»Ljudem je treba odvzeti možnost izbire, če želimo, da delujejo trajnostno«

Bolgarska strokovnjakinja za vedenjsko ekonomijo je soustanoviteljica podjetja BehaviorSMART, ki projektno sodeluje s podjetji po vsem svetu, pri čemer se v največji meri posveča razvoju trajnostnega turizma. Z vneto preučevalko človeškega vedenja smo se pogovarjali o tem, kako spremeniti navade ljudi, ko gre za trajnost.

Mislim, da smo kot člani družbe danes vsi bolj pozorni na trajnostna vprašanja in se vedno bolj zavedamo potrebe po bolj trajnostnem načinu življenju. Pri tem podjetja niso nobena izjema, saj smo vsi del istega družbenega ekosistema. V obdobju covida-9, ko smo bili ljudje zaprti med štiri stene, smo imeli več časa tudi za razmišljanje o trajnosti, še posebej, ko smo dobivali informacije, kako blagodejen vpliv je na okolje imelo dejstvo, da nismo toliko potovali. Tako smo se v večji meri začeli zavedati, da moramo tudi sami nekaj storiti. To ne pomeni, da dejansko vemo, kaj moramo spremeniti, ali pa, kaj bi po našem mnenju morali storiti ponudniki izdelkov in storitev. Številne raziskave uglednih raziskovalnih hiš pa tudi korporacij iz različnih panog kažejo, da si potrošniki želijo biti bolj odgovorni od okolja, toda ko pogledamo, kakšne nakupne odločitve sprejemajo in ali so dejansko pripravljeni plačati več za trajnostne izdelke in storitve, lahko ugotovimo, da ne ravnajo v skladu s svojimi trditvami. Na trajnost so torej pozorni, a njihove nakupne namere temu še ne sledijo. Da bi lahko zmanjšali ta razkorak med pozornostjo in namerami, bi morali trajnost narediti bolj dostopno. In to je tista domača naloga, ki bi jo morala opraviti podjetja.

Dobra stran večje občutljivosti ljudi za trajnost je, da se v tem prostoru pojavlja vse več podjetnikov in start-upov, ki si prizadevajo, da bi bil ogljični odtis njihovih izdelkov in storitev čim manjši. To bi lahko spremenilo tudi vedenje velikih, že uveljavljenih podjetij. Zagotovo se nam na tem področju obeta dinamična prihodnost.

V prvi vrsti bi morali trajnost narediti bolj dostopno, kot sem omenila. Če je v nakup trajnostnih izdelkov in storitev potrebno vložiti določen trud, bo to večino ljudi odvrnilo.

Naj to ponazorim s primerom udeležbe na dogodku. Čeprav se imate za odgovornega člana družbe, ne boste vložili veliko čustvenega in intelektualnega napora v to, da bi poiskali vodo v steklenički, če pa je voda na dogodku v plastenkah. Ker so na voljo samo plastenke, boste pač posegli po njih, saj je to najbolj preprosto. Vaš glavni cilj na dogodku je namreč druženje in izobraževanje, vse ostalo pa ostaja v ozadju. Zato pravim, da je prvi pogoj za konkretne korake, da je trajnost dostopna.

Omenili ste višje cene trajnostnih izdelkov in storitev, kar ne drži nujno. Obstaja na stotine primerov, ki dokazujejo, da biti trajnosten pomeni biti stroškovno učinkovit, saj boste na ta način privarčevali energijo ali optimizirali porabo vode, če si boste na primer namesto ustekleničene vode natočili vodo iz pipe. Vse to je lahko tudi za vas začetek, ki vas bo vodil v bolj trajnostnemu načinu življenja. Poleg tega lahko poskrbite za skromno razliko v ceni, ne da bi se ljudi to dotaknilo. Če jim boste ponudili možnost izbire izdelka ali storitve z višjo ceno, bodo to verjetno takoj zavrnili, če pa je ta pribitek že vštet v ceno, pa jim ne bo mar, ali bodo za to odšteli 3 ali 5 centov več.

V vsakem hotelu imate goste, ki si želijo, da jim sobarica vsak dan počisti sobo in zamenja brisače, obstajajo pa tudi takšni, ki jim je za to vseeno, a ker je ta možnost privzeta, jo pač sprejmejo. Nekateri ponudniki hotelskih storitev so se zato že odločili za drugačno strategijo. Ljudi spodbujajo, naj izberejo možnost, da jim sobe ne očistijo vsak dan, v zameno pa dobijo kupon za brezplačno sladico ali pijačo v hotelski restavraciji. Ali pa jim že v izhodišču ponudijo za 15 ali 20 evrov cenejšo namestitev, če se odločijo za okolju prijaznejšo možnost brez vsakodnevnega čiščenja sobe. Potrošnikom na ta način še vedno omogočate možnost izbire, a ste jim drugo možnost predstavili kot prihranek. Ne glede na to, v kateri panogi deluje podjetje, jim lahko ponudite predrugačeno možnost izbire, ne da bi se počutili prikrajšane, temveč bodo zato dobili občutek, da delajo nekaj dobrega za okolje, hkrati pa še privarčujejo.

Naj na to vprašanje najprej odgovorim z vidika človeškega vedenja. Ideja, da moramo izobraževati ljudi, da bodo sprejemali pametnejše ali odgovornejše odločitve, očitno ne deluje. V večini primerov namreč ne gre za to, da bi jim primanjkovalo informacij, gre za to, da se preprosto osredotočajo na stvari, ki jih imajo v danem trenutku za prednostne; v primeru dogodka na primer na srečanje s kolegi, v primeru počitnic pa na sprostitev. Trajnost bi zato morala postati nekaj samodejnega, nekaj, o čemer jim ne bo treba razmišljati. Na primer, če organizirate dogodek brez plastike, to pomeni, da na njem ne bo nihče uporabljal plastike, saj je preprosto ne bo. Ljudem pač ne boste dali izbire.

To seveda ne pomeni, da ljudi prenehate izobraževati ali jim sporočati prednosti trajnostnega razvoja, le sporočila zapeljite drugače. Na primer tako, da udeležencem dogodka sporočite, da na njem ne uporabljate plastike in da se jim zahvaljujete, da jih podpirate pri tej odločitvi. To bo v njih izzvalo občutek zadovoljstva, hkrati pa od njih ne bo zahtevalo prav nobenega napora. Ko se bodo naslednjič udeležili istega dogodka, se jim bo to zdelo že nekaj povsem običajnega. Stalno komuniciranje, da ste naredili določene korake na poti k trajnosti, bo prispevalo k spreminjanju ustaljenih norm in ljudje bodo sčasoma sprejeli, da je trajnost ključen del vašega poslovanja in ne nazadnje tudi njihovega vsakodnevnega življenja.

Marketing ima pri tem lahko ključno vlogo, saj je sprožilec kreativnega razmišljanja. Na konferenci sem navedla preprost primer, ki to dobro ponazarja. Ko podjetjem pomagamo spreminjati vedenje zaposlenih v smeri bolj trajnostnih praks, imamo dve možnosti. Lahko jim pravila preprosto vsilimo, kar pa nikoli ni zabavno, na primer, da jim predpišemo, da morajo uporabljati stekleničke za ponovno uporabo namesto plastenk. To zanje predstavlja še dodatno breme ob vseh delovnih nalogah, ki jih imajo že tako vedno preveč. Namesto tega bi lahko razpisali natečaj za oblikovanje najbolj barvite ali kako drugače »odbite« stekleničke. Tako bodo zaposleni postali del zabavne izkušnje, dodali boste kanček vznemirjenja njihovemu delovniku, hkrati pa na ta način spreminjali njihove navade, saj se jim bo sčasoma zdelo povsem običajno, da imajo svojo stekleničko, v katero si natočijo vodo iz pipe. Tako spreminjate ustaljene nome, saj ljudje spoznajo, da trajnost ni nekaj dolgočasnega, nezanimivega in napornega, temveč je lahko tudi zabavna, vključujoča.

Mali koraki zagotovo ne zadostujejo, toda to še ne pomeni, da morate začeti velikopotezno. Včasih že mala sprememba, ki povzroči 1-odstotno izboljšanje, pomeni veliko. Se je pa tega zagotovo treba lotiti pametno in premišljeno, da ne boste vlagali preveč virov, tako finančnih kot kadrovskih. Ko boste naredili prvi, drugi ali tretji korak, bodo četrti, peti in šesti veliko preprostejši. In to je tudi veliko boljši pristop, kot pa da vse naredite čez noč, česar realno niti ne morete pričakovati, kar nam dokazuje tudi vedenjska znanost.

Naj podam primer iz Škotske, ki je ena od vodilnih držav v Evropi, ko gre za prizadevanja glede ničelne stopnje neto emisij toplogrednih plinov. Za naročnika smo morali razmisliti, ali se jim splača vložiti v prometno infrastrukturo, in sicer v nakup električnih avtobusov.

Prišli smo do zanimive rešitve, ki po mojem mnenju na kreativen način rešuje problem, po drugi stran pa uspešno vplete vse igralce v turističnem sektorju. Šlo je preprosto za predrugačenje komunikacije. Vsi veste, da se hotelski gostje najprej zatečejo na recepcijo, ko jih zanima, kako naj pridejo do določene znamenitosti. Zato smo spodbudili hotelsko osebje, da gostom povedo, kako naj znamenitost ali restavracijo obiščejo peš, vsaj tiste v bližini, namesto da bi zanje poklicali taksi. Takšnih nasvetov se zdaj poslužuje že veliko hotelov, s čimer se je močno povečal delež turistov, ki se sprehodi do želene destinacije. Na ta način smo prispevali tudi k rešitvi naročnikovega problema. Ker zdaj toliko ljudi hodi peš, ni več potrebe po večjem številu električnih avtobusov, kar pomeni, da smo prispevali k zmanjšanju naložbe v njihov nakup. Za hojo se poleg tega odloča vse več prebivalcev, kar prispeva k njihovemu zdravju in manjšemu ogljičnemu odtisu. Zmagovalna kombinacija za vse, ki dokazuje, da lahko z malimi koraki in ne pretiranimi vložki spreminjamo navade ljudi in delujemo trajnostno.

Prvo je zagotovo to, da ljudem preprosto primanjkuje pozornosti in želje, da bi delovali trajnostno. Ne gre za to, da ne bi sledili etičnim standardom ali pa da jih podnebne spremembe ne bi zanimale. Vsi mi bi se morali zavedati, da s tem, ko jim ponujamo več možnosti izbire, ne pomagamo k sprejemanju pametnih odločitev, temveč problem še povečujemo. Kot sem že omenila, je zame ključno, da jim vzamemo možnost izbire oziroma da trajnostna izbira postane njihova edina možnost. Če smo glede namere o trajnostnem delovanju resnično iskreni, mora trajnost postati naše izhodiščno stanje; nekaj, o čemer se sploh ne bomo pogajali. Naj to ponovno ponazorim s primerom iz hotelirstva. V Skandinaviji, kjer smo v našem podjetju zelo aktivni, je že običajno, da hotelskih gostov ne sprašujejo, ali bi želeli, da se jim brisače zamenjajo, temveč jih obvestijo, da jim brisač ne bodo menjali vsak dan. Če pa si tega želijo, morajo posebej zaprositi za to in sobarica jim jih bo takoj zamenjala. Toda za marsikoga je že to prevelik napor, zato pač pristanejo na to, da se jim brisač ne menja vsak dan. Na ta način so v nekaterih hotelih ponovno uporabo brisač že povečali s 5 na 70 odstotkov.

Med našimi naročniki je tudi avstrijski telekomunikacijski operater, ki je zelo zavezan trajnosti in je že pred desetimi leti svojim strankam ponudil možnost ogljične izravnave, a se je le 5 odstotkov njihovih strank odločilo za to, da bi zato plačevali malce višji račun. Pred dvema letoma pa so v podjetju ugotovili, da nima smisla, da si še naprej zatiskajo oči in upajo, da se bodo potrošniki sami od sebe odločili za ogljično izravnavo. Zato so to že vključili v znesek računa, če pa jih stranka izrecno prosi, lahko to tudi izločijo iz računa. Veste, kaj se je zgodilo? 100 odstotkov strank zdaj plačuje za ogljično izravnavo. To dokazuje, da če nekaj postane izhodiščno stanje in je povsem avtomatizirano, boste lahko spremenili vedenje ljudi. Preprosto moramo spoznati, da se ljudje ne odločajo zavestno, ampak avtomatično izberejo možnost, ki bo zanje najbolj preprosta. In to predrugačenje izhodiščnega stanja je nekaj, česar bi se lahko zelo preprosto poslužili tudi organizatorji dogodkov.

Razlike med generacijami zagotovo so, tako pri pomenu, ki ga pripisujejo trajnosti, kot tudi stopnji razumevanja, kaj trajnost sploh je. Pri mlajših zaznavamo težnjo k bolj trajnostnemu življenjskemu slogu; na primer, med njimi je večji delež vegetarijancev, pa ne zato, ker ne bi marali okusa mesa, temveč zato, ker menijo, da lahko na ta način prispevajo k manjšemu ogljičnemu odtisu. Vse to bo zagotovo močno vplivalo na ponudbeno stran v panogah, predvsem tam, kjer še oklevajo s prilagajanjem novim trajnostnim zahtevam.

Starejše generacije imajo svoje ustaljene navade in njihovo spreminjanje zahteva veliko večji miselni in fizični napor. Zanje je prilagajanje v smeri trajnosti veliko težje kot za mlade, ki rastejo z novimi modeli. Toda v večji meri ko mladi vstopajo na trg delovne sile, v večji meri bodo vplivali na svoje starejše kolege in zagotovo bo prišlo do spreminjanja ustaljenih norm. Z novo generacijo potrošnikov pa se poraja tudi nova generacija podjetij, ki počne prav to, o čemer sem govorila, in to je, da omogočajo lažji dostop do trajnostnih praks. Potrošnike nagovarjajo na zabaven način, s pomočjo aplikacij jih spodbujajo na primer, katere tri trajnostne stvari lahko naredijo že danes, morda, da se namesto za vožnjo z avtomobilom odločijo za kolo ali pa, da naj bo njihov obrok vegetarijanski. Prav ta podjetja bodo spreminjala pravila igre na področju trajnosti, saj bodo ljudem olajšala prehod k življenjskemu slogu, ki bo bolj odgovoren do planeta.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, november 2022, #497. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.