Ustvarjati dela, ki presegajo oglaševanje

Verjetno ga ni (oglaševalskega) kreativca, ki bi se branil doseči svetovno prepoznavnost. Prav to je uspelo Toshihiku Tanabeju, ko je leta 2018 na Japonskem prejel naziv kreativne osebnosti leta. To dokazuje tudi njegov zavidljivi portfelj globalnih oglaševalskih akcij, ki jih je soustvarjal za blagovne znamke, kot so Toyota, Red Bull, Lexus in PlayStation, sodeloval pa je celo z Madonno, ko je ustvarila lastno kozmetično linijo za nego kože. Nekdanji dolgoletni kreativni direktor pri Dentsuju želi blagovne znamke predvsem krepiti in jim zagotoviti dolgoročen obstoj na trgu, česar se poslužuje s pomočjo kreativnosti. S tem uspešno dosega tudi svoj lastni cilj – ustvarjati dela, ki presegajo oglaševanje. To ga motivira tudi pri delovanju v novem kolektivu kreativnih direktorjev tsuzuku, ki se prav tako že ponaša s številnimi nagradami.

Tanabe, ki je bil rojen v Tokiu, odraščal pa je v sedmih državah po svetu, nam je povedal, da njegovo področje dela sega od zasnove poslovnih modelov, preko ustvarjanja novih izdelkov in glasbenega festivala do oblikovanja slušalk za Bose, ki so bile razprodane v nekaj dneh. Tudi kanski levi zanj niso neznanka; prav nasprotno.

Ta naziv mi je leta 2018 podelilo japonsko oglaševalsko združenje. Tisto leto sem posnel oglas za Toyoto za Super Bowl, naredil deset dokumentarnih filmov za paraolimpijske igre ter kuriral glasbeni festival. Lepa nagrada za hektično leto (smeh).

Tam sem bil skoraj dve desetletji. Preden sem odšel, sem opravljal funkcijo izvršnega kreativnega direktorja, tako da je seznam spominov precej dolg. V spominu pa ti vedno ostanejo nenavadni projekti. Tisti, ob katerih se vprašaš, kaj za vraga počnem tukaj. Dva takšna trenutka sta, ko sem na 3000 metrih nad morjem v Andih snemal oglas s francoskim režiserjem Michelom Gondryjem in ko sem v dolinah Toskane okušal različne vrste oljčnega olja ter ocenjeval, katero bi bilo primerno za Madonnin izdelek za nego kože.

Tsuzuku pravzaprav ni podjetje, temveč kolektiv petih kreativnih direktorjev. Vsi imamo svoja podjetja, a namesto da bi bili le posamezni ustvarjalci, smo se odločili, da oblikujemo kolektiv. Vsi smo zelo močni na različnih področjih. Jaz na primer veliko delam za globalne naročnike na področju mode in lepote, drugi kreativni direktor pa se recimo raje ukvarja s 3D-tiskanjem obrazne maske za pevko Bjork, ko nastopa na Coachelli. Naši sodelavci so različni, naš krog prijateljev je različen, najboljše pa je, da si vse delimo in širimo svoje svetove.

Izpostavljenost različnim kulturam je zagotovo vplivala na to, da se zavedam, da smo si vsi na nek način zelo različni, hkrati pa popolnoma enaki. Vsi ljubimo, trpimo, jokamo in se smejimo. Kako lahko vzbudimo ta univerzalna čustva? To je vprašanje, ki si ga zastavljam. Kot nasvet za hranjenje ustvarjalnosti pa lahko rečem le to, da ljubite vse, kar imate radi, do skrajnosti. Na koncu te zadeve povežite s svojim delom in tako se bo vaše delo razlikovalo od drugih.

Mislim, da je za ustvarjalce vse težje biti ustvarjalen na področju množičnega marketinga s kratkoročnimi KPI-ji. Osebno raje delam z blagovnimi znamkami ali ljudmi, na katere je njihovo ciljno občinstvo močno čustveno navezano. To šteje veliko. Velikost trga in obseg blagovne znamke me v resnici niti ne zanimata več toliko.

Čarobna paličica bi me naredila lenega in bi ves dan le pil, zato sem vesel, da je nimam.

Preveč jih je! Toda estetsko so name najbolj vplivali japonski režiserji animiranih filmov iz 90. let, kot sta Yasuhiro Otomo in Satoshi Kon, ter barve in melanholija zgodnjih filmov Wong Kar Waija.

Vedno sem si želel pristno združiti lokalno kulturo, v tem primeru japonsko, s kampanjo globalne luksuzne blagovne znamke. Po navdihu najstarejše japonske zgodbe »Zgodba o rezalniku bambusa« smo s fantastično kreativno rešitvijo obeležili obletnico Guccijevih ikoničnih torb z ročajem iz bambusa.

Zanimivo pri delu z blagovnimi znamkami, kot je Uniqlo, je razmišljanje o tem, kako lahko s pomočjo tehnologije, znanosti in obrti na najbolj prefinjen način demokratiziraš modo po vsem svetu. Še vedno obstaja toliko neizrečenih zgodb, ki jih bom v prihodnje z veseljem povedal svetu.

Letos me projekti vsak mesec vodijo po vsem svetu in zaradi izpostavljenosti vsaki kulturi se mi glava nenehno vrti. In to mi je všeč.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2023, #505-506. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.