Prekletstvo vrednosti: ko zgolj ustvariti ni dovolj (2. del)

Večina podjetij se največkrat ukvarja s prvima dvema fazama, tretja, ključna za dvig dobičkonosnosti in marž, pa žal ostaja pogosto zapostavljena.

Naj ponazorim na primeru dveh panog. Medijski trg, še posebej segment tiskanih medijev, je v krču in že več časa pred resnimi izzivi vzdržnosti poslovanja. S tem seveda nisem povedal čisto nič novega, ne nazadnje prav zdaj poteka javna razprava o tem, kakšna je prihodnost tiska na malem in plitkem trgu, kot je slovenski. Negativno spiralo zadnjega desetletja dodatno podžigajo vratolomne cene papirja in s tem dražji tisk, ki ga izdajatelji ne zmorejo zaračunati potrošnikom. Če pogledamo zgolj z vidika ustvarjene vrednosti, je dejstvo, da jo večina neodvisnih tiskanih medijev nedvomno ustvarja, saj ima svoje bralstvo, ki pa se zmanjšuje. In to največkrat na račun spletnih medijev, ki so z vidika funkcije informiranja javnosti zasenčili tiskane medije in ki imajo povsem drugačen poslovni model, temelječ predvsem na prihodkih od oglaševanja in ne naročnin. Vse to je spremenilo percepcijo vrednosti potrošnikov, jo potisnilo navzdol; posledično ti niso več pripravljeni plačevati že današnjih povprečnih tiskanih naročnin, kaj šele njihovih dvigov (ki bodo posledica dviga cen vhodnih surovin).

Ob tem se na strani komunikacije dodane vrednosti dogaja, da je večina fokusa usmerjenega v kakovost storitve, kar naj bi klasični, tudi tiskani mediji zagotavljali preko neodvisnosti uredništev, profesionalnih standardov itd. Nedvomno imajo prav in je takšna komunikacija povsem na mestu, a pod vprašaj postavlja njeno učinkovitost. Če komunikacija namreč sama po sebi ne bo spremenila percepcije dodane vrednosti ponujenih vsebin s strani klasičnih (tiskanih) medijev, bo bolj malo pripomogla k vzdržnosti modela. Rešitev ni digitalizacija sama po sebi, ampak predvsem iskanje poti, pristopov in modelov za to, da se skozi večjo personifikacijo ponudbe ter bolj poglobljene in analitične vsebine, avtorske prispevke itd. (vso to analitiko običajno mediji imajo) dvigne percepcija ustvarjene vrednosti in jo pravočasno (vsekanalno) zajame. Kolikokrat ste se v preteklih letih srečali s promocijo specifične medijske vsebine, ki vas je pritegnila, a ko ste nato odšli na stran medijskega ponudnika, vas je čakalo devet krogov pekla uporabniške izkušnje, ki vas je že po desetih ali dvajsetih sekundah odvrnila od nakupa ali sklenitve naročnine? To so vse izgubljene priložnosti zajetja dodane vrednosti.

Drugi primer je s področja oglaševanja in panoge tržnih komunikacij. Skoraj neverjetno je, da večina trga – tako izvajalci (klasične kreativne agencije) kot tudi naročniki – sicer prepoznajo negativno spiralo, ki traja že kakšno desetletje, a so ob tem še naprej pripravljeni mižati pred realnostjo. Realnostjo, kjer se v tunelu po enem tiru peljejo proti nasproti vozečemu se vlaku. Na račun stroškovne optimizacije na strani naročnikov se namreč znižujejo marže v panogi, kar pa ima seveda tudi drug učinek – vpliv na kakovost zagotovljenih storitev in posledično povratno zanko v obliki percepcije ustvarjene dodane vrednosti. Ki je nizka in po lastnih izkušnjah še kar pada. Posledično prihaja do tega, da se pri naročnikih krepijo lastni oddelki za tržno komuniciranje in marketing, število redno zaposlenih v teh oddelkih se tudi na povsem operativno-izvedbeni ravni povečuje, kar pa še zdaleč ne pomeni, da se s tem dviguje učinkovitost ali dosegajo kakšni drugi strateški cilji.

Pogosto je ravno obratno: ob povečani specializaciji in hitri (r)evoluciji tržno-komunikacijskih kanalov in formatov se dodana vrednost skriva v zmožnosti učinkovite adaptacije komunikacijskih strategij, prilagojenih spremenjenim okoliščinam in ciljnim skupinam. Mnoge organizacije so interno težko kos tovrstnim izzivom (svetlim izjemam poklon), saj zahtevajo tako specializacijo kot tudi izjemno širino znanj in izkušenj multidisciplinarnih timov, v kar pa so le redke (velike) korporacije resnično pripravljene vlagati. Od tod izhaja potreba po močni, specializirani in visokokakovostni zunanji podpori, tako na ravni svetovanja kot tudi izvedbe. Toda ob tej obstoječi potrebi je le malo podjetij/naročnikov pripravljenih priznati ustvarjeno vrednost; neposredna posledica je izvajanje nabavnih postopkov »na kos«, po tabelaričnem (excel) principu, kot da gre za naročanje kosa papirja ali kilogram bele gladke moke tipa 500.

A izziv seveda ni le na strani naročnikov, je prav tako na agencijski strani: poskus dviga percepcije ustvarjene vrednosti na način komunikacije najbolj »kreativne« ali »inovativne« rešitve žal ne prepriča uprav naročnikov. Niti ne delno kvantitativne metrike za merjenje učinkov kampanj, saj tudi te podlegajo različnim spremenljivkam, na mnoge od katerih agencije nimajo neposrednega vpliva. Zato je tu dosedanja komunikacijska funkcija ustvarjene vrednosti praktično odpovedala in ne prinaša želenih rezultatov. Toda če dobre tržno-komunikacijske rešitve in kampanje ustvarjajo vrednost (to seveda ni vprašalni stavek!), kako potemtakem spremeniti trend in sprva dvigniti percepcijo vrednosti, nato pa jo znati še v čim večjemu delu zajeti?

Za začetek tako, da se poglobimo v (občasno tudi precej bolečo) analizo tega, kako onkraj »odlične kreative« z rešitvami dodajamo vrednost naročnikom, ne zgolj na ravni trženja in/ali prodaje (dve najbolj pogosti poslovni funkciji, s katerima so storitve agencij v neposredni korelaciji), ampak tudi optimizacije internih timov v obliki privarčevanih ur, sprostitve kadrovskih kapacitet, upravljanja s tveganji ugleda (ki se jih prav tako da kvantificirati) itd. Kar seveda ni enostavno, a je s pravimi orodji in pristopi povsem dosegljivo.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2023, #502. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.