»Mediana ni samo Janja«

Medianina gonilna sila je že ves ta čas Janja Božič Marolt, ki jo s televizijskih zaslonov, kamor jo najpogosteje vabijo h komentiranju izidov volitev, pozna tudi širša slovenska javnost. A naša sogovornica poudarja, da »Mediana ni samo Janja«, temveč ekipa sodelavcev, ki si medsebojno zaupa in si stalno prizadeva za verodostojnost, objektivnost in kakovost.

Janja Božič Marolt je že več kot tri desetletja močno vpeta v slovensko oglaševalsko stroko. Ne bi pretiravali, če bi trdili, da je v vseh teh letih bistveno prispevala k njenemu razvoju, za kar je že leta 2001 kot najmlajša in prva ženska prejela laskavi naziv za oglaševalsko osebnost leta, ki ga podeljuje Slovenska oglaševalska zbornica. Medsebojna izmenjava izkušenj in znanja jo vodi že ves čas njenega delovanja, zaradi česar vas ne sme presenetiti, če jo boste opazili v prvih vrstah marketinško-komunikacijskih dogodkov, saj kar srka informacije, ki jih podajajo govorci. Tudi sogovorniku se vedno povsem posveti in resnično posluša, kaj ji ima za povedati – in si to tudi zapomni, o čemer sem se tudi sama ob najinih srečanjih vedno znova lahko prepričala. Zelo dobro je »omrežena«, saj si je spletla široko mrežo poznanstev, ne le v Sloveniji, temveč tudi v tujini.

V najinem pogovoru sva se z energično in izjemno zgovorno sogovornico sprehodili skozi Medianina tri desetletja, se posvetili trenutnim izzivom, s katerimi se spopadajo raziskovalci, in se zazrli tudi v prihodnost, ne glede na to, kako negotova se morda zdi. Toda prihodnost je edina smer, v katero gleda predsednica in lastnica Mediane. Kot pravi, jo vedno vodi le pot naprej in nikoli ne počiva na lovorikah, saj se dobro zaveda, da brez razvoja nazaduješ.

Res je, 8. julija letos smo praznovali že trideseti rojstni dan. Zdaj, ko ste me to vprašali, lahko sami vidite, kako so me prevzela čustva; veselje, radost, ponos in hvaležnost. Moram sicer priznati, da mi rojstni dnevi ne pomenijo veliko, sama ne štejem svojih let, kar se vidi na daleč (smeh), niti ne praznujem na veliko, bolj v krogu in zaradi družine. Podobno je z Mediano, gledam naprej in niti ne preštevam dosežkov. Toda zaradi naših zaposlenih in zunanjih sodelavcev ter partnerjev, navad in pričakovanj okolice bi bilo prezreti tridesetko Mediane nedvomno omalovaževalno. In ja, resnično me prevevata hvaležnost in ponos, ki je odsev vseh sodelujočih. Hvaležna sem, da smo tu, kjer smo, in ponosna na to, da smo obstali toliko časa. Lahko bi bili večji, lahko pa nas tudi ne bi bilo več, sem zaposlenim povedala ob zdravici. Ponosna sem, da smo verodostojni, da smo ostali zvesti stroki in etiki v odnosu do vseh deležnikov doma in v tujini. Hvaležna in ponosna sem, da smo zgradili in ohranjamo zaupanje v Mediano.

Verjeli ali ne, Mediana ni bila moja ideja. Kot medijska načrtovalka sem bila zaposlena v zame takrat najboljši službi na svetu, na Studiu Marketing Delo. Direktor Jernej Repovš in ekipa so mi omogočili, da sem začela z medijskim načrtovanjem na strokovnih osnovah, pošiljali so me na konference, kongrese in druga izobraževanja. Morate vedeti, da je bilo to še preddigitalno obdobje. Na vseh konferencah so govorili o medijskem načrtovanju na podlagi podatkov, a podatkov pri nas takrat ni bilo oziroma jih je vsak medij zbiral zase, kar je pomenilo, da so bili vsi najboljši, najbolj brani, najbolj gledani ..., skratka, ni bilo enotne valute. V času mojega dela na Studiu Marketing Delo me je Janez Damjan povabil, da bi sodelovala pri projektu raziskave tiskanih medijev, agencija pa bi v zameno za to dobila podatke iz te raziskave. Ko je bila prva raziskava objavljena, so Damjan in še trije njegovi kolegi, ki so prihajali iz različnih znanstvenih in podjetniških okolij, prišli do ideje, da bi ustanovili podjetje. Bila sem edina iz agencije, ki se je odločila, da se jim pridružim – kljub temu, da sem resnično verjela, da imam na Studiu Marketing Delo najboljšo službo na svetu – in čeprav sem bila noseča s prvorojenko, sem jim zagotovila, da bom naredila vse, kar je v moji moči. In tako je nastala Mediana, kjer smo se sprva ukvarjali le z raziskavo Mediana branost, gledanost, poslušanost oziroma Mediana BGP, ki je pozneje služila kot enotna valuta branosti. Preostali trije solastniki so nekaj let pozneje izstopili iz podjetja in mi prodali svoje deleže. Je pa tudi res, da so mi že na začetku dali največji lastniški delež, saj so prepoznali, da sem po svoji strokovni plati največ naredila za samo raziskavo. Sem se pa na podjetniško pot podala brez kakršnega koli predznanja. Takrat, v socialističnem okolju, niti nisem prav dobro vedela, kaj podjetništvo sploh je, saj se na takratnem FSPN-ju, kjer sem študirala novinarstvo, nato pa sociologijo, tega nismo učili. Še najbližje temu je bil predmet politične ekonomije (smeh).

Me je pa raziskovanje veliko bolj privlačilo kot medijsko načrtovanje. Pri medijskem načrtovanju lahko vsak podatek obrneš na različne načine, kar je sicer povsem legitimno, a si odvisen tudi od popustov, ki jih dosežeš pri medijih, in seveda od interesov naročnikov in  medijev, kar pomeni, da moraš strokovno zadostiti vsem ciljem, ne da bi oškodoval katerega od deležnikov. Naj pri tem še dodam, da medijskih agencij, kot jih poznamo danes, takrat še ni bilo; Studio Marketing Delo je bil agencija polnih storitev.

Pri raziskavah pa je poudarek na zagotavljanju verodostojnih podatkov in ne na pogajanjih za popuste. Ta natančnost me je izjemno pritegnila. V svetu so bile raziskave medijev že ustaljena praksa, saj so bile osnovni pogoj za medijsko načrtovanje in s tem razporejanje medijskih proračunov, medtem ko smo morali v Sloveniji potrebo po njih še vzbuditi. In prav v tem sem videla največji izziv in se mu zagnano predala.

Še vedno. Sem pa že dvakrat dobila ponudbo za prodajo podjetja s strani uglednih mednarodnih raziskovalnih družb in jo tudi zavrnila. Prvi resni interesent je bila družba GfK, ki je predlagala, da bi se takratni Gral, Iteo in Mediana združili, nato pa bi nas odkupili. Vsak od nas je namreč pokrival določen segment raziskavalnega trga – Gral potrošnika in trg, Iteo panel trgovin, mi pa medije –, zato smo bili zanje kompatibilni. Ponudba GfK-ja je bilo zelo profesionalna in transparentna, ampak mene iz osebnih razlogov niso prepričala. Nisem jih »začutila«, morda tudi zato, ker, kot sem že omenila, nisem imela znanja o poslovanju podjetij v kapitalističnem okolju. Gral in Iteo sta se kljub temu odločila za združitev in GfK ju je nato tudi odkupil, toda GfK-ja danes ni več tu, Mediana pa je še ...

Dobili smo tudi ponudbo AGB, ki jih je zanimala predvsem naša raziskava o gledanosti televizije, ki smo jo izvajali od leta 1995 naprej – začeli smo torej z Mediano branost, gledanost, poslušanost in nato vsako leto uvedli novo medijsko raziskavo. Ena od njih je bila tudi telefonska raziskava gledanosti televizije, ki smo jo izvajali posebej za Pro Plus – ta nas je leta 1995, ko so začeli prodirati na slovenski trg, izbral med trinajstimi ponudniki ratingov – in pa posebej še za TV3, in to na različnih vzorcih, kar je za raziskovalce precej izzivalno. No, tudi za prodajo AGB-ju se nismo odločili, so pa kljub temu vstopili na slovenski trg in zdaj so pri nas največji ponudnik raziskav gledanosti televizije.

Ne, od medijskih raziskav izvajamo samo še Mediano RM – poslušanost radia in Mediano TGI, ki izhaja iz raziskave Mediana branost, gledanost, poslušanost. Naj pri tem izpostavim, da je bil naš interes, da v Sloveniji omogočimo transparentnost medijskega trga, kjer so podatki medsebojno primerljivi. Za vzor smo imeli avstrijsko raziskavo in pri uvajanju te raziskave na slovenski trg smo imeli svetovalca iz Avstrije. Najprej smo se osredotočili samo na branost, nato pa smo začeli izvajati še specializirane raziskave za druge medije. Raziskava Mediana BGP, ki je bila zelo kompleksna raziskava, v kateri smo merili vse medije, je bila torej osnova za Mediano TGI, za kar sem dobila osebno povabilo na simpoziju v Firencah.

Takrat smo začenjali z osebnim anketiranjem po domovih, s svinčnikom in papirjem. Za Mediano BGP, ki je bila naša nosilna raziskava kar deset let, smo vzorec pripravili v sodelovanju s strokovnjakom iz takratne Fakultete za sociologijo, politične vede in novinarstvo, FSPN, in lahko trdim, da bolj strokovne raziskave ne bi mogli imeti. Zagotavljali smo vse strokovne standarde; naši anketarji so morali do štirikrat obiskati potencialnega respondenta na domu in če ga štirikrat niso našli na domu ali pa ni želel sodelovati, so lahko šele poiskali rezervo. Takšne raziskovalne stanarde v trženjskem raziskovanju danes le še redkokdaj srečaš.

Tedaj smo hodili še od hiše do hiše. Takrat so nas praktično v vsaki hiši spustili noter, nas postregli, ne samo s pijačo, ampak tudi s hrano, pa še za domov smo dobili klobaso in sir (smeh). Saj je prišlo tudi do kakšne ponesrečene zgodbe, ampak anketarji smo bili v gospodinjstvih dobrodošli. To so bili čisto drugi časi. Na Mediani sicer še vedno izvajamo osebne intervjuje, tudi deset in več raziskav na leto s po tisoč numerusi. To so predvsem raziskave, ki so družbenega pomena, medtem ko komercialne in tržne raziskave redko izvajamo na terenu. Seveda osebnih intervjujev ne opravljamo več z natisnjenim vprašalnikom kot takrat, ko smo morali vprašalnik pripraviti, ga natisniti, vpisati odgovore in jih nato ročno vnašati. Smo pa precej hitro prešli na skeniranje vprašalnikov, kar je bil takrat velik napredek in Slovenija je bila tudi prva država od 70-ih držav, kjer smo prešli na skeniranje. Tudi sicer mislim, da smo v Sloveniji pred mnogimi državami, ko gre za izvajanje javnomnenjskih in trženjskih raziskav, predvsem kar zadeva natančnost in skrbnost v celotnem raziskovalnem procesu.

Pri zbiranju podatkov je osebnega anketiranja torej vedno manj, tudi telefonskega, vse več pa je spletnega anketiranja. Naj pri tem dodam, da če pri telefonskem anketiranju uporabljamo tako imenovano RDD-vzorčenje, random digital dialing, ima vsak državljan možnosti biti izbran v vzorec. Uporabljamo vzorce, ki jih za določene raziskave naročamo v tujini, pri čemer ti vzorci vsebujejo naključno generirane telefonske številke. Med njimi je 80 ali 90 odstotkov mobilnih telefonskih številk, 10 ali 20 odstotkov pa fiksnih, kar pomeni, da so lahko v ta vzorec vključene tudi številke, ki sicer niso objavljene v telefonskem imeniku. S tem pridemo potencialno do vseh državljanov, kar je velika prednost. Kadar uporabljamo samo številke, objavljene v telefonskem imeniku, smo seveda omejeni, kajti na fiksnih številkah niso več ljudje, ampak večinoma naprave, ki jih uporabljajo, mobilne številke pa so redko objavljene. Znanost in tehnologija z roko v roki napredujeta do te mere, da imamo dejansko možnost priti do vseh državljanov, saj imajo naše ciljne skupine, posamezniki nad 10 ali 15 let, vsi že mobilne številke. To pa seveda potem kombiniramo s spletnimi anketami. Ne nazadnje in ne nepomembno dejstvo pa je, da so vse naštete klasične metode zbiranja podatkov, v svetovnem merilu pa prevladuje delež naložb v pasivne raziskovalne metode.

Naj najprej poudarim, da ni vsaka spletna raziskava tudi kakovostna. V Medianinem spletnem panelu je v Sloveniji že blizu 25 tisoč ljudi, ki so v osebnih ali pretežno telefonskih intervjujih pristali na sodelovanje v raziskavah. Med temi 25 tisoč ljudmi vzorčimo vzorec, ki ga povabimo k sodelovanju v raziskavi. Naši panelisti so identicifirani le z davčno številko, ker jih nagrajujemo za sodelovanje, medtem ko se podatki o identiteti respondenta nikoli ne povezujejo z njegovimi odgovori. GDPR-zakonitosti smo izpolnjevali, še preden so bile sploh vpeljane. To je pomembno zato, da se en posameznik v panel ne more prijavljati z različnimi e-naslovi, kar bi bila lahko velika grožnja resnim raziskavam, saj bi na ta način zaradi določenih političnih interesov ali preprosto zaslužkarstva dobili pristranske podatke. To je torej bistvena razlika med raziskavami na kakovostnem spletnem panelu in med raziskavami na spletu, ki jih na primer mediji objavljajo kot zanimivost. Te po navadi ne odražajo reprezentativne slike, saj nanje običajno odgovarjajo le zainteresirani sledilci medija.

Spletno raziskovanje se je sprva zdelo nekaj, kar je takoj dostopno, kar tudi je, in kot nekaj, kar je zastonj, kar pa še zdaleč ne drži. Vsak respondent, preden ga dobimo v spletni panel, nas stane na desetine evrov, nato pa mu, da ga ohranimo, izplačujemo nagrade. S panelisti se moramo tudi ukvarjati, ustrezen softver pa je tehnični predpogoj.

Pri spletnih raziskavah, ki jih izvajamo na našem spletnem panelu, je torej najpomembnejše, da jih izvajamo na reprezentativnem vzorcu, kot tudi to, da so vprašanja zastavljena korektno in objektivno.

V resnici je tako, da nobena raziskovalna metoda ni univerzalno najboljša in za vse sprejemljiva. Spletno anketo lahko izpolnjuješ kadar koli in kjer koli, na kateri koli napravi, lahko si vzameš čas za razmislek, jo prekineš, ko ti zmanjka časa, in jo nadaljuješ pozneje. Pri osebnem anketiranju te možnosti ni, lahko pa anketar dodatno pojasni vsebino vprašanja, če ga anketiranec ne razume dovolj dobro. Vsaka metoda ima torej svoje prednosti in pomanjkljivosti. Naloga izobraženega, izkušenega in verodostojnega raziskovalca pa je, da zna uporabiti prednosti vsake metode.

Če govorimo o zlati dobi za raziskovalce, kar zadeva pridobivanje podatkov, je bilo po mojem mnenju to do leta 2000. Takrat podatkov ni bilo na voljo in smo jih morali šele pridobiti, in to na znanstveno korekten način. Vsi podatki, ki smo jih pridobili, so bili zato zlata vredni. Danes pa živimo v poplavi podatkov in je težko zbrati relevantne in verodostojne. Poleg tega pa so ljudje rajši sodelovali v raziskavah. Odzivne stopnje sodelovanja niti splet ni povečal. Če nekdo noče sodelovati ne po telefonu ne po elektronski pošti, se moram zelo potruditi, da ga prepričam k sodelovanju. Ker pa moramo spoštovati ESOMAR-jev kodeks trženjskih, javnomnenjskih in družbenih raziskav ter analize podatkov, ga lahko prepričam le s prijaznostjo in z nikakršno prisilo, saj je sodelovanje respondentov povsem prostovoljno. In če te osebe vendarle ne morem prepričati, moramo najti nadomestek zanjo, ki bo ustrezal vzorcu. Vse to so okoliščine, ki nam otežujejo delo, in, kot pravim, splet žal teh okoliščin ni rešil. No, drugi pa menijo, da je zlata doba zdaj, ko živimo v preobilju podatkovja, ko z big data odkrivamo vzorce obnašanja, ko si pomagamo z algoritmi in strojnim učenjem.

Novih trendov na področju raziskovanja ni enostavno vpeljevati. V ponudbo naših raziskav smo nedavno vključili poseben merilni sistem, ki ga vzporejamo z nevromarketinškimi raziskavami, a s to razliko, da se raziskava dogaja v domačem okolju anketiranca. Na ta način lahko dosežemo večje in reprezentativne vzorce, medtem ko se  nevromarketinške raziskave izvajajo v laboratorijih in na omejenem številu sodelujočih. Ko smo desetinam naročnikov predstavljali ta merilni sistem, so precej oklevali in šele po letu in pol bomo izvedli prvo tovrstno raziskavo z validatorji. Nikakor pa ne želim »krivde« za to preložiti na naročnike ali na njihovo vztrajanje pri že uveljavljenih metodah, saj dopuščam možnost, da morda nismo dovolj prodajno usposobljeni.

Naj omenim še spletne skupnosti. Tudi te – kot večino drugih novosti – smo najprej začeli izvajati za tuje naročnike, šele potem za domače. Spletna skupnost vam omogoča delati netnografijo v realnem okolju, v katerem človek živi. Toda ne na način, da podatke o njem pridobiš na podlagi njegovih objav na družbenih omrežjih, ampak tako, da sodelujoči v poseben program vpisuje dogodke iz svojega realnega življenja, objavlja fotografije, filme, izjave in drugo. To nam omogoča pridobivanje in analiziranje podatkov spletne skupnosti. In ta spletna skupnost je dejansko etnografija na spletu, saj dobimo vpogled v njene navade in način razmišljanja v realnih okoliščinah. Gre za kombinacijo kvantitativne in kvalitativne raziskave. Ampak, kot rečeno, tudi spletne skupnosti se med našimi slovenskimi naročniki še niso najbolj prijele.

Zagotovo imajo tudi tovrstne metode, ki preučujejo potrošnikove nezavedne občutke, svoje prednosti. Primer izpred desetletij je, ko z EEG-raziskavo pivcu temne sladke gazirane pijače v slepem testu slika možganov pokaže srečo šele, ko vidi, da pije Coca-Colo. Pri razvoju okusov embalaž, vsebin oglasov, spotov, filmov in podobno je odlična dopolnilna metoda.

Tudi mi sami zato v raziskovalni proces vključujemo še več psihologov. V moji prvi službi na Studiu Marketing Delo so bili psihologi celo vodilni raziskovalci, saj smo se že takrat zavedali, kako pomembna je psihologija pri raziskovanju.

Ko se je pred leti začel prvi val ponujanja nevromarketinških orodij, sem šla do vodilnega nevrologa v Sloveniji, s katerim sva predavala na istem dogodku TEDx, in ga povprašala, kaj meni o uporabi EEG-kape z elektrodami, ki jo raziskovancu nadenemo na glavo in z njo merimo možgansko  aktivnost. Rekel mi je, da si sam za zdravje pacientov tega še ne bi upal uporabljati, ker so možgani še premalo raziskani, da pa bi jih v oglaševalske namene verjetno lahko. Odvrnila sem mu, da če on tega ne bi uporabljal za zdravje pacientov, potem tudi sama ne bom tega počela za milijone evrov oglaševalcev. Toda to je bilo že kar nekaj let nazaj in tudi nevromarketinške metode in tehnike se razvijajo. Pri tem je najbolj pomembno to, da so sodelujoči temeljito seznanjeni s potekom tovrstne raziskave, raziskovalci pa moramo imeti tako znanja s področje psihologije kot tudi medicine.

Naj najprej povem, da toliko, kot nam koristi prepoznavnost na temo javnomnenjskih raziskav, nas tudi ovira! Ne marajo nas niti desni niti levi, oboji nam podtikajo, da delamo za druge. Kar je hkrati pohvala, saj je to jasen znak, da nismo od nikogar. Hkrati pa naši naročniki ravno zaradi tovrstne moje množične pojavnosti v medijih napačno sklepajo, da zanje in za njihove znamke poglobljeno vsebinsko nimamo časa. Kar seveda ni res. To je tudi eden – da, samo eden od glavnih razlogov – , da sem se pri letošnjih predsedniških volitvah vsem medijem zahvalila za povabila in se samoizločila predvsem s televizijskih zaslonov.

Sicer pa smo na vzporednih volitvah vsakič, doslej 16-krat, natančno predvideli dejansko izbiro volivcev. S tem smo vedno znova potrdili zaupanje tako v Mediano kot tudi v medije, ki so posredovali naše podatke. Tokrat se za vzporedne volitve niso odločili in vesela sem, da sta se oba naša naročnika, Pro Plus in Delo, zadovoljila z »zgolj« javnomnenjsko raziskavo, ki je pokazala ratinge kandidatov, ne pa tudi napovedi volilnih rezultatov. V Sloveniji se pogosto kar okrog tretjina ljudi za svojega kanditata odloči v zadnjem tednu, na zadnji dan pa 10 odstotkov. Zato bi lahko bile napovedi, kdo bo zmagal, pristranske. S tem, ko sta se omenjena medija odločila za javnomnenjsko raziskavo, sta sprejela tudi našo odgovornost kot raziskovalcev, da pokažemo realno sliko javnega mnenj. Res je, da se je Anže Logar vztrajno in uspešno približeval Nataši Pirc Musar, tako v naših rezultatih kot tudi v končni zmagi prve predsednice s tesnim rezultatom, kar ste lahko prebrali, videli in slišali tudi v interpretacijah naših podatkov. Že v prvem krogu je bil vrstni red glavnih kandidatov absolutno pravilen. V drugem krogu smo predsednico in sledilca izmerili še bolj natančno.

Na vzporednih volitvah v Sloveniji nismo nikoli zgrešili, imeli pa smo neprijetno izkušnjo na Hrvaškem. Šlo je za interval zaupanja, pri katerem je bil Ivo Sanader, nekdanji hrvaški preimer, podcenjen. Nismo bili edini, ki smo zgrešili, tudi Ipsosu se je to zgodilo, pri čemer je sicer šlo za zgolj eno odstotno točko. Ampak saj veste, če vas ne razglasijo za zmagovalca, pa to ste, to zagotovo boli. Pri tem je bila težava pri zavračanju, to pomeni nesodelovanju volivcev, saj tisti, ki so bili na njegovi strani, niso hoteli sodelovati v raziskavi. In to je tudi največji problem v javnomnenjskih političnih raziskavah, torej, da se tisti, ki volijo ljudi ali stranke, ki niso na oblasti, izogibajo sodelovanju.

Na Hrvaškem smo delali javnomnenjske raziskave, zdaj pa mi odgovorni uredniki medijev, s katerimi smo sodelovali, to odsvetujejo, čeprav so nas nekateri prosili, naj jih še izvajamo. V Srbiji pa jih nikoli niti nismo začeli delati.

Kar zadeva trženjske raziskave, ki so osnovni vir naših prihodkov, in raziskave potrošnikov, bi rekla, da so v Srbiji naročniki celo bolj napredni in bolj naklonjeni sprejemanju novosti. Morda je samo nabor naših naročnikov takšen, saj lahko o tem sklepam le na podlagi naših izkušenj, a ko spremljamo oglaševanje, lahko večkrat opazimo, da so se določene večje mednarodne oglaševalske akcije najprej začele v Srbiji in na Hrvaškem, šele potem v Sloveniji.

Kar zadeva sodelovanje respondentov, pa imamo največje težave na Hrvaškem, ampak pri tem nismo edini. Stopnja sodelovanja na Hrvaškem je po eni strani verjetno nižja zato, ker je zanjo kot turistično državo značilna sezonskost dela, po drugi pa zato, ker so ljudje naveličani raziskovalcev. Tam je namreč vsaka politična stranka in vsako podjetje izvajalo svoje raziskave, bodisi po telefonu bodisi so jim trkali na vrata, in ljudje so se tega preprosto nasitili. Na splošno je Hrvaška za nas trd oreh in tam smo tudi bistveno manjši kot v Sloveniji.

No, v medijih sem najpogosteje na temo javnomnenjskih raziskav, ki jih oni naročajo, druge raziskave predstavimo naročnikom neposredno. Sicer pa ja, preprosto rada delam to, kar delam. Moj prosti čas je v bistvu moja Mediana (smeh). V teme, ki jih spremljamo, se vedno zelo poglobim. Na povabila medijev se odzovem le, kadar lahko določeno tematiko komentiram na osnovi podatkov in se nikoli ne bi spuščala na raven pogovorov »za šankom« ali navijaštva za želenega naročnika. Upam, da se iz mojih izjav tudi vidi, da sem absolutno nepristranska in da vedno branim objektivnost Mediane. Dokler dobivam očitke tako od desnih, da smo preveč levi, kot od levih, da smo preveč desni, sem pomirjena (smeh).

Evropsko združenje za javnomnenjske in trženjske raziskave ESOMAR vsako leto pripravi preglednico trendov v raziskovanju in ta kaže, da se povečuje delež tehnološko podprtih in spletnih raziskav. Pri raziskavah medijev so bili že pred leti jasno določeni cilji in smernice, kaj se izvaja, pri čemer je danes edina mednarodna enotna valuta merjenje televizijskega občinstva; rating je pač še vedno rating. Ponudniki televizijskih raziskav so v Sloveniji že začeli meriti gledanost z zamikom, slej ko prej pa bodo morali preiti tudi na merjenje gledanosti na drugih pametnih napravah in ne samo na televizijskih sprejemnikih. To je velik tehnološki izziv, kot tudi pridobivanje respondentov, o čemer sva že govorili. Priznano enotno valuto imajo torej le raziskave televizijske gledanosti, medtem ko se morajo drugi mediji znajti vsak po svoje, kar pomeni, da se prikazujejo v najboljši možni luči, pri čemer pa primanjkuje zaupanja vrednih podatkov. Upam si trditi, da je naša raziskava Mediana TGI še vedno najboljša raziskava, ki pokaže osnovni pregled nad izpostavljenostjo posamičnim medijem. Za TGI rada rečem, da je predhodnik Googla – bolj ko brskaš, več najdeš, le da podatki izvirajo iz reprezentativnih vzorcev.

Baza podatkov iz raziskave Mediana IBO je namenjena oglaševalcem, medijem ter medijskim in oglaševalskim agencijam. Omogoča transparentnost oglaševalskega trga, saj iz nje lahko razberejo, koliko, kdaj in kje oglašuje posamezna blagovna znamka. Iz teh surovih podatkov iz Mediane IBO lahko ugotovijo strategije in taktike oglaševanja vseh blagovnih znamk, ki se v Sloveniji oglašujejo na televiziji, radiu, v tisku, slovenskih spletnih straneh in zunanjih oglasnih površinah. V osnovi Mediana IBO tako ni namenjena vrednotenju oglaševalskega trga. Naj pojasnim s primerom dveh konkurenčnih podjetij. Na primer, A1 Slovenija lahko sam ali preko medijske agencije razbere taktiko in strategijo oglaševanja Telekoma Slovenije, pri čemer ga ne zanima v prvi vrsti, koliko sredstev je konkurent namenil oglaševanju, temveč kje, kdaj in koliko so se pojavljali v oglasnih medijih.

Glede na to, da so vse objave ovrednotene po cenah iz cenikov medijev, je nemogoče narediti raziskavo, ki bi omogočala zanesljive podatke o vrednosti oglaševanja. Zato lahko naredimo le oceno neto vrednosti, pri čemer ocenjujemo, da neto vrednost oglaševanja predstavlja 25 do 30 odstotkov bruto vrednosti. Drugega merskega instrumenta ni, je pa res, da vsak medij, oglaševalec in medijska agencija delajo ocene zase, zato da pridejo do ocen realnih oglaševalskih proračunov.

Vsakič, ko predstavljamo podatke iz Mediane IBO, opomnimo bralce, da ne vključujejo teh podatkov. Na začetku smo pri tem sicer sodelovali s Httpoolom, saj je bilo v njihovem interesu, da se tudi ti tuji mediji pojavijo v oglaševalskem kolaču, a so se naše poti pri tem ločile. Veliki ponudniki pa sami teh podatkov ne bodo dali od sebe, zato imamo pri tem le ocene, ki temeljijo na individualnih intervjujih. Po oceni, ki jo je podal IAB Slovenija, naj bi oglaševalci tem tehnološkim velikanom namenili okrog 60 milijonov evrov, za kar pa sama menim, da je pretiran znesek, razen, če so vključeni tudi zakupi prvih pozicij na Googlu in podobno, kar bi lahko primerjali s plačili pozicij na prodajnih policah, česar pa IBO ali podobni »AdExi« (AdEx je raziskava o naložbah v digitalno oglaševanje, ki jo izvaja IAB, op. p.) nikoli niso vključevali.

Podobna zadrega obstaja v vseh državah in mi pri tem nismo nobena izjema. Nimamo merilca, ker nikoli ne moremo vedeti cene, po kateri se kaj proda in kupi. Edini jasen parameter je objava po ceni iz cenika, kar pa, kot sem že pojasnila, lahko služi le kot vodilo pri načrtovanju oglaševalskih strategij.

Ko smo praznovali tridesetletnico, smo med zaposlene razdelili 30 tisoč evrov, proporcialno glede na to, koliko let so že pri nas; pet jih je že dobilo nagrado za dvajset let, pet pa za deset let. Se pravi, da jih je kar nekaj resnično že dolgo na Mediani. Naj poudarim, da je Mediana tu, kjer je, prav zaradi ekipe. Če znam kaj učiti naše kolege in kolegice, je to, da se zavedajo, da so najboljši, a da če ne bi svojih obveznosti in nalog delili naprej mlajšim sodelavcem, bi bil to konec Mediane. Če bi namreč sama razmišljala tako, Mediane danes ne bi bilo oziroma bi v njej ostala sama. Če že imamo kakšen problem na Mediani, bi izpostavila predvsem to, da je vsak od sodelavcev celo preveč odgovoren in da misli, da lahko svoje delo najboljše opravi sam. Vsak mora spoznati, da ni nenadomestljiv in da mora svoje znanje predajati naprej mlajšim kolegom in jih mentorirati.

Sama sem tudi prepričana – in to prepričanje se mi je utrdilo po nekaj bolečih odhodih sodelavcev –, da moraš človeku omogočiti to, da dela tisto, v čemer je najboljši. S tem se samoaktualizira, dobi priznanje zase in tudi najbolj koristi podjetju. Pri vsem tem pa je najpomembnejše medsebojno zaupanje. Vsi na Mediani stremimo k verodostojnosti, objektivnosti in kakovosti. Ni ga zaposlenega, ki bi mu bilo vseeno za to, kaj damo od sebe. Morda je bila to za nas to kdaj tudi ovira, da se nismo razvijali tako hitro, kot bi se lahko, zato pa smo še vedno tu, tudi po tridesetih letih (smeh).

Vedno bolj, vsaj na prvi pogled. Nove tehnologije in preobilje podatkov sta pri tem zagotovo odigrala pozitivno vlogo, saj so mladi znali poklic raziskovalca poimenovati z novimi izrazi, kot je na primer data scientist, podatkovni znanstvenik, kar se sliši veliko bolj privlačno kot raziskovalec. Po drugi strani pa je splet pri tem povzročil tudi največjo škodo, saj si pogosto kdo od njih predstavlja, da bo že samo s spremljanjem družbenih omrežij pridobil relevantne podatke. Tudi to, da so orodja za spletno anketiranje dostopna in preprosta za uporabo, je lahko zavajajoče, saj, kot sem že govorila, lahko vodi do pristranskosti. Zato menim, da bo zanimanje za ta poklic večje takrat, ko bo relevantna informacija dobila tudi relevantno tržno ceno. V ESOMAR-ju pravimo, da razvoj interneta in novih tehnologij delo raziskovalca postavlja v sam vrh digitalne revolucije. Pasivne metode, torej spletna analitika vseh vrst, predstavljajo skoraj že dve tretjini od 180 milijard evrov svetovnega prometa raziskav. V Sloveniji so pri pridobivanju mladih svetovalne družbe zagotovo v prednosti pred nami, čeravno ne vključujejo nujno tudi lokalno zanesljivih podatkov.

Da. Glavni cilj tega projekta je vključevanje in omogočanje mladih, prisluhniti njihovim idejam in njihovemu delovanju dati smisel. Že več let sem spremljala ESOMAR-jevo aktivacijo mladih v pobudi YES, The Young ESOMAR Society, zadnji vzgib pa je bila ESOMAR-jeva kolegica Sally iz Avstralije, ki je zasnovala aktivacijo Research Got Talent po vzoru resničnostne oddaje. No, pri nas smo mlade pritegnili z osredotočenostjo na družbeno odgovornost oziroma trajnostni razvoj in s konkretnimi izzivi realnih podjetij, kjer so mladi našli uresničljive izzive in predvsem videli smisel svojega angažmaja.

Naj ne zveni laskanje tjavendan, ampk resnična hvala MM-u za medijsko podporo – ko so se mladi videli in brali v tiskanih izdajah, jih je to še dodatno spodbudilo, saj so dobili javno priznanje. Njihove objave na družbenih omrežjih, tako pravijo sami, se še zdaleč ne morejo meriti z izpostavitvijo v uglednem in uveljavljenem mediju.

O tem ne moreš samo govoriti, ampak moraš to tudi živeti, dihati. Ko to živiš, ne more iti za lažno komuniciranje, za green washing. Seveda smo naše trajnostno delovanje sprožili z najbolj vsakdanjimi delovanji, kot so uporaba vode iz pipe, ločevanje odpadkov, brezpapirno poslovanje in vožnja s kolesom v službo. Kot zanimivost naj povem, da smo našo tridesetletnico praznovali na kmetiji Šeruga, kjer smo delali na kmetiji, nabirali zelenjavo, iz katere so nam potem naredili večerjo, ličkali koruzo, pasli krave ...

Bila sem tudi med prvimi, ki so podpisali zavezo Slovenske oglaševalske zbornice k uvedbi trajnostnih standardov oglaševalske stroke, poleg tega pa smo tik pred implementacijo enega od kazalnikov trajnosti.

Vsekakor, saj to ne nazadnje zahtevajo evropske zaveze in tudi javnost zaradi vplivov družbenih medijev. Bi pa pri tem izpostavila, da podjetja veliko premalo komunicirajo z javnostjo o tem, kaj vse počnejo na področju trajnosti. Prav zmagovalka projekta Rising Future je za svojega naročnika presenečeno ugotavljala, koliko trajnostnih projektov izvajajo, a se v javnosti o tem nič ne ve. V omenjenem kazalniku trajnosti bomo ugotavljali tudi, koliko podjetja komunicirajo o tem. Ker če ljudje ne vedo, da so blagovne znamke podjetja trajnostne, tudi ne morejo poseči po njihovih trajnostnih izdelkih. Trajnostni kazalnik bo tako tudi s komunikacijskega vidika v prid celostni oglaševalski industriji in prepričana sem, da bo prispeval tudi k obsegu oglaševalskega kolača.

Zagotovo smo v prednosti, ne nazadnje tudi zato, ker smo vključeni v WIN, World Independent Network of Market Research and Opinion Poll. V okviru te mednarodne mreže smo že pred desetimi leti, ko se pri nas pa tudi drugod po svetu še ni toliko govorilo o tem, na primer preučevali vprašanja trajnosti in družbene odgovornosti, ekološke ozaveščenosti, enakosti spolov in raznolikosti na delovnih mestih. Lahko rečem, da smo preko WIN ter raziskovalnih družb Kantar in Nielsen vpeti v svetovno dogajanje, še preden se ideje, ki jih zaznamo, tudi manifestirajo v domači družbi. Odločevalcem v Sloveniji sta že od leta 2009 v pomoč Medianina kazalnika indeks potrošniškega optimizma (IPO), v zadnjem letu pa še družbeni kazalnik (IDO), ki meri upanje oziroma strah med državljani.

Hvala. Že od samega začetka, torej še od moje prve službe, ko sem se začela učiti obrti medijskega načrtovanja, sem raje delila znanje, kot pa ga zadrževala zase. Prepričana sem, da če delim znanje, imamo vsi več od tega. Če idejo deliš naprej, se jih lahko porodi neskončno. In enako je z znanjem. S širjenjem znanja in izkušenj pridobivamo vsi, skupnost, stroka, širša družba, s tem pa tudi jaz sama, ker zato tudi drugi več znajo, jaz pa se učim od njih. S tem, ko predavam na fakultetah, se tudi samouresničujem, na ta način pa se razvija tudi Mediana in tako lahko prispeva k razvoju stroke.

Seveda ne moremo zanikati, da izhajamo iz oglaševanja. Mediana je nastala iz raziskovanja medijev in te raziskave so postale zanimive za oglaševalske agencije, ki so z njihovo uporabo priznavale našo kakovost, hkrati pa uvidele potrebo po še drugih vrstah raziskav. Sprva smo torej izvajali le medijske raziskave, nato smo prešli k raziskavam javnega mnenja, kmalu pa še k raziskavam trga in potrošnikov, zato bi lahko rekla, da smo se drug z drugim učili vsi akterji na slovenskem oglaševalskem trgu.

Poleg tega mi je tudi v čast sodelovati s panožnimi združenji. To je tudi moj način izkazovanja dobrodelnosti, ko s svojim časom, znanjem in izkušnjami prispevam k razvoju stroke v Sloveniji. Zagotovo pa gre za vzajemno korist, saj s tem ne pridobivata le stroka in javnost, ampak tudi jaz in Mediana.

Kratkoročno razmišljanje je povsem v skladu s kapitalističnim sistemom. Direktorji podjetij so doslej svoje kratkoročne dobičke v največji meri povečevali s tem, da so optimizirali poslovanje ali pa zmanjševali stroške. Lastniku blagovne znamke oziroma podjetja ne more biti v interesu tek na kratek rok, temveč maraton na dolgi rok. Zato je zelo pomembno izbrati ustrezen menedžment, še posebej pa zdaj, ko bi morala vsa podjetja zasledovati trajnostne cilje. Menedžment si ne sme prizadevati le za kratkoročne prodajne učinke, temveč marketinške učinke, ki pa ne morejo biti kratkoročni, še posebej ob vsej tej poplavi informacij. Uspeh bo na kratki rok morda dosegel po prodajni plati, po marketinški pa nikakor ne. V preobilju informacij je treba pritegniti pozornost, kar pa lahko storite tako, da merite na jasno opredeljeno ciljno skupino z zelo natančnim in jasnim izborom medijev ter s sporočilom, ki to ciljno skupino prepriča. Najuspešnejše blagovne znamke so tiste, ki jih gradijo na dolgi rok.

Nagrada Effie je sicer po naši raziskavi najbolj ugledna marketinška nagrada. Tu ni prostora za pristranskost, saj so žirije večstopenjske in je vpletenih veliko ljudi, ki zagotavljajo njeno verodostojnost. Zato mi je v čast, da sem postala predsednica Effie, kar pa seveda s seboj potegne tudi veliko odgovornost. Upam, da bom s sodelovanjem samo še utrdila ugled Effieja ter potrdila korektnost in verodostojnost Mediane in sebe.

Apple se nadaljuje brez Steva Jobsa, Twitter se nadaljuje z Elonom Muskom. Tako ali drugače. Vsak je nadomestljiv, nekdo naslednji trenutek, drugi čez čas. Mediana ne bi bila to, kar je danes, če ne bi bilo Janje Božič Marolt, lahko pa bi bila večja in boljša, zagotovo pa bi bila drugačna. Možno pa je tudi, da je ne bi bilo več, kot ni več nekaterih drugih raziskovalnih hiš, ki so se prodale mednarodnim korporacijam ali se ugasnile. Ampak še enkrat – Mediana ni samo Janja, Mediana je ekipa predanih sodelavcev, kjer je vsak člen enako pomemben.

Seveda, idej imam vedno več (smeh). Vse si zapišem, kakšna tudi zamre, še preden jo povem naprej, kakšna se porodi v pogovoru z ekipo, nekatere so v pilotni fazi testiranja, kar nekaj pa jih tudi udejanimo. Že leta pred zaprtjem družb in držav sem ponavljala, da je sprememba edina stalnica. Ni mi nerodno priznati, da se ves čas učim, prilagajam novostim in iščem izhodne poti iz nepredvidljivih situacij. Tehnološko podprte raziskave in vključevanje pasivnih meritev bodo vse bolj stalnica v prepletu iskanja optimalnih rešitev za naročnike. Že spet mi ne dajo spati mednarodne ambicije. No, dokler sem še tu, bi si želela, da Mediana ostane vodilna splošna tržnoraziskovalna institucija v Sloveniji s potrjeno visoko stopnjo verodostojnosti in zaupanja. Zato bomo še naprej raje pred časom z novimi metodami, ne da bi ukinjali uveljavljene. Brez razvoja nazaduješ. Od zgolj zagotavljanja objektivnih izsledkov raziskav se postopoma razvijamo v uspešne svetovalce. Smo in bomo partnerji najboljšim in tistim, ki bodo postali najboljši v sodelovanju z nami. Mediana je in bo tako močna, kot so močni posamezniki v njej. Sem le ena od njih.

Bi pa na temo napovedovanja prihodnosti podala pomensko bogat odgovor, ki je glede na vse pogostejše krize vse bolj pomenljiv. Na vprašanje, ali nam zakoni vesolja omogočajo natančno napovedati, kaj se nam bo zgodilo v prihodnosti, je Stephen Hawking odgovoril: »Kratek odgovor je ne in ja. V teoriji nam zakoni vesolja omogočajo napovedovanje prihodnosti, ampak v praksi so pa izračuni velikokrat pretežki.«

Lahko načrtujemo, kaj želimo narediti, se na novo naučiti, ampak pustimo odprte možnosti za to, kar se bo še pojavilo. E. L. Doctorow je zapisal, da je načrtovanje življenja kot vožnja v megli. Vidimo lahko le tako daleč, kot svetijo žarometi, a nam kljub temu uspe prevoziti celo pot.

O tem intenzivno razmišljam že zadnjih deset let. Zdi se mi, da se bo »tisti pravi« kar pojavil. Morda se že dobro poznava, le še vprašanje časa je, kdaj se bova zamenjala. Če želiš biti metulj, moraš najprej biti gosenica, mi je ostalo v spominu.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2022, #498. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.