Če želi biti znamka relevantna, mora pomagati reševati družbene probleme

Pobuda omogoča gluhim ogled stalnih predstav na odrih slovenskih gledališč, ki so bile doslej na voljo le slišečemu občinstvu. Tolmači in igralci hkrati gledališka dela naravnost z odra tolmačijo v slovenski znakovni jezik in tako gluhim v občinstvu pričarajo edinstveno izkušnjo spremljanja stalnih predstav v živo. O projektu, ki je hitro prerasel svoje začetne okvirje, smo se pogovarjali z Ano Herman, specialistko tržnega komuniciranja v NLB, in Katjo Petrin Dornik, kreativno direktorico v agenciji Grey Ljubljana.

Utrjevanje ugleda na pozitiven in navdihujoč način

Pri NLB pravijo, da so s pobudo želeli predvsem izboljšati percepcijo podjetja pri metrikah družbene odgovornosti in zaupanja. »Pobuda lepo odslikava širšo vlogo NLB na področju izboljševanja kakovosti življenja ter pomaga na pozitiven, celo inspirativen način utrjevati ugled podjetja. Naša ciljna skupina so bili izvorno gluhi in naglušni. Pobuda Gledališki tolmač je mnogim od njih prvič v življenju omogočila ogled stalnih predstav na odrih največjih slovenskih gledališč – nekaj, kar je bilo doslej na voljo le slišečemu občinstvu. Ker pa smo že v prvi sezoni dosegli in presegli zastavljene cilje, bomo v nadaljevanju projekta pozornost usmerili na gledališču naklonjeno slišeče občinstvo ter splošno slovensko javnost. Nasloviti in razbijati želimo predsodke o gluhih in znakovnem jeziku. Slišeči resnično premalo poznamo njihov svet in težave, s katerimi se soočajo, zato moramo stremeti k bolj integrirani družbi,« je prepričana Ana Herman. Pravi, da odgovornost do svojih strank, zaposlenih in širše družbe razumejo kot svoje poslanstvo. »S podpiranjem športa, kulture, podjetništva, s humanitarnimi projekti in s skrbjo za zaposlene pomembno prispevamo h kakovosti življenja v jugovzhodni Evropi. Smo edina mednarodna univerzalna finančna skupina, ki ima v tej regiji sedež, zato si resnično prizadevamo, da bi vplivali na boljšo kakovost življenja v njej. Prav zato smo začeli izvajati vedno zahtevnejše družbeno odgovorne projekte, ki segajo onkraj tržnokomunikacijskih. S pobudo Gledališki tolmač in omogočanjem integracije gluhih v svet slišečih smo se aktivneje, predvsem pa konkretneje pozitivno dotaknili realnosti te ranljive skupine,« poudarja Hermanova.

Družbeno odgovorni projekti so svet zase

Katja Petrin Dornik pravi, da so družbeno odgovorni projektisvet zase in da ta projekt s tega vidika ni nič drugačen. »Kljub natančnemu načrtovanju določene zadeve odkrivaš sproti, ko se te že odvijajo. Gre za preplet sprotnega raziskovanja, nenehnega dograjevanja – in prav posebnega entuziazma. Pobuda Gledališki tolmač zahteva resnično ogromno entuziazma s strani vseh vpletenih, ampak tudi ogromno daje nazaj. Poplačilo v obliki na desetine rok, dvignjenih v zrak na koncu predstave – tako gluhi ploskajo – nam vedno znova naredi cmok v grlu. Ne samo nam, tudi igralcem na odru, pa slišečim v občinstvu. V teh trenutkih je lepota in resnična vrednost takšnih projektov, da težko naletijo na cinika, ki bi jim zanikal vrednost. Dragoceno je biti del tovrstnih projektov. Dejansko mora danes, če želi biti znamka relevantna, pomagati reševati pereče družbene probleme. Pomembno je, da izkoristi svojo moč, svoj glas in pomaga družbo – ali vsaj mikro svetove v njej – spreminjati na bolje,« pravi.

Meni, da je bistvena razlika med družbeno odgovornimi in bolj tržno usmerjenimi projekti predvsem v ciljih, motivih in poslanstvu. »Komunikacijski cilji pri pobudi Gledališki tolmač so delno povezani z dvigom pozitivne preference blagovne znamke NLB v očeh javnosti ter ustvarjanje za znamko pozitivnega družbenega konteksta. Hkrati lahko znamka z močnimi družbeno odgovornimi projekti s svojim občinstvom vzpostavlja dolgoročnejši stik. Tudi pozitivni učinki takšnih projektov odmevajo dlje. Prodajno naravnani projekti pa so na drugi strani načeloma usmerjeni v bolj enkratne stike s ciljno skupino, predvsem pa imajo drugačen motiv in poslanstvo. Komercialni projekti prodajajo konkretne izdelke, menjave med uporabniki in blagovno znamko so ponavadi bolj racionalne narave.«

Pravi tudi, da družbeno odgovorni projekti v zgodbo pripeljejo drugačne vrste transakcijo: čustva. »V njihovem bistvu je prisoten nek višji namen, aspiracija izzvati določene – problematične – vidike družbene realnosti in zadeve premakniti na bolje. V primeru pobude Gledališki tolmač gre za spreminjanje realnosti skupine ljudi, ki dejansko živi umaknjeno od družbe. Seveda so gluhi del družbe, a vseeno živijo v svojem svetu, ločeno od nas. To je bilo tudi eno od prvih spoznanj, ki nas je ob začetku projekta dobesedno šokiralo – da je prava integracija bolj predstava nas slišečih in manj realnost gluhih. Presenetilo nas je, kako zelo se gluhi ne počutijo del slišečega sveta,« pravi Katja Petrin Dornik.

Iskali projekt, ki ne bi bil »le še ena sponzorska zgodba«

V agenciji Grey Ljubljana pravijo, da je bil eden od izzivov, s katerimi so se spopadli, ko so iskali ustrezno rešitev za naročnika, vsekakor ugled podjetja. »Čeprav NLB že vrsto let vrača družbi preko sponzorstev in donacij, to dejstvo zaradi obremenjenosti z dediščino preteklih obdobij v očeh javnosti ni odsevalo v močni pozitivni preferenci blagovne znamke. Zato smo iskali projekt, ki za podjetje ne bi bil še ena sponzorska zgodba, temveč priložnost za porajanje pozitivnih družbenih sprememb. V javnosti smo želeli okrepiti občutek zaupanja, bližine in dostopnosti NLB, predvsem pa izboljšati percepcijo NLB kot družbeno odgovornega podjetja. Ta pobuda pomaga ugled podjetja graditi in utrjevati na mehak, a hkrati zelo konkreten način,« je za MM povedala Petrin Dornikova.

Ob snovanju so želeli tudi, da pobuda ne bi živela v vakuumu, da ne bi bila samozadostna, ampak da bi postala in delovala kot del širšega ekosistema, s katerim NLB pozitivno spreminja realnost gluhih. Tako NLB gluhim z obiskom tolmačenih gledaliških predstav ne omogoča zgolj enakovrednega kulturnega udejstvovanja, ampak jim z organiziranjem gledaliških delavnic omogoča tudi širši vpogled in dostop do gledališkega sveta. Poleg tega jim omogoča tudi finančno opismenjevanje na finančnih delavnicah in, kot prva banka v Sloveniji, poslovanje prek videoklica s tolmačem v slovenskem znakovnem jeziku. 

»Že na začetku projekta smo se odločili, da ne želimo ostali le pri gledališču. Verjamemo, da si varno finančno prihodnost zasluži vsak, zato smo jo želeli približati tudi gluhim. Svet financ smo jim približali preko tolmačenih delavnic finančnega opismenjevanja, ki še potekajo in so s strani gluhih močno obiskane in zelo dobro sprejete. Kako zelo neintegrirani so gluhi v svet slišečih, se je pokazalo tudi na eni od delavnic, saj nas je presenetilo, da se gluhi še niso srečali z besedno zvezo 'vzajemni skladi',« dodaja Ana Herman.  

»Podhranjena« regija

Na vprašanje, ali ima pobuda – doma ali v tujini – kakšno konkurenco, sogovornici povesta, da različne države po svetu na različne načine naslavljajo to problematiko, naša regija pa je v tem kontekstu povsem podhranjena. Že v prvih mesecih obstoja je pobuda dobila častno podporo predsednika republike Slovenije Boruta Pahorja, konec leta 2019 pa je dosegla še en pomemben mejnik: vseh dvanajst največjih slovenskih gledališč je ob predsednikovi prisotnosti podpisalo zavezo o sodelovanju v pobudi, kar pomeni, da bodo letos na spored umestili vsaj eno predstavo s tolmačenjem v slovenski znakovni jezik. »Primera, da bi vsa velika gledališča v državi postala del takšnega projekta, v svetu ni,« izvemo.

Je pa projekt po njunih besedah poseben zaradi številnih razlogov. »Eden od njih je dejstvo, da ima pri pripravi tolmačev ključno vlogo prva gluha režiserka za gledališče in film v Sloveniji, Lada Orešnik, ki je prevzela delo s tolmači in njihovo pripravo na sodelovanje v predstavah. Zavedati se namreč moramo, da znakovni jezik nima enake slovnice kot govorni jezik na istem geografskem območju in se razvija znotraj skupnosti gluhih, zato tolmačenje ni zgolj stvar prevoda, ampak reinterpretacije. Hkrati je unikum pobude tudi dejstvo, da se tolmači kontekstualno zlijejo s predstavo; niso le »prevajalci«, temveč igralci, ki se s svojo telesno mimiko in kostumi na brezšiven način zlijejo s predstavo in dogajanjem na odru. Ne nazadnje pa pobuda Gledališki tolmač stremi k sistemski rešitvi. Trenutno jo omogoča NLB v sodelovanju z Društvom gluhih in naglušnih Ljubljana, njen dolgoročni cilj pa je, da problematika postane del sistemske rešitve. Tako bi bilo tudi prav,« pove Katja Petrin Dornik.

»Na koncu predstave smo si vsi brisali oči«

»Ima pa ta projekt še eno posebnost. Večina gluhih je bila v gledališču prvič, prej za to preprosto niso imeli možnosti. Dejansko gre za enega od najganljivejših projektov, ki smo jih ustvarili. Hvaležnost, ki jo na koncu predstave prav vsakič vidimo med gluhimi, njihovi odzivi, vse to je težko opisati. Zgodilo se je že, da smo si na koncu predstave vsi brisali oči. Od ganjenosti, veselja, bližine, od preproste človeške hvaležnosti. Vse to poganja neumoren nadaljnji zagon za projekt vseh vpletenih,« pravi Petrin Dornikova, Hermanova pa se strinja, da je projekt vsekakor prerasel svoje začetne okvirje. »Na začetku je bil cilj pripeljati v gledališče 10 odstotkov gluhih, uvesti videoklic s tolmačem in izvesti finančne delavnice s tolmačem. Pravzaprav je posebnost že to, da smo obstoječo storitev – videoklic – nadgradili za posebno ciljno skupino. Projekt ni bil odlično sprejet le pri gluhih, ampak tudi med našimi zaposlenimi. V kontaktnem centru, kjer izvajajo videoklic, so na dogodek ob svoji 25-letnici povabili tolmački in se skupaj z ostalimi zaposlenimi učili osnov slovenskega znakovnega jezika. Gluhim smo omogočili tudi spremljanje celotnega programa na glavnem odru na pretekli konferenci SEMPL, saj je bil tolmačen v slovenski znakovni jezik. Slovenija je s tem dobila prvi dogodek, ki je vrata odprl tudi skupini gluhih in naglušnih, ki jih zanimajo teme medijev in marketinga,« pripoveduje Hermanova.

Tudi odzive uporabnikov sogovornici opisujeta kot neprecenljive. »Nismo si predstavljali, da bo odziv tako intenziven in tako pristen. Z nekaterimi gluhimi obiskovalci smo postali že stari znanci, saj se vračajo na predstave. Lepo je gledati, kako se odzivajo, kaj jim pobuda daje. Za nas slišeče je marsikaj samoumevno, pri takšnih odzivih pa postaneš malodane ponižen. Kako malo je treba, da se nekoga res dotakneš. To preseneča tudi igralce na odru,« pravi Katja Petrin Dornik.

»Navdušuje nas, da je doslej predstave s tolmačem obiskalo že 47 odstotkov vseh gluhih v Sloveniji. Zanimanje za tolmačene predstave med njimi je resnično izjemno, prav tako pa neusahljiv interes do pobude izkazujejo gledališča. Ideje, kaj vse bi lahko še naredili za gluhe in razširili projekt, pa se zdijo skoraj neusahljive,« zaključi naš pogovorAna Herman.