»Moja naloga je varovati in krepiti ugled podjetja«

Za bralce MM-a je povedal, s katerimi največjimi izzivi se sooča pri svojem vsakodnevnem delu, in ocenil stanje na področju odnosov z javnostmi v regiji.

Michael Sgiarovello je direktor korporativnega komuniciranja multinacionalke Henkel, odgovoren za Srednjo in Vzhodno Evropo, in sicer za sedem držav – Avstrijo, Slovenijo, Hrvaško, Bosno in Hercegovino, Srbijo, Romunijo in Bolgarijo. Sam poroča svoji nadrejeni v Düsseldorfu, Simone Gleumes, ki vodi korporativno komuniciranje za Evropo in regijo IMEA (Indija, Bližnji vzhod in Azija). »Organizacija mojega grozda je zelo vitka, v njem smo le štirje zaposleni. Pri svojem vsakodnevnem delu se moram usklajevati in sodelovati s Henklovimi predsedniki za posamezne države,« opisuje. Kot pravi, se cilji korporativnega komuniciranja ne razlikujejo od države do države. »V vseh primerih gre za zaščito ugleda podjetja in njegovo krepitev,« pravi. V pogovoru smo se dotaknili najbolj aktualnih problematik, s katerimi se soočajo v Henklu, in stanju na področju korporativnega komuniciranja v regiji. 

V prvi vrsti je to stroškovno breme, ki je posledica krize na področju energije, surovin in dobavne verige. V zadnjem desetletju so se stroški za Henkel povečali za približno 100 milijonov evrov na leto v primerjavi s predhodnim letom. V letu 2021 so se stroški povečali za milijardo evrov, za leto 2022 pa se bodo po naši oceni povečali za vsaj dve milijardi evrov. Kljub temu izzivu se Henkel s svojimi izdelki široke potrošnje pripravlja na prihodnost, in sicer tako, da bo združil oddelka pralnih sredstev in čistil ter kozmetike v eno samo močno enoto potrošniških blagovnih znamk, t. i. Henkel Consumer Brands.

Trajnost je del DNK podjetja Henkel že od samih začetkov in gre za tradicijo ustanovitelja Fritza Henkla, ki je podjetje ustanovil pred skoraj 150 leti. Že leta 1992 smo objavili prvo trajnostno poročilo. Trajnost je – poleg inovacij in digitalizacije – pomemben strateški steber in gonilo naše agende namenske rasti, ki jo izvajamo od pomladi 2020.

Zato ne želim izpostavljati posebnih komunikacijskih projektov, povezanih s trajnostjo. Henkel ima več trajnostnih ciljev, na primer na področju emisij CO2, ravnanja z odpadki, embalaže, družbe in ljudi, kot je na primer enaka zastopanost spolov pri upravljanju do leta 2025. Sporočamo o naših prizadevanjih, pa tudi o izzivih za doseganje teh ciljev.

Osebno ne maram uporabljati izraza »komunikacijski projekt«. Trajnost je občutljiva tema in ljudje si lahko »komunikacijski projekt« razlagajo kot čisto oglaševanje. Trajnost je neskončna pot z veliko ovirami na poti, komunicirati morate zelo previdno, pregledno in pošteno.

Zagotovo je to digitalizacija vseh dejavnosti na področju korporativnega komuniciranja. To vpliva tako na našo notranjo kot tudi zunanjo komunikacijsko krajino. Veliko je vprašanj, na katera moramo odgovoriti. Glede internega komuniciranja na primer: ali še vedno potrebujemo tiskano revijo za zaposlene, ki jo uspešno ustvarjamo že desetletja? In če da, kako naj bi bila videti in katere vsebine naj bi zajemala? Kako naj najbolje dosežemo svoje delavce v tovarnah? Kako lahko razvijemo intranetno platformo, ki bo privlačna za zaposlene? In glede zunanje komunikacije: kakšne odnose z mediji potrebujemo? Kako naj se lotevamo družbenih medijev? Kakšno pripovedovanje zgodb je primerno za naše podjetje, a da pritegne tudi zunanjo javnost?

Globalizacija je združila ljudi, trende je hitro ponesla v vsak kotiček našega sveta, ideje se delijo nenehno in takoj. Standard krepitve in zaščite ugleda s strani oddelkov korporativnega komuniciranja je torej visok. Izziv je sprejeti in spoštovati lokalne potrebe in predpogoje pri vsakodnevnem delu, čeprav sta globalizacija in digitalizacija dokazali, da so splošne potrebe ljudi povsod enake.

Povsem se strinjam z vašo ugotovitvijo. Družbeni mediji so spremenili tradicionalno medijsko krajino – ne na bolje, saj narašča finančni pritisk na časopise, revije, radijske in televizijske postaje. Pristop »ni zastonj kosila«, ki ste ga omenili, je po eni strani z vidika tradicionalnih medijev logičen. Zakaj bi, na primer, neodvisna poslovna revija brezplačno objavljala vsebine podjetja, ki svoj marketinški proračun troši na družbenih omrežjih? Po drugi strani pa – pri čemer se še vedno navezujem na primer neodvisne poslovne revije – zakaj bi bralci verjeli v neodvisnost te revije in plačevali visoko naročnino, ko pa zlahka opazijo, da je v njeni vsebini veliko plačanih prispevkov?

Sam sem 100-odstotno prepričan, da potrebujemo časopise, revije, televizijske in radijske postaje s svojimi izčrpnimi intervjuji, poglobljenimi poročili, osupljivimi dokumentarnimi filmi in podobno, da ljudem nudijo orientacijo v naših turbulentnih časih. Družbeni mediji s svojim poslovnim modelom algoritmov držijo ljudi v njihovem individualnem mnenjskem mehurčku, kar ima izjemen negativen vpliv na našo kulturo pogovorov in v končni fazi tudi na naš demokratični politični sistem.

Če se vrnem k Henklu in svojemu delu: nimam marketinškega proračuna za korporativno komuniciranje in blagovno znamko Henkel, zato moram medije še vedno prepričati s samo zgodbo. Marketinški proračuni so povezani z blagovnimi znamkami naših izdelkov in jih zato upravljajo moji marketinški kolegi.

Da, mislim, da so. To je del politike zaposlovanja podjetij in agencij. Novi sodelavci, digitalni domorodci, prevzemajo pomembno nalogo oblikovanja vsebin in kampanj za digitalno okolje, pri čemer ljudem, kot sem jaz, pomagajo razumeti razloge zanje.

Pri tem bi rad citiral eno od naših vodilnih menedžerk. Izjavila je: »Nikoli ne bom postala digitalna piflarka, vendar se moram vedno znova zavedati, kaj se dogaja v zvezi s celotnim procesom digitalizacije in napredkom.«

Paziti morate, da se ne osredotočate samo na digitalne spretnosti, čeprav so izjemno pomembne. V okolju korporativnega komuniciranja potrebujete predvsem socialne veščine. Morate se znati ustrezno pogovarjati tako z najvišjim vodstvom kot z delavcem v  proizvodni liniji, osredotočiti se morate na izgradnjo odličnih odnosov, da se tesno povežete z vsemi notranjimi viri za ustvarjanje zgodb, raziskovati morate pri zunanjih partnerjih in najti prave odgovore na vprašanja, ki ljudi zanimajo.

Naj najprej povem, da ne maram izraza »piar« in sam o sebi nikoli ne bi govoril kot o »piarovcu«, temveč kot o strokovnjaku za korporativno komuniciranje. Po mnenju mnogih ljudi ima piar žal še vedno priokus pomoči pri ustvarjanju in oblikovanju zgodbe v korist nekoga, ki nekako zanemarja celotno resnico.

Korporativno komuniciranje vključuje interno in zunanje komuniciranje. V mojem primeru bi rekel, da dve tretjini mojega dela predstavlja interno komuniciranje, le tretjino pa zunanje. Moja naloga je varovati in krepiti ugled podjetja ter podpirati uresničevanje naše korporativne strategije, tudi v vlogi svetovalca. Tako korporativno komuniciranje pomembno prispeva k povečevanju vrednosti podjetja. Da bi pritegnili ljudi, bi bilo smiselno še posebej poudariti položaj korporativnega komuniciranja v podjetju ali organizaciji: prispevamo k uspehu na istem odru kot na primer človeški viri, finance, dobavna veriga ali marketing.

Meja je zelo jasna. Digitalna ekipa za korporativno komuniciranje s sedežem v Düsseldorfu je odgovorna za korporativno blagovno znamko Henkel v družbenih medijih. Marketinški oddelki za blagovne znamke izdelkov, kot so Persil, Schwarzkopf ali Loctite, pa so odgovorni za svoje dejavnosti v družbenih medijih.

Eden od velikih prihodnjih izzivov bo preprečiti preobilje informacij in kanalov za interno in zunanje komuniciranje. Manj je več. Več osredotočenosti na velike teme in zgodbe. Več sodelovanja in usklajevanja na regionalni in globalni ravni. Ne nazadnje bomo morali tudi redno preizpraševati organizacijsko ureditev in si zastavljati vprašanja, kot sta, ali moramo še vedno ločevati med internim in zunanjim komuniciranjem in kako lahko naše strokovnjake za digitalno komunikacijo bolje vključimo v našo prihodnjo organizacijsko ureditev.

Nikoli ne dolgočasite svojega občinstva, bodite ustvarjalni, presenečajte ljudi. To, kar pritegne ljudi, da vam prisluhnejo in gledajo, se ni spremenilo kljub trendom digitalizacije in vsem novim kanalom.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2022, #496. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.