»Umetna inteligenca bo prelomila s tradicionalnimi poslovnimi modeli«
Vittoria Gambirasi je globalna marketinška strateginja z več kot dvajsetimi leti izkušenj v multinacionalkah, kot so Kraft Foods, Bolton Group, Nestlé in Accenture, kjer je opravljala različne marketinške vloge.
Simona Kruhar Gaberšček
Na aprilski konferenci FMCG Marketing Summit, ki so jo v Ljubljani organizirali pri reviji inStore, je udeležencem predstavila priložnosti, ki jih generativna umetna inteligenca ponuja panogi izdelkov široke potrošnje (FMCG). V pogovoru za MM smo se tako dotaknili tudi vpliva, ki ga ima tehnološki razvoj na podjetja, ki delujejo v tej panogi. Sama je navdušena nad orodji umetne inteligence, saj je prepričana, da lahko spodbudijo kreativnost in inovacije v organizacijah.
Na konferenci FMCG Marketing Summit ste izpostavili nekaj primerov, kako so nekatere blagovne znamke, od Durexa do Coca-Cole, v svojih marketinških kampanjah že uporabile orodja umetne inteligence. Kaj to pomeni z vidika kreativnosti? Bodo orodja generativne umetne inteligence spodbudila človeško kreativnost – ali pa bo ravno nasprotno in bodo našo ustvarjalno plat uspavala?
Odvisno od tega, kako pojmujemo kreativnost. Po poslovni plati močno verjamem, da bo generativna umetna inteligenca okrepila kreativnost in spodbudila inovativnost. To je eden od največjih izzivov, s katerimi se bo morala spopasti vsaka organizacija.
Zagotovo bo zaposlenim odvzela določene naloge, za katere ni potrebe po kreativnosti, zato bo omogočila višjo stopnjo učinkovitosti. Po drugi strani pa lahko ta orodja izzovejo način našega trenutnega razmišljanja, saj imajo veliko informacij, ki segajo onkraj kulture našega podjetja in nam zato lahko ponudijo drugačen, zunanji pogled na podjetje in panogo, v kateri deluje. Zaradi tega bo naše viharjenje možganov učinkovitejše in bo spodbudilo drugačno razmišljanje, ko gre za strategije, inovacije in kreativnost.
Kaj pa, če se postavite v kožo potrošnika? Menite, da bodo oglasi, ustvarjeni z orodji generativne umetne inteligence bolj ali manj učinkoviti pri njihovem nagovarjanju? Ali pa je ljudem pravzaprav vseeno, če so oglasi umetno ustvarjeni, glavno, da vzbudijo njihovo pozornost in zanimanje?
Če se organizacija prilagodi, kot bi se morala, se bo v večji meri osredotočala na kreativno strategijo kot pa na samo izvedbo. To bi moralo izboljšati način ustvarjanja vsebin, ki bodo ustrezale potrošnikom. Tako bi morale biti vsebine z vidika potrošnika bolj relevantne in smiselne ter posledično tudi učinkovitejše. Umetna inteligenca omogoča tudi večjo personalizacijo, zaradi česar so oglasi bolj privlačni in lahko povečajo zvestobo blagovni znamki in stopnje konverzije. Pri enem od mojih nedavnih projektov nam je uspelo z uporabo orodij umetne inteligence skrajšati čas za ustvarjanje vsebin za kar 80 odstotkov, stopnja odzivnosti pa se je povečala za 35 odstotkov!
Kakšna pa je vloga analitike, ki jo poganja umetna inteligenca, pri razumevanju vedenja in preferenc potrošnikov v panogi FMCG?
Pri analizah podatkov bomo zaradi umetne inteligence vsi učinkovitejši, saj bo analitika hitrejša in boljša. Od nas, ljudi, pa je odvisno, kako dobro bomo te podatke interpetirali. Z umetno inteligenco lahko pridobimo globlje razumevanje vedenja potrošnikov in trendov, morda pa lahko celo napovemo prihodnje potrebe in vedenje, še preden postanejo očitni.
Kako pa podjetja, ki delujejo v panogi FMCG, uporabljajo umetno inteligenco za personalizacijo marketinških akcij in povečanje angažiranosti strank? Ali lahko navedete nekaj nedavnih primerov iz te panoge?
To ni nekaj novega; marketing že kar nekaj časa uporablja avtomatizacijo za zagotavljanje prilagojenih vsebin glede na vedenje potrošnikov. Ta trend se bo le še okrepil. Unilever na primer uporablja umetno inteligenco za ustvarjanje dinamičnih oglasov, kjer so elementi oglasa prilagojeni na podlagi podatkov o potrošnikih v realnem času. Procter & Gamble uporablja umetno inteligenco za napovedovanje tržnih trendov in preferenc strank, s čimer izboljšuje način ciljanja in pritegovanja potrošnikov.
Kako okretne pa so multinacionalke, ko gre za posvajanje orodij umetne inteligence? Ali po vašem mnenju pozdravljajo to smer tehnološkega razvoja ali pa so do nje bolj zadržane?
Do danes multinacionalke v panogi FMCG niso bile posebej dobre pri sprejemanju novih tehnologij; da bi bile torej hitre in prilagodljive. To je posledica različnih dejavnikov, kot so že vzpostavljeni procesi, dobra praksa, notranja struktura in kultura, ki ni naklonjena tveganju. Vendar obstaja neizogiben pritisk k sprejemanju teh tehnologij, da bodo lahko konkurirale agilnim start-upom.
O digitalni preobrazbi govorimo že vsaj desetletje, a se zdi, da imajo nekatera podjetja še vedno težave z digitalizacijo. Seveda ta proces že zaradi hitrosti tehnološkega razvoja ni nikoli končan, toda zakaj to prilagajanje digitalni dobi traja tako dolgo?
Za preživetje podjetij je ključno, da se prilagajajo spremembam v tehnologiji, saj bodo te še hitrejše kot v preteklosti. Morda lahko pri tem omenim klasičen primer, ki je že omenjen v številnih marketinških knjigah, in sicer Dollar Shave Club. Imeli so preprost poslovni koncept z dostavo britvic na dom. Zaradi tehnologije, na katero so se zanašali že od začetka, so se lahko zelo hitro odzivali in niti niso potrebovali večjih proračunov za televizijsko oglaševanje. Imeli so le en preprost in provokativen oglas, ki so ga objavili na YouTubu. Delovalo je in bilo je poceni. To je tradicionalnim multinacionalkam, kot je P & G, ki je imel z blagovno znamko Gillette prevladujoč tržni delež, povzročilo precejšen glavobol. Ker je Dollar Shave Club tako odločno zavzel svoj položaj na trgu, je vzbudil tudi zanimanje Unileverja, ki ga je pozneje kupil (že leta 2016 so zanj odšteli kar milijardo dolarjev, op. p.). A očitno jim ni šlo najbolje, saj so ga nedavno prodali, menda zaradi spremembe strategije (zneska kupnine niso razkrili, Unilever pa naj bi sicer obdržal 35-odstotni delež, op. p.).
Za multinacionalke, ki kupujejo start-upe, je velik izziv, kako naj jih sploh upravljajo, saj to zahteva precejšen premik v miselnosti. Predvsem morajo ohraniti inovativnost in zagotoviti večjo prilagodljivost. To je zanje precej težka naloga, še posebej, ker morajo zagotoviti velik obseg proizvodnje.
Ko ste na konferenci govorili o umetni inteligenci, ste izpostavili kar nekaj perečih vprašanj, povezanih z njeno uporabo, ki tarejo multinacionalke, od zaščite zasebnosti in varnosti podatkov do pomanjkanja kadrov in strokovnega znanja. So to tudi glavne ovite, zakaj se podjetja obotavljajo pri uporabi orodij UI? Kakšna je pri omenjenih vprašanjih vloga zakonodajalcev?
Brez dvoma so zasebnost podatkov, varnost, pomanjkanje talentov in potreba po znatnih naložbah v podatkovno infrastrukturo velike ovire. Te ne ogrožajo le zmožnosti organizacije, da sprejme umetno inteligenco, ampak tudi vzbujajo pomisleke, ki zahtevajo nujno pozornost zakonodajalcev in vlad, da bi omogočili bolj gladek prehod in sprejetje tehnologij umetne inteligence.
Sodelujete s številnimi naročniki po vsem svetu. Kaj vas osebno najbolj skrbi pri njihovem odnosu do umetne inteligence?
Prav osupljivo je, kako hitro najstniki sprejemajo tehnologijo. Neverjetno jih je opazovati, kako ustvarjajo avatarje – vplivneže z uporabo generativne umetne inteligence. Zanje je tako preprosto razmišljati zunaj ustaljenih okvirjev ... Povsem drugačno je razmišljanje strokovnjakov v multinacionalkah, ki so navajeni slediti določenemu načinu dela, dobrim praksam in postopkom, in jim je težje razmišljati nestandardno. Če res nič ne gori, zakaj spreminjati stvari? Če šef od mene ne zahteva, da spremenim svoj način dela in mi še namenja sredstva za to, zakaj bi delal nekaj po svoje? Multinacionalke pogosto obtičijo v svojih procesih in kulturi, ki je nenaklonjena tveganju. Najbolj me straši dejstvo, da se zavedajo pomena sprememb, a jih ne uvajajo! Pogosto izgubljajo veliko časa z upravljanjem različnih deležnikov ali pripravljanjem fantastičnih predstavitev v PowerPointu in podobnimi, medtem ko start-upi svoja skromna sredstva usmerjajo v tisto, kar je resnično pomembno za podjetje!
Sama za veliko start-upov in srednje velikih podjetij pripravljam strategije znamčenja. Pri tem sem zelo pragmatična in se osredotočam na razumevanje bistva blagovne znamke. Končni rezultat je dokument, ki ga je enostavno razumeti in prevesti v smernice blagovne znamke in izražanje njene identitete. Toda v mnogih velikih organizacijah je proces izgradnje blagovne znamke – ali celo uvajanje majhnih sprememb – dolgotrajen, pogosto traja več kot eno leto in veliko stane. Zgodi se tudi, da si vsak lokalni trg drugače interpretira strategijo in na koncu blagovna znamka izpade zelo shizofreno. To je velik izziv tudi za nas, strokovnjake za blagovne znamke.
Naj torej odgovorim na vaše vprašanje: najbolj me skrbi, da nismo sposobni dovolj hitro izkoristiti priložnosti, ki jih ponuja generativna umetna inteligenca.
Se vam na splošno zdi pomembno, da multinacionalke, ki delujejo v panogi izdelkov široke potrošnje, sledijo digitalnih trendom in poskušajo jezditi tehnološke valove? Kupna moč je vendarle še vedno v rokah starejših generacij, ki se niso rodile z mobilnim telefonom v žepu ...
Seveda je vse odvisno od tega, s kakšnim poslom se ukvarjate in kdo je vaša ciljna skupina. Ne pozabimo, da čeprav starejše generacije niso bile rojene z mobilnim telefonom v žepu, pa so vedno bolj tehnološko podkovane. Moja mama, na primer, je stara 79 let in aktivno uporablja iPhone in Facebook, da ostaja povezana z ljudmi.
Zagotovo je za FMCG-korporacije ključno, da sledijo digitalnim trendom, saj premik kupne moči k digitalnodomorodnim generacijam zahteva prilagajanje, če želijo obdržati svoj tržni položaj.
Na svojem predavanju ste izpostavili še eno zanimivo dejstvo, in sicer, da je Coca-Cola že zaposlila direktorja za generativno umetno inteligenco. Ali lahko napoveste, katere veščine in strokovno znanje bodo v prihodnosti morali imeti direktorji marketinga, še posebej v panogi FMCG?
Vzpostavljanje novih oddelkov, kot je center odličnosti, je običajen način za spodbujanje zmogljivosti znotraj podjetja. Vendar pa bo v prihodnosti to moralo biti vključeno v povezane funkcije, kot je marketing. Vsak strokovnjak na nekem področju mora poznati in uporabljati orodja, ki so na voljo, da bo njegovo delo učinkovitejše, boljše in po možnosti bolj ustvarjalno in inovativno. Spretnosti, kot so podatkovna pismenost, upravljanje uporabniške izkušnje in medpodročno sodelovanje, bodo ključnega pomena.
Praktično ni podjetja, ne le v panogi izdelkov široke potrošnje, ampak tudi širše, ki se ne bi ukvarjalo z vprašanjem usihajoče zvestobe kupcev. Kako lahko podjetja v dobi umetne inteligence zagotovijo, da jim bodo kupci bolj zvesti?
Potrošniki imajo vse večja pričakovanja in si želijo, da bi bili obravnavani kot ljudje, zato je hiperpersonalizacija ključnega pomena.
Ne morete se iti množičnega tržnega komuniciranja, kot smo bili vajeni pred časom. Zagotoviti morate privlačne oznamčene vsebine in izkušnjo blagovne znamke v pravem trenutku in na pravem mestu, ko in kjer je vaš ciljni kupec bolj dovzeten za vaša sporočila.
Seveda človeški vodja marketinga tega ne bo mogel narediti sam, vendar je ob podpori umetne inteligence to izvedljivo. Vedno pa bo moral ohraniti nadzor nad rezultati generativne UI, saj ta še ni dovolj zanesljiva. Če rezultat ni popoln, ga bo treba prilagoditi. In ko je prilagojen, ga je treba vedno znova spremljati, meriti in optimizirati.
Kako pa vidite prihodnost razvoja umetne inteligence v panogi izdelkov široke potrošnje in kakšne morebitne vplive bi lahko imela na tradicionalne poslovne modele?
To je zelo pomembno vprašanje! Umetna inteligenca bo pretresla to panogo in tradicionalne poslovne modele. Saj poznate rek: »Vse se je spremenilo, a nič se ni spremenilo.« Osnove marketinga se niso spremenile, spremenil pa se je način dela. Držati se moramo osnov in uporabiti nova orodja za izboljšave. To bi lahko povzročilo nastanek popolnoma novih poslovnih modelov, ki bodo bistveno spremenili način trženja izdelkov ter njihovega razvoja in dobave. To je velika naloga, saj vključuje upravljanje sprememb, vendar jo je treba opraviti!
Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, junij 2024, #516. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.
Urednikov izbor
Naroči se na MM in prihrani do 30%!
Naroči se na revijo MM in prihrani 30%
