Čudesa sodobne brezmesne ponudbe

Ta pa ni zanemarljiv. Do leta 2030 naj bi trg rastlinskega »mesa« dosegal skupno letno stopnjo rasti preko 17 odstotkov, že lani pa je njegova vrednost na svetovni ravni znašala okoli 6 milijard evrov.

Mesni izdelki na rastlinski osnovi so skrbno izdelani, da posnemajo lastnosti naravnega mesa in potrošnikom ponujajo trajnostno in okolju prijazno alternativo tradicionalnemu mesu. Z uporabo rastlinskih in neživalskih sestavin ti izdelki natančno posnemajo okus, videz in teksturo govedine pa tudi drugih vrst mesa, kar prispeva k njihovi vse večji priljubljenosti. Običajne sestavine rastlinskega mesa so soja, grah, fižol, gobe, pšenični gluten, razna olja, škrob, celuloza, začimbe in seveda voda. Olja ali maščobe poskrbijo za sočnost, škrob in celuloza pa sta v vlogi zgoščevalca.

Alternative postajajo vse pomembnejše, saj vse več ljudi sprejema vegetarijanstvo in veganstvo iz etičnih razlogov ali za izboljšanje splošnega zdravja. Premik k rastlinskim možnostim poganjajo skrbi glede krutosti živali in vpliva na okolje ter etični pomisleki, povezani z živinorejo in proizvodnjo mesa. Prisotnost fleksibilnih jedcev, fleksitarijancev, ki želijo zmanjšati porabo mesa, dodatno spodbuja povpraševanje po mesnih izdelkih rastlinskega izvora. Ta trg je lahko ogromen, saj je fleksitarijanec lahko vsakdo, ki se občasno odloči, da bo meso zamenjal za brezmesno alternativo. Ne čudi, da so mnogi tržno znani izdelki v prvi vrsti namenjeni prav njim, piko na i pa k temu dodajajo tudi restavracije, ki na krožnikih kombinirajo mesne in brezmesne sestavine. Tako vse bolj prehajajo v področje odtenkov sivine, kjer ni le črno-belo, torej uživam ali ne uživam mesa, temveč imamo veliko vmesnih kombinacij.

Industrija je s tem vstopila na velika vrata, v praktično vse hladilnike, shrambe, jedilnice in restavracije. Vas še čudi, da brezmesne izdelke proizvajajo tudi velikani mesne prehrane in da so prišli v »prime time« oglasne bloke? In kaj opazujemo? Pričakovano. Poudarja se izvrsten okus, ki naj bi presegal pričakovanja. Kar prisluhnite pogovoru v McDonald'sovem oglasu za njihov burger McPlant: »Nisem pričakovala nekaj posebnega, skrbela me je tekstura …« in nato odrešitev: »Okus … t'ko zelo sočen, to ni meso, fenica sem …« Skratka, okus, tekstura, brez slabe vesti, trajnostna izbira, etični razlogi – kar izberite svoje motivatorje. In če je bila nekoč odločitev za brezmesno prehrano stvar le resnično odločnih in zavzetih, ki niso sprejemali kompromisov, je danes dovolj biti »fleksi« in si postreči z brezmesno klobaso v družbi svinjske pečenke in zelja. Nič ne izgubimo, le pridobimo in nekaj dobrega naredimo.

Juicy Marbles: »Na trg so nas izstrelili mikrovplivneži«

V Sloveniji imamo kar nekaj podjetij in znamk, ki so se podali na ta trg. Pri Juicy Marbles, podjetju s sedežem v Domžalah, so postali znani po svojih brezmesnih izdelkih zelo realističnega videza. »V zadnjih desetih letih so plant-based industrijo zaznamovale bolj kot ne klobasice, hrenovke, burgerji in podobno, torej analogi izdelkov mletega mesa. Juicy Marbles so 'celi kosi mesa'. Izdelek, s katerim smo se predstavili na trgu, je prvi marmoriran zrezek 100-odstotno rastlinskega izvora. Kmalu zatem smo izdali še cel 750-gramski 'tenderloin', letos pa še prva rastlinska rebrca s kostmi, ki jih lahko tudi poješ. Od konkurence se razlikujemo ravno po tem – delamo velike, nezačinjene, 'surove' kose mesa s kompleksno teksturo, ki omogočajo zelo raznoliko kuharijo doma, kar je nekaj, česar recimo burgerji ne omogočajo,« pojasni Vladimir Mićković, soustanovitelj Juicy Marbles, in tudi razkrije, kako so se lotili projekta. »Ko smo prejeli investicijo, smo eno celo leto bolj kot ne le postavljali tovarno in avtomatizirali procese in v temu času nismo imeli dovoljšne količine izdelka za resen nastop na katerem koli trgu. Zato smo izdelovali manjše količine po 1000 enot in zbirali stike na družbenih medijih. Opazovali smo vroče točke na obeh celinah in začeli povečevati prisotnost na teh območjih.«

Marketing je temeljil na sodelovanju s kulinaričnimi mikrovplivneži, kar je Juicy Marbles izstrelilo na trg kljub praktično ničelnemu proračunu. »Mislim, da nam veliko pomaga tudi to, da pri komunikaciji ne uporabljamo veganske doktrine, niti ne omenjamo okoljskih problematik, kot to počno vsi drugi. Kupce želimo pridobiti oziroma prepričati le z izdelkom, ne pa z ideologijo,« še doda Mićković.

Če pogledamo na panogo brezmesnih izdelkov, lahko vidimo marsikaj, od širitve temeljne »mesne« blagovne znamke z brezmesnimi izdelki do izdelave brezmesnih delikates. Pri Juicy Marbles pa so se odločili za izdelavo »osnovnih kuharskih sestavin«. »To izhaja iz tega, da želimo ljudem omogočati, da kuhajo zdravo in raznoliko. Ritual kuhanja hrane, zase in za ljube osebe, je eden od najbolj prvinskih in najlepših. Prav tako je kreativnost v kuhinji za marsikoga prva dostopna oblika kreativnosti in najbolj pogost razlog za druženje.« Njihovi izdelki so že prisotni v uveljavljenih restavracijah. Mićković pojasni: »Mislim, da smo že v dveh 'mišelinkah'. Z različnimi gostinci po svetu že sodelujemo, a to ni naša prioriteta, saj so to majhni odjemalci in bi za to potrebovali ogromno ekipo z zelo veliko prodajalci. Trenutno se osredotočamo na neposreden stik s kupcem, bodisi s spletno prodajo ali preko trgovskih verig.«

Za konec pa še Mićkovićevo mnenje o panogi: »Naša industrija je mlada in polna oportunistov, ki jim ni mar za veliko sliko. Ko sta Beyond Meat in Impossible Foods pokazala, kaj se da, so serijski poslovneži oportunistično skočili na ta vlak in začeli 'metati ven' katastrofalne izdelke, ki nimajo zveze s prehranjevanjem. Koaguliran škrob z rumenim barvilom? Cheddar. Obarvana tapioka? Kaviar. Rjav blob glutena? Meso ...«

Perutnina Ptuj: »Sledimo najsodobnejšim prehranskim trendom«

Preselimo se še na drug konec Slovenije, k Perutnini Ptuj, regionalnemu velikanu, ki je kar malce presenetil z brezmesnimi izdelki. Te so za zdaj predstavili v Sloveniji in Združenih arabskih emiratih, v prihodnje pa se bodo širili predvsem na visoko razvite zahodnoevropske trge.

»Večina prebivalstva danes še vedno uživa meso in druge izdelke živalskega izvora, medtem ko se 18,3 odstotka Evropejcev opredeljuje za fleksitarijance in so tako druga največja prehranska skupina takoj za vsejedci,« uvodoma pojasni Barbara Stopinšek, vodja blagovne znamke Poli.

Za veganski način prehranjevanja se je po njihovih ocenah doslej odločilo od 5 do 7 odstotkov prebivalstva. Za spremembo svoje prehrane so sicer najbolj odprte mlajše demografske skupine. Najpomembnejša nakupna motivatorja pri ciljni skupini sta trajnost in zdrav življenjski slog.

»Kot največji regijski proizvajalec piščančjega mesa in izdelkov z novo linijo Poli green sledimo najsodobnejšim prehranskim trendom. Naš cilj je, da Poli green postane prva izbira vseh, ki iščejo kakovostne izdelke na področju alternativnih virov proteinov iz kakršnih koli razlogov. Kot alternativo sojinim beljakovinam, ki so pogosto uporabljena surovina mesnih nadomestkov, smo izbrali beljakovine graha. Zakaj? Beljakovine graha predstavljajo nealergeni, visokokakovosten vir beljakovin, saj vsebujejo vse esencialne aminokisline, nimajo negativnih asociacij v očeh potrošnikov in hkrati omogočijo razvoj ustrezne teksture ciljnega izdelka,« pripoveduje Stopinškova.

Z izdelkom Poli green so v samo dveh mesecih prodali skoraj enako količino kot največji tekmec v vsem letu, razkrili pa so tudi njegovo skrivnost: »Nismo želeli ustvariti 'običajnega' rastlinskega mesnega nadomestka, ampak smo si zastavili ambiciozen cilj razviti izdelek, ki bo visoko kakovosten, z ugodno hranilno sestavo, prvovrstnega okusa in bo upravičeval naziv Poli. Tako na trgu danes ne boste našli primerljivega mesnega nadomestka, ki bi ponujal boljšo hranilno sestavo v kontekstu nizke vsebnosti maščob, nizke energijske vrednosti in visoke vsebnosti vlaknin. Poleg tega smo že konceptualno opredelili in razvijali izdelek brez uporabe umetnih ojačevalcev okusa, umetnih barvil in alergenov.« Perutnina Ptuj bo, poleg nastopa na dodatnih trgih, v prihodnje svoj nabor brezmesnih izdelkov še razširila, obljubljajo.

McDonald's Slovenija: »McPlant smo namenili fleksitarijancem«

Za finale po poglejmo še McDonald's, ki smo si ga lahko zapomnili po precej obsežni oglaševalski akciji za izdelek McPlant, ki je sicer na voljo le na izbranih trgih. »Prisluhnili smo trendu uživanja izdelkov iz rastlinskih proteinov in ocenili, da so tako naši gostje kot tudi trg pripravljeni na vpeljavo McPlanta v našo ponudbo,« pojasni Denis Potočnik, vodja marketinga pri McDonald'su Slovenija.

McPlant je v prvi vrsti namenjen rastoči skupini fleksitarijancev in vsem, ki uživajo v pravem McDonald'sovem burgerju, a bi radi svoj mesni obrok občasno nadomestili z rastlinskim. »Uvedba McPlanta je del naše strategije, da svojim gostom sčasoma ponudimo čedalje več alternativ govedini, piščancu ali ribam,« dodaja Potočnik in poudarja še uspešno sodelovanje z lokalnimi dobavitelji: »Sodelovanje z dobavitelji in partnerji na lokalni ravni nam je zelo pomembno, kar pa ne velja le za dobavitelje hrane, ampak tudi na drugih področjih, kot so vzdrževanje, servisne storitve in projektiranje. Tako že sodelujemo tudi s Perutnino Ptuj, Ljubljanskimi mlekarnami, Mercatorjem Embo, Fructalom, Radensko, Conditusom, Luštom in številnimi drugimi.«

Prodaja McPlanta je trenutno v skladu s pričakovanji. Da pa bi bil izdelek še bolj dostopen, so ga vključili tudi v akcijsko ponudbo McDonalds's super sreda, sledi pa še njegova vključitev v dijaški meni in v ponudbo za študentske bone.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #510. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.