»Vedno v igri« – ne le slogan, temveč tudi filozofija podjetja

O platformi in drugih Telemachovih aktivnostih, povezanih s športom, smo se pogovarjali z Nino Usnik, direktorico marketinga v Telemachu.

V Telemachu sem zaposlena od letošnjega februarja, pred tem pa sem točno devet let, do datuma natančno (smeh), delala v agenciji Pristop. Bila sem del mladega, energičnega in ambicioznega kolektiva, kjer so bili vsi visoko motivirani in delovno okolje je bilo resnično agilno in dinamično. Čeprav sem skozi leta na Pristopu nenehno profesionalno in tudi osebnostno rasla, pa sem si ves čas na nek način želela videti »drugo stran«. Četudi vse življenje delam v kreativi, sem zelo strateško in analitično usmerjena, zato ta moja odločitev verjetno ne preseneča.

Izzivov je bilo seveda veliko, ampak meni so bili v navdih. V času, ko sem se pridružila Telemachu, se je ekipa na nek način postavljala na novo – bilo je kar nekaj sprememb tako na menedžerski ravni kot tudi znotraj same ekipe. Bilo je pestro, zanimivo, čustveno in delovno naporno, hkrati pa so se dogajali izjemni trenutki, ki so nas »vlekli« naprej.

Vsekakor je bila sprememba velika, a na izzive vedno gledam kot na gonilo razvoja. Telemach je del korporacije United Group, ki zaposluje več kot 15.000 ljudi po celotni regiji. Delo v tako velikem podjetju omogoča izjemno veliko prenosa znanja in izkušenj tako med različnimi državami kot tudi strokovnimi oddelki. Vsak dan se imaš priložnost naučiti nekaj novega oz. na dogajanje pogledati iz druge perspektive, in to je vsekakor izjemno. Veja odločanja in poročanja v podjetju je dvojna – po eni strani na ravni celotne skupine, po drugi pa na lokalni ravni. Strateške odločitve sprejemamo skupaj, ob vedno večjem zavedanju, da so si trgi med seboj različni, da smo ljudje na trgih različni, da različno dojemamo tehnologije in da sta različni tako penetracija kot ponudba.

Izhajali smo iz dveh idej. Prvič, kako lokalizirati našo zgodbo in kako se približati slovenskim uporabnikom, in drugič, kako izkoristiti vse naše naložbe v sponzorstva v zadnjih letih. Naložbe so namreč velike; veliko vračamo v lokalno okolje in zelo smo povezani s športom, hkrati pa so analize med uporabniki pokazale, da bi lahko povezanost s športom še nadgradili.

Dejstvo je, da Telemach kot podpornik slovenskega športa in kot ponudnik vrhunskih storitev, paketov in naprav uporabnikom omogoča, da so lahko vedno v igri – vsak dan in brez omejitev. S prvo kampanjo v sklopu platforme smo izpostavili našo dolgoročno povezanost z razvojem slovenskega športa. Že 19 let smo sponzor slovenske košarkarske reprezentance, pa tudi glavni sponzor prve slovenske nogometne lige, teniške zveze in številnih drugih društev, s čimer podpiramo tudi lokalne skupnosti. Od letos smo tudi sponzorski nosilec lige EON NextGen, preoblikovane prve mladinske nogometne lige, ki ima po novem tudi nadgrajeno medijsko podporo s prenosi tekem na Sportklubu.

Moja edina želja je bila, da smo avtentični. Sponzorstvo ni nekaj, s čimer se želiš pohvaliti, ampak gre za to, da želiš nekomu izkazati podporo. Vsak lahko naredi oglaševalsko akcijo, v kateri bo izpadel kar najboljše, naš cilj pa je bil, da pokažemo, da imamo na tem področju res že določeno zgodovino; na to, kako dolgo že to počnemo in kaj vse je zraslo iz tega.

Telemach Slovenija je pred košarkarskim svetovnim prvenstvom predstavil novo komunikacijsko platformo, s katero so povezali dolgoletno športno sponzorstvo slovenske košarkarske reprezentance.

Začeli smo z natečajem za agencije, pri čemer nismo iskali nekoga, ki bi zasnoval le kreativni koncept, ampak nekoga, ki nas bo kot podjetje tudi spoznal. Telekomunikacijska panoga je vendarle zelo kompleksna in pomembno je, da je na drugi strani nekdo, ki razume celotno organizacijo in procese znotraj nje.

S svojim kreativnim konceptom, še bolj pa s svojo energijo, me je najbolj prepričala Agencija 101. Bilo je res zanimivo. Čeprav na prezentaciji ni šlo vse tako, kot bi želeli. Tudi sama se spomnim teh trenutkov iz agencijskih časov, ko se stoodstotno pripraviš in potem tehnika zataji v napačnem trenutku (smeh) …  A so se vrhunsko odzvali in vedela sem, da bi tudi v drugih situacijah reagirali enako. Videlo pa se je tudi, da v agenciji res dobro poznajo šport. Kreativni direktor Matjaž Germ je imel v mislih že vse posnetke, ki bi jih lahko vključili v kampanjo in resnično se je videlo, da vedo, kaj govorijo. Čeprav je bila njihova kreativna ideja na začetku zelo okvirna in si ji moral zelo zaupati, kar je bilo precej tvegano, sem sama resnično verjela vanjo. Ideja, da bi koncept temeljil na uporabi arhivskih posnetkov, se mi je zdela odlična.

Tako je. S posnetki, kakršen je ta, pa so povezane določene pravice in ni bilo lahko pridobiti vseh. Priznam, da nam je to povzročilo kar nekaj sivih las. Končni izdelek je bil namreč vse prej kot predvidljiv – odvisni smo bili od tega, katere posnetke bomo lahko dobili od športnih zvez in medijskih hiš ... Upoštevati smo morali tudi kar nekaj omejitev glede igralcev, prikazovanja gledalcev na tribuni … Skratka, to res ni bil samo spot, v katerega bi kot koščke sestavljanke zložili posnetke, ampak nam je ta (pre)izkušnja pustila kar nekaj zanimivih izkušenj in vsekakor uporabnih spoznanj … Vsaka izkušnja nekaj stane (smeh). A če bi želela vsaj približno orisati vse te, potem se ta intervju lahko razvleče v celovečerca (smeh).

Tako je, čeprav je televizijski oglas na prvo žogo sicer morda najbolj opazen. Zdi se mi, da na marketing pogosto gledamo le skozi televizijske oglase, pa je daleč od tega. Televizijsko oglaševanje je le en kanal, ki je finančno sicer največji zalogaj – ampak šteje tudi vse ostalo, kjer se približaš uporabnikom. Podporni kanali, ki dajo neko dodatno vsebino, so še kako pomembni.

Tudi vanje smo vložili ogromno dela – v posnetke za TikTok, aktivnosti na družbenih omrežjih, najrazličnejše aktivacije s košarkarji, ki so delili razne zanimivosti, pa z navijači in navijaškimi rekviziti. Na družbenih omrežjih je kampanjo podkrepil nabor vsebin, ki jih je povezoval Edo Murić, kapetan reprezentance, ki pa zaradi poškodbe žal ni mogel na prvenstvo, zato je prevzel vlogo kapetana navijaške reprezentance na Telemachovih kanalih. To so bili majhni vsebinski momenti, ki so naredili tisto »nekaj več«. Celotno kampanjo smo poskušali čim manj zrežirati in smo predvsem izhajali iz določenih iztočnic, ki smo jim nato sledili. Dodaten izziv je bil seveda tudi snovanje takšne kampanje v času svetovnega prvenstva, tekmovanja, za katerega resnično ne moreš vedeti, kako se bo razpletlo. Naša reprezentanca bi se lahko poslovila že po prvem delu tekmovanja, lahko pa bi šli prav do konca. A dejstvo je, da noben športnik oz. ekipa ne zmaguje vedno in to smo želeli poudariti: mi smo tukaj in vas podpiramo, ne glede na to, ali zmagate ali izgubite.

Smo. Sama sem predvsem zadovoljna, ker smo ves čas sledili ideji, ki je stala za samo kampanjo oz. celotno platfotmo. To je, da pokažemo, da si čustva vedno delimo – tako kot si jih deli uporabnik s podjetjem. Vse je povezano. Če so zaposleni v podjetju zadovoljni, bo npr. klicni center boljše delal, uporabniki pa bodo veseli in zadovoljni. Enako je v športu – če gre na parketu dobro, bo vsa dvorana zadovoljna in vzhičena, če ne gre, pa bo seveda obratno. To dualnost je preko športa zelo lahko pokazati in komunikacijsko platformo smo snovali prav s tem v mislih. Slogan »Vedno v igri« se lahko veže na šport, a mi smo ga dejansko ponotranjili in nekako je to postala filozofija celotnega podjetja.

Začeli smo ga uporabljati tako v kadrovskem oddelku kot tudi v produktni in interni komunikaciji. »Vedno v igri« niso le športniki, ampak smo tudi zaposleni, ki vsak dan »igramo« na poslovnem parketu in z ekipnim duhom ter vztrajnostjo zmagujemo in premikamo meje. Kot podjetje smo se resnično našli v tej filozofiji, saj se zavedamo, da moramo biti vedno v igri tudi z našimi produkti in ponudbo. Vedno moramo uporabnikom ponuditi nekaj novega, kar nam gre dobro od rok. Smo mlada, agilna ekipa, med nami, tudi v vodstvu, je veliko športnikov in to se kaže v samem delovanju podjetja. Vse poteka hitro, odločevalski proces je zelo kratek, dobre ideje so vedno podprte. Predvsem pa poudarjamo, da je pomemben tek na dolge proge – včasih zmaguješ, včasih padeš, pomembno pa je, da ostajaš v igri.

V drugi kampanji pri Telemachu izpostavljajo svoje 5G-omrežje in novi 5G-telefon lastne znamke, ki je vsem uporabnikom na voljo po izjemno dostopni ceni.

Koncept »Vedno v igri« so z nalepkami na tleh dvorane Stožice prvič predstavili na letošnjem Telemachovem spektaklu, dogodku, ki je vsako leto izjemno uspešen.

V sklopu platforme se je komuniciranju pridružila tudi akcija za EON, v kateri izpostavljajo največ športnih vsebin, ki jih ponujajo v svojih paketih in s katerimi skrbijo, da je uporabniku igra vedno na dosegu daljinskega upravljalnika EON ali aplikacije.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, november 2023, #509. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.