Šport je posel in posel je šport

Društvo za marketing Slovenije oktobra začenja z novim programom, svoja vrata namreč odpira Akademija športnega marketinga. O tem smo se pogovarjali s Petrom Vidmarjem, soustanoviteljem in direktorjem Agencije 101, vodjo športnega središča pri DMS ter soustvarjalcem programa Akademije športnega marketinga, ki pravi, da je vloga športnega marketinga ključna pri gradnji blagovnih znamk in ustvarjanju poslovnih priložnosti.

Z idejo Akademije športnega marketinga smo se začeli poigravati v Društvu za marketing Slovenije (DMS), saj se je pokazalo, da obstaja veliko zanimanja za tovrstne vsebine in želja po nadgradnji znanja na področju športnega marketinga. Z oblikovanjem športnega središča DMS in pogovori z gosti iz sveta športa smo postavili temelje za akademijo ter sestavili program, ki bo v nekaj modulih pokril vsa ključna področja športnega marketinga. Hkrati nas zelo veseli, da smo dobili podporo tudi pri krovni športni organizaciji, Olimpijskem komiteju Slovenije.

Šport je posel in posel je šport. Zato bi bilo pomembno, da se tega zavedajo vsa podjetja, še zlasti marketinški oddelki. Športni marketing je namreč strateško in učinkovito orodje za povečanje ugleda blagovnih znamk, dvig prepoznavnosti in večjo prodajo. V tujini se tega že zelo dobro zavedajo, pri nas pa se, na srečo, tudi počasi premikamo v pravo smer. V Sloveniji imamo nekaj močnejših športnih zvez in klubov, ki se znajo tudi tržiti. Mnogo več pa je tistih, ki to delo opravljajo zgolj volontersko in jim primanjkuje časa ter znanja. Zato smo v DMS-ju videli priložnost, da z Akademijo športnega marketinga opolnomočimo tudi tiste posameznike, klube in zveze, ki so na področju športnega marketinga podhranjeni ter jim pomagamo na poti do večje učinkovitosti.

Dotaknil bi se predvsem dolgoročnih partnerstev med sponzorji in sponzoriranci, saj imajo dolgoročna vlaganja še toliko več pozitivnih poslovnih učinkov. Izpostavil bi Zavarovalnico Triglav in sponzorstvo Planice, ki že vrsto let podpira smučarske polete in otrokom omogoča enega od prvih stikov z velikim športnim dogodkom. Prav tako bi omenil dolgoletna podpornika košarke na nacionalni ravni, podjetji Telemach in Spar. Tu sta še Petrol in Telekom Slovenije, ki že vrsto let vlagata v širok spekter športnih panog. Veliko premikov pri športnih sponzorstvih pa se dogaja tudi v bančni in avtomobilski industriji. Denimo Volkswagen je že vrsto let sponzor Ljubljanskega maratona. Kje in kdaj pa se podjetjem in sponzorjem po navadi zatika, je takrat, ko strategija sponzorstva ni poenotena z marketinško strategijo in so zato  sponzorstva precej manj učinkovita. Velikokrat se ta izvedejo z manjšo aktivacijo ali pa ostanejo celo na ravni donacije.

Učinkovitih sponzorskih aktivacij je zagotovo premalo. Vsako sponzorstvo potrebuje aktivacijo, saj je v nasprotnem primeru sponzorstvo bistveno manj učinkovito. Prav zato je zelo pomembno, da podjetje načrtuje sredstva za aktiviranje sponzorstva že pred podpisom sponzorske pogodbe in seveda v skladu s tem, kar si lahko privošči. S strateško izbiro pravic bo sponzorstvo lahko stroškovno in aktivacijsko učinkovitejše. Meritve so pokazale, da naj bi podjetje za optimalno aktiviranje sponzorstva namenilo vsaj dvakratnik sponzorskega vložka. In da, mnogim podjetjem zadostuje zgolj umestitev logotipa, kar zagotovo vpliva na pojavnost, a hkrati ne dovolj za močno emocionalno povezanost s potencialnimi kupci.

Ena od kampanj, ki je imela jasno in opazno komunikacijo, je bila Allianzova komunikacija sponzorstva z Janjo Garnbret. Kampanja je dobila dodaten doseg z dobrodelno noto, ko je Janja po zmagi v Bernu nagradni sklad namenila prizadetim v poplavah, Allianz pa je znesek podvojil. Morda bi izpostavil še nedavno Telekomovo kampanjo za olimpijske igre v Parizu, katere komunikacija je nagovorila perečo problematiko sovražnega govora med slovenskimi navijači. Zelo opazne pa so bile tudi kampanje s kolesarji, ki so trenutno med najmočnejšimi promotorji blagovnih znamk in Slovenije. Tu imam v mislih predvsem sponzorski aktivaciji z Matejem Mohoričem ter ekipo Bahrain Victorious za podjetji Spar in Pivovarno Union  ter  kampanjo za blagovno znamko Jana s Tadejem Pogačarjem.