Ali vaše sodelovanje z vplivneži ustreza pravilom tudi glede najnovejših trendov?
»Do zdaj smo obravnavali jasno določena pravna pravila, ki veljajo v oglaševanju. Kaj pa, ko se pojavijo težave, ki ne sodijo v črno-belo pravno območje?« se sprašuje MM-ova avtorica Klara Hiti.
Klara Hiti
Kaj storiti, ko sodelovanje z vplivnežem ne poteka po načrtih ali ko se pojavi tveganje za zaplete, ki sega onkraj vprašanja označevanja oglasov?
Uporaba UI pri ustvarjanju plačanih objav na slovenskem prostoru
Nedavno je slovensko oglaševalsko sodišče razsojalo v primeru, kjer je bil predmet pritožbe oglas, ustvarjen s pomočjo umetne inteligence, pri tem pa ni bilo navedeno, da je bil ustvarjen na ta način. Oglaševalsko razsodišče se je sicer izreklo »izključno o skladnosti oglaševanja z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK)«, ki sicer ni zavezujoč pravni akt, pri tem pa zapisalo, da »pri povprečnem naslovniku oglasa (slednji) ne vzbuja dvoma v neresničnost oz. resničnost 'oseb' na sliki. Predmetno oglaševanje zato ni v neskladju s 3. členom SOK, saj ni oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo pri odločitvah o nakupu oglaševanih storitev[1].«
Trenutno je torej pri ustvarjanju oglasov s pomočjo umetne inteligence pomembno, da se ne zavaja potrošnikov/sledilcev o določenih koristih in posledicah glede oglaševanega blaga ali storitev (ki so prikazani z umetno inteligenco) v primeru, ko uporaba umetne inteligence pri ustvarjanju oglasa ni posebej označena. Pri tem je torej nujno upoštevati Zakon o varstvu potrošnikov in določbe, ki določajo omejitve glede zavajanja, saj je nujno preprečiti, da bi se potrošniki zaradi zavajajočih trditev v oglaševanju odločili za nakup izdelka, ki v resnici nima v oglasu zatrjevanih lastnosti.
V zvezi s slovenskim oglaševalskim razsodiščem naj še omenim, da ima od leta 2023, z Zakonom o varstvu potrošnikov, Tržni inšpektorat pravico, da v primeru dvoma razsodišče zaprosi za mnenje in na podlagi tega se potem inšpektorat odloči, ali bo izdal odločbo o prekršku ali ne.
Uporabniško ustvarjena vsebina oziroma UGC
To je vsebina, ki so jo ustvarili uporabniki in je dostopna drugim uporabnikom spletne platforme ali storitve[2]. Vsebina, ki jo ustvarijo uporabniki, deluje avtentično, privablja ciljno občinstvo in krepi zaupanje v znamko. A kljub prednostim ima UGC tudi svoje pasti, (ker UGC ni brezplačna baza vsebin) predvsem zaradi kompleksnih pravnih vidikov, ki bodo predstavljeni v nadaljevanju.
Uporabnik, ki ustvari vsebino, ostaja njen avtor. Ima pravico odločati, kako in kje bo ta vsebina uporabljena. Če blagovna znamka uporabi UGC brez dovoljenja ali mimo dogovorjenih pogojev, tvega posledice tako s strani ustvarjalca kot platforme, in sicer zaradi kršitve avtorskih pravic. Fotografije, videoposnetki in besedila so zaščiteni z avtorskimi pravicami, kar pomeni, da se jih lahko uporablja le z izrecnim dovoljenjem avtorja.
Splošna uredba o varstvu podatkov (GDPR) velja za vse oblike osebnih podatkov, tudi če se ti pojavijo v uporabniško generirani vsebini. To vključuje na primer fotografije, na katerih so prepoznavne osebe, ali celo komentarje, ki vsebujejo osebne informacije. Blagovna znamka, ki uporablja UGC z osebnimi podatki, mora zagotoviti, da ustvarjalci vedo, kako in zakaj se njihovi podatki uporabljajo. Poleg tega imajo ustvarjalci pravico do izbrisa svojih podatkov – to pomeni, da morajo blagovne znamke omogočiti možnost umika osebnih vsebin, če tako zahteva uporabnik.
Dober način za zbiranje dovoljenj so kampanje s specifičnimi ključniki (»hashtagi«), kjer uporabniki sami dovolijo uporabo svojih vsebin, ko vključijo predpisani ključnik. Pri tem naj bodo že vnaprej vzpostavljeni jasni pogoji za ustvarjalce, ki med drugim določajo, da se ustvarjena vsebina na blagovno znamko prenese že ob oddaji svoje vsebine. To lahko vključuje dovoljenje za uporabo, distribucijo ali urejanje prenešene vsebine.
Vsebina, ki naročniku ni všeč
Kaj pa situacije, ko posameznik/vplivnež pripravi vsebino, ki naročniku ni všeč, bodisi objektivno bodisi subjektivno, ali zaradi negativne ocene izdelka? Je dolžan plačati honorar in spoštovati dogovor? Realno ni smiselno, da bi plačeval oglaševanje, če slednje ne bi pozitivno vplivalo na prodajo ali ugled. Tukaj torej pride do stanja, ko morata biti naročnik ter posameznik/vplivnež vseeno vnaprej (pravno) pripravljena ter se dogovoriti o vsaj osnovnih pogojih sodelovanja.
- Naročnik se ne strinja z obliko ali vsebino objave
Pred sklenitvijo dogovora je ključnega pomena, da obe strani jasno uskladita pričakovanja. Pomembno je, da pogodba ali pogoji sodelovanja vnaprej opredelijo pravico naročnika do sprememb ali določenih popravkov pripravljene vsebine. Ti posegi pa naj ne temeljijo na subjektivnih ocenah, temveč na konkretnih elementih, kot so usklajenost z blagovno znamko, ton komunikacije ali tehnični detajli. Na ta način se že pred podpisom pogodbe jasno določi, da ima naročnik enkratno ali večkratno možnost posega v vsebino, vendar v dogovorjenem okviru. Takšen pristop zmanjša možnost sporov in zagotavlja profesionalen odnos med naročnikom in ustvarjalcem vsebine. Prav tako je priporočljivo, da se določi število dovoljenih popravkov in rok za njihovo izvedbo, kar olajša proces usklajevanja.
- Naročnik se ne strinja s subjektivno oceno izdelka ali storitve
Na slovenskem trgu je vedno več vplivnežev, ki v svojih pogojih sodelovanja jasno poudarjajo, da plačana objava ne zagotavlja pozitivne ocene izdelka ali storitve. Takšna praksa spodbuja transparentnost in krepi zaupanje med posamezniki/vplivneži in njihovimi sledilci, kar je dolgoročno ključno za kredibilnost posameznika/vplivneža. Naročniki morajo razumeti, da lahko nepristranska ocena dejansko poveča vrednost njihovega izdelka ali storitve, saj ustvarja vtis verodostojnosti. Če vplivnež ne odstopa od mnenja o izdelku oziroma storitvi ter je pripravljen objaviti samo vsebino, ki temelji na iskrenosti in avtentičnosti, naročniku pa ne zagotavlja pozitivnega rezultata, je naročnik dolžan plačati čas in trud, vložen v pripravo vsebine, tudi če objava ne bo realizirana. V pogodbo je tako smiselno vključiti člen, ki predvideva možnost plačila za pripravo vsebine, če do objave ne pride zaradi nesoglasij glede vsebine.
- Naročnik se zaveda, da objava krši zakonske predpise
Če pripravljena vsebina vplivneža krši zakonodajo – na primer z zavajajočimi trditvami o izdelkih, primerjavami s konkurenco ali nespoštovanjem pravil o intelektualni lastnini –, se mora naročnik zavedati tudi svoje soodgovornosti. Po slovenski zakonodaji lahko tudi naročnik odgovarja za kršitve, zato je ključno, da pravočasno ukrepa. To vključuje pregled vsebine pred objavo, ustrezne popravke in dokumentacijo vseh prizadevanj za preprečitev objave, ki ne spoštuje zakonskih predpisov. Če vplivnež kljub temu objavi sporno vsebino, se naročnik lahko kazni izogne, če dokaže, da je storil vse, kar je bilo v njegovi moči, da bi preprečil kršitev.
Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu januar-februar 2025, #523-524. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.
[1] https://www.soz.si/razsodbe/razsodba-oglasevalskega-razsodisca-st-410-4-4-2024
Urednikov izbor
