Digitalna mobilna knjižnica kot odgovor na spremembe bralnih navad

Med drugim so uvedli Mladinsko knjigo PLUS, mobilno aplikacijo s širokim naborom knjižnih vsebin, ki so uporabnikom za zdaj dostopne v obliki e-knjig, zvočnih knjig in kratkih knjižnih predstavitev (brank). Nove naslove dodajajo sproti, novim vsebinam pa se bodo v prihodnosti pridružili tudi novi formati.

Načinov, kako se lotiti digitalizacije, je več – od razvoja novih produktov preko digitalizacije poti do stranke do digitalizacije internih procesov. »Večina podjetij običajno pristopi preko zadnje poti. Vpeljejo nov sistem, da bi nekaj lažje, hitreje delali. Mladinska knjiga pa se je tega lotila celostno – preko digitalizacije produktov in posledično prodajnih poti in notranjih procesov, ki so primarno usmerjeni v to, da lahko ponujaš izdelke in izvajaš dejavnost. V FrodXu smo jih v tem procesu popolnoma podprli,« pravi Darja Grabeljšek, svetovalka za inovacije iz družbe FrodX.

Ljudje ne berejo manj, berejo drugače

V Mladinski knjigi poudarjajo, da ostajajo hiša dobrih zgodb in kakovostnih vsebin, se pa spreminja način, po katerem jih ponujajo svojim bralcem, uporabnikom. Irena Čebulj, direktorica marketinga v Mladinski knjigi, pove, da bralne navade ne usihajo, se pa spreminjajo. »Z drugimi besedami: ljudje ne berejo manj, berejo drugače. Trgi tiskanih knjig so se v zadnjih desetletjih skrčili praktično povsod, a z novimi tehnologijami in novimi mediji so knjižne vsebine do bralcev prišle v drugačnih oblikah. Na knjižnem trgu se uveljavljajo novi igralci in novi poslovni modeli, na primer naročnine. Tudi zato, ker ljudje živimo drugače in drugače doživljamo čas. Vse se odvija precej hitreje, izpostavljeni smo ogromnemu številu dogodkov in sprememb, dan pa ima še vedno samo 24 ur,« pravi.

Doda, da lahko marsikateri ponudnik, kar velja tudi za založniške hiše, s kakovostno ponudbo in učinkovitim trženjem v precejšnji meri sam prispeva k ustvarjanju povpraševanja. »Kar zadeva ponudbo vsebin, v Sloveniji v zadnjih letih spremljamo preboj domačih žanrskih avtorjev, ki so jih bralci zelo dobro sprejeli. Na področju trženja pa bi morda lahko naredili več. Kot rečeno, živimo drugače in spremenjene navade in hitrejši tempo moramo upoštevati tudi pri trženju. Mladinska knjiga PLUS je vsekakor eden od odgovorov na te spremembe. Gre namreč za storitev, ki v obliki mobilne aplikacije uporabnikom prinaša novo izkušnjo knjižnih vsebin. Vsi tisti, ki želijo kljub pomanjkanju časa ostati v stiku z dobrimi zgodbami, znanjem in ustvarjalnostjo, zdaj lahko prebirajo, poslušajo in listajo po obsežni digitalni knjižnici točno takrat, ko to ustreza njim. Kadar koli in kjer koli jim je na voljo izvrstna zbirka kakovostnih vsebin v slovenskem jeziku. Tako rekoč na klik,« izpostavi Irena Čebulj.

Oranje ledine kot odgovornost največje založbe

Vzpostavitev platforme za neomejen dostop do digitalnih vsebin je po njenih besedah sestavni del širšega strateškega koncepta Mladinske knjige, za katero pravi, da je na področju zagotavljanja kakovostnih vsebin vodilna slovenska znamka. »Oranje ledine tudi na področju tovrstnih digitalnih vsebin je na nek način tudi naša odgovornost,« zato poudari.

Na vprašanje, koga vidijo kot konkurenco, pa odgovori: »Igro prepričljivo vodi industrija zabave. Predvsem so to uveljavljeni globalni ponudniki pretočnih vsebin, kot so Amazon in njegov Audible, Disney+ in Spotify. Zagotavljajo privlačne vsebine in odlično uporabniško izkušnjo, ustroj, ki ga imajo na voljo pri doseganju tržnega potenciala, pa je neprimerljiv s tistim, ki ga imamo na voljo lokalni ponudniki. Obstaja pa nekaj, za kar globalni ponudniki ne bodo poskrbeli. To je slovenski jezik. Vemo, kako težko je npr. Netflix prepričati, da bi za jezik, ki ima komaj 2 milijona govorcev, razvil sinhronizacijo filmov v slovenščini. Pri novih digitalnih formatih, ki jih razvijamo sami, pa smo odvisni od samih sebe, zato je skrb za jezik, slog in sodobno terminologijo nekaj, kar lahko mi naredimo najbolje. Ta del je vedno povezan s kulturo in jezikom okolja in to je že od nekdaj poslanstvo Mladinske knjige. To je tudi konkurenčna prednost pri Mladinski knjigi PLUS, saj bomo po visokih založniških standardih omogočali dobre vsebine v slovenskem jeziku, česar pri globalnih ponudnikih ni,« pove.

Navado branja e-knjig in poslušanja zvočnic bodo morali šele ustvariti

Se pa v Mladinski knjigi zavedajo, da morajo to početi s tehnologijo in na način, ki so ga uporabniki vajeni od globalnih ponudnikov. »Podkaste smo v Sloveniji dobro sprejeli, medtem ko pri e-knjigah in zvočnicah uporabniške navade še niso prav dobro razvite. Morali jih bomo vsaj spodbuditi, če že ne ustvariti, kar pa ne pomeni, da storitev nima potenciala. Vemo, da obstajajo različni segmenti uporabnikov, ki jih Mladinski knjigi, pa tudi drugim slovenskim ponudnikom knjižnih vsebin, z obstoječo ponudbo ne uspe prepričati. To niso tisti, ki ogromno berejo, si knjige izposojajo v knjižnicah ali jih kupujejo, temveč tisti, ki sicer čutijo potrebo po branju, znanju in vsebinah, pa je iz takšnih ali drugačnih razlogov ne uspejo uresničiti. Vsebine v obliki novih, digitalnih formatov so v prvi vrsti namenjene njim. Treba jih je ponuditi, pripeljati v gospodinjstvo, na doseg, na klik. Tu štejejo priročnost, udobje, dostopnost izbire, podpora z uredniškimi priporočili, svetovanje posameznih naslovov. Prepričala bo, ali pa ne, celotna uporabniška izkušnja,« meni sogovornica.  

Vsebine, formate in komunikacijo bodo sproti prilagajali

Prečesavanje trga, spremljanje dobrih praks in lastne raziskave so jim dale relativno dober vpogled v to, po čem, kdaj in zakaj uporabniki digitalnih formatov najraje posegajo. »Obnašanje je drugačno od obnašanja klasičnih bralcev tiskanih knjig. Ta spoznanja smo vsekakor upoštevali. Predvsem pa bomo pozorni na to, kako dejansko uporabljajo samo aplikacijo in vsebine, ki jih ponuja. Kaj iščejo, kaj odpirajo, kdaj, kako pogosto, kako dolgo. Temu bomo sproti prilagajali vsebine, formate in komunikacijo. Naj povem, da začenjamo previdno, s tremi različnimi formati. Poleg zvočnic in e-knjig so tu še branke, kratke knjižne predstavitve. Že danes pa delamo na produkciji dodatnih formatov. Nove vsebine oziroma nove naslove pa dodajamo sproti,« izvemo.

Nove digitalne storitve zanje pomenijo predvsem dopolnitev obstoječega načina poslovanja in uvedbo novega poslovnega modela. Seveda pa takšna odločitev pomeni ogromno spremembo v procesih in velik odmik od obstoječega načina razmišljanja. »To, da začneš nadgrajevati založniške vsebine z digitalnimi formati, za seboj potegne kup razvojnih podprojektov, recimo razvoj aplikacije oz. bralnika, pa tudi na poslovni strani je potrebna sprememba. Produkcija zvočne knjige je na primer čisto drugačna od produkcije tiskane knjige, potrebno je razviti povsem nova znanja in kompetence. Če hočemo uspešno ustvarjati zanimanje in razvijati zavzetost bralcev, potrebujemo večkanalno in neposredno komunikacijo z njimi, mimo oglaševalskih platform in množičnih medijev. Prav tako ne gre brez ekipe, ki bo delala na podpori in podobno. V ta namen postavljamo nov kontaktni center. Digitalizacija intenzivno spreminja navade potrošnikov in ponudniki se jim moramo prilagajati. Mladinska knjiga ni nikakršna izjema,« pove Irena Čebulj.

Foto: Saša Kovačič

Za generacijo, ki jo povsod spremlja telefon

Bo Mladinska knjiga PLUS nadomestila Svet knjige kot program zvestobe? »Na kratek rok prav gotovo ne, saj imajo uporabniki aplikacije zelo malo skupnega s tradicionalnimi člani Sveta knjige,« pravi sogovornica. »Gre za različna ciljna segmenta, z različnim okusom, potrebami, navadami in ne nazadnje odnosom do vsebin. Ne govorim zgolj o generacijskih razlikah, čeprav tudi te niso zanemarljive. Člani Sveta knjige so ljubitelji klasičnih knjig v tiskani obliki, knjigo imajo radi v rokah, na mizi, na polici. Digitalni formati jim te 'meditativne' izkušnje ne dajejo. Radi brskajo po katalogu, veliko manj po zaslonskih slikah. In radi raziskujejo v naših knjigarnah, izbirni meniji so jim manj privlačni. Mladinska knjiga PLUS pa je za tiste, ki bodo po knjižni vsebini posegli samo če oziroma ko bo ta ustrezala njihovemu trenutnemu kontekstu. To je generacija, ki jo povsod spremlja telefon, uporablja ga konvergenčno. Ključna je priročnost – kadar koli, kjer koli, pregledno in kakovostno,« izpostavi Čebuljeva. Doda, da je seveda nekdo lahko član Sveta knjige in hkrati naročnik Mladinske knjige PLUS, ampak takšnih podvajanj bo na začetku najbrž relativno malo. Na dolgi rok pa pričakujejo, da se bosta modela zlila v enega oziroma se združila v eno skupnost uporabnikov, ki si bodo med seboj sicer različni, skupna pa jim bo ljubezen do dobrih vsebin.

»Neposredni komentarji so brez izjeme pozitivni«

Ker je Mladinska knjiga PLUS na trgu manj kot mesec dni, vse funkcionalnosti, formati in vse vsebine, ki jih bo omogočala, ta hip še niti niso na voljo. Z ocenami uporabnikov in njihovimi pričakovanji so zato za zdaj še previdni. »Uporabnikov je vsekakor veliko, to smo pričakovali, ampak za zdaj jih je večina še v fazi preizkušanja, trenutek resnice bo nastopil ob prekvalifikaciji iz brezplačnega v redno naročniško razmerje. Takrat se bo pokazalo, v kolikšni meri jih je nova storitev dejansko uspela prepričati. Kar pa zadeva neposredne komentarje, so ti brez izjeme pozitivni – kaže, da so bralci takšen tip storitve pogrešali, razveselili so se vsebin v slovenščini, tudi tega, da za njimi stoji Mladinska knjiga, saj zato otrokom z lažjim srcem prepustijo zaslon.

Potencial Mladinske knjige PLUS je velik. Za njo stoji izvrstna in dobro uigrana multidisciplinarna ekipa strokovnjakov Mladinske knjige in družbe FrodX, ki nas pri tem podpira kot razvojni partner. Zato verjamem, da bomo ta potencial uspešno razvijali in ga uresničevali,« sklene sogovornica.

Plus kot nadgradnja že obstoječega

Marsikdo je verjetno opazil podobnost imena Mladinska knjiga PLUS s storitvijo Disney+, a v Mladinski knjigi pravijo, da so ime izbrali, še preden smo Disney+ dobili tudi v Sloveniji. »Disney+ je bil samo argument, ki je govoril v prid naši odločitvi. Ta je bila zelo racionalna. Obdržali smo ime korporativne znamke, saj se nismo želeli odpovedati atributom kakovosti, verodostojnosti in odličnosti bralnih vsebin, ki jih domači trg Mladinski knjigi nedvomno priznava. PLUS pa je v zadnjih letih postal univerzalni simbol, v katerem uporabniki že refleksno prepoznavajo nekaj novega, nekaj več, nadgradnjo obstoječega. Na prvi pogled se morda komu zdi preveč preprosto, na prvo žogo, a v digitalnem okolju, kjer je boj za klike in pozicije na iskalnikih neverjetno trd, je preprosto dobro. Ne nazadnje so to ugotovili tudi večji, bolj uveljavljeni ponudniki z neprimerljivo večjimi razpoložljivimi viri. Iz imena Mladinska knjiga PLUS uporabnik v hipu dobi dokaj jasen občutek, za kaj gre, medtem ko je pri domišljijskem imenu, naj bo to še tako edinstveno in zanimivo, potrebna dodatna razlaga, za katero pa digitalni ekosistem nima nikakršne potrpežljivosti,« pravijo.

Le vrh ledene gore

V FrodXu pravijo, da je vzpostavitev tovrstne storitve logičen korak za založbo, če želi slediti globalnim trendom v dejavnosti. »Ponujanje digitalnih vsebin pa za seboj potegne razvojne projekte, na primer razvoj aplikacije za branje in poslušanje knjig, čemur smo se intenzivno posvečali. Hkrati pa je tudi na poslovni strani potrebna sprememba. Z Mladinsko knjigo PLUS vpeljujemo nov model mesečne naročnine za neomejen dostop do vsebin, ki sledi vzoru naročniških digitalnih storitev globalnih ponudnikov (angl. subscription e-commerce),« pravi Darja Grabeljšek, ki doda, da se z novo storitvijo Mladinska knjiga iz knjigotržca transformira v storitveno podjetje. Ker se v storitveni panogi stranke nate obračajo po njim najbližjih kanalih, je potrebno zagotoviti vsekanalno (ang. omnichannel) komunikacijo in v ta namen so vzpostavili SAP Customer Engagement Platform. Opolnomočiti je potrebno tudi ekipo, ki bo nudila podporo strankam, temu pa je namenjen nov klicni center na MS Dynamicsu.

»Za izjemno kompleksen del sodelovanja z Mladinsko knjigo se je izkazalo področje neenotnih prodajnih poti. Mladinska knjiga trenutno svoje digitalne prodajne in komunikacijske poti vzdržuje na različnih sistemih, nekateri so medsebojno povezani, nekateri pa delujejo samostojno. Preko implementacije platforme Shopify Plus smo povezali procese in prodajno-komunikacijske poti na eno mesto. Pod spletnim mestom mladinska-knjiga.si bomo združili vse trenutne produkte, prodajne in komunikacijske poti obeh družb znotraj Mladinske knjige. Torej, kar bo stranka videla navzven, je storitev Mladinska knjiga PLUS in pa posodobljena spletna trgovina, a to je le vrh ledene gore.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, januar-februar 2023, #499-500. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.