Kako premostiti razlike med IT-jevci in marketingarji?

Lohi Omo-Ezomo je svojo domovino Nigerijo pred petimi leti zamenjala za malo Slovenijo, ki jo je očarala med študijem MBA na IEDC – Poslovni šoli Bled. Še preden je magistrirala, je dobila ponudbo IT-podjetja Comtrade 360, da prevzame skrb za njihov marketing. Ker se je znašla med samimi inženirji, je morala poiskati primeren pristop, kako jih pridobiti na svojo stran, da bi ji pomagali pri ustvarjanju vsebin za gradnjo njihove blagovne znamke in pridobivanje zaupanja pri strankah. Marketing je zanjo predvsem ustvarjanje čustvenih vezi, čemur smo se posvetili v pogovoru na marčevski konferenci o digitalnem marketingu inOrbit v organizaciji digitalne agencije Red Orbit, na kateri je govorila o tem, kako ljudje nakupujemo čustveno in ne razumsko ter kakšne pristope naj zato uberejo podjetja, da se bodo kupci dolgoročno zavezali njihovim blagovnim znamkam.

Ko sem se odločala za študij MBA, sem vedela, da nočem študirati v Severni Ameriki ali Veliki Britaniji. Veliko Nigerijcev je zelo navdušenih nad študijem v Kanadi, sama pa sem hotela nekaj manj klišejskega (smeh). Ko sem po spletu brskala za najboljšimi študiji MBA na svetu, se mi je med vodilnimi desetimi zadetki stalno prikazoval IEDC – Poslovna šola Bled, za katero še nikoli nisem slišala, kot tudi za Bled in Slovenijo ne. Odprla sem zemljevid, poiskala to malo državo in se odločila, da pošljem sporočilo na šolo in ko so mi odgovorili, nisem oklevala in sem se vpisala na študij. Še preden sem ga končala, pa sem prejela ponudbo podjetja Comtrade 360, da se jim pridružim, in to je bil tudi razlog, da se dokončno preselim v Slovenijo. Zdaj sem tu že pet let in moram reči, da se počutim kot doma. Ko potujem v druge države, se vedno veselim povratka v svojo novo domovino. Selitev v Slovenijo je zame pomenila osvežilen nov začetek; tu je vse tako preprosto, mirno in sproščeno v primerjavi z mesti v Nigeriji, kjer sem živela. Čeprav se Slovenci pogosto pritožujete nad prometom, ni to nič v primerjavi z Nigerijo (smeh).

V marketinškem oddelku so organizirali konferenco, za katero so si želeli, da bi postala še večja in bolj prepoznavna v ciljni javnosti. Želeli so si, da bi se je udeležilo še več inženirjev in da bi pridobili še več uglednih govorcev, tudi iz vrst njihovih zaposlenih. Potrebovali so torej vodjo projekta, ki bi bdel nad celotnim dogodkom. Tako so se obrnili name, saj sem v svoji magistrski nalogi na študiju MBA opisala podoben projekt, ki sem ga izvedla za neko kovinarsko podjetje. Rešitev, ki sem jo razvila za primer kovinarskega podjetja, sem v bistvu prenesla na IT-podjetje. Kmalu je iz tega nastala samostojna entiteta znotraj podjetja.

To je bilo tudi zame pomembno vprašanje, s katerim sem se soočala, saj do zaposlitve v Comtradeu 360 nisem imela izkušenj z IT-industrijo. Med mojim predavanjem na inOrbitu me je nekdo vprašal, s katerega planeta so inženirji (smeh). V bistvu gre za povsem umestno vprašanje, saj marketingarji na inženirje pogosto gledamo, kot da so padli z drugega planeta – in obratno. Toda, kot sem odgovorila, na koncu sploh ne gre za različen planet, ampak preprosto za zavedanje, da vas ne razumejo in da vi ne razumete njih, ker dejansko govorite drug jezik. Pri tem mi je koristila lastna izkušnja, saj sem prišla iz povsem drugačnega kulturnega in jezikovnega okolja. Zgodilo se mi je že – ne sicer v Sloveniji –, da so ljudje slabo govorili angleško ali pa niso hoteli govoriti v angleščini. Takrat bi se lahko preprosto razburila in odšla, a s tem ne bi ničesar rešila, še posebej, če sem bila jaz tista, ki sem potrebovala nekaj od drugih ljudi, zato sem se že kmalu začela zavedati, da moram poiskati način za učinkovito komunikacijo in tem ljudem približati svoj svet. In to je prav to, o čemer morajo razmišljati tudi marketingarji, ko imajo opravka z inženirji. Vi, marketingarji, morate zgraditi most med vami in IT-jevci, ki prav tako živijo v svojem svetu. To je način razmišljanja, ki ga morate posvojiti, ne pa se razjeziti vedno, ko inženir ne razume, zakaj od njega pričakujete, da bo ustvarjal vsebine. Znate jim morate pojasniti, zakaj je priprava privlačnih vsebin pomemben marketinški element, ki v končni fazi vodi do uspeha celotnega podjetja in s tem tudi do izpostavljenosti in prepoznavnosti njihovega dela. Zato je treba počasi, a vztrajno graditi odnos z njimi. Sama sem si želela, da bi me sprejeli za svojo prijateljico, zato sem se močno trudila zgraditi ta most, ki ga omenjam. Zdaj se celo znajdem v situaciji, ko me inženirji zasuvajo z idejami, tako da mi pogosto zmanjkuje časa, da bi pripravila vse te vsebine (smeh). Resnično je naloga nas, marketingarjev, da zgradimo most do IT-jevcev, ki ne razumejo pomena tega, kar si želimo doseči v marketingu.

Zagotovo pomaga, če dobro poznajo človekovo naravo. Čeprav bi kdo morda menil, da je to odgovornost kadrovikov, pa ti ne bodo tega dela opravili namesto vas. Marketingarji boste morali ustvariti ugodno okolje in na izzive pogledati z drugačnim pristopom, kot ste bili morda vajeni od prej. Vsak vam lahko predstavi gole podatke, toda do tega človeka ne boste čutili ničesar. Če pa se z ljudmi povežete na čustveni ravni, bodo več razmišljali o vas in tudi zaradi tega bo komunikacija z njimi veliko lažja, saj vam bodo bolj naklonjeni.

Mislim, da to postaja kvečjemu še težje, saj se ljudje zelo spreminjamo. Poglejte samo, kako nam usiha pozornost. In tudi zaradi tega od njih težko pričakujemo empatijo; to, da se bodo vživeli v našo kožo in nas poskušali razumeti. Pridobivanje pozornosti ljudi je čedalje večji problem tudi v marketingu; oglaševalci to dobro vedo.

Kot sem povedala v svojem predavanju na inOrbitu, v katerem sem se posvetila čustvenemu nakupovanju s pripadnostjo (angl. emotional buy in), torej vključevanju ciljnih skupin in dolgoročni zavezanosti blagovni znamki, lahko na podoben način, kot vzpostavljate čustvene vezi s svojimi sodelavci, to storite tudi s svojimi kupci.

Najprej morate ugotoviti, kaj jih motivira. Sodelavci, kupci ali kdor koli drug, s katerim želite vzpostaviti globlji odnos, morajo postati junaki vaše zgodbe. Pri tem morate svoj ego pustiti ob strani in se zavedati, da je vaša vloga zgolj stranska. Njih in ne sebe morate postaviti v ospredje. Sodelavci ali kupci si prav tako kot vi želijo biti upoštevani in cenjeni. Opažam pa, da je v marketingu pogosto ravno nasprotno. Junak vaše zgodbe postanejo ključni kazalniki uspešnosti, KPI-ji, ki jim slepo sledite, ker pač morate doseči zastavljene cilje. Ampak to je začaran krog, saj svojih KPI-jev ne morete doseči brez drugih ljudi. Zato je tako pomembno, da druge osebe postavite v soj žarometov, ne pa samih sebe. Čim več jih sprašujte, še posebej, če se nočejo vpletati – vprašajte jih, zakaj nočejo biti vključeni in kaj bi vi morali storiti, da bi jih pritegnili. Če ugotovite, da nekaj delate narobe ali v nasprotju z njihovimi pričakovanji, prilagodite svoj pristop ali proces. Ko ugotovite, kaj potrebujejo ljudje, »napadite« njihova čustva – tako kot sem to počela sama, ko sem se želela spoprijateljiti z našimi inženirji. Vsak dan sem se družila z njimi, da so se me navadili in jim nisem bila več le tujka, ki od njih stalno nekaj hoče.

V podjetju je bil tudi inženir, ki me je vedno ignoriral – ko sva šla drug mimo drugega, mi je morda pokimal, to pa je bilo tudi vse. Sama pri sebi sem si mislila, da je pač zelo introvertiran, toda nek drugi sodelavec mi je povedal, da je resnično zelo dober pri svojem delu. Bila sem radovedna, kaj počne, in nekega dne, ko je sedel za svojo pisalno mizo, sem pristopila k njemu, ga pozdravila in začela pogovor, nato pa mi je povedal, da njegova angleščina ni dovolj dobra. Torej se je zgolj sramoval svoje angleščine, ni pa zavračal mene kot osebe. Ko sem mu rekla, naj pač govori na svoj način, se je sprostil, na njegov obraz se je prikradel nasmešek in začela sva se pogovarjati. Postavila sem ga v središče, mu prisluhnila in se nisem ozirala na njegovo pomanjkljivo angleščino, za kar mi je bil hvaležen. In to počnite pri vsakem odnosu – ugotovite, kaj motivira ljudi, naredite jih za junake vaše zgodbe, v ospredje postavite čustva in ne logike. V takšnem pogovoru, kot sem ga imela s tem inženirjem, nisem bila jaz tista »ta pametna«, ampak »ta neumna«. Tudi če imate še ne vem kakšno stopnjo izobrazbe, se morate oddaljiti od tega in se preprosto postaviti v kožo drugih ljudi. Zato moramo razumeti in »napasti« šest čustev, o katerih sem govorila v svojem prispevku. To so pohlep, sram, ponos, zavist, sočutje in groza. Zavedajte se, da vaše ciljno občinstvo ne sprejema odločitev na podlagi dobrih informacij, temveč vse njihove nakupne odločitve izhajajo iz prepleta čustev.

Tudi vaši sodelavci se bodo vedno čustveno odzvali, ko jih boste pohvalili, da so resnično dobri pri svojem delu ali da to je to, kar ustvarjajo, zares izjemno. Ko sem sama to storila in našim inženirjem rekla, da je zato čas, da svoje delo predstavijo svetu, je bila njihova prva reakcija strah. »O, ne, ne bom naredil tega. Niti ne vem, kako to narediti,« je bil njihov najpogostejši odziv. Odvrnila sem, da jim bom pomagala, korak za korakom jim bom povedala, kaj morajo storiti, in jih vodila na celotni poti. Pustite torej svoj ego ob strani in resnično začnite poslušati druge ljudi in se osredotočati nanje.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #507. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.