Kako si, B2B?

Je tiha gonilna sila za številnimi izdelki in storitvami, ki jih lahko uporabljamo vsak dan. B2B-marketing osmišljamo kot poslovnega brata nekoliko bolj vidnega B2C-sorojenca, ki pritegne večino pozornosti s svojim ATL-obrazom in dosegom. Medtem B2B marljivo deluje v navideznem zaodrju in zagotavlja, da se podjetja učinkovito povezujejo z drugimi podjetji. A soditi pojavne oblike marketinga skozi tovrstni univerzalni dualizem ne dovoli, da tudi B2B-marketing pokaže vse svoje barve. Pa jih ima veliko.

Čeprav pogosto stopa v senci prodajne mašinerije v podjetju ali se šteje le za podporno funkcijo, je B2B-marketing zame bogato področje z edinstvenimi zapletenostmi in pripadajočimi tržnimi strategijami, ki po atraktivnosti prav nič ne zaostajajo. In ki jih brez marketinškega znanja in prodornosti – tu se skriva neločljiva krvna vez med obema sferama marketinga – ne moremo zadovoljivo nasloviti.

Ko raziskujem po spletu, srečam različne ocene rasti B2B-trga. Da bo elektronsko poslovanje v B2B-sferi raslo s povprečno sestavljeno letno stopnjo rasti (CAGR) med 18 in 22 odstotki. Hkrati na nekaterih svetovnih trgih (toliko bolj v Evropi kot pa v Aziji in ZDA) vztraja zaskrbljenost glede gospodarskih okoliščin in zaznamuje odločevalce v nakupnem procesu. Kar 35 odstotkov podjetij namreč pričakuje, da bodo letošnje leto v primerjavi z lanskim končali s slabšimi finančnimi rezultati. Kje se torej skrivajo prebojniki, ki poganjajo rast B2B-segmenta?

Če vzamete v roke McKinseyjevo letno raziskavo B2B Pulse, je odgovor precej neposreden. Obvladujte vsekanalnost ter personalizacijo. Podjetja, ki tudi v makroekonomski negotovosti uspevajo, zelo dobro razumejo svoj prodajni lijak (ki ga lahko že zamenjate s prodajnim vztrajnikom, a to je zgodba za kdaj drugič) ter pripadajočo strategijo nastopa na trgu. Daljše prodajne cikle in povečevanje števila odločevalcev pri nakupni odločitvi naskakujejo z e-nakupnimi prodajnimi potmi (povprečna višina nakupa, ki so ga B2B-kupci pripravljeni opraviti na spletu, je presenetljivo visoka) ter hibridnim prodajno-marketinškim kolesjem, ki se poslužuje optimalne kombinacije osebnega in digitalnega stika ter samopostrežnih e-orodij.

»Digital« vam ne sme biti tuj. Prav tako ne vhodni marketing. Kolegica Jasna bi vam razložila, kako pomembni v B2B-nakupni odločitvi so npr. chatboti, avtomatizacija in hiperpersonalizacija (še korak dlje od t. i. account-based marketinga), ki jo ponujajo digitalna orodja. Namesto, da s kampanjo ciljate vse kupce, ki jih imate v izbrani državi, bodite sposobni oblikovati in dostaviti vrednost odločevalcu v izbranem podjetju v točno določeni industriji. Mapirajte nakupni proces in dobro upravljajte z informacijami, s katerimi potencialne stranke stopijo v stik v posameznih fazah procesa.

V B2B-podjetjih je marketinški strokovnjak pogosto osamljeni jezdec. Ki več energije posveča prepričevanju oz. izobraževanju navznoter kot pa dejanskim aktivnostim za povečanje prodaje, tržnega deleža in pridobivanje kvalificiranih potencialnih strank. A hkrati so to okolja, kjer je priložnost za rast na krilih dodane vrednosti marketinga največja. Tako kot je povsem neizpodbitno, da si podjetje mora utreti svoj položaj na trgu, je naša naloga, da organizaciji pokažemo, da v svojem marketinškem arzenalu nosimo pomembne stebre te rasti.

Lepota sodobnih marketinških tehnologij je, da so dostopne pri praktično ničelnih vstopnih stroških. Mesečna opex obremenitev za orodja za izdelovanje pristajalnih strani, pošiljanje e-poštnih akcij, prodajno ciljanje na LinkedInu, izdelovanje obrazcev za pridobivanje novih stikov in multimedijske produkcije v našem zagonskem podjetju trenutno znaša 156 evrov mesečno.

Še en čudovit obraz B2B-marketinga je prepletenost rezultatov z odnosi; vzbujanjem verodostojnosti in zaupanja na trgu. Ravno zaupanje je najpomembnejše in – upam si trditi – premosorazmerno povezano z vzdržnostjo naših rezultatov. Zaupanje v nas, našo obljubo vrednosti (ki ni nujno popolna, redkokatera zares je!), zanesljivost in partnerstvo je vir naše konkurenčne prednosti. V prodajni proces namreč ne vstopamo več sami, temveč smo vedno bolj odvisni od povabila kupca. Ker današnji kupec v veliko večji meri nadzira nakupni proces kot prodajalec nadzira prodajnega, je marketing ključen v tem, da kupcu na njegovi poti k odločitvi stoji ob strani. Le poznati moramo potrebe in vzgibe partnerjev, trga ter – ne smemo pozabiti –  lastne ekipe.

V svetu B2B-trgov, v katerem se povečuje stopnja digitalnega samopostrežnega nakupnega vedenja, v katerem 60 odstotkov B2B-strank ne želi, da so prodajni predstavniki njihov primarni vir informacij o storitvi ali izdelku, in v katerem se je število kanalov v odločevalskem procesu v zadnjih nekaj letih dobesedno podvojilo, potrebujemo za preboj dve ključni sestavini. Ambicijo in znanje. Marketing je in mora biti neusahljiv vir obojega.

Kolumna je bila izvorno objavljena v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2023, #508. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.