»Ljubljanski maraton je večplastna zgodba, polna čustev«

Vrhunski izdelek je osnovni pogoj za možen preboj na trgu. Volkswagen Ljubljanski maraton ima dobro osnovo, ki jo je ekipa Timing Ljubljana gradila 25 let. Gre za vrhunsko organizirano veliko športno prireditev, z zlatim znakom Mednarodne atletske zveze, ki pa je zaradi ohlajanja tekaške industrije na globalni ravni in šibke marketinške podpore doživela hitrejše upadanje udeležbe. Vse se začne z natančno analizo globalne industrije, porabnika in njegovih nakupovalnih navad ter potenciala prireditve. V zadnjih dveh letih je bila postavljena strategija razvoja za prihodnjih pet let, maraton smo »secirali« na sektorje, naredili načrt aktivnosti in krepili posamezno raven s poslovno-marketinškega vidika s ciljem graditi na vrhunski tekaški izkušnji. Pomemben dejavnik pri letošnji rasti na lokalni in mednarodni ravni je zaupanje vodje projekta Barbare Železnik in njene ekipe v pot razvoja, strokovna marketinška in vizualna podpora ter celoletna aktivacija. Svetovna industrija teka se je prebudila iz globokega spanja v koronskem času in zaživeli so veliki svetovni maratoni, ki napajajo tekaško industrijo, posledično tudi pri nas.

Aleš Hostnik, vodja marketinga vzdržljivostnih športov v agenciji Sport Media Focus.

Živimo v družbi nenehnih sprememb, ki od organizatorjev zahtevajo prilagajanje, spreminjanje in dopolnjevanje marketinškega nastopa. Pri maratonu smo prišli do točke, ko smo želeli v komunikacijo vnesti svežino, vzbuditi pozornost in narediti dogodek bolj moderen.

Odločili smo se za modro-zeleno kombinacijo. Dokazano je, da tekači svoj najljubši tek označujejo z zeleno in modro barvo, ki predstavlja tudi barve slovenskega športa. Maraton ima močno čustveno komponento, v mednarodnem merilu pa tudi nacionalni naboj. Tradicionalni zeleni barvi, ki simbolizira Slovenijo, na drugi strani pa zdravje, upanje, svežino, občutke sproščenosti, naravo in življenje, smo dodali modro barvo, ki nas nagovarja za zaupanje, varnost, modrost, s temnim odtenkom modre pa smo želeli sporočiti odločenost, moč in trdnost. S tem želimo tekačem sporočiti, da je vizija maratona vrhunska izkušnja. Celotno podobo smo zasnovali z ekipo v agenciji Sport Media Focus, avtorica pa je Maša Perpar. Logotipa nismo v celoti prenovili, smo pa iz njega vzeli ključen element za celotno komunikacijo; gre za silhueto dveh tekačev, ki sta tako izrazita, da ju tekači prepoznavajo brez navedbe imena dogodka. V letošnjem letu smo oblikovali preko 3.000 m2 tiskanih površin, podoba se pojavlja povsod, od komunikacije na spletu, znamčenju prizorišča, na medaljah, uradni kolekciji, tako rekoč v vseh točkah dotika s porabnikom.

Veliki športni dogodki so močna čustvena zgodba, kjer na koncu ostane medalja, ki je simbol poguma, pretečene poti in osebne zmage. V vseh teh visoko letečih čustvenih stanjih porabnik želi več kot samo štartnino, želi spomin, želi motivacijo in distinkcijo od ostalih. Ko porabniku ponudiš dodatne dražljaje v obliki uradnih izdelkov maratona, ki ga navdušujejo še naprej, je to prava pot.

Spletna trgovina je aktivna že več let s solidnimi poslovnimi rezultati, v večini se prodajajo tekaške majice preteklih let. V letošnjem letu dodajamo v ponudbo uradno kolekcijo in pričakujemo povečano zanimanje. Na tem področju bomo v prihodnje še bolj aktivni.

Volkswagen Ljubljanski maraton ni samo dirka od točke A do točke B, gre za kompleksno, večplastno zgodbo, polno čustev, ko pa so v igri čustva, dogodek živi že dolgo pred štartom dirke. V zadnjih dveh letih smo začeli s temeljitimi pogovori s sponzorji in izpostavili njihove želje in cilje, pogovorili smo se o področjih, ki so sponzorjem pomembni. Nekateri želijo biti vidni, drugim je pomembno komuniciranje s porabniki, tretjim, da porabniki preizkusijo njihov izdelek oz storitev. Ko ne prodajaš zgolj dirke, ampak razčleniš dogodek na posamezne segmente, se ti odprejo nove priložnosti sodelovanja, izpostavitev in trženja. Na drugi strani smo dogodek močno podkrepili z močno celoletno komunikacijo doma in v tujini, s promocijskimi dogodki in s tem raztegnili izpostavitev sponzorjev preko celega leta.

Pravzaprav je tek na globalni ravni svoj vrhunec doživel leta 2016, od takrat pa je udeležba na prireditvah in s tem priljubljenost teka padala za 13 odstotkov vsako leto. Pandemija je tek močno zaustavila, v letu 2020 in 2021 tekaška industrija ni poznala odgovora na situacijo, maratoni niso bili prisotni na televiziji, tako da je priljubljenost teka drastično upadla. Po drugi strani je v pandemičnih letih kolesarstvo eksplodiralo, ker je s posebnimi prilagojenimi ukrepi potekalo nemoteno, porabniki so se porazdelili med druge športe.

V zadnjih dveh letih pa je čutiti odboj, veliki maratoni so se vrnili, industrija močno popularizira afriške tekače, postavila sta se tudi nova dva izjemna svetovna rekorda v maratonski razdalji, kar ob dobri, priljubljeni komunikaciji dviguje ugled maratonov. Proaktivni organizatorji so se močno oddaljili od preostalih prireditev in zdaj je potrebno nadaljevati v tem tempu in zadrževati tempo aktivnosti. Slovenija je zelena in varna, to so tako preproste konkurenčne prednosti, pa vseeno danes tako pomembne. Poleg tega bi si upal trditi, da imamo vse, kar imajo veliki; gre za vrhunsko organizacijo, privlačnost in butičnost dogodka, široka množica ljudi namreč ne ustreza vsem. Slovenska turistična organizacija opravlja izjemno delo, ko k temu dodamo še prijazen  maraton, pa je to odgovor na vprašanje.

V letošnjem letu je maraton prvič v 27-letni zgodovini zabeležil največji odstotek (34 %) tujih tekačev, prav tako smo z absolutno številko 4.539 tujih udeležencev postavili nov mejnik. Tekači prihajajo iz 68-ih držav. Na eni strani je tekaški turizem po pandemiji ponovno v porastu, predvsem pa smo tako dobre rezultate dosegli z načrtno, celoletno marketinško aktivacijo. Oglaševanje na družbenih medijih se je izkazalo za najboljšo prakso, po drugi strani pa smo vsebino in akcije močno prilagodili okolju, v katerem smo oglaševali. Komunicirali smo tudi z obstoječo bazo tekačev, obiskali določene tekaške sejme in aktivno gradili na sodelovanju z organizatorji maratonov in tekaških skupin po balkanu.

Področje vrhunske atletike je na Volkswagen Ljubljanskem maratonu izjemno dobro pokrito in organizirano. Gabrijel Ambrožič vse sile usmerja v izbor najboljših tekačev, ki si jih navsezadnje maraton lahko privošči. Na ta način nam je uspel velik dosežek, ko je v letu 2018 rekord proge postavil odličen maratonec Sisay Lemma, s časom 2:04:58 pa nas postavil na svetovni zemljevid najhitrejših maratonov. Udeležba najboljših atletov je obenem tudi pogoj za pridobitev Zlatega znaka Svetovne atletske zveze, s tem pa sodimo med 38 tekov z oznako Gold Label, v Evropi pa med elitno druščino 8 maratonov. Vsekakor si želimo, da bo letošnji nabor atletov postregel z odličnimi rezultati.

Volkswagen Ljubljanski maraton je brez dvoma največji maraton v Jugovzhodni Evropi z daleč najbolj izrazito simpatijo tekačev po državah Balkana. Pri preostalih tujih tekačih pa verjamem, da prevlada argument dobre organizacije, zelene in varne države in v zadnjih letih priljubljenost in všečnost dogodka. Tekači se radi vračajo na mesto, kjer so bili dobro sprejeti in doživeli vrhunsko izkušnjo, obenem pa dober glas razširijo med svoje ljudi.

Področje gostoljubja za tuje tekače je v tem trenutku dobro organizirano, tekače usmerimo s prvim predlogom na nočitvene kapacitete, vseeno pa gre za segment, ki ga bomo v prihodnje dvignili še na višjo raven. Volkswagen Ljubljanski maraton se dogaja zunaj glavne sezone in je več kot dobrodošlo za ljubljanske in okoliške hotelirje in prenočitvene kapacitete, da se število tujcev na maratonu povečuje. Vseeno je za tekače dobrodošlo že samo dejstvo, da od hotela do starta ne potrebujejo več kot 20 minut, medtem ko so na največjih svetovnih maratonih razdalje in logistika bistveno večje in težje. Med tekači je zaznati tudi izredno dobro izkušnjo, da se lahko brezplačno pripeljejo na štart z avtobusi LPP, kar je unikuum maratonov. Sicer pa nasmehi v cilju povedo več kot 1.000 besed.