»Zakon o medijih je ustavno sporen na celotni fronti«

Zakon je pogodba med državljanom in državo. Zakon o medijih pa je ena od najpomembnejših »pogodb«, saj se neposredno dotika 39. člena ustave – člena o svobodi govora. Menim, da gre za enega od najpomembnejših zakonov tega mandata vlade. Ker zakon z obsežnimi definicijami zajema izjemno velik krog državljanov, bi moral biti predvsem jasno in razumljivo napisan. Največja težava zakona je, da se o njem prepirajo pravniki, komunikologi in različni medijski strokovnjaki, kar samo po sebi vzbuja zaskrbljenost. Nejasen zakon ni v interesu državljanov, saj lahko vodi v arbitrarno in pristransko tolmačenje.

Druga težava medijskega zakona je zagotavljanje strokovnega kadra za njegovo izvajanje in prenos določenih pooblastil na AKOS – brez izkušenj ali prakse. Ob tem pa so na primer vsebine, povezane s sovražnim govorom, že obravnavane v sami kazenski zakonodaji. Medijskih inšpektorjev je premalo in omenjeni inšpektorat na Ministrstvu za kulturo je že od nekdaj kadrovsko podhranjen. Zaradi tega si večji komercialni mediji redno privoščijo »product placement« in prikrito oglaševanje v dnevnoinformativnih programih kot dodano vrednost za oglaševalce.

Kako naj torej vplivnež, ki ni vešč branja zakonov, razume, kaj zakon zahteva od njega, če že trenutne zakonodaje ne spoštujejo niti največji mediji v državi?

Zakon ima več spornih določb ali pa na določenih mestih ni ustrezno popravljen. Eden takšnih primerov je 41. člen zakona, ki obravnava nezdružljivost medijske in oglaševalske dejavnosti v enem podjetju, ali kapitalskih povezavah. Ta določba ostaja iz prejšnjega zakona. To pomeni, da lastnik medija ne more biti hkrati lastnik podjetja, ki je oglaševalska agencija. Kar je nesmiselno in omejuje gospodarsko pobudo posameznika. Komercialni mediji in profesionalni vplivneži za svoje naročnike pogosto opravljajo storitve oglaševalskih agencij. Na primer, radijske postaje snemajo radijske oglase, tiskani mediji pa oblikujejo kataloge in revije za nakupovalne centre.

Določbe zakona precej generalizirajo 18. člen, ki omenja raziskavo medijske pluralnosti – torej analize medijske pokrajine – in odpirajo vrata možnim revizijam poslovanja medijev. Zakon namreč v naslednjem, 19. členu, izrecno ne izključuje medijev, ki niso prejeli državne pomoči, zato lahko člen razumemo zelo široko – kot možnost revizije poslovanja vsakega medija, saj v členu ni določene izključitve. To lahko zajame tudi medije, ki so v kakršni koli obliki prejeli javna sredstva kot podporo poslovanju. Med epidemijo koronavirusa je večina medijev prejela »javni« denar, kar pomeni, da bi slabo zasnovana dikcija teh členov lahko pomenila odprta vrata za vpogled v vsako medijsko podjetje – v poslovanje, račune in druge interne podatke. To lahko ministrstvo zahteva tudi od zakupnikov, torej tudi od medijskih agencij in operaterjev.

Zakon je ustavno sporen na »celotni fronti« – od kršenja svobodne gospodarske pobude in enakosti pred zakonom do posega v svobodo govora. Na marsikateri točki lahko pade in po vsej verjetnosti tudi bo. Škoda, ker je tako zelo slab. Želeli smo si dobrega.

Donald Trump je zmagal na volitvah, ker so tradicionalni mediji izgubili svoj vpliv. Že leta opozarjam blagovne znamke, da ne posvečajo dovolj pozornosti ustvarjalcem vsebin na digitalnih družbenih platformah. Jih ne podpirajo z letnimi pogodbami. S tem si same režejo vejo prihodnjih komunikacijskih kanalov in pospešujejo globalizacijo medijskega prostora. Ta prostor je zdaj skoncentriran okoli desetih globalnih ustvarjalcev na YouTubu v posamezni industriji, ki počasi, a vztrajno nagovarjajo občinstvo v različnih svetovnih jezikih s pomočjo UI-prevajanja.

MrBeast je na voljo v 16-ih jezikih, vendar ni edini – tudi manjši ustvarjalci, kot je nemški specialist za e-mobilnost Carmaniac, s podobnim pristopom nagovarjajo občinstvo v angleščini, španščini in francoščini. Njihove vsebine so praktično simultano prevedene. Podjetje Meta (Facebook) je napovedalo, da bodo »reels« na Instagramu in Facebooku letos samodejno prevedeni s sinhronizacijo ustnic v več jezikov. Kaj to pomeni za industrijo v Sloveniji? Pomeni, da oglaševalski »trikotnik« izgublja svoj osrednji steber – medije. Pomembni bodo ostali le globalni mediji, s katerimi bodo blagovne znamke sodelovale neposredno, torej brez posredovanja agencij. V Sloveniji tako ne bodo potrebovali nikogar. Ne govorim o »političnih medijih«, temveč o vseh drugih medijih zunaj dnevnoinformativnih vsebin.

Primer: tudi Ciril Komotar, največji slovenski vplivnež na področju avtomobilizma – hkrati največji medij na tem področju –, nima dostopa do resnično aktualnih globalnih predstavitev avtomobilov, ker je zamudil trenutek internacionalizacije. Do teh ima dostop le peščica izbranih 7 do 8 YouTuberjev. Že zdavnaj bi moral ustvarjati vsebine v angleščini – to sem mu v zadnjih petih letih večkrat svetoval. Umetna inteligenca bi ga seveda slej ko prej prevedla tudi nazaj v slovenščino.

Oglaševalci se premalo zavedajo, da je največji komercialni medij prav YouTube, ki ponuja nešteto »kanalov« in vsebin. Ne vlagajo v nove medijske blagovne znamke – torej posameznike, ki ustvarjajo vsebine, ki dosežejo več ljudi kot tradicionalni mediji. Tu je največji problem. Rešitev bi bile letne pogodbe, ki bi omogočile ustvarjanje kakovostnejših programov tem ustvarjalcem, torej osebnim medijskim blagovnim znamkam. Pomemben bi bil tudi delež televizijskega proračuna, ki bi ga odslej namenili tistim, ki lahko ustvarjajo kakovostno vsebino.

Televizija je popolnoma zaspala pri sledenju trendom. Jasen dokaz za to je najbolj gledana zabavno-dokumentarna oddaja na RTV Slovenija, »Odbita pot« avtorja Bita Severja – torej vsebinskega ustvarjalca, YouTuberja, ki skupaj z bratom obiskuje vse celine sveta. Če seštejemo doseg avtorja na digitalnih platformah in nacionalni televiziji, dobimo izjemne številke.

Zanimivi so tudi podkasterji. Klemen Selakovič lahko doseže 150 tisoč ogledov samo na YouTubu, pri tem pa niso upoštevana predvajanja na podkast platformah in drugih omrežjih, kjer se vsebina delno ali v celoti distribuira. Ali pa Atmosferci, ki v mojih očeh predstavljajo medijsko koncentracijo na področju avtomobilizma, saj njihov »share of voice« dosega več kot 80 odstotkov na dnevni ravni – torej štirje novinarji, združeni pod eno medijsko blagovno znamko. Vsak zase pa predstavlja pomemben samostojen medij s področja avtomobilizma.

Poglejmo še gledanost televizije in večerne dnevnoinformativne oddaje Odmevi. RTV Slovenija poroča, da oddaja na podlagi raziskave AGB Nielsen Media Research doseže »čez prst« približno 70 tisoč gledalcev na večer, in to ob adrenalinskih političnih dramah. Ne bom se dotikal številk gledanosti Tarče in Marcela, ki padejo pod 100 tisoč gledalcev, glede na navedbe različnih virov. (vir: RTV Slo) To niso številke, ki jih ne bi mogla doseči že ena objava na TikToku, ki jo ljudje spremljajo med obveznimi TV-oglasi. Ironično nihče ne meri ogledov oglasov.

Težava je v tem, da je največja komercialna televizija dobila konkurenco v, morda, ne največjem vplivnežu – že povprečen vplivnež jo hitro preseže. Tu pa nastane paradoks: zakaj oglaševalci še vedno podpirajo takšen medij – torej televizijo, ki kaže očitne znake »klinične« smrti? Po mojem mnenju zaradi nezavedanja sprememb v medijskem okolju. Seveda zaradi tistega kratkega obdobja v volilni kampanji, ko ima še vedno določen vpliv na izjemno slabo izobraženo volilno telo. Takrat še vedno pridobi pozornost, verodostojnost in seveda vpliv. Tudi zaradi tega v Sloveniji z lahkoto dobimo nove politične obraze.

Tradicionalni mediji se dobro zavedajo, da se njihovi dnevi iztekajo. Ne gre le za televizijo, temveč za vse klasične oblike medijev. Največji izziv pa doživljajo spletni mediji, ki v Sloveniji ob omejenem številu uporabnikov nimajo stabilnega poslovnega modela – ali pa je ta izjemno ozek. Razlog za to je tudi prihod tako imenovanega UI-oglaševanja, ki bo učinkovito omejilo pristranske in neučinkovite oblike digitalnega oglaševanja, s katerimi se pri nas pogosto srečujemo.

Drugi pomemben dejavnik so hitri prevodi digitalnih vsebin v različne jezike. A vprašajmo se: kdo bo bral dolgočasne članke, če si lahko ogleda podkast ali videovsebino, ki si jo izbere sam in ob kateri uživa? Te vsebine pa so prevedene v uporabnikov jezik z UI-orodji platform. Napoveduje se hiter preobrat in strm padec zanimanja za tradicionalne medije. K temu bo prispeval tudi razvoj umetne inteligence in generacijska menjava. Mlajši od 35 let klasičnih medijev preprosto ne spremljajo, obiskovalci slovenskih digitalnih portalov pa so iz leta v leto starejši.

Če pogledamo čez lužo, vidimo, da prej brezplačni spletni mediji zdaj množično uvajajo plačljive vsebine. Pri nas pa si težko predstavljamo, da bi kdo plačeval za tehnološki ali življenjskostilni portal. Zato je ta poslovni model pri nas za številne vsebinske panoge vprašljiv, če ne že kar neizvedljiv. Brez videovsebin je skoraj nemogoč.

Za ustvarjanje kakovostnih vsebin v slovenskem jeziku preprosto ni dovolj velikega trga, še posebej ko gre za produkcijo zahtevnejših videovsebin. Stroški so previsoki za tako majhno občinstvo. Zato pri nas v nišah nimamo videoustvarjalcev s področja tehnologije ali življenjskega sloga. Edina niša, ki je sposobna financirati »ustvarjalce vsebin«, sta avtomobilizem in kulinarika. Tradicionalni mediji pa so »mrtvi« tudi zato, ker niso znali ustvariti močnih osebnih medijskih blagovnih znamk v svojih vrstah.

Resda se vračajo časi »velikih« urednikov, ki nastopajo kot ambasadorji svojih medijev. A težava je v tem, da za prepoznavnost na digitalnih platformah potrebuješ čas, energijo in voljo. Potreben je tudi drugačen energetski naboj. Delo medijskega vplivneža je namreč izjemno naporno – in tega slovenski uredniki pogosto niso vajeni niti pripravljeni početi. Za to so pač premalo plačani.

Če se ozremo čez lužo, opazimo, da so številni novinarji, ki so se osamosvojili, na družbenih omrežjih presegli doseg medijskih hiš, kot so CNN, FOX News in CBS. Njihove objave dosežejo več ljudi kot vsebine velikih televizijskih mrež. Na primer Bill O'Reilly, Tucker Carlson in nekateri drugi. Odhajajo pa tudi povsem običajni novinarji, kot je Becca Farsace, ki je tehnološkega velikana The Verge zamenjala za majhen YouTubov kanal.

Prepričevanje o »izjemnosti« medijev pri nas pogosto ostaja zgolj predstava za oglaševalce – trepljanje po ramenih. Vprašanje je le, kako dolgo bodo še uspešno prepričevali naivne ali drugače motivirane marketingarje. Mene so že zdavnaj izgubili.

Dober eksperiment je, če greste kot gost v bolj gledano informativno oddajo in po predvajanju preverite telefon, koliko sporočil boste prejeli. Pred petimi leti je bilo to od pet do deset sporočil. Zdaj pa je večinoma le eno – sporočilo mame. Zame je to dovolj velik dokaz, kako zelo televizija izgublja svojo moč.

Zakon potrebuje temeljite popravke. Če medij opredeli kot storitev, mora v nadaljevanju precej natančno določiti tudi nosilce te storitve ter njihove lastnosti in vpliv na medijsko-komunikacijski splet. Zakon je bil popravljen površno in nestrokovno, hkrati pa oblikovan kot orodje oziroma opravičilo za deljenje denarja.

Še vedno govorimo o digitalizaciji medijev, medtem ko bi morali razpravljati o tem, ali so digitalni mediji v tako majhnem medijskem prostoru sploh sposobni preživeti in v kakšni obliki. Hkrati bi si želel zakona, zaradi katerega se ne bi pogovarjali o različnih interpretacijah med deležniki, temveč bi ga državljani, tudi tisti brez pravnega znanja, razumeli pravilno. To je najmanj, kar si državljan Slovenije zasluži v letu 2025.

Zakon lahko sprejmejo, saj ima koalicija večino v parlamentu in nikjer ne posluša stroke. Gre za najpomembnejši zakon tega mandata – zakon o svobodi govora oziroma zakon, ki se te svobode najbolj dotika. Hkrati je to pogodba, ki jo v imenu državljanov podpišejo poslanci.

Če bodo poslanci sprejeli zakon, ki omogoča arbitrarno presojo o sovražnem govoru in določa, kdo je medij, imamo v parlamentu ljudi, katerih namen je vzpostavitev diktature in nadzora nad medijskim prostorom. Takšni zakoni, ki dišijo po rigidnih medijskih zakonih iz zgodovine, niso v interesu večine državljanov.

Sam si želim odprte razprave in sprejetja številnih amandmajev. Globoko v srcu pa upam, da bi zaradi tovrstne strokovne šlamastike odstopila tudi ministrica Asta Vrečko.