»Sem dvoživka, hibridno bitje, in uživam v tem«

Dr. Dejan Verčič je v svojem poklicnem življenju razpet med Fakulteto za družbene vede, kjer deluje kot profesor in vodja Centra za marketing in odnose z javnostmi, in komunikacijsko družbo Herman & partnerji, kjer je partner in direktor za znanje. V zasebnem življenju pa prehaja med Ljubljano in Zagrebom, od koder prihaja njegova žena Ana Tkalec Verčič, ki je prav tako kot on izjemno priznana strokovnjakinja za odnose z javnostmi.

Sestanemo se  v njegovi pisarni v komunikacijski družbi Herman & partnerji, ki ima prostore v ljubljanskem WTC-ju. V poznih dopoldanskih urah je delovno vzdušje v polnem zamahu in v agenciji je zelo živahno. V njej je zdaj zaposlenih že okoli 70 ljudi, s čimer se po zgolj dveh letih od začetka delovanja uvršča med največje komunikacijske družbe v Sloveniji. Dr. Verčič v Hermanu & partnerjih deluje za polovičen čas, preostanek delovnega časa pa posveča akademskemu delu na Fakulteti za družbene vede. Kot pravi, je kombinacija raziskovanja s poučevanjem in praktično rabo odnosov z javnostmi zanj idealna.

Ko gre za odnose z javnostmi, je dr. Verčič nesporna avtoriteta, ne le v Sloveniji, temveč tudi v mednarodnem okolju, kar dokazuje tudi vsakoletni simpozij o raziskovanju na področju odnosov z javnostmi BledCom, ki ga je soustanovil pred tridesetimi leti. Svoje poznavanje tega področja stresa kot iz rokava, lastno mnenje pa izraža brez nepotrebnih zadržkov, še posebej ko gre za kaotične razmere v Sloveniji. Ob vsem tem pa zagovarja moč javne razprave, saj je prepričan, da bi lahko prišli do sprejemljivih dogovorov za vse vpletene strani, če bi se le znali pogovarjati in prisluhniti drug drugemu. Priznani strokovnjak bo tudi uvodni govornik na prihajajočem Dnevu PR, ki ga Marketing magazin organizira 11. oktobra v Ljubljani, na katerem se bo posvetil vzponu odnosov z javnostmi.

Iz Trsta oziroma s Primorskega dnevnika sem se leta 1988 vrnil v Ljubljano po nagovoru kolegov s fakultete, takratne FSPN, ki so pripravljali preoblikovanje mladinske organizacije v politično stranko, Liberalno demokracijo Slovenije, iz katere je pozneje nastala LDS. Moja naloga je bila vzpostaviti sodobno komunikacijsko funkcijo nove stranke in jo pripraviti na prve demokratične volitve. Takrat je bil tednik Mladina na vrhuncu svoje moči, vendar v lasti mladinske organizacije. V procesu osamosvajanja Mladine sem spoznal takratnega urednika Francija Zavrla. Družila sva se tudi, ko je po sojenju JBTZ prestajal kazen v odprtem oddelku na Dobu in prihajal v Ljubljano. Tako sva se skupaj odločila, da za razliko od večine najinih takratnih kolegov ne bova šla na volitve in dolgoročno v politiko, ker bi to zelo verjetno pomenilo, da bova sredi svojih štiridesetih let že bivša. Torej sva se morala odločiti, kaj pa bova počela. Edina stvar, na katero sva se spoznala, so bile informacije in komuniciranje. Jasno nama je bilo, da Jugoslavija razpada in da bo Slovenija tako ali drugače šla na svoje. Zato sva leta 1990 ustanovila Tiskovno središče Ljubljana, ki sva ga kmalu preimenovala v Mednarodno tiskovno središče Ljubljana, katerega namen je bil mednarodni javnosti predstaviti avtentični glas iz Slovenije. Najino delo so opazili na britanskem veleposlaništvu v Beogradu, ki je pač takrat pokrivalo tudi Slovenijo kot še del Jugoslavije, in naju povabili na študijski izlet v London. Tam sva teden dni spoznavala, kako tem rečem strežejo Britanci. Obiskala sva sedež britanskega vladnega urada za komuniciranje, osrednji komunikacijski oddelek konzervativne stranke, centralo BBC in BBC Monitoring, kjer sva dobila idejo za ustanovitev prvega slovenskega podjetja za spremljanje medijskih objav, ki deluje še danes, Kliping, ter središče britanskega Društva za odnose z javnostmi. Pri obisku slednjega sva odkrila nekaj, kar bi se lahko morda naučila tudi sama in bila dobra v tem, torej v odnosih z javnostmi. Tako se je začelo.

Res je. STA sem ustanavljal še s pozicije direktorja Mednarodnega tiskovnega središča Ljubljana, katerega osnovni namen je bila priprava na komunikacijsko osamosvojitev Slovenije. Vzpostavil sem torej STA, bil njen direktor med letoma 1991 in 1993, potem pa sem šel med direktorje na Pristop, ki smo ga ustanovili z združitvijo več podjetij, med katerimi sta bila tudi Mednarodno tiskovno središče Ljubljana in PR Center Ljubljana, ki je bil prva prava sodobna agencija za odnose z javnostmi pri nas.

Za uspeh v poslu potrebuješ voljo, to je delavnost, znanje in izkušnje. Ker smo začeli stroko odnosov z javnostmi graditi tako rekoč z ničle, smo morali pomanjkanje izkušenj nadoknaditi s presežkom znanja. Zato smo dosti potovali po svetu, vabili tujce k nam, se povezovali in včlanjevali v različne mreže in združenja. Tako je tudi nastal Mednarodni simpozij o raziskovanju odnosov z javnostmi BledCom, ki je najstarejše nedvisno tovrstno srečanje na svetu in ki bo prihodnje leto obhajalo tridesetletnico. K sebi smo začeli vabiti vrhunske tuje strokovnjake, da se je lahko čim več naših ljudi družilo z njimi. In spet so v dogajanje posegle dobre vile. Eugene Santoro, ki je takrat v Ljubljani vodil Ameriški informativni center, me je povabil na potovanje po ZDA v sklopu programa Mladi evropski voditelji. Pred odhodom se me vprašali, ali bi na tej poti po ZDA želel koga spoznati in med drugimi sem imenoval prof. dr. Jamesa Gruniga z Univerze v Marylandu. Res so ga poklicali in vprašali, ali bi se bil prpravljen srečati z mano in odgovoril je pritrdilno. Tako smo se v nekem lokalu v Washintonu našli on, njegova žena prof. dr. Larissa Grunig, tudi profesorica odnosov z javnostmi na isti univerzi, in jaz. Takoj smo se ujeli in začelo se je trideset let trajajoče prijateljstvo. Sam sem bil nekajkrat pri njima v Marylandu in Oregonu, kjer imata vikend, ona dva pa sta bila vsaj desetkrat v Sloveniji. Pa še po raznih konferencah se srečujemo, od Kaira do Cancuna. Dr. Grunig je najpomembnejša avtoriteta na področju teorije in raziskovanja odnosov z javnostmi na svetu in od njega sem se ogromno naučil. Skupaj sva tudi napisala nekaj člankov in knjižnih poglavij. No, ko smo se v Washingtonu srečali, je Jim vodil tudi do takrat največji raziskovalni program na področju odnosov z javnostmi, odličnost v odnosih z javnostmi in komunikacijskem menedžmentu, ki je pozneje izšel v treh knjigah. Član ožje raziskovalne skupine je bil tudi dr. Jon White, ki je odnose z javnostmi takrat predaval na Londonski šoli za ekonomijo in politične vede (LSE). Tako je tudi prišlo do odločitve, da grem na doktorski študij v London.

Pa še ena zanimiva anekdota je povezana s tem: pred kakšnimi dvajsetimi leti je h Grunigoma na Univerzo v Marylandu prišla Fulbrightova študentka iz Zagreba. Ko se je vračala v Evropo, sta ji rekla, da je blizu njenega domačega mesta, v Ljubljani, nekdo, ki bi ga morala spoznati, ker je res dober. Tako me je najprej poklicala in potem obiskala v Ljubljani. No, zdaj sva že dvajset let poročena in imava dva že skoraj odrasla otroka. Moja žena Ana je profesorica na Ekonomski fakulteti v Zagrebu in zato živim na poti med Zagrebom, kjer imam zasebno, in Ljubljano, v kateri imam poslovno bazo.

V družbi Herman & partnerji sem partner in direktor za znanje, večinoma pa svetujem domačim in tujim naročnikom. Odnosi z javnostmi so uporabna disciplina in zdi se mi, da je kombinacija raziskovanja s poučevanjem ter praktično rabo tega idealna. Podobno kot v medicini mnogi vrhunski strokovnjaki vodijo klinike, kjer delajo v praksi, in katedre na fakulteti, na katerih raziskujejo in poučujejo. Študenti pridobijo, ker sem na tekočem z najnovejšimi trendi v praksi, naročniki pa pridobijo zato, ker sem na špici svetovnega znanja in jim res lahko ponudim uvide, kot bi jih lahko dobili od najboljših iz Londona ali New Yorka. Tudi sam potrebujem obe strani. Najprej sem bil samo v praksi, pa mi je postalo dolgčas. Zato sem leta 2009 prodal svoj delež v Pristopu in v celoti prešel na univerzo. Tam sem potem »prilezel« do rednega profesorja in mi je spet poslalo dolgčas, ker sem pogrešal adrenalin prakse. Zato sem potem rektorja zaprosil za polovično zaposlitev, tako da sem zdaj petdesetodstotno zaposlen na Univerzi v Ljubljani in petdesetodstotno v družbi Herman & partnerji. Tako sem mi zdi tudi najbolj pošteno. Sem dvoživka, hibridno bitje, in uživam v tem.

Največji izziv odnosov z javnostmi v tem trenutku je prehajanje komunikatorjev v uprave največjih korporacij. V upravah ameriških, nemških, pa tudi britanskih korporacij sedi vedno več ljudi, ki se imenujejo chief communication officer, CCO, in imajo običajno tudi podpredsedniški naziv. Pri tem je vse pogostejša tudi funkcija podpredsednika za komuniciranje in trajnost. To so ljudje, ki imajo za seboj impresivno kariero in so zamenjali že nekaj korporacij, v katerih so si priborili mesto za odločevalsko mizo. Velike korporacije so ugotovile, da njihov posel ni samo poslovanje. To, kar je nekoč izjavil Milton Friedman, da je posel posla posel (the business of business is business), že dolgo ne velja več. Temu pravim, da se korporacije politizirajo, in danes je vloga predsednika uprave velikega podjetja vse bolj podobna vlogi predsednika vlade kakšne države. To dokazuje tudi letošnje pismo Larryja Finka, izvršnega direktorja BlackRocka, največjega naložbenega sklada na svetu, direktorjem podjetij, v katere vlagajo. Napisal jim je, da je edina rešitev kapitalizma deležniški kapitalizem. Po domače povedano, to pomeni, da se morajo ljudje, ki vodijo korporacije, zavedati, da odgovarjajo vsem, ki so odvisni od njih, in vsem, od katerih so sami odvisni. Zaposlene, družbo in naravo bo potrebno začeti obravnavati zares.

To seveda velja tudi za Slovenijo. Slovenski model razvoja zadnjih trideset let je temeljil predvsem na intenzifikaciji proizvodnje, torej, kako iz ljudi izvleči čim več, ne pa na tem, kako imeti čim bom pametne ljudi, ki bodo čim bolj pametno delali. V trenutku, ko gospodarstvo postaja vse bolj odvisno od pameti, podjetja pa znanjsko naravnana, smo vse bolj odvisni od ljudi, ki delajo v njih. Če k temu dodamo še demografska gibanja – praktično vse razvite družbe imajo resne probleme z rodnostjo –, je jasno, da bodo zaposleni postali največja dobrina, če še niso. To pomeni, da se je do njih treba začeti popolnoma drugače obnašati. Če to za povrh vsega izjavi nekdo, za katerega lahko rečemo, da je vrhovni svečenik kapitalizma, potem je to treba upoštevati.

Na podoben način kot do zaposlenih se mora spremeniti tudi odnos do vseh drugih ključnih deležnikov, od lokalnih skupnosti do kupcev, potrošnikov, ki jih je treba začeti obravnavati manj cinično in jih bolj resno vplesti v poslovno življenje. Eden od deležnikov, ki ga je treba vključevati, je ne nazadnje tudi narava, kar je danes verjetno že vsakomur popolnoma jasno. Politizacija, ki sem jo omenil, je v zadnjih letih dobila zelo jasen izraz tudi v akronimu ESG, okoljski, družbeni in upravljavski standardi. Evropska unija začenja tudi na ravni regulative tovrstne elemente predpisovati velikim in srednje velikim podjetjem v Evropi, medtem ko v ZDA s tega vidika pritisk na podjetja izvajajo po eni strani vlagatelji, po drugi pa regulatorji, kot je ameriška komisija za vrednostne papirje in borzo.

Odnosi z javnostmi oziroma strateško komuniciranje, kot jim zdaj že pogosteje pravimo, saj si ljudje pod angleško kratico PR marsikaj drugega predstavljajo, zato postajajo usodna kompetenca kakovostnega vodenja podjetij in organizacij. Opažamo, da je korporativni sektor glede zavedanja o pomenu komuniciranja in vlaganj vanj že presegel vladne in nevladne organizacije. Agencije za odnose z javnostmi, če hočejo postati dobre, morajo delati s korporativnim sektorjem, saj v njem prihaja do največje dinamike. Pri tem pa prihaja do razdvojenosti komunikacijske panoge. Na eni strani so tu izjemne zahteve po visokem znanju, dolgoletnih izkušnjah in tudi osebnostih ljudi, ki vodijo strategije komuniciranja velikih podjetij. Mimogrede, ni malo podjetij na svetu, ki imajo na področju komuniciranja toliko zaposlenih, kolikor je vseh praktikov v Sloveniji. Njihovi proračuni znašajo na desetine milijonov evrov. Ukvarjajo se z zelo resnimi zadevami, ki imajo zelo resne učinke na naše življenje. To se kaže recimo pri razumevanju okoljske problematike, kjer je po eni strani šlo tudi za ogromna vlaganja v zanikanje okoljskih sprememb, na drugi strani pa podjetja zdaj poskušajo celoten način poslovanja postaviti na glavo, da bi se prilagodila jutrišnjemu svetu.

Drugo plat razdvojenosti pa predstavlja dejstvo, da imamo množico enoosebnih ali malih agencij, ki se še vedno ukvarjajo s pridobivanjem pozornosti za svoje naročnike, torej s publiciteto. Razpon dela v odnosih z javnostmi je tako danes bistveno večji, kot je bil kadar koli prej. Prihodki komunikatorjev, ki so v korporacijah na vrhnjih položajih, so na ravni prihodkov članov uprav največjih družb, na drugi strani pa imamo male praktike, kjer pa tudi ni meje navzdol, ko gre za njihove prejemke.

Ta sprememba, do katere je prišlo v zadnjih dvajsetih letih, je bila v veliki meri pogojena z delovanjem borznih trgov in pritiskom delničarjev na podjetja. Bolj kot so se morala podjetja na skupščinah delničarjev pripravljati na zagovarjanje svojega početja, bolj so morala razmišljati o tem, kako se bodo obnašala. Hkrati je zaradi zelo hitre globalizacije prišlo do tega, da so morala začeti razmišljati, kako se bodo pojavljala in predstavljala v okoljih, v katerih jih včasih ni bilo, kar jih je postavilo pred povsem nove izzive. Bolj ko smo jim ljudje začeli gledati pod prste, bolj so morala paziti na to, kako se obnašajo. Zato govorim o politizaciji. Biti predsednik uprave resne družbe danes od vas terja, da razpolagate tudi z veščinami, ki jih sicer pripisujemo politikom, recimo, da znate med seboj usklajevati različne interese in da pazite tudi na svoje osebno življenje. Tega včasih ni bilo. Ozriva se v čase pred zadnjo finančno krizo. Takrat direktorjev bank ni skorajda nihče ni poznal, ne pri nas ne v svetu. S finančno krizo pa se je vse spremenilo in vsi so se začeli ukvarjati s tem, kdo so ti ljudje, kam je šel denar, komu dajemo subvencije in podobno. Podobno se je zgodilo ob začetku pandemije, ko so bile čez noč farmacevtske družbe tiste, s katerimi so se vsi ukvarjali. Ali pa afera dieselgate, ko so se vse luči usmerile k takratni upravi Volkswagna. Kar naenkrat nas vse zanima, kdo upravlja s temi velikimi družbami. Hkrati pa si moramo tudi priznati, da velike družbe, še posebej največje, bistveno vplivajo na to, kako danes živimo; na nek način so postale partnerice vladam. Zgovoren primer je potekajoči boj nizozemskih kmetov proti novim zahtevam po bolj zelenem kmetijstvu. Na Nizozemskem potekajo resne razprave o tem, koliko je k tej progresivni drži države prispeva Unilever, ki je eden od voditeljev na področju proizvodnje zelene hrane in beljakovin neživalskega izvora. Korporacije danes zelo krojijo naše življenje. Največje korporacije na svetu so tehnološka podjetja iz ZDA, ki jih imamo ves čas v svojih žepih in smo z njimi ves čas v stiku, od Mete, Microsofta, Tesle. Ko podjetja dosežejo določeno velikost, ne morejo računati na to, da jih bodo ljudje pustili pri miru. Ljudje se ukvarjamo z njimi, želimo vse več vedeti o njih, kar zanje odpira povsem nove dileme, kakšen odnos naj vzpostavijo z ljudmi, katerim včasih ni bilo treba odgovarjati. Včasih je bilo dovolj, če si ustvarjal dobiček in plačeval davke.   V 21. stoletju ni več tako, ljudje imamo bistveno večje zahteve, ki le še rastejo. Del nezadovoljstva, ki ga je čutiti v svetu, izhaja iz tega, da nova pravila igre še niso napisana, da nam ni povsem jasno, ne nam kot potrošnikom, kaj lahko pričakujemo, ne upravljavcem velikih korporacij, kako naj se obnašajo. In pri tem zdaj poteka živ pogovor, ki pa je v resnici komuniciranje. Ta proces komuniciranja modri poskušajo upravljati tako, da proizvaja čim manj trenj, da bi se vsi skupaj pomaknili na višjo raven razvoja s čim manj stroški oziroma s čim manj nesrečami.

Ti premiki so po mojem mnenju nujni. O Sloveniji se je v prvih letih po osamosvojitvi govorilo kot o zgodbi o uspehu, potem pa je prišlo do nenavadne razpršitve politične in gospodarske moči, čemur je sledilo hitro menjavanje vlad. Skoraj vsaki dve leti je prišla nova vlada, zaradi česar se ni moglo nadaljevati nobenega resnega projekta, in to v času, ko ima država še vedno, tudi v Sloveniji, zelo pomembno vlogo v gospodarstvu. Imamo cele sektorje, kjer je država preko raznih skladov še vedno zelo vpletena v to, kar se dogaja, in pomembno vpliva na imenovanje uprav. Marsikje lahko opazimo uprave, ki še vedno poskušajo ostati nevidne v upanju, da jih ob menjavanju vlade pustijo pri miru. Če se bodo izpostavili, lahko računajo, da jim bo glava odletela.

Po drugi strani je velik del slovenskega gospodarstva vezan na medorganizacijski trg, B2B; to so podjetja, ki recimo dobavljajo nemški avtomobilski industriji, pri čemer gre za dolgoročne medosebne odnose med kupci in proizvajalci. Zdaj se ta trg odpira in pri tem bo postalo pomembno vprašanje, kako se predstaviti, kdo sploh si in kako ti je ime. Del slovenske industrije je bil vezan na etablirane panoge v Vzhodni Evropi, kot je farmacija, kjer je bilo poznavanje odločevalcev bolj pomembno kot tvoje ime. A tudi tu bo prišlo do sprememb. Največje spremembe v Sloveniji sicer pričakujem pri majhnih in srednje velikih podjetjih, ki rastejo in so zelo uspešna. V resnici bo razvoj Slovenije najbolj odvisen od njih. Nekatera od njih se pri tem poslužujejo strokovne pomoči odnosov z javnostmi, druga pa to počnejo kot naturščiki. Če pogledamo recimo Iva Boscarola, tudi način, kako je na koncu prodal svoje podjetje in kako iskreno poskuša del dobička vrniti sredini, iz katere je izšel, je to zame zelo iskreno upravljanje z družbeno odgovornostjo. In to počne kot naturščik.

Bolj kot smo del enotnega trga, bolj se bomo morali tudi pri nas prilagajati novim načinom vedenja in večja bo potreba po tem, da se ustvarjajo korporacijske znamke, ki uživajo ugled, najprej doma, potem pa ta ugled upravljajo tudi na drugih trgih, kamor prodirajo.

V jedru upravljanja ugleda je vprašanje zaupanja. Moderna družba ne more živeti brez zaupanja; pomislimo samo na to, kako poslujemo finančno. Plače dobivamo na neke abstraktne račune, uporabljamo kreditne kartice, dvigujemo denar na bankomatih,

v resnici pa nimamo nobenega fizičnega dokaza, da ta denar sploh imamo. Naša celotna družba s tega vidika postaja čedalje bolj abstraktna. V tej abstraktnosti je zelo pomembno, da si med seboj zaupamo.

Internet je prinesel preoblikovanje avtoritet vseh vrst, politične, gospodarske, znanstvene, in obnašamo se precej drugače, kot smo se včasih; bolj smo nezaupljivi. Avtoriteta zdravnikov, učiteljev, znanstvenikov in drugih je danes vse manjša. Pravzaprav živimo v zelo paradoksalnem svetu. Po eni strani smo močno odvisni od zelo zapletenih ekspertnih sistemov, kot so internet, elektroenergetski sistem ali zdravstvo, brez katerih ne znamo več živeti, po drugi pa vse manj zaupamo avtoritetam. V naši regiji imamo ljudje zelo nizko zaupanje v politike in zelo težko je upravljati z družbo, v kateri politikom nihče več ne zaupa. Enako je s podjetji. Če nihče več ne zaupa direktorjem, da bodo znali opravljati svoje delo, potem ta podjetja ne morejo biti uspešna. Da bi zaupali vodstvu določenega podjetja, od njega pričakujemo, da bo strokovno. In pri tem imamo v Sloveniji zelo velik problem, saj je moč politike na imenovanje uprav še vedno zelo visoka. To ni nujno slabo, težava pa je v tem, da politika pri izbiri svojih kadrov ne upošteva več strokovnosti. Politično nastavljeni kadri nimajo znanja o tem, o čemer bodo odločali.

Na drugem mestu je vprašanje odgovornosti. Od direktorjev pričakujemo, da bodo delovali v interesu organizacije, zaposlenih, uporabnikov in drugih deležnikov. In ne nazadnje, pomembno je tudi, kakšen je sploh ta človek. Včasih je nekdo, ki je prišel na vrh piramide, s tem dobil tudi avtoriteto. Danes ni več tako, saj še posebej nove generacije nimajo nobenega spoštovanja do tega, kar je napisano na papirju. Od vodje pričakujejo, da je najboljši in tudi pošten, da mu bodo lahko zaupali. Ljudje bodo začeli zastavljati vse več vprašanj, zakaj bi nekdo vodil podjetje ali organizacijo, kakšne so njegove strokovne kvalifikacije, kakšna je njegova izobrazba in kakšne so njegove delovne izkušnje, na podlagi česar bi lahko trdili, da je dovolj usposobljen. Po drugi strani nas zanima, ali je ta človek dovolj pošten, da bo svoje delo opravljal v korist vseh. Vse to bo vedno bolj odločalo o tem, kakšen odnos bomo imeli do organizacij. In pri tem se odpre vprašanje ugleda. Ugled ni nič drugega kot distribucija mnenj o nekem središčnem objektu, ki je lahko človek ali pa organizacija. Da bi družba lahko normalno delovala in bila demokratična, je potrebno, da je distribucija teh mnenj pozitivna, torej, da je več tistih, ki pozitivno vrednotijo te ljudi oziroma organizacije, kot tistih, ki jih negativno. Za to pa si je potem potrebno prizadevati. Večji ugled, kot ga želiš doseči oziroma ga potrebuješ, več ljudi mora o tebi nekaj vedeti, sicer si to izmislijo. Potem je treba poskrbeti za to, da bi ti zaupali, ker si dober in pošten.

Odnosi z javnostmi imajo tu eno prednost v primerjavi z oglaševanjem, in sicer, da jih je dosti težje izvajati regionalno, kaj šele globalno. Za to, da lahko dobro upravljaš z odnosi z javnostmi, potrebuješ nekoga, ki čuti lokalno družbo, ki zna razločevati različne deležnike, ki ima dostop do njih in tako naprej. Zaradi tega je bistveno manj upravljanja z odnosi z javnostmi iz regijskih središč, kot pa to lahko opazimo v oglaševanju, še posebej pri medijskem zakupu. Tako da imamo po eni strani srečo, da naša regija nikoli ni bila prav posebej zanimiva za velike mednarodne mreže za odnose z javnostmi in v trenutku, ko so se začeli ozirati proti nam, to je bilo pred nekaj desetimi leti, je Azija začela svoj vzpon in so vsi svoja sredstva usmerili tja, zaradi česar praktično niti ena multinacionalka na področju odnosov z javnostmi nima resne agencije v tej regiji. Mreže so zelo ohlapne in naročniki še vedno hodijo od države do države in iščejo, s kom bodo delali. To je ena stvar, ki je dobra. Druga stvar, za katero pa mislim, da je problematična, je, da je Slovenija kot takšna v zadnjih letih izgubila privlačnost za to, da bi lahko bila regionalni sedež mednarodnih podjetij in kar nekaj jih je odšlo, ker se jim enostavno ni zdela več privlačna. Že zato, ker smo imeli letalsko družbo, ki je prodajala izjemno drage letalske karte recimo za lete v Bruselj, potem pa smo ostali tudi brez te letalske družbe in danes lahko z ljubljanskega letališča komaj še kam letiš, niti vlakov nimamo povsem mednarodnih, tako da je edini način poti, ki ga v Sloveniji poznamo danes, vožnja z avtomobilom, kar pa je za multinacionalne družbe zelo zapleteno. Vse to je slabo za poslovno okolje v Sloveniji, ni pa to razlog za to, da bi trpeli odnosi z javnostmi. Glavno vprašanje je, ali je Slovenija sploh dovolj velika, da bi se jim izplačalo delati pri nas.

Na odnos do zaposlenih sta bistveno vplivala dva procesa. Prvi je bil prihod interneta in ena od stranskih posledic tega je bila sprememba ključnih vratarjev za ustvarjanje ugleda podjetij. Kot sem že povedal, je ugled podjetja distribucija mnenj ljudi, kar je bilo včasih prvenstveno odvisno od osebne izkušnje, ki si jo imel s podjetjem. Ker z večino organizacij nimamo osebne izkušnje, so bili ključni vratarji za ustvarjanje mnenj o organizacijah novinarji in uredniki. S prihodom interneta pa so ključni vratarji postali zaposleni, ki preko družbenih omrežij sporočajo, kako doživljajo svoje organizacije. Podjetja lahko porabijo neznanske vsote denarje, da sama sebe navzven naslikajo v lepih barvah, a jim to ne pomaga kaj dosti, če zaposleni na Facebooku, Instagramu ali  TikToku komentirajo, da je to navaden larifari. Internet je opolnomočil zaposlene, ki so zdaj v svoje roke dobili tudi zunanjo podobo organizacije. Potem pa je prišla še korona, med katero so v marsikateri organizaciji prvič ugotovili, da sploh imajo zaposlene. In to tako, da jih kar naenkrat ni bilo več. Zaradi tega so prvič začutili, da morajo z njimi začeti zavestno komunicirati. V mnogih organizacijah interno komuniciranje še vedno poteka z osmozo. Ljudje se med seboj pogovarjajo. Ko pa niso več vsi fizično prisotni na istem mestu in jih naenkrat ne vidiš več, se moraš kot vodja začeti spraševati, kako jim boš povedal, kar jim moraš, in kako boš prisluhnil temu, kar imajo oni za povedati. Prihod interneta in pandemija sta povzročila pravo malo revolucijo na področju internega komuniciranja. V tem trenutku si drznem mirno trditi, da je interno komuniciranje najbolj propulziven del odnosov z javnostmi. Večina si odnose z javnostmi predstavlja kot komuniciranje z zunanjim svetom, predvsem z mediji, ampak odnosi z javnostmi so najbolj enostavno povedano upravljanje odnosov z vsemi skupinami, ki so za nas pomembne, in zaposleni so ena od njih. Zaradi sprememb, ki jih je prinesel internet, pred tem pa že rast splošne izobrazbe prebivalstva in zdaj pandemija, so pričakovanja ljudi veliko večja in posledično je večja tudi potreba po strokovnjakih s področja internega komuniciranja. Tudi fakultete že uvajajajo programe študija internega komuniciranja, veliko raziskav se izvaja s področja internega komuniciranja, na primer, kako so organizacije komunicirale v času pandemije, ko velik del zaposlenih ni prihajal v prostore organizacij, v katerih delajo. To je zelo dinamično področje, ki bo svoj pomen še pridobivalo. Če k temu prištejemo še demografske probleme, je jasno, da bo potrebno precejšnje preoblikovanje delovanja organizacij, ki bodo zdaj v pozitivnem smislu postajale vedno bolj podobne predindustrijskim organizacijam. Če za industrijske organizacije velja, da vanje prideš za 8 ur, oddelaš svoje in odideš domov, pa prihaja novo obdobje, v katerem bo potrebno delo in delovno mesto premisliti na novo, s čimer se v Severni in Zahodni Evropi ter ZDA že veliko ukvarjajo s tem. Še vedno veliko ljudi do svojega 65. leta na delovnem mestu izgori in morajo v pokoj še pred izpolnitvijo vseh pogojev. Kot družba bi se v resnici morali ukvarjati z vprašanjem, kako ta delovna mesta spremeniti tako, da ne bodo tako uničila človeka. Po drugi strani pa imamo serijo poklicev, v katerih je človek pri 65-ih letih morda celo na vrhuncu svojih moči, recimo zdravniki, raziskovalci, profesorji. Pri tej starosti lahko danes ljudje funkcionirajo tako, kot so včasih pri 40-ih letih. Zaradi tega bo vedno več iskanja načinov, kako ljudem omogočiti, da bodo lahko delali tudi po 65. letu, sploh tam, kjer gre za specializirana znanja in posebne izkušnje. To, da nekomu, ki ima takšna znanja, rečete, da mora pri 65-ih letih oditi, je družbena neumnost. Zaradi tega se bodo morala podjetja in organizacije vedno bolj ukvarjati z vprašanjem, kako prilagajati delovna mesta tako, da ne bodo uničevala ljudi, in kako zagotoviti delovna mesta tistim, ki si želijo še naprej delati. Ker se bo s tem tudi podaljšala delovna doba, bo potrebno zavestno delati na ustvarjanju raznolikosti delovnih izkušenj, saj bo ljudem sicer lahko postalo dolgčas.

S tega stališča vidim velike možnosti prehajanja ljudi med različnimi delovnimi mesti in tudi ne vidim težave v tem, da bi imel človek dve ali pa tri kariere z zelo različnih področij. Ljudje, ki rastejo na hierarhičnih lestvicah v organizacijah, to že doživljajo. Zdravnik, ki je postal predstojnik klinike, je vmes dejansko zamenjal poklic, ker je postal tudi menedžer. Takšnih zgodb bo vse več, kar pa je povezano tudi z vprašanjem, kakšno strukturo in kulturo gradijo organizacije. Kultura pa se v veliki meri gradi tudi s komuniciranjem. In zato bo potrebno učiti ljudi, ki prevzemajo vodstvene položaje, da bodo delovali kot trenerji in ne kot biriči. Moderni menedžment je bil pač biriški posel, ko je moral menedžer pametno organizirati delovni proces, potem pa gnati ljudi, da naredijo čim več. Toda ti časi so minili. Moderni menedžment je ostal v dvajsetem stoletju, zdaj pa smo že krepko v enaindvajsetem.

Študij odnosov z javnostmi in tržnega komuniciranja na Fakulteti za družbene vede je med najbolj obleganimi in že nekaj let ne moremo sprejeti vseh, ki bi radi to študirali. Privlačnost očitno obstaja. Napovedi iz ZDA kažejo, da bodo odnosi z javnostmi v prihodnjih petih letih rasli vsaj s stopnjo rasti 7 do 10 odstotkov, kar pomeni, da gre za panogo, ki ima prihodnost. Mislim celo, da bo postajala vedno bolj privlačna, ker bo vedno bolj vidna tudi njena moč. Naj podam primer s povsem drugega področja. Drznem si trditi, da brez izjemno uspešnega komuniciranja, posebej z najnovejšimi tehnologijami, Ukrajina ne bi uspela zdržati ruskega napada tako, kot ga je. To, da imajo v Ukrajini predsednika Volodimirja Zelenskega, ki ne nazadnje tudi prihaja iz komuniciranja, sicer iz filmske industrije, in izkušeno ekipo, ki ji še po pol leta uspeva vzdrževati zanimanje za to vojno, v katero zahodni svet namenja nemalo sredstev in tudi trpi nemalo bolečine, kaže, kolikšna je moč komuniciranja v današnjem svetu. Zaradi tega se ni bati, da si ljudje ne bi želeli delati na področju komuniciranja.

Se pa pri tem pojavlja drug izziv. Zgodovinsko gledano so bili komunikatorji najprej dobri retoriki, z Aristotlom na čelu, s pojavom tiska pa so postale pomembne veščine pisanja. Tudi zato je večina oddelkov za študij odnosov z javnostmi najprej v ZDA nastala na novinarskih fakultetah. Bolj ko so se odnosi z javnostmi začeli širiti in ukvarjati s celotno paleto deležnikov, bolj se je širil krog potrebnih znanj. Bolj ko so ti oddelki rasli in večje ko so bile organizacije, bolj se je bilo potrebno ukvarjati tudi z vprašanjem, kako upravljati s temi zdaj že sistemi odnosov z javnostmi. Zato so postala pomembna menedžerska znanja. In na koncu sta prišla še internet in tehnologija. Po mojem mnenju bi idealen študij odnosov z javnostmi danes združeval štiri sklope znanj. Prva so družboslovna, kjer bi bili v jedru socialna psihologija in komunikologija, druga bi bila ekonomsko-menedžerska, tretji sklop bi zajemal informacijsko-komunikacijsko tehnologijo, četrti pa humanistiko, ker vprašanje etike, poštenja in smisla vsega, kar počnemo, postaja vedno bolj pomembno. In nekdo, ki hoče upravljati z veliko korporacijo, mora znati osmisliti smisel delovanja te korporacije preko ustvarjanja denarja. Zato bi bil idealen piarovec takšen renesančni človek. Je pa takšne ljudi zelo težko najti. Zato imamo tudi takšen razkorak med ponudbo in potrebo trga. Dandanes lahko najdemo dosti ljudi, ki znajo dobro nastopati in pisati ter upravljati družbena omrežja, manjka pa jim menedžerskih in humanističnih znanj.

To ni slovenska posebnost, saj velja povsod po svetu in tudi v mnogih drugih storitvenih dejavnostih. Enosebne in male agencije lahko zelo dobro opravljajo osnovne komunikacijske storitve za svoje naročnike. Vendar le do omejene ravni. Velika agencija pa ne more biti nikoli poceni, medtem ko si vsi naročniki ne morejo privoščiti premijske cene. Tako da potrebujemo ene in druge in agencije vseh velikosti. V Sloveniji si sicer več kot 2,5 velika sistema ne moremo privoščiti, ne glede na to, ali gre za agencije za odnose z javnostmi, televizije ali klinične centre. Vse, kar bi šlo preko tega, bi bilo nesmiselno drobljenje, že zato, ker težko ustvarimo dovolj veliko kritično maso, ki bi jo potrebovali. V tem svetu tekmujemo na odprtem trgu in ne glede na to, kako velik si v Sloveniji, boš globalno vedno majhen, tekmovati pa moraš tudi s tistimi, ki so lahko stokrat večji od tebe.

Na standarde kakovosti pa bi bolj kot velikost komunikacijskih oddelkov ali agencij vplivala prevladujoča koalicija, ki bi se morala vzpostaviti med velikimi – ne samo med agencijami, temveč tudi velikimi podjetji in državo. Posvetiti bi se morali recimo standardom javnega komuniciranja, ki bi jih v Sloveniji želeli dosegati. Zadnja leta lahko opažamo neverjetno primitivizacijo javnega govora, medtem ko si nihče ne prizadeva resno, da bi se to ustavilo. Resno bi se morali ukvarjati tudi z upravljanjem odnosov z javnimi ustanovami, vključno z vprašanjem lobiranja. Pred tridesetimi leti, ko smo v Sloveniji začenjali z odnosi z javnostmi, smo se s tem zelo dosti ukvarjali, ker je bilo pomembno, da si stroka pridobi legitimnost. Potem pa je z zrelostjo panoge prišlo do nekakšne industrializacije, ko so stvari začele teči po avtopilotu. Prav zdaj, ko doživljamo procese, o katerih sva govorila na začetku, bo treba narediti preskok na naslednjo stopnico. V tujini se to že dogaja. Zadnjič sem gledal podatke za Veliko Britanijo, ki kažejo, da je približno 20 odstotkov praktikov za odnose z javnostmi že certificiranih s strani nacionalnih združenj ali pa so odnose z javnostmi študirali na univerzi. Britansko društvo za odnose z javnostmi je tudi dobilo pooblaščen status, nekdaj Institute of Public Relations je postal Chartered Institute of Public Relations, kar pomeni, da lahko sodelujejo pri upravljanju vsaj dela standardov, ki so zahtevani na tem področju. Britanska vlada se precej ukvarja tudi s temi vprašanji. Znotraj svojega vladnega urada za komuniciranje ima oddelek, ki se posebej ukvarja z razvojem. Zase na primer tudi javno objavljajo kriterije kakovosti, ki bi jih želeli dosegati. Tudi pri nas se bomo morali spet začeti pogovarjati o teh stvareh.

To je še vedno aktualno vprašanje in občutek imam, da pri sedanjem vodstvu PRSS spet nekako tli ta pobuda in zato pričakujem, da se bomo kmalu začeli spet resno pogovarjati o tem. Lahko pa opazimo, da se po posameznih področjih dela začenjajo ta vprašanja odpirati sama zase. Recimo, ko gre za komuniciranje na področju zdravstva. Obstaja zelo močna pobuda, da bi se vzpostavilo izobraževanje za ljudi, ki se ukvarjajo s komuniciranjem na področju zdravstva, ker je to enostavno potrebno. Združenje zdravstvenih zavodov Slovenije in FDV sta že podpisala sporazum, da bi skupaj poskušala razviti program komuniciranja v zdravstvu. Vidimo lahko, da se z vprašanjem komuniciranja precej ukvarjajo tudi v Slovenski vojski, tudi zaradi tega, ker je vojskovanje danes vse bolj tudi komuniciranje. Slovenska policija je bila med prvimi, ki se je s komuniciranjem začela resno ukvarjati in ima zgrajen svoj sistem, ki ji omogoča, da pri različnih dogodkih zelo dobro komunicira. Tudi pri gasilcih lahko vidimo to gibanje. Imam občutek, da bo z različnih koncev prihajalo vedno več pobud po vzpostavitvi komunikacijskih kriterijev. Morda bo nekaj nesrečnih let, ki smo jih preživeli v javnem pljuvanju vsega povprek, celo pozitivno prispevalo k temu, da se bodo ljudje začeli zavedati pomena komuniciranja, tega, kako komuniciramo, in kako to vpliva na naše delovanje in na družbo kot celoto.

Vsi iščejo sveti gral, ki bi jim rešil vse probleme, ampak tega svetega grala ni. Morda je bil AVE videti kot sveti gral, ampak v resnici je povzročil več škode kot koristi. Vsaka organizacija si mora svojo metriko postaviti sama. To je odvisno od tega, kje ocenjuje, da je njena odvisnost od deležnikov največja in mora zato spremljati, kaj se na tem področju dogaja. Prej sem že omenil nemške multinacionalke. Nekatere od njih imajo dobesedno komandne sobe, ki spominjajo na tiste v nuklearkah, in od koder spremljajo ključne države po različnih parametrih. Spremljajo na primer, kaj se dogaja na družbenih omrežjih v realnem času, da se lahko v realnem času na to tudi odzovejo, merijo in se primerjajo s konkurenco, spremljajo ključna družbena vprašanja, kako se razvijajo in kako lahko to vpliva nanje. In če vzpostaviš takšen širši sistem, je lahko v njem tudi merjenje ugleda v splošni javnosti. To je sicer le eden od kazalnikov, saj jih običajno podjetja določijo več, po katerih ocenjujejo vrednost in prispevek odnosov z javnostmi k splošnemu poslovanju.

Zelo pomembno je, da odnosi z javnostmi spremljajo, kako družba diha in v katero smer se premika. Multinacionalke so močno odvisne od globalnih družbenih trendov in že leta je zanje, na primer, usodno vprašanje zelenitve njihovega poslovanja. Celotna okoljska problematika je danes zelo pereča in podjetja se morajo znati odzvati v pravem trenutku, predvsem pa razumeti, kako se družba spreminja. Živimo v času zelo hitrih sprememb in organizacije, ki bodo sposobne teči dovolj hitro ali še hitreje, bodo zmagovale, tiste, ki ne bodo, pa bodo pač izgubljale. In tukaj je vmesnik med organizacijo in njenim okoljem, ki ga predstavljajo odnosi z javnostmi, izjemno pomemben. Vsaka organizacija deluje na dveh ravneh: ima svojo osnovno funkcionalno raven, na primer bolnišnice so zato, da zdravijo, šole zato, da učijo, avtomobilske tovarne zato, da delajo avtomobile, poleg tega pa imajo tudi institucionalno raven, saj delujejo v določenem okolju in uporabljajo sredstva iz tega okolja. Končen uspeh podjetja je odvisen tako od funkcionalne kot tudi institucionalne ravni. Odnosi z javnostmi pri tem skrbijo za institucionalno raven, zato da se lahko fukcionalna čim bolj posveča sama sebi.

Obstajajo deli družbe, ki se bolj pogosto srečujejo z izrednimi, kriznimi dogodki. Vojska, policija, civilna zaščita in gasilci se že dlje časa s tem zavestno ukvarjajo in usposabljajo ljudi, saj se zavedajo, da za krizno komuniciranje potrebuješ izkušene ljudi, ker je v krizi najprej potrebno ohraniti mirne živce. Zato koristi, če za komuniciranje skrbijo ljudje, ki so sami sposobni ostati mirni.

Po drugi strani pa je zaskrbljujoče stanje na področju zdravstva. Pred leti je skupina Svetovne zdravstvene organizacije ocenjevala tudi sposobnost Slovenije za soočenje z zdravstvenimi krizami in v poročilu zapisala, da smo nanje slabo pripravljeni, še posebej za pandemične razmere. Vse, kar se nam je potem zgodilo, so nam dejansko že takrat napovedali. V Sloveniji se v nekateri družbenih podsistemih komuniciranje še vedno podcenjuje. Še zdaleč ne zadošča, da nastavite nekoga, ki bo odgovarjal na novinarska vprašanja in rečete, da imate pokrito funkcijo odnosov z javnostmi. Tako še vedno lahko najdemo primere, ko je za odnose z javnostmi zadolžena kar direktorjeva tajnica. Če imate večji sistem, zapleteno organizacijo, ki se redno srečuje z mnogimi deležniki, preprosto potrebujete ljudi, ki se bodo ukvarjali s komuniciranjem.

Prej sva že omenjala interno komuniciranje. Naj pri tem dodam, da na razvoj slovenske državne uprave izjemno negativno vpliva dejstvo, da se z zaposlenimi v državni upravi na področju internega komuniciranja slabo upravlja in se jih ne spoštuje na enak način, kot večina podjetij spoštuje svoje zaposlene. Čeprav ima državna uprava vzpostavljene službe za odnose z javnostmi, pa se te menjavajo po vsakih volitvah in vanje v glavnem prihajajo ljudje, ki so zaposleni na zaupanje. To pogosto pomeni, da tem ljudem ni nič treba vedeti o odnosih z javnostmi, zaradi česar ni institucionalnega učenja. Potrebujete ljudi, da se nekaj naučite od njih, potrebne so izkušnje in sistem se mora graditi. Če ljudi prehitro menjaš, tega preprosto ni. Zato je še posebej za področje kriznega komuniciranja izjemno pomembno, da imate skupino komunikatorjev, ki je relativno stabilna, pridobiva izkušnje in se uči ter sodeluje s podobnimi skupinami iz tujine.

Glede na to, da je celotna Slovenija velika toliko kot neka občina v tujini, ocenjujem, da bi potrebovali posebno skupino komunikatorjev, ki bi bila na razpolago ob posebnih kriznih okoliščinah, ki so lahko zelo raznolike, na primer, da priskoči na pomoč gasilcem, ko pride do požara takšnih razsežnosti, kot je bil letos na Krasu, ali pa ko se zgodi industrijska nesreča, kot je bila v primeru Kemisa na Vrhniki. Že leta tudi govorim, da bi morali imeti aplikacije za krizne situacije v Sloveniji. Recimo, če bi se kaj zgodilo v nuklearni elektrarni v Zaporožju, da bi na svoj pametni telefon dobili novice z navodili, kako se odzvati na ta dogodek. Danes že vsako normalno podjetje z mano komunicira na takšen način in ne vidim razloga, zakaj se tega ne bi posluževali tudi na državni ravni.

Ko smo konec prejšnjega stoletja začenjali z odnosi z javnostmi, smo bili dejansko še v predinternetni dobi. Takrat smo prevedli celo vrsto kodeksov različnih združenj, napisali tudi svojega, nekatere izjave razčistili v sodelovanju z Društvom novinarjev Slovenije, opredelili na primer, kaj je prikrito oglaševanje in se izrekli proti njemu. Ampak potem je prišel internet in z njim blogerji, z bloganjem pa objavljanje vsebin, ki jih niso več pisali novinarji. In ti ljudje, ki niso bili novinarji, niso imeli nobenega razloga, da ne bi vzeli denarja za to, kar so pisali. Začel se je povsem nov svet, v katerem je bilo možno kupiti marsikatero spletno vsebino, kar so opazili tudi tradicionalni mediji in podobno začeli delovati najprej na spletu, nato pa te prakse prenesli tudi v materialni, analogni svet, kjer lahko njihove vsebine na različne načine kupujemo. Po mojem mnenju bo treba resno razmisliti, kako upravljati medijski svet v novi realnosti, saj ga z vatli iz 50-ih let 20. stoletja zagotovo ne moremo. Bolj kot se trudimo upravljati ta svet po predinternetnih kriterijih, bolj se nam bo sfižil. Zato je potrebna resna javna razprava o številnih družbenih podsistemih, med katere sodi tudi podsistem javnega komuniciranja, ki te entropije ne bo več dolgo prenesel.

Mislim, da se da. Prvo, kar bi se morali v tej državi pogovoriti, je, kaj pričakujemo od sistema javnega komuniciranja. Tega potrebujemo, da lahko delujemo kot družba. Poleg tega je sistem javnega komuniciranja ključnega pomena za ohranjanje jezika in naše samobitnosti. Ne moremo kar dvigniti rok, češ da bo to že trg uredil. Pri tem se odpira vprašanje o vlogi osrednjega javnega servisa, torej RTV Slovenija, ki bi mu bilo po mojem mnenju treba naloge na novo in bolj jasno opredeliti ter se dogovoriti o njegovem financiranju. Moj predlog bi bil, da oglaševanje iz javnega servisa umaknemo, ker samo kvari program. Pa ne samo programa, ampak tudi trg. Če imate na njem igralca, ki dobiva denar iz naročnin in ga lahko uporablja, kakor hoče, po drugi strani pa nastopa tudi na trgu in pridobiva oglaševalska sredstva, bo takšen trg težko deloval. To je samo en del problema, ki bi ga bilo treba rešiti. Potem pa pridejo še vsi ostali, kot je, kaj vse sploh so mediji, kar danes v zakonodaji ni smiselno opredeljeno. Treba se je dogovoriti, kateri mediji v Sloveniji imajo status javnega medija, dokončno je treba rešiti tudi vprašanje jezika, kakšna kakovost slovenskega jezika je potrebna in tudi kolikšna vsebina domačih vsebin naj bo zahtevana. S temi vprašanji bi se morala začeti razprava. Če bi imeli sistem, ki ne bi bil odvisen od pridobivanja dodatnih sredstev na trgu, potem v tem sistemu tudi ne bi imeli problema s plačanimi vsebinami. Bistvo novinarskega posla, kot se je razvil v 20. stoletju, je bilo, da je veljal kot priporočilo tretje strani. Če je novinar nekaj poročal, je veljalo, da je to izrekel na podlagi svojega znanja, izkušenj in poštenja. V trenutku, ko novinarja lahko »kupite«, ne gre več za enak tip poročanja, kot če poroča samo po svoji vesti in standardih.

Po drugi strani pa lahko obstajajo tudi mediji, ki so v celoti prodani, pa jih znajo ljudje še z veseljem uporabljati. Meni je kot uporabniku povsem vseeno, ali je neka vsebina plačana; če me zanima, si jo bom prebral ali pogledal, ampak moram pa vedeti, kaj je plačano in kaj ne. Tudi pri tem nam manjka nacionalna razprava, v kateri bi opredelili dolgoročno strategijo, znotraj katere bi se morali posebej pogovoriti tudi o internetu in vsem, kar je povezano z njim. To je spet nekaj, kar pometamo pod preprogo in upamo, da se bo samo od sebe rešilo. Moji kolegi, posebej v Skandinaviji, sodelujejo v resnih tovrstnih razpravah, ki so javno spodbujene, marsikdaj tudi s strani vlad, da se poskuša najti neka rešitev. Pri nas si bomo morali priznati, da nismo več v 20. stoletju in da marsikatero pravilo, ki je veljalo takrat, danes preprosto ne deluje več.

Del tega izhaja iz nekega prepričanja pri nas, da bi novinarji morali biti brez jasnih vrednot, da bi morali biti nevtralni, da lahko objektivno poročajo. V svetu je dosti medijev, ki imajo zelo jasno opredeljeno ideološko ozadje in novinarji lahko delajo v njih brez vsakega problema. Sam nimam nobenih težav s tem, da ljudje prehajajo med različnimi poklici in to celo močno podpiram – več stvari kot bo človek počel, več bo znal in več izkušenj si bo pridobil. Na splošno gre več novinarjev v odnose z javnostmi kot obratno, in to iz preprostega razloga, ker so prihodki v odnosih z javnostmi praviloma višji in tudi delo je v glavnem manj stresno. Problem, ki nastane, je, da novinarji, ki pridejo v odnose z javnostmi, te pogosto enačijo z odnosi z mediji, zato pogosto zanemarijo druge deležnike.

Obstajajo pa tudi dvoživke, ki se sprehajajo med novinarstvom in odnosi z javnostmi, saj lahko, dokler so v politiki, delujejo v odnosih z javnostmi, ko pa se politična opcija zamenja, pa morajo službe najti nekje drugje in se jih »parkira« v medije. Na tej točki se avtonomija obeh sistemov začne krhati in obema začnejo padati profesionalni standardi.

Tudi lobiranje bi zahtevalo resno razpravo. Zakon, kakršnega imamo, po mojem mnenju lobiranje dela še manj transparentno, kot je bilo prej, ker se vsi politiki in državni uradniki trudijo ne imeti stikov z lobisti. Iz vladnih in uradnih kabinetov se takšni pogovori premikajo na kavice, kosila, sprejeme in še kam drugam, zaradi česar imamo popolnoma popačeno predstavo o tem, kaj se v resnici dogaja. Tudi zakon o lobiranju je bil pisan za nek drug čas, za drugačno razumevanje tega dela. Če se bomo odkrito pogovorili o tem, kaj je lobiranje, kdo lobira in kaj se lobira, bomo lažje naredili bolj pregleden in razumljiv sistem in ga upravljali v pravo smer. Čeprav tudi te »mlakuže« po mojem mnenju niso povsem naključne in marsikomu koristijo.

Upam, da se da razrešiti že zaradi tega, ker ta paradoks življenja obstaja na različnih področjih življenja v Sloveniji. V tem trenutku imamo pošteno »zafurano« RTV, imamo pa tudi pošteno »zafurano« zdravstvo. Ne enega ne drugega sistema ni mogoče spremeniti brez resnega vmešavanja politike, saj v tem trenutku ni drugega, ki bi lahko odločal o tem. Ampak končni rezultat bi moral biti umik politike v smislu vračanja strokovne avtonomije. Tako novinarstvo kot zdravstvo sta relativno avtonomna družbena podsistema, ki morata predvsem upoštevati logiko lastnega notranjega delovanja. Potrebujemo ravno toliko politike, da se ta avtonomija ponovno vzpostavi, da se razčisti, počisti in da se vzpostavi sistem na noge, da bo tekel po pravilih igre, ki veljajo za ta podsistem.

Na področju odnosov z javnostmi bo delalo vse več ljudi in tudi več sredstev jim bo namenjeno. Odnosi z javnostmi bodo tudi bolj priznani, saj bomo vsi še v večji meri ugotavljali, kako pomembno je komuniciranje. S prihodom mlajših generacij, še posebej z generacijo Z, bo treba avtoriteto ustvarjati, vzdrževati in graditi v realnem času. Oni priznavajo le kakovost, ki jo vidijo, naziv za ali pred priimkom pa jim ne pomeni kaj dosti. Ob vse večjih demografskih premikih bomo verjetno imeli tudi vedno bolj raznoliko družbo, v kateri se bomo morali učiti živeti skupaj in ohranjati svojo istovetnost znotraj tega prostora, tako da bo komuniciranje tudi s tega vidika vedno bolj pomembno.  

Dr. Dejan Verčič je profesor in vodja Centra za marketing in odnose z javnostmi na Fakulteti za družbene vede v Ljubljani ter partner v družbi Herman & partnerji. Leta 1991 je vodil ustanavljanje Slovenske tiskovne agencije (STA). Več kot trideset let svetuje domačim in tujim podjetjem, vladnim in nevladnim organizacijam ter ustanovam, vključno s predsedniki vlad in držav. Doktoriral je na Londonski šoli za ekonomijo in politične vede (LSE) v Veliki Britaniji in kot Fulbrightov štipendist gostoval na San Diego State University v ZDA. Je prejemnik najvišjih priznanj ameriškega Inštituta za odnose z javnostmi (IPR), britanskega Pooblaščenega društva za odnose z javnostmi (CIPR), Evropskega združenja za poučevanje in raziskovanje odnosov z javnostmi (EUPRERA) in Slovenskega društva za odnose z javnostmi (PRSS). Je častni član Hrvaškega društva za odnose z javnostmi (HUOJ). Tretjo izdajo knjige The Global Public Relations Handbook (2020) je Ameriško zduženje komunikologov (NCA) nagradilo kot najboljše delo na svojem področju v tekočem letu, po bibliografski analizi je drugi najbolj citirani raziskovalec globalnih odnosov z javnostmi na svetu. Organizira letni Mednarodni simpozij o raziskovanju odnosov z javnostmi – BledCom. Je ustanovni član Evropskega komunikacijskega monitorja. Konec leta izide njegova najnovejša knjiga Internal Communication and Employer Brands. Poročen je z dr. Ano Tkalac Verčič, profesorico na Ekonomski fakulteti v Zagrebu, s katero ima sina Matijo in hčer Marto.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2022, #496. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.