»S pravo ekipo lahko dosežemo še tako zahtevne cilje«

Njihova komunikacijska prizadevanja je opazila tudi stroka, saj je bil projekt večkrat nagrajen.

Kot nam je zaupala Svetlana Almaš, ki je sicer že skoraj dve desetletji del Generalija, njegov oddelek za marketing in odnose z javnostmi pa vodi zadnjih pet let, jo pri delu vodijo štiri glavne vrednote – po vzoru 4 marketinških P-jev. To so poštenost, pozitivna naravnanost, prebojnost in pristnost. In vse to se izraža tudi v najinem pogovoru. Prijetna sogovornica, za katero se zdi, da je vedno optimistična in nasmejana, predvsem pa se ne prenareja, priznava, da je njeno delo polno izzivov in da ji marsikdaj zmanjkuje prepotrebnega časa za vse, kar bi še rada naredila, a hkrati nam s posebnim žarom v očeh zaupa, da jo pri delu še vedno vodi posebna strast. Pri tem še posebej izpostavi pomen zaupanja in podpore vodstva, ki prepoznava pomen marketinga ter močne in predane ekipe. Marketinška ekipa se je z združitvijo zavarovalnic močno okrepila – s štirih članov na sedemnajst – in tudi to je bil eden od izzivov, s katerimi se je spopadla.

Do zavarovalnic in drugih finančnih ustanov pogosto gojimo predsodke, da so dinozavri, ki se ne znajo dovolj hitro obračati, toda tudi Generali dokazuje, da še zdaleč ni tako. Kot pravi Svetlana Almaš, se zelo hitro odzivajo na spremembe in se zavedajo, kako pomembno je stalno inovirati. Po njenih besedah so namreč inovacije namreč pogoj za uspeh v današnjem svetu stalnih sprememb.

S sogovornico smo se sestali v njeni pisarni v stavbi zavarovalnice Generali v ljubljanskem Bežigrajskem dvoru, nato pa se preselili čez cesto v Galerijo Generali, kjer stene krasijo dela cenjenih slovenskih umetnikov in tudi tam posneli nekaj njenih fotografij. Tudi z galerijo, ki upravlja zbirko likovnih in kiparskih del, poleg tega pa večkrat letno prirejajo razstave, s katerimi pomagajo umetnikom pri predstavitvi lastnih del, namreč izkazujejo svojo družbeno odgovornost, še eno področje, ki mu v zavarovalnici namenjajo čedalje večjo pozornost.

Res je, z Generalijem sem vse od konca študija in mislim, da je to, da sem v vsem tem času delala na zelo različnih pozicijah – od podpore prodaji, oddelka upravljanja odnosov s strankami, torej CRM, do marketinga –, prednost. Prednost, ker dobro razumem in poznam delovanje podjetja, ker razumem razvoj, ker mi je preteklo delo dalo dober vpogled v razumevanje strank, ob tem pa poznam pretekle prakse in kakšne rezultate smo dosegali z njimi. Hkrati pa se zavedam potencialnih pasti dela na ustaljene načine in pogleda na izzive le z ene perspektive. Prav zato delujemo v interdisciplinarnih timih, v našo marketinško ekipo pa vključujemo ljudi z različnimi znanji, kompetencami in izkušnjami. In ne nazadnje nam z izkušnjami in podporo stojita ob strani tudi regija Avstrije ter Srednje in Vzhodne Evrope, ACEE, katere del sta tudi Slovenija in Skupina Generali.

Zagotovo združitev, to je bil zares obsežen projekt, ki je trajal leto in pol, obsegal je novo strategijo znamke Generali v Sloveniji, močno komuniciranje, obsežno prenovo vseh marketinških, komunikacijskih in korporativnih orodij, ob tem pa še reorganizacijo oddelka. Naš oddelek se je s štirih razširil na sedemnajst ljudi, vzpostavili smo novo organiziranost oddelka in prenovili procese, ob vsem tem pa intenzivno delali tudi na povezovanju v nov, enoten tim.

O koronskem obdobju niti ne bi veliko govorila, a če govorimo o pomembnih mejnikih, mimo tega zagotovo ne moremo, saj smo čez noč vse prenesli v digitalno okolje. In zares dobro je bilo, da smo v zavarovalnici, v sklopu zdaj že stare poslovne strategije, velik poudarek namenili digitalizaciji, zato je bilo mnogo orodij, kanalov in aktivnosti že pripravljenih, tudi že v teku, izredne razmere pa so (do)dale le še pospešek.

Če pa pogledam dlje nazaj, v zgodovino Generalija, je kar nekaj kampanj, s katerimi smo bili drzni izzivalec, na primer bili smo prvi, ki smo varne voznike nagrajevali z ugodnejšo ceno in to počnemo še danes, bili smo prvi, ki smo enostavna zavarovanja ponudili tudi na policah živilskih trgovin, in bili smo prvi, ki smo v Sloveniji predstavili spletno zavarovalnico G24.

Zagotovo pa mi veliko pomenijo tudi družbeno odgovorni projekti, s katerimi lokalni skupnosti nekaj vračamo in s katerimi prispevamo k boljšemu jutri za vse.

Vsaka tako velika sprememba, kot je na primer združitev, je sprememba, ki jo morajo sprejeti najprej zaposleni in se sami pri sebi odločiti, da želijo v njej sodelovati; v našem primeru graditi eno od največjih zavarovalnic na trgu. In temu smo posvetili veliko pozornosti.

Naslednji korak pa je seveda organizirati oddelek na način, da bo lahko učinkovito odgovarjal na vse potrebe zavarovalnice na področju marketinga in komuniciranja – in teh ni malo. Kot sem že omenila, smo šli iz oddelka s štirimi zaposlenimi na oddelek s tremi specializiranimi področji, ki pa pod svojim okriljem združujejo zelo interdisciplinarne ekipe strokovnjakov. V grobem naš oddelek sestavljajo področje za upravljanje z blagovnimi znamkami in komuniciranje, oddelek za upravljanje s sponzorstvi in podporo prodaji ter oddelek za digitalni in vsebinski marketing. Po vrstah zavarovanj se ne ločujemo, vsi oddelki skrbijo za vsa področja zavarovanj, vsak s perspektive svojega strokovnega področja. Za vsakega od projektov določimo posameznika, ki je potem odgovoren za celoten projekt, pri tem pa glede na potrebe vključuje kolege iz različnih področij.

Nagrade nam seveda veliko pomenijo, vsem nam, ker potrjujejo strokovnost našega dela. Mislim, da imajo bolj kot težo pri strankah – če zdaj govorimo o kreativnih in komunikacijskih nagradah – težo interno, kot potrditev, kot priznanje in tudi prepoznanje našega uspešnega dela. In tovrstne nagrade pozitivno vplivajo tudi na naš ugled znotraj Skupine Generali. Vseeno pa so po mojem mnenju nagrade posledica dobrih rezultatov, ki jih s svojim delom dosežemo, tako da so ti zame primarnega pomena.

Težko je zgolj primerjati na primer leto 2018 z letošnjim ali lanskim, saj se je naša pozicija na trgu tako zelo spremenila. Leta 2018 smo imeli nekaj več kot 4-odstotni tržni delež, danes pa ta znaša 17,2 odstotka in samoumevno je, da je posledično tudi proračun višji. Prav tako leto 2020, torej leto združitve, ni merodajen kazalnik, saj je bilo ob združitvi veliko več marketinških in komunikacijskih aktivnosti, kot pa jih je v letih »normalnega« poslovanja. A dejstvo je, da pogosto slišimo in beremo, kako so marketinški proračuni prepogosto na seznamu tistih »stroškov«, ki so prvi na udaru in ki jih je »enostavno« zmanjševati. Pri tem lahko rečem, da imamo srečo, da naše vodstvo prepoznava pomen marketinga in zagovarja naše delo ter nam v ta namen tudi omogoča potrebna sredstva.

Kot v vsaki korporaciji gre za preplet. Imamo krovne usmeritve, ki prihajajo iz Skupine Generali, naša naloga pa je, da potem glede na potrebe, priložnosti in cilje lokalnega trga pametno zasnujemo lokalno strategijo, odraz katere so seveda tudi sredstva v proračunu.

Imamo srečo, da smo del skupine, ki na eni strani razume potrebo po močni znamki in nas tu podpirajo z globalno kampanjo, a vseeno nam puščajo proste roke, da lokalne kampanje prilagodimo našim potrebam, nekatere naredimo po smernicah povsem slovenske, nekatere pa uporabimo, kot so zasnovane v izvirniku.

Vseeno pa globalna kampanja zagotavlja, da vse države ostajamo znotraj smernic blagovne znamke.

Naj ponazorim s konkretnim primerom. Ko smo predstavili novo globalno pozicijo »Ker nam pomenite vse« in globalno kampanjo, smo lahko v Sloveniji celotno produkcijo naredili lokalno, v središče komuniciranja smo postavili svoje, slovenske agente, in to je bilo tako pri zaposlenih kot pri strankah zelo pozitivno sprejeto. Proste roke imamo tudi pri projektih, ki jih razvijamo lokalno – tu zares lahko izhajamo iz priložnosti na trgu, prepoznanih potreb in uvidov.

Prisegamo na dolgoročno sodelovanje, predpogoj pa je partnerska drža na obeh straneh. V potrditev tega lahko povem, da na primer z agencijo New Moment sodelujemo že več kot petnajst let.

Pitche organiziramo, kadar na kakšnem novem področju začenjamo sodelovanje; na primer pred združitvijo smo iskali partnerja in takrat naredili natečaj. Povabili smo pet agencij, vsem, ki niso bile izbrane, pa smo namenili nadomestilo za del vloženega dela. Zavedamo se, da takšni izbori terjajo veliko dela, časa in energije pri partnerjih, zato se ne poslužujemo letnih ali dvoletnih razpisov.

Ne, za zdaj še ni bilo primera, da bi v skupini uporabili katero od kreativnih rešitev, tudi ni takšne prakse. Kar je namenjeno za globalno uporabo, namreč snujejo v agenciji DentsuMB v Londonu. Smo pa z našo pobudo 3D-zeber, ki smo jo razvili interno, navdušili kar nekaj kolegov v regiji, ki se bodo projektov lotili na svojih trgih.

Z agencijami sodelujemo na področjih tržnega komuniciranja, odnosov z javnostmi, medijskega zakupa in raziskav.

Mislim, da je to esenca našega dela in izziv vseh nas, ki delujemo na tem področju. Čarobne paličice nimamo, niti skrivnostne formule, ki bi prihranila korake. Gre za strateško premišljen načrt gradnje blagovne znamke, ki ga je potrebno potem natančno izvajati, spremljati rezultate in po potrebi tudi kaj nadgraditi.

Že vrsto let, še pred lansiranjem globalne kampanje, smo opredelili, da želimo komunikacijo graditi na občutku varnosti, brezksrbnosti in zadovoljstva, nismo vstopali na polja ustrahavanja – in tega se držimo vse do danes.

Dobro želimo razumeti potrebe in želje naših strank in na podlagi tudi teh uvidov potem razvijamo tako nove produkte ali prenavljamo obstoječe kot tudi storitve. Dejstvo je, da vsi ponujamo zavarovanja, kritja in cene se malenkostno razlikujejo, močno pa se razlikujemo, kako vsakdo od nas predstavi stranki vrednost in storitev, kako enostavno je sodelovati z nami, kako razumljiv jezik govorimo in tako dalje. Naša pozicija vseživljenjskega partnerstva se morda na prvi pogled zdi enostavna, a smo jo zelo podrobno razdelali – krovni gradniki so enostavna izkušnja, obljuba vrednosti, ki jo dopolnjujemo z razlikovalnimi storitvami in seveda phygital – grajenje osebnih odnosov, ki so podkrepljeni z digitalnimi aktivnostmi naših zavzetih in strokovnih zastopnikov. Vsak od teh gradnikov pa je nato še bolj natančno opredeljen v strategiji.

Da, prav imate, mi verjamemo, da je osebni stik zelo pomemben, zato spodbujamo naše zastopnike, da so pogosto v stikih s svojimi strankami. Ne nazadnje zavarovalnega zastopnika pogosto med prvimi pokličemo, ko gre kaj narobe in zato je zaupanje zelo pomembno.

In prav zato so strokovnost, prijazen odnos in razumevanje potreb strank tisti dejavniki, ki igrajo pomembno vlogo pri pridobivanju novih strank ali pri »up-sellu« in »cross-sellu«. Seveda pa to ni edini pomemben dejavnik, zato se trudimo, da je vsaka izkušnja naših strank z zavarovalnico kakovostna, enostavna, da stranka lahko pride v stik z agentom preko kanalov, ki ji najbolj ustrezajo, in da odgovorimo na potrebo stranke.

Vse gradnike in elemente, ki sem jih že opisala, zavestno gradimo, spremljamo in merimo, tako da imamo zelo natančno sliko, kako nas ljudje vidijo oziroma dojemajo. Ponosna sem na rezultate, ki smo jih dosegli v zadnjih letih, kajti znamka raste na vseh za nas ključnih elementih. Krepi pa se tudi njena moč. Tudi po tej plati lahko rečemo, da delo, ki smo ga v zadnjih letih opravili z ekipo, odseva v zelo dobrih rezultatih.

To je bil zagotovo izziv, ki smo mu namenili veliko pozornosti, percepcija nekdanjih Adriaticovih zavarovancev o Generaliju ni bila najboljša, enako pa je bilo na strani Generalija, katerega zavarovanci na Adriatic niso gledali najbolj pozitivno. Zato smo premagovanju te bariere namenili veliko pozornosti in danes lahko rečem, da smo že v letu po združitvi dosegli velik premik v percepciji, zadržali zavarovance obeh zavarovalnic in rasli.

Glede blagovne znamke pa smo že tri mesece po združitvi dosegli več kot 75-odstotno zavedanje o združitvi in o tem, da nova zavarovalnica deluje pod znamko Generali, s čimer smo presegli zastavljeni cilj.

Zagotovo bo največja prihajajoča aktivnost uvedba našega novega programa prednosti ZAME; s celostno kampanjo smo začeli v drugi polovici junija. Na produktnem in storitvenem področju pripravljamo nekaj novosti, med njimi na primer pri asistenčnih storitvah, ki ljudem v neljubih situacijah močno olajšajo življenje. Med družbeno odgovornimi projekti so v ospredju projekti, povezani s pomočjo otrokom iz ranljivih družin. Tudi letos bomo tako v sklopu naše fundacije TheHumanSafetyNet zaposleni v Generaliju otrokom pomagali do brezskrbnih počitnic. Med večjimi projekti pa so zagotovo že omenjene 3D-zebre in sponzorske aktivnosti.

Ob 25-letnici, ki jo praznujemo letos, smo nekaj aktivnosti že izpeljali, ravno se je zaključila kampanja z našimi zavarovanci, ki so z nami že vrsto let, nam zaupajo in prepoznavajo v nas zaupanja vrednega partnerja, nekateri med njimi že skoraj od samega vstopa Generalija na slovenski trg. Nekaj novosti pa bo povezanih tudi s krepitvijo znamke.

Marketing ima pomembno vlogo, zagotovo, vendar uporabnik terja celostno odlično izkušnjo. Tega se zavedamo in v skladu s tem tudi delujemo.

Tudi v prihodnje bo ključno zadovoljstvo strank in rast moči blagovne znamke, posvečali se bomo pomlajevanju ciljnih skupin in vse več v naše aktivnosti vpletali trajnost, tako v spodbujanje trajnostne naravnanosti vseh nas kot tudi v poslovanju. In kot že pregovorno pri naši zavarovalnici, bo poudarek na inovativnosti. Ta je namreč pogoj, da uspeš v današnjem svetu, v času stalnih sprememb.

Marketinška avtomatizacija je del našega vsakdana in je tesno vpletena v naše marketinške aktivnosti. Pri teh vprašanjih se vse začne pri ekipi, ki razvija in je odgovorna za to področje. V svojih vrstah imamo odlične strokovnjakinje, ki s svojo vodjo na čelu skrbijo za smiselno uvajanje novih orodij in tehnologij, s pomočjo katerih so naše marketinške in druge komunikacijske aktivnosti še bolj učinkovite. Hkrati pa ta ista ekipa skrbi tudi za prenašanje digitalnih znanj in novih praks širše med sodelavce, tudi v povezanih oddelkih.

Pomembno je imeti širino, zagotovo, a vseeno smo najprej marketingarji, ki moramo obvladati svoje področje. Je pa zelo pomembno, da znamo biti kompetentni sogovorniki kolegom z drugih področij, da razumemo njihove izzive in znamo skupaj poiskati rešitve, ki vodijo do uspehov na trgu. Zagovarjam pa tudi, da je v ekipi potrebno imeti tudi močne specialiste, posameznike, ki inovirajo in spodbujajo k novostim.

V času, ko je znanje tako zelo dostopno preko digitalnih kanalov, sama spremljam relevantne teme in novosti ter k temu spodbujam tudi sodelavce. Udeležujemo se tudi konferenc in dogodkov. Za nadgradnjo konkretnih kompetenc zaposlenih pa uporabljamo platformo We learn Skupine Generali, v sklopu katere potekajo različna izobraževanja skozi celo leto.

Omenila sem že, da bo novi program prednosti ZAME ena od večjih novosti, ki jih letos predstavljamo v naši zavarovalnici. Namenjen je vsem, ne le našim strankam in že v tem delu se razlikuje od klasičnih programov zvestobe. Z ZAME smo postavili nove temelje nagrajevanja zvestobe naših strank, poleg zavarovalnih popustov jim program lahko prinaša tudi višjo raven storitev. Dodatno pa so tako strankam kot tudi vsem drugim na voljo številne ugodnosti pri naših partnerjih – za vsak dan, za bolj aktivno življenje in za doživetja po  Sloveniji. Ker pa želimo z ZAME spodbujati tudi zdrav in aktiven življenjski slog, bomo na tej platformi vsem uporabnikom ponujali tudi tovrstne vsebine, izzive in športne vadbe.

Zato, da bo uporaba enostavnejša, vse prednosti pa vedno pri roki, smo razvili tudi mobilno aplikacijo ZAME, v kateri bodo uporabniki lahko kadar koli dostopali do vseh ugodnosti, hkrati pa je aplikacija tudi osebni pomočnik, ki nas vodi in spodbuja k bolj športnemu in zdravemu načinu življenja. Verjamemo, da bo vsakdo lahko našel kakšno prednost, za katero bo lahko rekel: ta je prava zame. Zato tudi ime programa ZAME.

Odzivi na 3-dimenzionalne prehode za pešce, 3D-zebre, ki voznike opozarjajo na zmanjšanje hitrosti in večjo pazljivost na najranljivejše udeležence v prometu, so že od vseh začetkov odlični. Že po prvi fazi, v kateri smo predstavili štiri zebre, so se tako občine, šole, vrtci in posamezniki v velikem številu odzvali in podali pohvale ter tudi nove predloge lokacij za 3D-zebre. Akcijo smo ponovili tudi v letošnjem maju, in sicer v sedmih občinah, in glede na zelo pozitivne odzive bomo z njo tudi nadaljevali.

V naši zavarovalnici se trudimo delati dobro in dobrodelno, to sta pomembni vrednoti, ki ju delimo vsi zaposleni. Podpiramo projekte, s katerimi pomagamo ljudem, še posebej otrokom, ki prihajajo iz ranljivejših okolij, poleg tega pa sredstva namenjamo tudi za šport in športnike, dediščino in kulturo. Imamo tudi svojo galerijo, ki upravlja zbirko likovnih in kiparskih del ter večkrat letno prireja razstave, s katerimi pomaga umetnikom pri predstavitvi lastnih del.

Drži, v Generaliju gledamo na trajnost kot na integralni del naše nove strategije, želimo biti močan in pomemben deležnik pri izgradnji bolj pravičnega in trajnostnega okolja. Že danes smo odgovorna zavarovalnica, odgovoren delodajalec, vlagatelj in partner in tudi v prihodnje nameravamo trajnost še močneje vpeti v vse plati našega delovanja.

Spremembe spremljamo in se nanje seveda tudi odzivamo, tako z novimi načini komuniciranja in novimi storitvami kot tudi s procesi, ki strankam olajšajo stik z nami. Če se dotaknem na primer slednjega, že nekaj let spodbujamo naše agente, da so vse bolj prisotni na družbenih omrežjih, kajti tam so naše stranke, spodbujamo jih, da pri komunikaciji uprabljajo kanale, ki so po godu ljudem, ne pa le klasičnih in nekoč ustaljenih.

Razumemo, da mobilni telefon postaja osrednja komunikacijska točka, zato komunikacijo in določene procese prilagajamo formatu in zakonitostim manjšega, »allways on« zaslona, če omenim le nekatere od mnogih sprememb. Naše stranke danes pričakujejo enostavno, a strokovno in prijazno izkušnjo, svoje želje ali težave želijo rešiti v čim manj korakih, idealno že v prvem, in tudi v tej smeri se moramo podjetja prilagajati. In ne nazadnje – prav zavarovalnice smo bile v preteklosti znane po nerazumljivem jeziku, zavarovalni pogoji pa so bili sinonim za dolg, strnjen, neberljiv tekst. Tudi to se spreminja, naša komunikacija se prestavlja v B1-jezik, torej enostaven in razumljiv, naše ponudbe in pogoji pa sledijo zakonitostim preglednega in berljivega besedila, ki je opremljeno z grafičnimi elementi, za hitrejši pregled in lažje branje.  

Sama ne verjamem v razpise za delovna mesta, ki iščejo strokovnjake za vsa področja, ki jih je nekdo znal našteti, in to v eni osebi.

Pri ljudeh seveda iščem strokovne kompetence in izkušnje, a hkrati vem, da je delo v vsaki organizaciji specifično, marsičesa se je potrebno na novo naučiti, zato je enako pomembno tudi, da je posameznik pripravljen vlagati v svoje znanje in razvoj.

Pogosto ljudje na korporacije gledajo kot na dinozavre, okostenele strukture, ki le počasi sledijo spremembam, a realnost je, vsaj pri nas, zelo drugačna. To potrjujejo tudi novi sodelavci, ki se nam pridružijo v Generaliju. Presenečeni so, kako hitro in agilno poteka delo, kako odprti smo, kako hitro se odzivamo na spremembe, kako pomembno vlogo igra inovativnost in posledično, koliko vlagamo v znanje in razvoj posameznika. In prav zato sta odprtost za učenje in želja po lastnem razvoju, poleg strokovnih kompetenc, tako pomembni lastnosti pri ljudeh, ki prihajajo v moj oddelek.

Če za navdih izhajam iz marketinškega 4P-modela in svoje vrednote zapišem po enakem principu, bi bile to naslednje. Na prvem mestu poštenost, ker še vedno, morda utopično verjamem, da lahko s poštenostjo spremenimo svet na bolje. In da se dobro z dobrim vrača. Nato prebojnost, s katero razmišljamo zunaj ustaljenih okvirjev. Sledi pozitivna naravnanost, ki je v današnjem svetu ustrahovanja in sprememb svojevrsten izziv. S pozitivno naravnanostjo prevzamemo odgovornost za svoje mišljenje in vedenje. In pa pristnost, za katero je potrebno veliko poguma.

Svojevrsten izziv je bilo ustvarjanje simbioze dveh različnih kultur ter dnevno krmarjenje med operativnimi nalogami in grajenjem dolgoročnih strateških ciljev.

Trenutno delovno mesto me izpolnjuje tako poslovno kot tudi osebno. Pri vsaki stvari v življenju je izjemno pomembna strast do vsega, kar počnemo.  Seveda pa je potrebno krmarjenje med zasebnim in poslovnim življenjem, kar ni vedno najlažje, vendar nam prav ta strast zagotovi tako zelo potrebno ravnovesje. Zagotovo je med glavnimi poslovnimi cilji učinkovito upravljanje človeških virov, raziskovanje njihovih potencialov in posledično postavljanje pravih ljudi na prava mesta. Verjamem, da lahko s pravo ekipo dosežemo še tako zahtevne cilje in se skupaj učimo in razvijamo.

Po osebni plati se moje želje najverjetneje ne razlikujejo od želja drugih ljudi. Moje močno jedro ostajajo moja družina in moj ožji krog prijateljev. Želim si, da bi prej omenjeno ravnovesje morda prineslo kakšen prost trenutek več, ki ga lahko preživim z njimi.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2022, #493-494. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.