Barcaffè: kava, ki so jo ustvarili, da bo najboljša

V tem času se je zgodilo marsikaj in blagovno znamko so dopolnili s številnimi zanimivimi izdelki, a slave tiste prve mlete kave v 100-gramskem pakiranju značilne barve jim ni uspelo zasenčiti.

Kardinalsko rdeča barva, ki jo danes tako zelo povezujemo z znamko Barcaffè, je pravzaprav nastala po pomoti. Proizvajalci so želeli drugačen odtenek temno rdeče oziroma višnjeve barve v kombinaciji z rumeno. »Iz tiskarne pa je prišla, kakršna je prišla, in ne le, da nam ni bila všeč, bili smo prav šokirani. Barvna kombinacija se nam je zdela nemogoča. Ampak embalaža je bila draga, zato smo jo morali sprejeti in takšna je ostala,« je v intervjuju za radio Koper povedala Marija Tul, ki ji nekateri pravijo kar »mama« Barcaffèja.

Barcaffè postane revolucionaren

Marija Tul je Zadrčanka, ki jo je pot vodila v Portorož, kjer se je v Drogi zaposlila v kemijskem laboratoriju za analize surovin. »Ko sem prišla v Drogo, so tam že pražili manjše količine kave. To je bil čas, ko sem se začela učiti o kavi – sprejela sem surovine, jih analizirala, določila karakteristike in počasi sem začela delati kavne mešanice po svojem okusu. Imela sem srečo, da so se moji nadrejeni strinjali, če sem želela kaj narediti po svoje in v nekem trenutku so se odločili, da bodo naredili nov izdelek, kavo, ki je bila takrat revolucionarna,« se spominja tistega časa.

Kava je bila posebna po pakiranju – bila je prva in dolgo časa tudi edina 100-gramska kava na tržišču – kot tudi sestavinah. Vodilo jih je namreč razmišljanje, da mora biti kava posebna in najboljša na trgu. Kljub »ponesrečeni« barvi embalaže se je tudi na videz kupcem zdela zanimiva in tudi to je eden od razlogov, da je hitro postala prepoznavna. Njena  proizvodnja je vsako leto zrasla za približno 20 odstotkov. Sprva so potrošniki kupovali po eno 100-gramsko vrečko, da bi preverili, kakšna je nova kava. Hitro so se prepričali v njeno kakovost in poseben, značilen okus, zaradi česar je še danes, po 50 letih, vodilna blagovna znamka kave na trgu.

Veliko pozornosti so namenili tudi dobri embalaži, ki je pri kavi še kako pomembna. Kava namreč vsebuje okoli 14 % maščob, ki se zaradi vpliva zraka, vlage in svetlobe spreminjajo. Postajajo žarke, to pa vpliva na poslabšanje vonja in okusa kave. Kakovostna embalaža je torej ključnega pomena za ohranjanje svežine kave – upočasni namreč negativne spremembe, ki so posledica staranja kave. Odločili so se za tiste čase zelo napredno embalažo, folijo iz celofana, aluminija in polietilena, ki so jo uvažali iz Italije.

Izdelek, ki izstopa

Sodoben dizajn in nova, drugačna receptura sta bili verjetno dve od glavnih skrivnosti za uspeh novega izdelka. Izdelek je po videzu in vsebini odstopal od celotne ponudbe kavnih izdelkov na jugoslovanskem trgu, kjer je vladala močna konkurenca. Potrošniki so to drugačnost nagradili z zvestobo, zaposleni v podjetju pa so bili na novo blagovno znamko vse bolj ponosni in so vlagali veliko napora v to, da je bila kava vedno vrhunske kakovosti in da so sproti uvajali izboljšave in novosti.

Sčasoma se je v laboratoriju oblikovala skupina za degustacijo kave, strokovnost je bila postavljena na prvo mesto, kakovost pa glavno vodilo. V tistem času so pražarne surovo kavo dobivale iz Beograda in marsikdo jo je pražil tako, kot jo je dobil. Pri Barcaffèju so se odločili za drugačen pristop: oblikovali so recepturo in načrtno iskali takšne vrste kave, ki so jih želeli imeti v recepturi, da bi ta bila kar najboljša. Napori, vloženi v kakovost, niso ostali neopaženi s strani potrošnikov kot tudi ne s strani strokovne javnosti. Sledila so priznanja in nagrade. Veselili so se prvih zlatih medalj, ki jih je bilo vsako leto več in so bile dolgo časa tudi natisnjene na zadnji strani embalaže kave Barcaffè. Barcaffè je pridobil vse več zvestih ljubiteljev aromatične mešanice in prodaja je rasla. Zgovoren je podatek, da se je leta 1970 v enem mesecu v pražarni spražilo okrog 36.500 kilogramov kave, danes, petdeset let pozneje, pa se ista količina lahko proizvede v enem samem dnevu. Z povečevanjem števila potrošnikov kave Barcaffè je rasla tudi odgovornost, ki so jo v podjetju čutili do njih. Pojavil se je strah, da jih ne bi razočarali, zato so se napori in vlaganja v blagovno znamko še povečali. Na eni strani je obstajala odgovornost, na drugi pa tudi globok ponos na kavo, ki so jo številni ljudje vzeli za svojo.

Znamka se razvija

Leta 1971 so zgradili novo pražarno, razširili pa so tudi ponudbo. Do 90-ih let prejšnjega stoletja je bila ponudba pod znamko Barcaffè dokaj omejena. Poleg 100-gramske kave so leta 1974 velikim uporabnikom ponudili še 2,5-kilogramske pločevinke kave Barcaffè v zrnu, ponudbo pa so dopolnili tudi z izdelkom Portocaffè.

Prvo večjo novost so nato predstavili leta 1991, ko je ponudba postala bogatejša za linijo novih izdelkov v vakuumskem pakiranju. V tistih letih se je tudi intenzivneje začela gradnja blagovne znamke. Z oglaševanjem so začeli jeseni leta 1990 in eno leto je potekalo oglaševanje preko radijskih valov z izjemno uspešnim napevom Andreja Šiferja. V ponudbi takrat ni bilo veliko izdelkov, zato drugi elementi akcije tržnega komuniciranja niso bili nujni. Zaradi visoke frekvence oglaševanja v času, ko medijski prostor še ni bil zelo zasičen, in uporabe priljubljenega znanega obraza, je Barcaffè ponovno izstopal in bil drugačen od drugih blagovnih znamk kav na trgu. Naslednje leto, ko sta bila na trg uvedena prva dva izdelka v vakuumskem pakiranju, so se odločili tudi za oglaševanje na televiziji.

Leta 1996, ko je bil že dobro zasidran v slovenskih domovih, si je Barcaffè zadal cilj, da osvoji tudi restavracije, kavarne in druge gostinske lokale in začeli so s prodajo kave espresso; prvi izdelek v ponudbi je bil Barcaffè Bar.

Leto pozneje so začeli proizvajati kavo v tovarni v Bujah na Hrvaškem, leta 1999 pa so začeli graditi novo tovarno v Izoli, kamor so se preselili leta 2001 in kjer pražijo in pakirajo kavo tudi danes. V prihodnjih letih so luč sveta ugledali številni novi izdelki, tako za ponudbo v gostinstvu kot za ljubitelje kave doma. Za gostinski segment je bila pripravljena nova espresso mešanica 100 % arabike, Barcaffè Prestige, za ponudbo v maloprodaji pa so bili razviti novi izdelki v ponudbi instantne kave: novi okusi pod linijo izdelkov cappuccino ter kavni napitki Barcaffè 2v1, 3v1, ledena kava Barcaffè Freeze in intenzivni Barcaffè Turboccino. Razvoj izdelkov je vedno sledil razvoju in potrebam trga ter željam potrošnikov. Zaradi tega so se v zadnjih letih najbolj razveselili priznanj, podeljenih prav s strani potrošnikov. Leta 2007 je Barcaffè prvič postal tudi najbolj zaupanja vredna blagovna znamka kave po raziskavi revije Reader's Digest, ta naziv pa so nato prejeli še vsako naslednje leto, vključno z letošnjim.

Leta 2008 so začeli sodelovati tudi s podjetjem Petrol v segmentu Barcaffè Kava na poti, ki jo danes dobro pozna širok krog ljubiteljev kave. Leta 2010 so ob 40. obletnici popeljali ljubitelje kave na počitnice tja, kjer je kava doma: v Brazilijo, Indonezijo, Kolumbijo in Vietnam. Istega leta je njihova spletna stran prejela nagrado zlati netko za spletna mesta v kategoriji produkti in blagovne znamke. Barcaffè je skozi leta med zvestimi potrošniki postal znan tudi po velikih nagradnih igrah in organizaciji programov zvestobe. Za najbolj rekorden program zvestobe velja »Kavamanija« iz leta 2014, ko so z nagradami obdarili več kot 75.000 ljubiteljev kave.

Leta 2014 je sledila tudi pomembna posodobitev proizvodnje v Izoli, in sicer hitra avtomatizirana linija za pakiranje kave, ki v minuti spakira kar 240 vrečk kave – to pomeni 30 ton kave v dveh izmenah! Še vedno pa zanje najbolj pomembna ostaja kakovost oziroma odličen okus, ki ni všeč le vsakodnevnim uporabnikom, ampak tudi strokovnjakom. Ti so Barcaffèju (kljub močni konkurenci) na prvem mednarodnem tekmovanju International coffee tasting v Italiji namenili kar štiri zlate medalje za espresso kavne mešanice. Spodbujeni z uspehom na prvem tekmovanju, na katerem so sodelovali, Barcaffè zdaj prijavlja svoje kavne mešanice na vsako edicijo tega tekmovanja in prejeli so že številne medalje. Nanje so posebno ponosni, ker prihajajo s strani vrhunskih strokovnjakov (poteka namreč t. i. »slepo testiranje« mednarodne žirije) in ker so pridobljene v deželi espresso kave z močno mednarodno zasedbo vrhunskih kav.

Med novosti v zadnjem desetletju uvrščajo Barcaffè Selection, mešanico izbranih kavnih zrn sorte arabika, ki je v svetu kave najbolj cenjena. Arabike v mešanici Barcaffè Selection dajejo kavi blago aromo s tipičnimi notami po cvetočih agrumih in medu, poudarjene so z aromami pečenih oreščkov in začimb, zato je Barcaffè Selection dobra izbira za popestritev jutranjega obreda priprave in uživanja kave.  

Barcaffè Bio, prvo bio kavno mešanico, so predstavili že pred leti, postaja pa vse bolj priljubljena, saj so tudi ljubitelji kave vse bolj ozaveščeni in jih zanimata izvor kave in njena pridelava. Uporabniki so lepo sprejeli tudi »kavo nove generacije« – Barcaffè Black'n'easy, prvo turško kavo, ki se pripravi v minuti in je zato zelo priročna za potovanja, za v pisarno ali preprosto za jutra, ko nimate veliko časa. Za ljubitelje priprave espresso kave v kafetjeri so pred kratkim predstavili tri nove mešanice espresso za uporabo v udobju doma: Barcaffè Espresso Classico, Cremoso in Esperto. Poleg tega za vse ljubitelje kave ponujajo ekskluzivno mešanico Barcaffè Single Plantation (kavo, ki izvira z ene plantaže v Braziliji) in linijo napitkov ledene kave Barcaffè Lattiato. »Mlajši izdelki iz serije Barcaffè do zdaj niso zasenčili slave 100-gramske mlete kave. Ta je še vedno 'dopadljiva', še vedno ostaja drugačna in seveda dobra,« je prepričana Marija Tul. 

Od Andreja Šifrerja do Đura

Leta 1990 so začeli z oglaševanjem blagovne znamke, in sicer z jesensko oglaševalsko akcijo na radiu, leto pozneje pa so tudi z oglaševanjem na televiziji. Prvi televizijski oglas je bil še izdelčno naravnan in je zaradi uspešnosti napeva iz predhodnega leta v njem ponovno sodeloval glasbenik Andrej Šifrer. Naslednje leto se je pojavila potreba po novem televizijskem spotu za nadaljnjo gradnjo blagovne znamke. S tematiko prvega televizijskega oglasa so počastili pisatelja Ivana Cankarja in njegovo črtico Skodelica kave, ki je pritegnila kar nekaj pozornosti. Barcaffè je v treh letih uspešno zgradil prepoznavnost znamke, ki je bila leta 1993 bistveno večja kot ob začetku oglaševanja.

Leta 1993 so začeli s serijo oglasov s slavnimi osebami. Pri tem je bilo zelo pomembno izbrati dovolj priljubljeno osebo z izrazito pozitivno podobo, ki še ni nastopala v drugih televizijskih oglasih. Prva slovenska »zvezda« v Barcaffèjevem oglasu je bila televizijska voditeljica Miša Molk, ki je bila v 90-ih letih prejšnjega stoletja zagotovo eden najbolj priljubljenih obrazov z malih zaslonov. V letih 1995 do 1998 je sledila serija oglasov, v katerih so nastopali Tone Vogrinec, eden od najpomembnejših in obenem najvplivnejših ljudi v zgodovini slovenskega alpskega smučanja, smučar Boris Strel, igralka Tanja Ribič in televizijski voditelj Mario Galunič. Verjetno je manj znano, da so za hrvaški trg posneli tudi oglas s priljubljenim pevcem Oliverjem Dragojevićem.

Z oglaševanjem s pomočjo znanih obrazov ali prepoznavnih glasbenih podlag so nadaljevali tudi v poznejših letih – ena od zelo priljubljenih je bila na primer oglaševalska akcija z glasbeno podlago Andraža Hribarja »Moja, moja«, leta 2009 pa je bil v oglasu uporabljen priljubljeni napev Anje Rupel »Lep je dan«. V zadnjem času z znamko Barcaffè povezujemo igralca Branka Đurića – Đura. »Res smo v preteklosti v oglasih imeli veliko znanih osebnosti. Na začetku oglaševanja blagovne znamke so se odgovorni v marketingu odločili za ta pristop, da bi znamko bolj približali potrošnikom tudi s pomočjo znanih obrazov. Pri oglaševalski akciji z Đurom pa smo želeli uporabiti znan obraz, ki bi bil regijsko prepoznaven, saj oglaševalska akcija za kavo Black'n'Easy poteka v celotni regiji,« je za MM povedala Jelena Milinković, vodja marketinga za razvoj kategorije in blagovne znamke, ki pravi, da so bile njihove izkušnje pri sodelovanju z znanimi osebami vedno pozitivne.

Oglasom s slavnimi osebami so sledili številni drugi oglasi, bodisi izdelčno naravnani, bodisi usmerjeni v nadaljnjo gradnjo in krepitev podobe blagovne znamke. Ves čas pa je Barcaffè ohranil topel in optimističen ton komuniciranja, zastavljen na strateški platformi in dolgoročnem pozicijskem sloganu »Za lepši dan«. Težijo k uporabi različnih kanalov, njihovo izbiro pa praviloma prilagajajo sporočilu oziroma cilju oglaševalske akcije. Ob večjih akcijah se praviloma odločijo za televizijsko oglaševanje, ki ima v njihovi ciljni skupini še vedno zelo visok doseg. V zadnjih letih pa vse večji delež svojega oglaševalskega proračuna namenijo za digitalno oglaševanje.

S svojimi ciljnimi skupinami dnevno komunicirajo tudi na družbenih omrežjih, največ na Facebooku in Instagramu. Aktivnih imajo več profilov za različne kategorije kave, na katerih se trudijo graditi čimbolj aktivno in angažirano skupnost uporabnikov. Pravijo, da se kot vodilna blagovna znamke kave trudijo, da bi svojim sledilcem zagotavljali kar najbolj aktualne in ekskluzivne vsebine ter jih aktivno vključujejo v dejavnosti, povezane z blagovno znamko Barcaffè.

Posebni načrti za posebno leto

8. maja 2020 je Barcaffè praznoval petdeseti rojstni dan. Ker je bil to čas epidemije, ko je bila velika večina Slovencev v samoosamitvi, so se odločili, da bodo »praznovali« na poseben način, in sicer s spletnim koncertom Nine Pušlar. Koncert si je na profilih Barcaffè in Radio 1 na Facebooku v živo ogledalo približno 150.000 uporabnikov.

Med aktivnostmi, ki so jih pripravili ob »abrahamu«, je tudi akcija, v okviru katere so se v zahvalo za 50 let zvestobe odločili podariti 50 posebnih doživetij v 50 dni trajajoči nagradni igri. Sodelujoči lahko izbirajo med koncerti, obiski mest, adrenalinskimi pustolovščinami, zabavami za družino ali razvajanji v wellnessih, v luči trenutnih razmer pa so se odločili, da bodo veljavnost vseh darilnih bonov podaljšali na dve leti, tako da bodo imeli nagrajenci dovolj časa, da jih izkoristijo. Obljubljajo, da tudi v nadaljevanju »jubilejnega« leta načrtujejo še veliko aktivnosti za razvajanje ljubiteljev kave in da presenečenj še ni konec. Za naslednjih 50 in več let pa želijo slediti začetnim zamislim ob nastanku blagovne znamke Barcaffè: njeno vodilo bo vedno vrhunska kakovost in drugačnost od ostalih, zato lahko pričakujemo še veliko lepih dni ob skodelici dišeče kave.