»Znamčenje prispeva k večji enakosti med ljudmi«

Pogovarjali smo se po njegovem nastopu na konferenci za odnose z javnostmi PRO PR v Sarajevu, kjer je predstavil številne primere marketinga, ki deluje v dobro človeštva.

Znamčenje prispeva k večji enakosti med ljudmi in pripomore k boljši distribuciji svetovnega bogastva. Naj ponazorim s primerom blagovne znamke Nike. Nike snuje in oblikuje vse svoje izdelke v New Yorku in nima niti ene lastne tovarne. Njegove športne copate večinoma izdelujejo v Vietnamu za približno 10 do 15 ameriških dolarjev na par, prodaja pa jih za 100 do 150 dolarjev. Vietnamci znajo izdelovati visoko kakovostne športne copate, ne vedo pa, kako ustvariti blagovno znamko. Ves denar gre torej podjetju Nike in to samo zato, ker zna ustvarjati blagovno znamko. Enako velja za druge »kapitalistične« korporacije, ki se zavedajo moči marketinga in znamčenja. Če bi povsod po svetu povečali zavedanje o pomenu marketinga in zmamčenja, ne bi bilo tako velike razlike med revnimi in bogatimi državami.

Drug primer so mesta kot turistične destinacije. Tista mesta, ki se znajo tržiti, pritegnejo več turistov in posledično zaslužijo več denarja. Poglejte samo, kako je Francozom uspelo med ljudmi ustvariti percepcijo, da je Pariz mesto ljubezni! Upravljanje percepcije je ključnega pomena.

Občudujem Coca-Colo, ki do potankosti obvlada marketing. Marketing je znanost in tega se pri Coca-Coli dobro zavedajo, saj vsake tri mesece po vsem svetu izvajajo obširne kvalitativne in kvantitativne raziskave. To jim omogoča, da prepoznavajo aktualne trende in se znajo približati kupcem. Na YouTubu lahko sicer najdete na tisoče posnetkov o tem, kako nevarna je kokakola za zdravje ljudi in da celo ubija ljudi. Kljub temu, da je na milijone ljudi proti Coca-Coli, pa je to podjetje še vedno zelo uspešno. Vrednost podjetja je ocenjena na 25 milijard dolarjev, medtem ko vrednost njegove blagovne znamke ocenjujejo na 68 milijard dolarjev, torej skoraj trikrat več od celotnega podjetja. To je dokaz, da Coca-Cola izjemno dobro upravlja svojo blagovno znamko.

Še ena blagovna znamka, ki jo občudujem in je zame magična, je Apple. Vrednost njegove blagovne znamke je ocenjena na že skoraj bilijon dolarjev, pri čemer Apple sploh ne oglašuje. Nima televizijskih ali tiskanih oglasov, morda le nekaj zunanjega in digitalnega oglaševanja. Tudi predstavitvam novih izdelkov namenjajo precej nizke proračune. Na splošno podjetja oglaševanju namenjajo dva odstotka svojih prihodkov, ne pa tudi Apple. Toda zakaj je svetovna blagovna znamka številka ena? Ker mu je mar za marketing. Kdo ustarja magične blagovne znamke? Marketing. Da bi ustvarili močno blagovno znamko, morate uporabljati marketinško znanost. Marketing ni prodaja. Marketing ni oglaševanje. Marketing je sposobnost branja podatkov, gola matematika – marketing je prava znanost, kot sem že povedal. Applovi najmočnejši marketinški orodji sta iPhone in iTunes, ki mu omogočata vse to, o čemer govorim.

Občudujem tudi blagovno znamko Victoria's Secret. Tudi ta ne vlaga v oglaševanje. Njeno glavno marketinško orodje je modna revija, ki jo pripravijo enkrat letno. Zanjo vsako leto namenijo med 30 in 35 milijonov dolarjev, a hkrati s prodajo pravic za prenos na televiziji zaslužijo okrog 300 milijonov dolarjev. Brez oglaševanja jim je torej uspelo ustvariti percepcijo med ljudmi, da so blagovna znamka prestižnega in seksi perila.a

Da, prepričan sem, da lahko vsaka blagovna znamka postane globalna. Seveda pa obstajajo določena pravila, ki jim morajo zadostiti. Prvo – in to zelo pomembno – je, da mora biti ime blagovne znamke globalno ali enostavno za izgovarjavo, da si ga bodo ljudje zlahka zapomnili. Lokalnega imena v najinih jezikih, turščini ali slovenščini, ne bo razumel nihče drug kot Turki in Slovenci. Če boste vseeno vztrajali pri lokalnem imenu, vam ne bo uspelo. Pač ne boste postali globalna blagovna znamka, ampak samo lokalna. Ameriški proizvajalec avtomobilov General Motors, na primer, je v 80-ih letih prejšnjega stoletja predstavil svoj novi avtomobil znamke Chevrolet, ki ga je poimenoval Nova. V ZDA se je Chevrolet Nova še kar dobro prodajal, a v špansko govorečih državah, v Španiji in Južni Ameriki, je bila prodaja ničelna. Zakaj? Ker »nova« v španščini pomeni »ne premikaj se«. Avtomobil se pač ne more »ne premikati«, zato je bila izbira te besede resnično slaba odločitev.

Drugo pravilo je prilagoditev kulturi države. Hipotetičen primer: če ste McDonald's in bi želeli postati globalna znamka ter odpirati restavracije v Indiji, boste morali biti previdni pri sestavi menijev, saj 80 odstotkov Indijcev ne jé govedine, ker so vegetarijanci ali vegani. Morali jim boste pač ponuditi veganske burgerje. Podobno velja za muslimanske ali katere koli druge države, kjer se njihova kultura močno razlikuje od zahodne.

Tretjič, če želite postati globalna blagovna znamka, morate skrbno razmisliti o logistiki in stroških, kot so carine in trošarine. Če proizvajate parfume ali druge izdelke, ki vsebujejo alkohol, se boste v določenih državah soočili z omejitvami. Na primer, švedska zakonodaja določa, da če izvažate izdelke, ki vsebujejo več kot 18 odstotkov alkohola, kot sta razkužilo za roke in toaletna voda, boste plačali 300-odstotno carino. Če želite biti globalni in prodajati svoj izdelek v Severni Evropi, boste morali tam poiskati proizvajalca vaših izdelkov s tako visoko vsebnostjo alkohola, saj verjetno ne boste pristali na tako visoko dajatev.

In ne nazadnje, morate biti zanimivi in zabavni, če želite, da vas ljudje vzljubijo. Ustvarjanje ljubljene blagovne znamke je izjemno pomembno in bi moralo biti pomembnejše kot ustvarjanje dobičkonosne blagovne znamke. Če boste postali ljubljena blagovna znamka, boste tako ali tako tudi dobičkonosni.

Seveda je treba upoštevati tudi razlike med revnimi in bogatimi državami in biti previden pri določanju cene. Toda če vam uspe ustvariti ljubljeno blagovno znamko, tudi njena cena ne bo ovira. Tudi če ljudje ne bodo imeli dovolj denarja, si ga bodo morda izposodili, da bi si lahko privoščili vaš izdelek. Nove različice iPhona stanejo okrog 1500 evrov, kar je za večino ljudi zelo drago. Toda ker imajo tako radi iPhone, bodo uporabili svoje kreditne kartice ali zaprosili za posojilo pri banki, da bi ga lahko imeli. Če imate blagovno znamko, ki jo imajo ljudje radi, vam ni treba skrbeti, da se ne bi tudi prodajala, ne glede na ceno.

Res je. Start-up vse začenja od začetka. Izbere globalno ime blagovne znamke, zasnuje globalno poslovno in cenovno strategijo, ustvari embalažo, ki bo uspešno nagovarjala kupce po vsem svetu, in podobno. Lokalnim podjetjem bo to veliko težje storiti; lahko se zaplete že pri imenu blagovne znamke, o čemer sva govorila. V veliki meri gre tudi za družinska podjetja, ki se oklepajo svoje tradicije in so pogosto precej konzervativna. Za takšna podjetja je odločitev, da se podajo v svet, zelo težavna, saj morajo v temeljih spremeniti svoje poslovanje.

Če imate marketinško strategijo, to pomeni, da ste preučili svoje ciljno občinstvo, svoje ciljne trge, konkurente in njihove cene. Izvedli ste številne raziskave, ki so vam ponudile vpogled v potencialne kupce. Izdelek ste že testirali v fokusnih skupinah, tako da lahko predvidite, kako se bo prodajal na Zahodu ali na Bližnjem vzhodu.

Preden boste vstopili na trg, boste že vse vedeli. To je tako kot vojna. Ko so se v zgodovini države podajale v vojno, so temeljito preučile svojega sovražnika – kako velika je njegova konjenica, koliko orožja imajo in kakšno je to orožje, koliko vojakov ima, kolikšne zaloge vode ima na razpolago in podobno. Potrebujete strategijo in to še preden se podate v bitko.

Ko boste preučili vse, kar zadeva marketing, boste vedeli, ali oglaševati ali ne, kateri medij uporabiti in katerega ne.

V Turčiji imam naročnika LC Waikiki, proizvajalca modnih oblačil, obutve in dodatkov, ki so zelo poceni. Kljub temu na svetovni ravni dosegajo letni promet v višini okrog 5 milijard dolarjev letno. Preden so začeli sodelovati z mano, so oglaševali v revijah in časopisih. Toda njihova ciljna skupina so revnejši ljudje, ki pa ne berejo revij in časopisov, temveč gledajo televizijo. Ko pridejo po službi domov, se usedejo pred televizijo in gledajo žajfnice, morda še novice. Zato sem spremenil naročnikovo strategijo. Nisem povečal njihovega oglaševalskega proračuna, sem pa ukinil oglaševanje v časopisih in revijah ter razpoložljivi proračun usmeril izključno na televizijo. Tam so pač njihovi kupci. Po šestih mesecih so se njihovi prihodki povečali za 12 odstotkov – in to le zato, ker smo spremenili oglasni medij.

Če imate marketinško strategijo, boste natanko vedeli, kateri medij uporabiti. Vedeli boste, kakšne vsebine uporabiti, da bodo vzbudile pozornost vaše ciljne skupine, in kakšno sporočilo jim posredovati. Z marketinško strategijo si pravzaprav zagotovite svoj oglaševalski proračun. Če je nimate, ga lahko potrošite povsem napačno. Morda niti ne potrebujete oglaševanja, tako kot Apple. Ste že kdaj videli oglas za kavarno Starbucks? Ne. Zakaj vsa ta podjetja, kot so Apple, Starbucks in Airbnb, nimajo oglaševalskega proračuna? Ker imajo marketinško strategijo. Natanko vedo, kaj morajo narediti. Zato vedno pravim, da morate najprej imeti marketinško strategijo, šele potem se lahko posvetite oglaševanju.

Med ljudmi vlada prepričanja, da marketing služi brutalnemu kapitalizmu. Da marketing služi slabim ljudem. Da marketing služi Ameriki in drugimi velikim bogatim državam, ki nam le pijejo kri. To je seveda napačno prepričanje. Sam namreč menim, da marketing služi – in tudi mora – človeštvu. Marketing lahko zagotavlja mir na svetu. Na predavanju sem izpostavil primer Coca-Cole. Ta je leta 2017 v Indiji in Pakistanu, ki sta sovražnici že zadnjih 50, 60 let, začela oglaševalsko akcijo, s katero je želela spoprijateljiti Indijce in Pakistance. Svoje prodajne avtomate je opremila z zaslonom in kamero. Ko je oseba iz Pakistana prišla pred avtomat, je pred seboj zagledala osebo iz Indije, ki si je prav tako zaželela kupiti pločevinko kokakole, in lahko sta se začeli pogovarjati med seboj. Nekateri ljudje so celo zaplesali in spravljali v smeh ljudi na drugi strani zaslona. Poleg tega so lahko na zaslon položili svojo dlan in se virtualno dotaknili dlani druge osebe. Vsem, ki so to storili, je Coca-Cola podarila pločevinko svoje pijače. Namesto da bi bili sovražniki, so postali prijatelji. Na ta način je Coca-Cola pomagala pri vzpostavljanju miru med Indijo in Pakistanom.

Navedel sem tudi primer Benettona, ki je v svojih oglasih opozarjal na rasizem in diskriminacijo, in BMW, ki vsako leto nameni 100.000 evrov za razvoj inovacij v revnih državah. Coca-Cola, Benetton, BMW in številna druga globalna podjetja dejansko pomagajo človeštvu in za to namenjajo znatne marketinške proračune.

Da, zagotovo. In do tega bo tudi prišlo. Nekatere blagovne znamke bodo umrle, toda človeške blagovne znamke bodo obstale in se še krepile. Kaj imam v mislih, ko govorim o človeških blagovnih znamkah? Vsaka blagovna znamka bi morala biti kot dober človek. Mora biti prijazna in vljudna do ljudi, jim nuditi pomoč, ko jo potrebujejo, biti empatična in razumevajoča.

Prepričan sem, bo marketing v prihodnosti ustvarjal več človeških blagovnih znamk in da bo služil človeštvu bolj kot kdaj koli prej.

Vsaka vojna se nekoč konča. S koronavirusom smo živeli dobri dve leti, zdaj pa mu posvečamo še komaj kaj pozornosti. Slabi trenutki bodo minili, vaša blagovna znamka pa bo nadaljevala svoje poslanstvo. Nikakor ne smete zniževati svojega marketinškega proračuna, ampak morate stalno upravljati percepcijo svoje blagovne znamke. Percepcija je, kot sem že omenil, najpomembnejša. George Berkeley (irski anglikanski škof in filozof, 1685-1753, op. p.) je znan po izjavi »biti pomeni biti zaznan« (»to be is to be perceived«). Če vas ne zaznavajo, vas ni, ne obstajate. In to v primeru blagovnih znamk še kako drži.

Ömer Şengüler je ustanovitelj podjetja Global Magic Brands in v tej vlogi podjetjem svetuje o upravljanju percepcije blagovne znamke, vrednotenju blagovnih znamk, prodaji, marketingu, upravljanju odnosov s strankami in kriznem menedžmentu. Leta 1986 je ustanovil oglaševalsko agencijo Panel, leta 1994 pa še podjetje za zunanje oglaševanje Magic in produkcijsko hišo Mars Production. Vsa podjetja je uspešno prodal ameriškemu ponudniku zunanjega oglaševanja Clear Channel.

V svoji več kot 25-letni karieri strokovnjaka za znamčenje in komunikacije je svetoval številnim turškim in globalnim podjetjem, kot so Nokia, Coca-Cola, Pepsi, Bridgestone, Citröen, Golden Lady, Turkish Airlines in LC Waikiki.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, januar-februar 2023, #499-500. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.