Ciljano oglaševanje v svetu televizije

»Najboljša kombinacija digitalnega sveta in linearne televizije«

TSmedia in Telekom Slovenije kot odgovor na spreminjajoče se navade spremljanja televizijskih vsebin (časovni zamik) in časovne omejitve linearnih oglasov oglaševalcem ponujata alternativo, in sicer ciljano televizijsko oglaševanje (angl. addressable TV). Prepričani so, da je ciljano televizijsko oglaševanje najboljša kombinacija digitalnega sveta in klasične, linearne televizije, saj omogoča podjetjem, da selektivno segmentirajo televizijsko občinstvo in prikazujejo različne oglase znotraj enega televizijskega programa. »Odlično se dopolnjujemo. V družbi TSmedia poznamo slovenski oglaševalski trg ter potrebe oglaševalcev tudi na področju ciljanega televizijskega oglaševanja,« sodelovanje pojasni Igor Gajster, direktor prodaje v družbi TSmedia. V Telekomu Slovenije pa po besedah Simona Slonjška, direktorja razvoja produktov in storitev, kot ponudnik celovitih komunikacijskih rešitev s pomočjo različnih algoritmov in najsodobnejše tehnologije zagotavljajo informacije o navadah in preferencah slovenskih gledalcev televizijskih vsebin. »In zaradi kombinacije obojega je storitev ciljanega televizijskega oglaševanja edinstvena,« je prepričan.

Igor Gajster, direktor prodaje v družbi TSmedia, in Simon Slonjšak, direktor razvoja produktov in storitev v Telekomu Slovenije, s ciljanim oglaševanjem predstavljata, kot pravita, »najboljšo kombinacijo digitalnega sveta in linearne televizije«. (Foto: Bojan Puhek)

Številka programskega mesta ni več tako pomembna, kot je bila nekoč

Ciljano oglaševanje temelji na podatkih, ki jih TV-platforma pridobiva na podlagi vedenjskih navad televizijskega občinstva na način, kot smo ga vajeni v digitalnih okoljih. Oglaševalske akcije tako lahko dosežejo pravo ciljno skupino na televiziji glede na lokacijo, demografijo, zanimanja, vrednote, potrebe in podobno. S postopnim razvojem storitve, ko bo televizija gledalcu omogočala dvosmerno komunikacijo, naj bi bilo tovrstno oglaševanje primerno tudi za zadnjo stopnjo prodajnega lijaka (t. i. BOF).

Ob tem nas je zanimalo, kakšen je tržni potencial ciljanega televizijskega oglaševanja glede na to, da je v Sloveniji linearna televizija še vedno zelo močna. Simon Slonjšak pri tem poudarja, da se spreminja tudi spremljanje televizijskih vsebin. »V Telekomu Slovenije smo pred štirimi leti s platformo NEO v slovenske domove vnesli popolnoma nov način upravljanja vsebin. Naši naročniki televizije tako vsebine iščejo z glasom, pri tem pa jih lahko iščejo na različne načine – po imenu programa, naslovu filma ali serije ali risanke, imenu igralca in podobno. Številka programskega mesta ni več tako pomembna, kot je bila nekoč. Poleg tega se vedno večji delež televizijskih vsebin spremlja z zamikom oziroma z ogledom nazaj.« Igor Gajster ob tem dodaja, da se zaradi digitalizacije in novih tržnih ponudb hitro spreminjajo tudi pričakovanja gledalcev in uporabniške navade. »Gledalci se usmerjajo k bolj ustreznim in prilagojenim vsebinam, do katerih je mogoče dostopati glede na njihove individualne potrebe. Odgovor na vse spremembe pa vidimo ravno v ciljanih televizijskih oglasih, ki oglaševalcem za zdaj ponujajo dodatni kanal, preko katerega lahko dosežejo želeno ciljno skupino.«

Ciljano oglaševanje kot premijsko oglaševanje

Po besedah Gajstra zanimanja oglaševalcev ne manjka, sklenili pa so tudi prva potrjena sodelovanja. Na splošno je odziv vseh večjih medijskih agencij in oglaševalcev, ki so jim doslej predstavili novo možnost televizijskega oglaševanja, po besedah sogovornika zelo dober. »Novosti na slovenskem oglaševalskem trgu so očitno dobrodošle. Glede na to, da gre za nov produkt, težko govorimo, katere znamke se preferenčno odločajo za to oglaševanje. Predvidevamo pa, da se bodo oglaševalci, ki stremijo k natančnejšemu doseganju svojih ciljnih skupin, vsekakor prej odločili za tovrstno oglaševanje.«

Pri tem nas je zanimala tudi cena tovrstnega oglaševanja. Gajster poudarja, da lahko pri ciljanem televizijskem oglaševanju govorimo o premijskem oglaševanju, saj omogoča boljše segmentiranje in geografsko ciljanje, hkrati pa gre za ekskluzivne pozicije. »To pomeni le en oglas pred vsebino in, kar je prav tako zelo pomembno, 100-odstotno vidnost oglasa. Tako da cene ne moremo neposredno primerjati s klasičnim televizijskim oglaševanjem,« dodaja.

Odgovor na spremembe pri spremljanju televizije

Tako po novem tudi televizijski ekosistem ponuja oglaševalcem napredne oblike oglasov in učinkovitejši nagovor potrošnikov. Ciljano televizijsko oglaševanje omogoča platforma NEO, ki je prva tovrstna IPTV-platforma na slovenskem trgu (v prvi fazi ne predvidevajo oglaševanja preko programatičnih platform, v nadaljnjem razvoju pa načrtujejo tudi to). Ciljani televizijski oglas bo po besedah Slonjška oglaševalcu omogočil, da bo v svojem videooglasu izpostavil povezavo do posameznega spletnega mesta tako, da bo imel gledalec med prikazom oglasa možnost potrditi gumb »pošlji na pametni telefon«, na tem temelju pa bo na pametni telefon prejel posamezno promocijo ali URL-povezavo, in sicer tako, da to ne bo vplivalo na spremljanje televizijske vsebine. »Uporabniki platforme NEO bodo lahko imeli pri oglaševanju izdelkov iz e-trgovine in preostalih storitev Telekoma Slovenije možnost nakupa izdelkov, naročanja programskih opcij, ogleda promoviranih filmov in podobno. Če pogledamo, kako se je produkt razvijal v Veliki Britaniji, ki je na tem področju najbolj razvita, vidimo, da zaradi možnosti dodatnih segmentacij, nagovarjanja ozkih ciljnih skupin in geografskega ciljanja ciljani televizijski oglasi tudi že prehitevajo linearne oziroma jih v linearni televiziji že prekrivajo,« je povedal Slonjšak. Je lahko ciljano oglaševanje komplementarno klasičnemu televizijskemu oglaševanju? »V prvi fazi je ciljano televizijsko oglaševanje vsekakor lahko dopolnilo klasičnemu oglaševanju, menim pa, da ga je smiselno izkoristiti kot nadgradnjo posamezne kampanje, da znotraj nje nagovorimo še natančno ciljno skupino. Ob tem je ciljano televizijsko oglaševanje sicer bolj odgovor na spremembe, ki se dogajajo pri spremljanju televizije, zato pomeni sedanjost in prihodnost televizijskega oglaševanja,« dodaja Gajster.

Lažje nagovarjanje mladih

Ciljano televizijsko oglaševanje je v tujini sicer prisotno že nekaj let in po raziskavi družbe SKY očitno zagotavlja dobre rezultate. Raziskavo so naredili po petih letih od uvedbe tovrstnega oglaševanja in pokazala je, da so zaradi njega dosegli mlajše občinstvo. Glede na dejstvo, da je doseganje mlajšega občinstva trn v peti številnih oglaševalcev, nismo mogli mimo vprašanja, kako ga bodo dosegli. »Vemo, da mladi vsebine spremljajo drugače kot starejši, saj klasične linearne televizije skoraj ne gledajo oziroma jo gledajo malo. Videovsebine na zahtevo so že zaradi svoje narave bližje njihovim navadam, prav tako ogled nazaj. Mladi pri spremljanju vsebin ne želijo biti omejeni. Zato so jim blizu platforme, ki so dostopne na različnih napravah, kakršna je NEO, in tudi zato lahko ciljano televizijsko oglaševanje pripomore k lažjemu nagovarjanju mladih,« pojasnjuje Slonjšak.

Optimistični obeti in dobre izkušnje iz tujine

Izkušnja družbe SKY kaže še, da so imeli s ciljanim oglaševanjem večjo donosnost na naložbe kot linearni oglasi: ustvarili so 17 tisoč kampanj, pridobili več kot 1.800 oglaševalcev, zabeležili prisotnost oglasov kar 75 od 100 vodilnih angleških oglaševalcev, imeli 70-odstotno stopnjo vračanja oglaševalcev in pridobili 75 odstotkov novih oglaševalcev na TV ali na SKY TV. Načrtovanih deležev v primerjavi s klasičnim televizijskim oglaševanjem pri Telekomu Slovenije in TSmedii za zdaj sicer še ne razkrivajo. »Seveda imamo svoje načrte, ampak je o njih za zdaj še preuranjeno govoriti na glas, ker je ciljano televizijsko oglaševanje v ogledu nazaj nov produkt ne le na slovenskem, ampak tudi na evropskem oglaševalskem trgu. Če pa se po jutru oziroma prvih odzivih dan pozna, smo lahko optimistični,« je zadovoljen Gajster. Ob tem dodaja, da bodo oglaševalci dobili podatke o časovnem obdobju kampanje, številu ogledov oglasa (prikazih) glede na izbrano ciljno skupino, številu različnih ogledov oglasa (dosegu), dnevnem številu ogledov ter ogledih po urah in lokacijah ogledov glede na poštno številko televizijskega naročniškega razmerja.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2022, #498. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.