»Človek mora biti previden, da ne postane žrtev svojih uspehov«

Čeprav so njegovi partnerji agencijo že zapustili, pa se sam še ne misli upokojiti, prav nasprotno; veseli ga, da se mu je v agenciji pred šestimi leti pridružil sin Marcello (na fotografiji levo), s katerim pišeta nove zgodbe o uspehu. Z obema smo se pogovarjali na sedežu podjetja na Lehárjevi ulici na Dunaju, kjer je nastajal ta agencijski čudež.

V tem svetu je redkokdaj – če sploh – mogoče najti oglaševalsko agencijo, podobno dunajski Demner, Merlicek & Bergmann/DMB., agenciji, ki je stalno, že desetletja, največja ali druga največja in najbolj kreativna oziroma druga najbolj kreativna agencija polnih storitev v državi – in da jo že od ustanovitve vodi isti človek! Mariusz Jan Demner je agencijo ustanovil pred več kot pol stoletja, leta 1969. Posel je začel dobesedno na ulici, potem ko mu je prvi (kmalu zatem) naročnik povedal, da potrebuje oglaševanje. Naročnik je šival in tržil srajce znamke Črna vrtnica. Demner je pozneje zaključil, da se je njegov posel razvijal po motu »learning by walking« (kar bi lahko prevedli kot učenje ob prehojeni poti). Število naročnikov mu je hitro raslo, Demner pa je postal znan ne samo v Avstriji, ampak tudi v drugih nemško govorečih državah. Agencija se je do leta 1995 imenovala Demner & Merlicek, potem pa Demner, Merlicek & Bergmann. Demnerjeva nekdanja glavna partnerja Franz Merlicek in Harry Bergmann sta agencijo zapustila že pred leti, a Demner še ne razmišlja o upokojitvi. Še naprej dela z nezmanjšano energijo, po kateri je tako znan. Pred šestimi leti se mu je pri vodenju agencije pridružil sin Marcello. Ta se je odločil za vrnitev na Dunaj po študiju poslovnega menedžmenta v Londonu in filma v Milanu ter na univerzi Columbia v New Yorku.

Pogovarjali smo se z obema, očetom in sinom, Mariuszom Janom in Marcellom Demnerjem, in sicer na sedežu DMB. na dunajski Lehárjevi ulici. DMB. se nahaja v bližini dveh pomembnih zgradb dunajske kulturne zgodovine: stavbe znane kot Semper Depot (zgrajena je bila leta 1877 kot depo kulis velikanskega dunajskega gledališča Burgtheater, danes pa so v njem umetniške delavnice Dunajske akademije za likovno umetnost) in gledališča Theater an der Wien, katerega gradnja je bila dokončana leta 1801. V enem od traktov tega glasbenega gledališča je v letih 1803 in 1804 prebival slavni skladatelj Ludwig van Beethoven, ko je skladal Leonore, svojo edino opero.

»Danes lahko za svoj uspeh štejem tudi to, da se je moj sin začel zanimati za ta poklic in razvoj poslovanja. Vsekakor imam poklicno strast. Medtem ko so drugi delali večinoma 40 ur na teden, sem jaz delu posvetil 60, celo 70 ur. Osredotočen sem na to, kar počnem. V življenju sem naredil malo kaj drugega, sem pa zelo zadovoljen s tem, kar počnem,« nam je zaupal Mariusz Jan Demner (desno), poleg njega je sin Marcello.

DMB.Group ima zdaj okoli 120 zaposlenih. Njena oglaševalska agencija DMB. upravlja 64 proračunov 57 naročnikov v več kot 14 državah, in sicer v skupni vrednosti 334 milijonov evrov. Tretjina naročnikov DMB. je tržnih vodij v svoji panogi. Skupina svoj uspeh pripisuje poglobljenemu razumevanju blagovnih znamk, ki je temelj pozicioniranja tudi njihove medijske agencije Media1. Razvila se je leta 1991 iz oddelka za medijsko načrtovanje agencije Demner, Merlicek & Bergmann in od takrat skrbi za medijsko načrtovanje in nakupe za znane naročnike. Media1 je s svojo pozicijo kreativno navdihnjene medijske agencije za blagovne znamke postala največja neodvisna družba v državi in je med največjimi petimi na trenutni lestvici avstrijske raziskovalne družbe Focus. Kot Local Planet Austria je bila tudi del globalne mreže medijskih agencij.

Agencija DMB. je dobitnica številnih prestižnih nagrad za oglaševalsko kreativnost, ne le domačih. Na festivalu Zlati boben je doslej prejela šest velikih nagrad in 18 zlatih bobnov; v Cannesu je osvojila številne leve in velikokrat prišla v najožji izbor. S šestimi platinastimi, 28 zlatimi, 43 srebrnimi in 35 bronastimi nagradami Effie je DMB. najučinkovitejša agencija v avstrijski zgodovini. Mariusz Jan Demner je bil velikokrat član žirij velikih mednarodnih festivalov. Je tudi eden od ustanoviteljev Kreativnega kluba Avstrije (Creative Club Austria, CCA), ki podeljuje najprestižnejše nacionalne oglaševalske nagrade, kopije Willendorfske Venere, legendarnega prazgodovinskega kipca, ki je na ogled v dunajskem naravoslovnem muzeju.

Mariusz Jan Demner: Kot veste, smo danes »Demner brez Merliceka & Bergmanna«. Če pogledam nazaj, vidim, da sem bil vedno zagovornik trajnosti, zdaj modernega izraza. Ustvaril sem oglaševalsko agencijo, ki je ostala privlačno igrišče za zanimive, nadarjene in navdihnjene ljudi. Vedno sem si prizadeval za to. Pozneje – to je bilo pred kakšnimi 50 leti, v zgodnjih sedemdesetih letih prejšnjega stoletja – mi je kot mladeniču in članu newyorškega Kluba umetniških direktorjev (ADC) uspelo idejo o tem klubu prenesti tudi v Avstrijo in ustanovili smo CCA, ki ima tako zdaj že 50. obletnico. Tudi to dokazuje nekakšno trajnost. CCA je zelo aktivno in pomembno združenje naše panoge. Tudi moja tretja trajnostna institucija je preživela desetletja: moj zakon. Danes lahko za svoj uspeh štejem tudi to, da se je moj sin začel zanimati za ta poklic in razvoj poslovanja. Vsekakor imam poklicno strast. Medtem ko so drugi delali večinoma 40 ur na teden, sem jaz delu posvetil 60, celo 70 ur. Osredotočen sem na to, kar počnem. V življenju sem naredil malo kaj drugega, sem pa zelo zadovoljen s tem, kar počnem.

MJD: Ne, sploh ne. Poglejte, od izgona iz raja ljudje delajo sedem dni v tednu. Delavci, ki so zgradili dunajsko Ringstrasse (najbolj znano, pet kilometrov dolgo krožno avenijo okoli zgodovinskega mestnega jedra, zgrajeno od poznih 1850-ih do začetka 20. stoletja na mestu nekdanjega mestnega obrambnega obzidja, op. p.), so se morali boriti za en prost dan v tednu, za brezdelno nedeljo. Sobota je bila v moji mladosti delovni dan. Prosta sobota ni bila uvedena pred veliko leti. Danes mnogi mladi poskušajo doseči tako imenovano ravnotežje med poklicnim in zasebnim življenjem. Verjetno sem nekakšen fosil. Mislim, da mora biti delo v redu, saj brez njega ni pravega življenja. Če niste motivirani za delo, pomeni, da ste zelo omejena oseba. Če se v službi ne razvijaš, če nimaš strasti do poklica, se postavlja vprašanje, kakšno življenje sploh imaš. Nisem deloholik, le morda drugače razumem, kaj pomeni ravnotežje med poklicnim in zasebnim življenjem. Svoje delo opravljam z velikim veseljem. Ker sem avtodidakt, sem se tudi veliko časa učil, česar sem se moral naučiti. Tudi to sem delal z velikim veseljem.

MJD: Tako je, to, kar mi je Hass predstavil, je bilo slabo. To sem mu tudi povedal – in potem me je razorožil, češ da to samo potrjuje njegovo mnenje, da je zato zdaj pravi čas za delo v agenciji. V njem sem videl izjemno fino izobraženega človeka, doktorja nemščine in jezikoslovja, z odličnim znanjem angleščine, nasploh izjemno jezikovno veščega. To se je kmalu izkazalo tudi v praksi. A veste kaj, o preteklosti, ne glede na to, kako uspešna je bila, ne maram preveč govoriti. Vedno sem bil presenečen, ko smo kaj uspešno naredili. Saj veste, da je v le redkokateri panogi več nečimrnosti kot v oglaševanju. Človek mora biti previden, da ne postane žrtev svojih uspehov. Resda rad hodim na oder, prejemam nagrade, plešem s kolegi in drugimi kreativci, a ne pozabim, da je vse to praznovanje stvar lanskega leta. Zato raje govorim o izzivih, ki so pred nami.

MJD: Trenutno mislim, da za marsikaj nisem kompetenten.

MJD: Na primer Lutz, ena od naših dolgoletnih strank, prej srednje velik prodajalec pohištva, to zelo dobro ve. To podjetje je zdaj velika poslovna skupina, druga največja v tej panogi v Evropi, ki deluje v več državah; mislim, da ima okoli 26.000 zaposlenih in več kot pet milijard evrov letnega prometa. Naša ideja, da bi podjetje preimenovali v XXXLutz, je bila preroško kreativno dejanje. Zanje delamo še danes. Gledamo v prihodnost in delamo vse, kar jim pomaga pri poslovanju in rasti. Enako delamo za Vöslauer, proizvajalca mineralne vode, ki je bil prej tretja največja blagovna znamka v Avstriji s 17- do 18-odstotnim tržnim deležem. Zanje smo začeli delati pred mnogimi leti. Nadaljujemo tudi zdaj, ko je njihov tržni delež nad 40 odstotkov. Römerquelle, blagovna znamka mineralne vode, ki je bila vodilna na trgu z dobrimi 30 odstotki, ko smo začeli delati za Vöslauer, ima zdaj tržni delež, kot ga je imel Vöslauer, preden je postal naš naročnik. Tu se vidi duh in motivacija agencije. Še en primer je Darbo, staro družinsko podjetje, predelovalec sadja v marmelade, sirupe, likerje ... Ko smo začeli delati za Klausa Darba, je imelo njegovo podjetje v Avstriji 28-odstotni tržni delež. Trenutno imajo več kot 60 odstotkov avstrijskega trga. Zdaj sodelujemo z naslednjo družinsko generacijo, Klausovimi sinovi.

MJD: Ne vem, če se sploh še kdo spomni tega, razen vas in mene (smeh)! Seveda tudi to kaže, kaj dela naša agencija: naročnika naredimo uspešnega. Spomnim se, da sem tisti večer po referendumu šel na Ballhausplatz, pred sedež vlade. Na trgu je bil ogromen šotor in spraševal sem se, koliko ljudi je glasovalo za EU. Naj spomnim, ne dolgo pred referendumom sta bili dve tretjini Avstrijcev proti članstvu Avstrije v EU! Nedavno preminuli Erhard Busek, takrat zvezni vicekancler iz konservativne ljudske stranke ÖVP, je s tovariši pel Internacionalo, levičarsko himno! Pri tem projektu smo delali dve leti in pol in pomislil sem, da smo – kljub vsem oviram in motečim vplivom – dobro opravili delo. Toda naslednji dan sem moral reševati 50 drugih problemov.

Marcello Demner: Lepo je gledati ali slišati uspešne oglase, ni pa nič manj zanimivo analizirati, kaj deluje in zakaj. Rasli smo vzporedno z naročniki in bili uspešni, ker so bili naši naročniki uspešni. To je nekaj, kar je bistvo, DNK naše agencije. Naročniki občutijo, da od nas ne dobijo le oglasov in komunikacijskih rešitev. Skupaj rešujemo probleme, ki se bodo pojavili jutri. Kreativnost je subjektivna kategorija, vsekakor pa ima izjemno moč. Ko pogledamo, s čim se soočamo danes – vojna, pandemija, logistične težave, pomanjkanje delovne sile v številnih podjetjih –, vidimo, da so to vse novi izzivi, ki jih doslej še nismo imeli. Vsako podjetje je kreativno in svojo ustvarjalnost poskušamo združiti z njihovo kreativnostjo, se preplesti z naročnikom, priti do najboljših možnih rešitev za tekoče poslovanje, prihodnji razvoj in smiselnost obstoja podjetja nasploh. Septembra lani sem z dvema sodelavkama ustanovil svetovalno agencijo Fly v okviru skupine DMB., ki je specializirana za razvoj strategij kreativne rasti.

MJD: Tukaj delamo z naročniki, ki so že naveličani tradicionalnih mednarodnih svetovalnih enot, ki servirajo že pripravljene, serijske rešitve za veliko denarja. Naš cilj je prepoznati kreativnost znotraj podjetja in skupaj razvijati strategije kreativnega razvoja. Začetek je odličen. Delamo s polno paro in smo zasedeni mesece vnaprej.

MJD: Veliko ljudi, tudi v naši panogi, je zaprtih za novice in spremembe, vendar v našem poslu ne morete preživeti, če nimate ene temeljne lastnosti: radovednosti. Kot agencija smo radovedni, odprti in željni učenja.

MD: Komunikacija ni sama sebi namen. Biti mora učinkovita, doseči mora ljudi in jih ponesti s seboj. Nove tehnološke rešitve za komunikacijo so ljudje sprejeli razmeroma hitro. Naša temeljna naloga je skupaj z naročniki doseči potrošnika in ga prepričati, da se nam pridruži. Oglaševanje odraža le tisto, kar družba počne in želi.

MD: Ne nujno. Mobilni telefoni in zatem pametni telefoni niso razveselili samo mene, ampak tudi mojega očeta in številne druge ljudi, ki so v agenciji že leta. Pri nas ni ljudi, ki razmišljajo samo o tiskanih oglasih ali samo o oglaševanju na televiziji. Nimamo ljudi, ki bi znali narediti samo eno stvar. Imeli pa smo nekaj izjemnih kreativnih strokovnjakov, ki se sploh niso hoteli dotakniti računalnika.

MJD: Zares imamo razmeroma veliko fluktuacijo delovne sile, vendar veliko ljudi ostane v agenciji tudi desetletja. Pridno zaposlujemo veliko mladih, morda celo več, kot je potrebno. V hiši imamo ves čas približno 20 pripravnikov. Po navadi so tukaj nekaj mesecev. Nekatere od njih zaposlimo, ne da bi jih spraševali, kako daleč so prišli s študijem na univerzi. Imeti pa morajo duha, inteligenco, ambicijo, željo po razvoju ... Tvegamo, ponudimo jim delo. Do zdaj je to delovalo precej dobro. Mimogrede, mislim, da se generacije nič ne učijo ena od druge, čeprav zgodovinarji nenehno opozarjajo, kaj se je zgodilo pred 50, 100, 200 ali 1000 leti. Vsaka generacija si mora ustvariti lastno izkušnjo, sama doživeti realnost in se soočiti s sodobnimi izzivi. Svet se spreminja tako hitro in se je tako zelo spremenil, da se moram več učiti od Marcella kot on od mene.

MD: Tako kot pri naših agencijskih sodelavcih je najpomembnejša radovednost. Ne glede na to, s čim se podjetje ukvarja, morajo biti ljudje, ki ga vodijo in delajo v njem, radovedni, odprti in pripravljeni skupaj z nami iskati kreativne rešitve. Vedno več sodelujemo s start-upi.

MJD: Ena od naših novejših strank je Mjam, podjetje za dostavo hrane na dom iz restavracij po vsej Avstriji. Njihov posel se je v zadnjem času izjemno razvil – k čemur smo prispevali tudi mi.

MD: Delamo tudi za Quick, ponudnika električnih koles. Ni treba razlagati, da gre za zelo zanimivo poslovno področje.

Igralka Keira Knightley je ena od številnih svetovno znanih osebnosti, ki jih je DMB. angažiral za nastop v oglasih mineralne vode Vöslauer.

Oglas za sadni sirup iz sicilijanske limone znamke d'arbo podjetja Darbo.

DMB. je ustvaril videoakcijo za evropsko in čezmorsko pozicioniranje Marlene, znamke jabolk Južnotirolske sadjarske zadruge.

DMB. že 26 let snuje oglaševalske akcije za avstrijsko Združenje blagovnih znamk.

Eden od oglasov za Vienna Insurance Group, največjo avstrijsko zavarovalnico, ki je poslovno aktivna v več evropskih državah.

Oglaševalska akcija ob novem pozicioniranju sadnih sokov blagovne znamke Pago.

DMB. je bil večkrat nagrajen za velik plakat, izdelan iz rabljenega tekstila za prodajo takoimenovanih pre-owned modnih izdelkov znanih blagovnih znamk v spletni trgovini Zalando. (Foto: Emma Zimmel)

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, junij 2022, #492. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.