Digitalizacije (še vedno) ne jemljemo dovolj resno
Za Zoranom Savinom je četrto leto vodenja Zavoda IAB, ki ga označuje kot uspešnega. Zavod je postal platforma oziroma stičišče digitalnega dogajanja v Sloveniji.
Gašper Meden
Glede prihodnosti je optimističen, a tudi zelo kritičen. Premiki in napredek so očitni, žal pa to velja tudi za brezbrižnost na nekaterih področjih, ki nas lahko drago stane oziroma nas že tepe po glavi.
Leta 2019, ko sva se z Zoranom Savinom pogovarjala o njegovem »krstnem« letu na čelu Zavoda IAB, je tega označil za testno in napovedal prenovljeno vsebinsko strategijo zavoda, hkrati pa poudaril, da celotno panogo čaka še veliko dela. Zavrtimo čas naprej v avgust 2022. Savin je zadovoljen z delovanjem zavoda, a si ne zatiska oči pred dejstvom, da bi bilo z več sodelovanja širše skupnosti marsikaj še boljše – za vse. S tega vidika so z leti postale še bolj izrazite pomanjkljivosti, na primer veliko pomanjkanje digitalnih kadrov, ki bi jih po mnenju Savina morali reševati sistemsko.
Katere dosežke Zavoda IAB v zadnjem času bi najbolj izpostavili?
Predvsem bi izpostavil, da smo postali središče digitalnega dogajanja v Sloveniji. Imamo dva velika projekta, AdEx (raziskavo o naložbah v digitalno oglaševanje, op. p.) in Trende, ki zanimata tako člane kot tudi nečlane. Vedno bolj opazno je, da novi člani k nam prihajajo sami. Postali smo tisto, kar smo si želeli, to je člen v digitalni industriji, kjer je mogoče najti podatke, odgovore na vprašanja in dostop do drugih ljudi.
Osebno se mi pri IAB-ju kot podatkovnem središču zdi zelo uporabno, da so podatki »poslovenjeni« oziroma prilagojeni specifičnim značilnostim slovenskega trga.
V tem pogledu si prizadevamo za dvoje. Prvič, podatki so dejansko »poslovenjeni«, gre torej za trende v Sloveniji. In drugič, poskušamo jih zbrati v razumljivo in jasno informacijo. Naj podam primer: vemo, da je trendov ogromno, informacij še več. Poskušamo jih predstaviti čim bolj jasno in celostno. Težava digitalnega marketinga je tudi v tem, da marsikaj na spletu ni vidno. Veliko lažje je recimo spremljati zunanje in televizijsko oglaševanje. Večina stvari je v tako imenovanem »prime timeu« oziroma na ulici. Po drugi strani oglasa na spletu, če nisi v ciljni skupini, ne vidiš. Gre za ciljano oglaševanje. Jaz oglasov za Persil ne bom videl, razen v primeru, če se kdo zmoti (smeh). Zato je še toliko bolj pomembno razumeti ozadje in kontekst, razvozlati številke in dogme, da prideš do vsaj približnih spoznanj. Nikoli ne trdimo, da imamo v zavodu vse podatke. Nimamo jih, ker v osnovi nismo raziskovalna agencija. Imamo pa dostop do mednarodnih raziskav in podatke naših panelov, kar je ob razumevanju panoge lahko dovolj za dober pregled trga.
Ena od vaših relativno novih aktivnosti so tudi paneli.
Da, to je neke vrste dodatek obstoječim. V zadnjih letih smo preizkusili veliko različnih dejavnosti. Ena od njih je, da smo ljudi pri številnih projektih stalno spraševali, kaj zanje relevantno. Osredotočali smo se na uporabnost. Nekatere projekte smo odpirali, druge zapirali. Tako smo prišli do AdExa in trendov. Ugotovili smo, da ljudje od vsega najbolj pogrešajo podatke. Ko sem sam deloval na drugih trgih v tujini, je bilo zelo lahko priti do podatkov. Na podlagi tega se seveda odločaš, ali boš sploh šel na trg. V Sloveniji imamo s tem zelo velike težave. Sami smo izvedli vrsto anket in intervjujev. So pa drugi načini pridobivanja podatkov, ki jih ne zmoremo sami. Z raziskovalno agencijo Arhea smo zato začeli z organizacijo panelov. Z njimi dobimo podatke, ki so bodisi dodatek temu, kar že delamo, bodisi se dotikajo področij, ki jih do zdaj nismo obravnavali. To so na primer marketinška tehnologija, kadri in spletna trgovina. Tukaj sledimo dvema ciljema. Prvi je vzpostavitev širše skupnosti. Druga pa je ta, da dobimo podatke, ki jih sicer drugače ne moremo. Tipičen primer je AdEx. Jaz zbiram podatke. Ko pa se pridruži še 100 ljudi, ki ti pomagajo odgovoriti na dodatna vprašanja, obogatiš že tako bogat projekt. Prednosti za sodelovanje na panelih je več. Vsak, ki sodeluje, dobi tudi podatke, kar je po mojem mnenju tudi največja prednost. Druga pa je ta, da dobivamo podatke, ki so izven našega kroga. Če se giblješ le v svojem krogu, ostaneš slep za podatke iz drugih. Naj ponazorim s poenostavljenim primerom. Ko se nekdo loti e-poštnega marketinga, pri nas lahko dobi podatke o tem, kaj uporabljajo ljudje v Sloveniji.
Pa je dovzetnost za podatke med slovenskimi podjetji kaj večja kot pred leti?
Če sem popolnoma iskren, smo morali najprej vzpostaviti zaupanje ali bolje rečeno razbiti zid nezaupanja. V digitalnem okolju sta poleg nevidljivosti še dve veliki težavi. Prvi je ta, da so podatki vsepovsod. A te lahko prikažeš na različne načine. Vzpostaviti smo morali sistem, ki bi mu ljudje zaupali. Ob rezultatih prve raziskave AdEx ni bilo velikega navdušenja. Pri zadnji je bilo drugače, odgovorili smo na vsa vprašanja. Po mojem mnenju je neizpodbitno, da so to dejanski rezultati. Lahko si jih interpretiraš na številne načine, ampak številke so takšne, kot so. Druga stvar pa je, da ljudem razložimo, kaj ti podatki zares predstavljajo. Težava pri tem je – mogoče smo si jo »digitalci« celo sami nakopali –, da vedno odpiramo neke nove podatke in za seboj puščamo cele »puščave«, ki jih ljudje ne razumejo. Ljudje morajo razumeti, kaj govoriš. Prav na tem mestu se zelo trudimo. Na primer, vsak AdEx temelji na prejšnjem, ki ga razumeš, ko pridejo ven novi podatki. V tem kontekstu so ljudje veliko bolj dojemljivi. Seveda jih digitalno okolje nasploh tudi bolj zanima, saj je postalo pomemben del vsakdana. Posledično jih bolj zanimajo tudi podatki.
Pandemija je bila voda na mlin digitalizaciji. Za nekatere celo brca v zadnjico. Kje so se na tem področju zgodili največji premiki?
Po mojih opažanjih je največji premik v razmišljanju. Pandemija je bila v tem primeru brca v rit z vidika spletne trgovine. Na tem področju se je v tujini vse spreminjalo veliko hitreje, saj je marsikdo že imel vzpostavljeno spletno trgovino. Mi smo morali to infrastrukturo še marsikje šele vzpostaviti. Hkrati se je izkazalo, da smo nenadoma vsi začeli uporabljati Zoom, kljub temu, da smo oboje poznali že prej. Nenadoma smo prišli do spoznanja, da smo lahko vsi v podjetju na Zoomu, saj to tako ali tako vsi znamo. Prej si slišal izgovore v slogu »raje ne, ker ta in ta mogoče tega ni navajen«. Posledično to spremeni celoten cikel razmišljanja prav na tej osebni, notranji ravni. Nato se vse druge ovire podrejo. Ni več strahu, ni pomislekov.
Dotaknila sva se večne teme. O digitalni preobrazbi se govori že vrsto let, verjetno že debelo desetletje. Ali se vam zdi, da se je na tem področju dejansko nekaj premaknilo?
Mislim, da ne. Zgodovina digitalne preobrazbe v Sloveniji je malce smešna. Takoj po osamosvojitvi smo šli s polno paro v digitalni razvoj, vključno z optiko. Naredili smo več kot marsikatere druge države. Potem pa smo se ustavili. Če pogledamo vse parametre na ravni Evropske unije, smo povsod nekje na sredini. To pomeni, da imamo dobro infrastrukturo, ki smo jo zgradili že prej. Nimamo pa prave filozofije znotraj podjetij. Upam sicer, da je pandemija kaj spremenila. Seveda pa spremembe ne pridejo z danes na jutri. Vsak direktor ima lahko Zoom, a preden bodo vsi procesi v podjetjih digitalizarani, bo minilo še dolgo. Bo pa zdaj direktor vsaj bolj doumljiv.
Menim, da digitalizacije ne jemljemo dovolj resno, tudi v primerjavi z manjšimi državami ne. Digitalizacija je priložnost predvsem za majhna podjetja in majhne države. Za velika podjetja lahko predstavlja celo obremenitev, saj gre za ogromne sisteme. Slovenija mora razumeti, da je to pravzaprav prednost. Velikokrat si rečemo, da je bil GDPR problem. Ne, bil je prednost. To, da EU vzpostavi nek sistem, ki velja za vse države, je priložnost za majhne države. Ponudnikom iz slednjih daje priložnost, da lahko prodajajo kjer koli. Anglež bo vsakem primeru prodajal kjer koli, saj ima dovolj denarja za to. Majhne države pa morajo imeti sistem, ki deluje povsod. Drugi primer je marketinška tehnologjja. Ta je najbolj uporabna za majhna podjetja. V velikih podjetjih lahko pri projektu sodeluje 50 ljudi. Če pa si na primer sam za vse oziroma »one man band«, si odvisen od marketinškotehnoloških orodij in ta so zdaj zelo poceni. V Sloveniji bi morali biti na samem evropskem vrhu uporabe teh orodij. Naš »marketing stack« bi moral biti daleč največji in in morali bi imeti največji nabor znanja.
Ko ste predstavljali aktualne rezultate raziskave AdEx, ste še posebej izpostavili povečano vlaganje v oglaševanje v lokalnih medijih.
Da, dobra novica. Dobra novica predvsem v kontekstu, da se bodo slovenski mediji začeli zavedati, da je to njihova prihodnost in posel ter da bodo začeli več vlagati na tem področju. Osebno to najbolj pogrešam. Zagovarjam pa enakost pred zakonom, ki je ta trenutek žal ni. Ne glede na to, da zastopamo domače in tuje medije. Ne davčno, niti zakonodajno, niti do vpisa v razvid medijev in odgovornosti do vsebine ... Tukaj morejo narediti svoje tako mediji kot tudi država. Na tem področju sta zelo dejavni denimo Portugalska in Francija, ki si želita vzpostaviti sistem, ki bi bil enako »fer« tako za domače kot tudi tuje medije.
A tudi mediji sami morajo razumeti, da je prihodnost digitalna. Skrivanje pred spremembami ne bo pomagalo. Jasno je, da bi morala biti naložba v razvoj 60 proti 40 v prid digitalnemu okolju. Do tega pa, razen svetlih izjem, še ni prišlo.
Pri rezultatih raziskave AdEx me je najbolj presenetil podatek o digitalnih naložbah na prebivalca, ki je v Sloveniji močno pod evropskim povprečjem. Zakaj je po vaših opažanjih tako?
Na tem mestu bi izpostavil štiri vplive. Prvi je manjši BDP. Države z manjšim BDP-jem manj vlagajo v oglaševanje. Drugi so učinki vsesplošno manjšega vlaganja v oglaševanje. Roko na srce, nekoč je bilo v Sloveniji več sedežev multinacionalk. Te so danes v Zagrebu, Beogradu ali na Madžarskem. Tretji pa je, da ni toliko digitalnih naložb, kot bi jih moralo biti. Če vse to sešteješ, se seveda znajdeš tam, kjer smo zdaj. Četrti del sestavljanke pa je ta, da ne vemo, koliko denarja preteče v tujino, ki gre mimo velikih oglaševalskih proračunov.
Kaj glede večje transparentnosti pretakanja denarja v tujino, predvsem digitalnega duopola, lahko naredite kot IAB?
Težko naredimo več kot zdaj. Že zdaj uporabljamo veliko podatkov, ki smo jih zelo težko pridobili. Po mojem mnenju bo morala to področje na nek način regulirati država. Prihajamo do smešne situacije. Ko je država pred časom poskušala podati svojo oceno, smo bili mi tisti, ki smo dali podatke. Če želimo imeti bolj popoln pregled, bomo morali to storiti na sistemski ravni. Vsaka plačana objava ali oglas gresta skozi njihov plačilni sistem. Podatki so, le mi tega nočemo vedeti. Sam menim, da se v tujino pretoči še več denarja od ocenjenega zneska. Da ne bo pomote, mi zastopamo vse deležnike. Problem vidim predvsem v tem, da se iz tega prometa ne pobira davkov in iz njih potem financira infrastrukture in izobraževanja. Če govorimo o nekem odprtem ekonomskem modelu, naj zmaga tisti, ki je boljši in si tudi odreže največji del pogače. Država pa naj preko davkov vrača te naložbe v dobro državljanov.
Še dodatna zmeda se napoveduje, ker pretočni ponudniki, najbolj medijsko odmevna je Netflixova napoved, omogočajo oglase.
Zmedo je treba razdeliti na tri dele. Prvega predstavlja Netflix sam. Po mojem mnenju so pretočne platforma, kot je ta, v velikem delu samo kopirale televizijski koncept, namesto da bi vnesle interaktivne sestavine. Kot recimo klepet in druge načine vključenosti uporabnika. Da ne govorim o spletni trgovini oziroma e-commercu. Namesto da na novo odpiramo vprašanje, kdo plačuje – oglaševalci ali uporabnik? In zato morajo zdaj gledati proti drugim modelom. Kar nas pripelje do druge točke. In to je, da bo z oglasi Netflix velika konkurenca YouTubu. Kar bo zagotovo spremenilo panogo in razmerja moči. Tretji del pa je vprašanje, kaj to pomeni za televizijo. Menim, da se linearna televizija ne zaveda, kaj jo čaka v naslednjih letih. Toliko ljudi kot zdaj »napada« ta prostor ... In ta prostor zaradi prodora »digitala« sicer ni več tako velik kot nekoč. Ne glede na to pa je še vedno dovolj velik, denarja je veliko. Apetiti so temu primerno ogromni – vse od proizvajalcev televizij do posameznih platform. Zato je Netflixov primer bolj pomemben tudi v tej smeri. Klasična televizija se za zdaj zaradi oglaševalcev počuti varno. Prepričan sem, da jo v naslednjih dveh letih čaka revolucija. Niti ne toliko z vidika odjemanja vsebin, saj je uporabniški vmesnik optimiziran do potankosti. Bolj pomembno vprašanje je, kako se bo vključilo oglaševanje. YouTube in Netflix dosežeta ogromno ljudi, tudi pri nas. Če omogočiš oglase, je to ogromen šok za obstoječe stanje.
Pred štirimi leti sva se pogovarjala tudi o digitalnih kadrih in poudarili ste, da smo v Sloveniji v času recesije nanje preprosto pozabili. Kot kažejo aktualni oglasi za delo, težava danes ni nič manjša, kvečjemu nasprotno.
Žal res ne. Zdaj je resnično kriza, da ne rečem suša, in v Sloveniji glede tega ne delamo dobesedno ničesar. Na IAB-ju se trudimo z izobraževanjem Dimaq (Digital Marketing Qualification, op. p.), v Sloveniji je na voljo še nekaj podobnih. Vsi so tržne narave, kar je seveda tudi prav. Ob vsej zmešnjavi z digitalnimi boni je postalo jasno, da nimamo vzpostavljenega sistema izobraževanja. Smo namreč pred tremi izzivi. Prvi je, da moramo kadre izobraziti takoj. Torej jutri, ker tega šolski sistem ne more narediti. Potrebujemo preskok, kjer bi hitro izobrazili 400 ali 500 ljudi. Drug izziv je preobrazba šolstva, začenši z višjim izobraževanjem. Hitra zmaga bi bila, če bi v okviru bolonjskih programov v roku dveh let dobili strokovnjake. Dve leti ni veliko ob računici, da lahko izobrazimo 200 do 300 ljudi. Tretji del pa je splošna vzgoja ljudi. Po eni strani se ta začne že v osnovni šoli, na drugi pa je izobraževanje starejših, ki se v zadnjih letih zelo vključujejo v digitalni svet in jih moramo izobraziti. Ne smemo izključiti, da bi lahko na primer nekdo, ki je starejši od 50 let, upravljal z Mailchimpom ali podobnimi orodji, ki so postala zares preprosta za upravljanje. To bi lahko primerjal s tem, kot da bi nekoga naučil delati za blagajno. Ampak še enkrat, tega jih je treba naučiti. S tem bi hkrati zmanjšali brezposelnost in povečali število kadrov. Naj omenim še, da imamo težave na dveh ravneh. Prva je strokovni kader, torej strokovnjaki na področjih optimizacije za iskalnike in iskalnega marketinga ter vsebine. Druga pa je kader, ki je sposoben vse našteto vplesti v marketing. Marsikdo se ne zaveda, da mora biti danes marketinški kader usposobljen družboslovno in tehnološko, skratka interdisciplinarno. Danes preprosto ne moreš več delati v marketingu in ne poznati osnov IT-ja in tehnologije. Prav to ljudje, ki opravljajo program Dimaq, najbolj občutijo.
Spominjam se, da sva se pred leti, pred začetkom mojega opravljanja certifikata Dimaq, pogovarjala o njegovi zahtevnosti. »Posvarili« ste me, da ga ne gre jemati z levo roko. Lahko potrdim, da resnično ne.
V IAB-ju opažamo pri slovenskih podjetjih svojevrsten »trend«. Veliko se jih pritožuje, da ni kadrov, sami pa za to ne naredijo ničesar. Že nekajkrat smo predlagali Dimaq v širši različici, kjer bi izobrazili med 100 in 150 ljudi v recimo pol leta. Vendar pa tako obsežnega izobraževanja ne zmoremo financirati niti mi niti posamezniki sami. Stopiti bomo morali skupaj in nekaj ukreniti, da usposobimo ljudi in ne čakati na spodbude ministrstva. Ne gre le za Dimaq, lahko je tudi kakšen drug program, v kontekstu izobraževanja gospodarstva je to popolnoma vseeno. Pomanjkanje je tako veliko, da se na nekatere razpise za delovna mesta ne prijavi niti ena oseba. Tiste, ki pa se prijavijo, morajo podjetja dolgo časa izobraževati. Preprosto smo zaspali. Naj bo to tudi apel vsem, da moramo nekaj narediti. V IAB-ju lahko pomagamo, a sami ne zmoremo. Čez vsaj osnovni raven moramo spraviti ogromno ljudi, ne samo v marketingu, tudi v prodaji in upravljanju s strankami. Temu služi tudi Dimaq, kjer se lahko pozneje vsak naprej dodatno specializira.
Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2022, #495. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.
Urednikov izbor
Naroči se na MM in prihrani do 30%!
Naroči se na revijo MM in prihrani 30%
