»Ne samo, da se meja med marketingom in prodajo briše, temveč popolnoma izginja«
Mateja Vovk Lubej, RRP menedžerka v Sloveniji pri podjetju JTI: »V hitro spreminjajoči se panogi izdelkov vsakdanje potrošnje (FMCG) marketing že dolgo ni več le podpora prodaji, temveč ključno gonilo rasti, inovacij in potrošniške izkušnje.«
Kaja Kovič
osebni arhiv
Marko Ocepek
Panoga izdelkov vsakdanje potrošnje se zelo hitro razvija. Kateri ključni trendi oblikujejo trg, še posebej v segmentu izdelkov z zmanjšanim tveganjem (RRP)?
Trg FMCG se spreminja zaradi digitalizacije, sprememb v vedenju potrošnikov in vse strožje regulative. Segment izdelkov z zmanjšanim tveganjem hitro raste, saj kadilci iščejo alternative tradicionalnim cigaretam. To podjetja, kot je JTI, spodbuja k vlaganju v raziskave, inovacije in tehnologijo. Danes ni več dovolj imeti dobrega izdelka – ključno je razumeti potrošnike in jim ponuditi vrhunsko uporabniško izkušnjo.
Izdelki z zmanjšanim tveganjem postajajo vse bolj priljubljeni. Kako ta segment vpliva na življenjski slog in kakšno vlogo imajo pri tem kreativni, oblikovalsko usmerjeni strokovnjaki?
RRP-izdelki niso zgolj alternativa tradicionalnim cigaretam, temveč predstavljajo celovit življenjski slog – sodobno, inovativno in estetsko dovršeno izbiro. Njihova zasnova je rezultat združitve tehnologije, estetike in funkcionalnosti. Oblikovalsko usmerjeni strokovnjaki so ključni pri ustvarjanju celostne izkušnje, od dizajna embalaže do uporabniških vmesnikov in digitalnih interakcij. Primeri, kot je naprava Ploom, dokazujejo, da lahko estetika in funkcionalnost skupaj oblikujeta identiteto izdelka, ki nagovarja potrošnike na čustveni ravni. Uspeh v RRP-segmentu ni le v znanstveni podlagi in regulativi, ampak tudi v kreativni zgodbi in vizualni privlačnosti, ki povezuje uporabnika z blagovno znamko.
Tobačna industrija je bila tradicionalno moško okolje. Kako JTI spodbuja enakopravnost in kakšne so vaše izkušnje kot ženske v tem sektorju?
Res je, tobačna industrija je v preteklosti veljala za »moški klub« – temne pisarne, cigaretni dim in moški na vodstvenih položajih. Vendar se to hitro spreminja. JTI je vodilno podjetje na področju enakopravnosti, z ženskami na vodilnih položajih, vključno z regionalno direktorico. Moje izkušnje so bile izzivalne, a hkrati polne priložnosti – pri nas talent šteje več kot stereotipi.
Kako v velikih podjetjih, kot je JTI, poteka odločanje med marketingom in prodajo?
V JTI imamo jasno opredeljeno strukturo, ki omogoča hitro prilagajanje trgu. Marketing določa dolgoročno strategijo blagovne znamke, prodaja pa poskrbi, da se ta strategija uspešno izvaja. Ključ do uspeha je tesno sodelovanje – marketing mora razumeti izzive prodaje, prodaja pa mora sprejeti in udejanjiti marketinško vizijo.
Marketing in prodaja sta pogosto obravnavana kot ločeni enoti. Kako oddelka sodelujeta v JTI?
Danes je ključno, da marketing in prodaja delujeta kot eno. Pri nas ves čas delimo podatke, usklajujemo strategije in se prilagajamo spremembam na trgu. Prodaja prinaša vpogled s terena, marketing pa oblikuje celotno strategijo – skupaj ustvarjamo ekosistem, ki zagotavlja rast in zadovoljstvo potrošnikov.
Se meja med marketingom in prodajo briše?
Ne samo, da se meja briše, temveč popolnoma izginja. Stari način razmišljanja »to je moja ekipa, to pa je tvoja« preprosto ne deluje več. Uspešne strategije temeljijo na integriranem sodelovanju, kjer marketing razume izzive prodaje, prodaja pa sprejme marketinške cilje. Podjetja, ki to razumejo, bodo ostala korak pred konkurenco.
Kako lahko podjetja še izboljšajo sodelovanje med marketingom in prodajo?
Ključni so trije elementi: skupni cilji, dostop do realnih podatkov in odprta komunikacija. V JTI vlagamo v digitalna orodja, ki omogočajo takojšen dostop do podatkov obeh ekip. Poleg tega imamo skupne KPI-je, s katerimi merimo uspeh celotne organizacije, ne le posameznih oddelkov.
Kako pomembno je timsko delo in kakšna sta vloga in pomen predstavnikov na terenu pri marketingu in prodaji?
Timsko delo je osnova uspeha v vsakem podjetju, še posebej pa v dinamičnem okolju FMCG. Predstavniki na terenu so ključni člen med strategijo in realno izvedbo. Njihove neposredne interakcije s trgovci in končnimi uporabniki zagotavljajo dragocene povratne informacije, omogočajo hitro prilagajanje trgu in gradnjo osebnih odnosov. S svojim delom prenašajo marketinške smernice na operativno raven in s tem prispevajo k skupnemu uspehu celotnega podjetja.
Nekateri menijo, da imajo blagovne znamke z dolgo zgodovino težave pri ohranjanju relevantnosti. Ali lahko takšne znamke še vedno uspevajo?
Seveda. Močna zgodovina ni slabost, temveč prednost. Ključno je, da se znamka razvija in prilagaja sodobnim trendom. JTI je odličen primer podjetja, ki je svojo dediščino nadgradilo z inovacijami, izdelki z zmanjšanim tveganjem in transparentno komunikacijo.
Kaj je ključ do dolgoročnega uspeha blagovne znamke, ki deluje v panogi FMCG?
Relevanca in inovacije. Brez stalnega razvoja nobena blagovna znamka ne more preživeti. Najuspešnejša podjetja nenehno spremljajo potrebe potrošnikov in vlagajo v napredne tehnologije, digitalne rešitve in trajnostne prakse.
Delali ste tako v tobačni kot tudi turistični industriji, dveh popolnoma različnih panogah. Katere lekcije iz turizma ste prenesli v panogo FMCG?
Turizem je industrija, kjer so čustva na prvem mestu – ljudje ne kupujejo zgolj potovanj, temveč doživetja, sanje in spomine. To miselnost sem prenesla tudi v FMCG. Najuspešnejše blagovne znamke ustvarjajo zgodbe in občutke, ki se navezujejo na življenjski slog. Podobno kot v turizmu, kjer navdušenje in pričakovanje tvorita osrednji del izkušnje, tudi pri izdelkih z zmanjšanim tveganjem ponujamo več kot le produkt – ponujamo spremembo načina življenja.
Celoten intervju si lahko preberete v marčevski tiskani izdaji Marketing magazina #525.
Urednikov izbor
