euro Effie pomembna, saj jasno pokaže, da z ambiciozno in premišljeno idejo lahko premagamo kogar koli. Ambicija in vizija sta nekaj, v kar bi morali v Sloveniji verjeti močneje.

To je vprašanje z enim preprostim in mnogo zapletenimi odgovori. Lahko bi rekli, da je uspešna vsaka komunikacijska kampanja, ki dosega ali presega načrtovane cilje. A ta definicija je v bistvu tavtološka, kot da bi ugotovili, da je za zmago potrebno biti boljši od ostalih. Resnično uspešne so tiste komunikacijske kampanje, ki dosežejo spremembe v mišljenju in posledično vedenju ljudi, najuspešnejše postanejo del vsakdanje kulture in vsakdanjih pogovorov. Smisel oglaševanja je namreč gradnja blagovnih znamk in ustvarjanje specifičnega konteksta, znotraj katerega ljudje razumejo in sprejemajo posamezne izdelke ali storitve. Blagovna znamka je najboljši način diferenciacije, grajenja razlik in hkrati ustvarjanja domačnosti. V zadnjih letih so izvedli vrsto raziskav, predvsem s področja nevroznanosti, analitične filozofije, vedenjske psihologije in vedenjske ekonomije, ki so poskušale razvozlati načine, na katere se ljudje odločamo – sem seveda sodi tudi nakupno odločanje. Jedrne ideje svojih kampanj zato vedno preizkušamo skozi optiko resničnega življenja, otipljivih ljudi, njihovih intimnih občutij in prepričanj, seveda pa vedno iščemo tisto posebno, prelomno idejo, ki je zmožna delovati kot temelj dolgoročne komunikacijske platforme. Morda so tudi zato naše kampanje tako učinkovite.

Sodobne blagovne znamke so postale del kulturne krajine in delujejo kot referenčne točke ter stebri pomenov v poplavi informacij, s katerimi se soočamo vsak dan. Večina dražljajev, ki smo jim nenehno izpostavljeni, ni nič drugega kot šum – in če smo odkriti, je v tem šumu tudi veliko oglaševalskih sporočil. Učinkovite in uspešne komunikacijske kampanje se torej izmaknejo tiraniji vsakdanjega hrupa in postanejo del kulturnega horizonta posameznikov, skupnosti in včasih tudi družbe kot celote. Ključni izziv je torej z osnovno konceptualno idejo doseči smiselno razlikovalnost blagovne znamke, ki pa mora biti hkrati tudi relevantna. Drugačnost brez relevance je nesmiselna.

Kreativna rešitev je bistvo učinkovite komunikacije. Je njena ideja, vsebina in sporočilo. Je tudi edina točka, ki je ni mogoče samodejno izpeljati iz zastavljenih parametrov. Sodobni poslovni procesi težijo k standardizaciji, objektivizaciji in natančnem merjenju učinkov. Vse to je mogoče uporabiti tudi pri snovanju, realizaciji in optimizaciji komunikacijskih kampanj – z izjemo trenutka iluminacije, ki je hkrati jedro in nevralgična točka celotnega procesa. Ne smemo namreč pozabiti, da smo ljudje v svojem bistvu čustvena in intuitivna bitja, ki usmerjeni in namerni racionalni razmislek pri vsakdanjem odločanju uporabljamo redko; z evolucijskega stališča je razumsko razmišljanje namreč energijsko precej potratna zadeva.

Zato so – empirično dokazano – najučinkovitejše tiste komunikacijske kampanje, ki v svojem jedru nagovarjajo čustveno dimenzijo občinstva. Peter Field in Les Binet sta v svoji študiji Marketing in the Era of Accountability z raziskavo učinkov na tisoče komunikacijskih kampanj jasno pokazala močnejše učinke oglaševanja, ki nagovarja čustva. Orlando Wood pa je v svojih nedavnih knjigah Lemon in Look Out, ki temeljita na delu škotskega nevroznanstvenika in pshiatra Iaina McGilchrista, jasno pokazal, kako podobe in sporočila sprejemajo naši možgani ter orisal načela tistih, ki dosežejo najboljši učinek.

Dober naročnik razume in spoštuje vlogo agencije v procesu nastajanja komunikacijskih kampanj. Veliko naročnikov si želi biti drugačnih in izstopati, zato je pomembno, da si upajo stopiti izven ustaljenih okvirjev in s tem posledično tudi tvegati. Tveganje že po definiciji pomeni, da predpostavimo tudi možnost neuspeha; seveda pa je potencialni uspeh zato lahko večji. Prav zato je pomemben partnerski odnos, saj takrat vzpostavlimo močno zaupanje, ki vodi do najboljših idej in rešitev. Po naših izkušnjah do najboljših rešitev pridemo takrat, ko je naročnik vključen v ustvarjalni proces in kadar temelje načrtovane kampanje iščemo skupaj na vodenih delavnicah.

Recept v smislu »podatki noter – rezultati ven« seveda ne obstaja. Obstaja pa vrsta pripomočkov, modelov in orodij, ki usmerjajo miselni proces k optimalnim rezultatom. V globalni agencijski mreži \TBWA, katere del smo, pri vsakdanjem delu uporabljamo filozofijo in metodologijo Disruption®, pri kateri s pomočjo analize konvencij in določanja vizije poiščemo prelomno idejo. Na tej ideji potem gradimo komunikacijske kampanje, ki našim naročnikom in njihovim blagovnim znamkam omogočajo večji delež prihodnosti. Znotraj filozofije Disruption® obstaja vrsta različnih pripomočkov, ki pomagajo strukturirati miselni tok v procesu dela. Na koncu pa je vse odvisno od znanja, usposobljenosti in motivacije ljudi, ki sestavljajo projektne ekipe.

Tamara Vilhar, starejša specialistka za potrošniške in tržne vpoglede v Atlantic Grupi, Medeja Kraševec Žnidarec, kreativna direktorica v Luni \TBWA, Mojca Praznik Matić, direktorica projektov v Luni\TBWA, in Mojca Pesendorfer, vodja marketinga za razvoj kategorij in blagovnih znamk Argeta, na podelitvi nagrad Euro Effie v Bruslju.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #511-512. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.